從家喻(yu)戶曉到無人(ren)問(wen)津，2004年就(jiu)(jiu)年銷(xiao)10億的田七(qi)牙(ya)(ya)膏(gao)，究(jiu)竟是(shi)(shi)如(ru)何沒(mei)落的？因(yin)為田七(qi)是(shi)(shi)中草藥，所以田七(qi)牙(ya)(ya)膏(gao)就(jiu)(jiu)定位成清熱去(qu)火治牙(ya)(ya)疼的中藥牙(ya)(ya)膏(gao)，開了(le)個好頭。一(yi)二(er)三田七(qi)的廣告語更是(shi)(shi)口口相傳，火爆全國，風(feng)頭正(zheng)勁(jing)的田七(qi)怎么就(jiu)(jiu)突然消失了(le)？原因(yin)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)多元化(hua)發展中犯了(le)兩個致命錯誤。
第一(yi)點(dian)，廣(guang)告(gao)訴求與產品定位(wei)出現矛盾。拍照、喊田七耗費兩(liang)個億的(de)創意廣(guang)告(gao)，讓他打開了(le)知名度，但是(shi)與他的(de)中(zhong)藥(yao)牙膏定位(wei)偏(pian)離越來越大，而高露潔一(yi)直都(dou)在講(jiang)(jiang)防蛀(zhu)，云(yun)南白(bai)藥(yao)講(jiang)(jiang)止血(xue)，佳潔士(shi)講(jiang)(jiang)專注兒童(tong)防蛀(zhu)，都(dou)是(shi)把資(zi)源(yuan)聚焦到一(yi)個詞上。而田七尚未完(wan)全占據中(zhong)藥(yao)牙膏品類，定位(wei)就出現了(le)動搖。
第二點，品(pin)牌(pai)(pai)延伸(shen)稀釋的(de)品(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)。田七初嘗勝果后開始了(le)超(chao)出能(neng)力邊界(jie)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)經營，洗(xi)(xi)手液(ye)、洗(xi)(xi)發(fa)水(shui)、洗(xi)(xi)衣粉等不(bu)同(tong)產品(pin)都用于一個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)名，極(ji)大(da)的(de)稀釋了(le)田七的(de)品(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)，在用戶心(xin)智中產生混亂(luan)，結果不(bu)但沒有打開新品(pin)類(lei)市(shi)場，還在資金(jin)和(he)廣(guang)告方面脫離了(le)牙(ya)(ya)膏的(de)發(fa)展。同(tong)樣是(shi)(shi)(shi)中藥牙(ya)(ya)膏的(de)兩面針，也是(shi)(shi)(shi)以多(duo)元(yuan)化(hua)失敗告終，業務(wu)更是(shi)(shi)(shi)延伸(shen)到與牙(ya)(ya)膏無(wu)關的(de)職業，化(hua)工、醫藥和(he)房(fang)地產，而寶潔(jie)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)策略更值(zhi)得學習，牙(ya)(ya)膏是(shi)(shi)(shi)佳潔(jie)士，洗(xi)(xi)衣粉是(shi)(shi)(shi)汰(tai)漬(zi)，洗(xi)(xi)發(fa)水(shui)是(shi)(shi)(shi)潘婷、海飛絲(si)、沙宣、飄柔，用不(bu)同(tong)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)分(fen)別占據不(bu)同(tong)品(pin)類(lei)的(de)用戶心(xin)智。所以產品(pin)廣(guang)告訴求(qiu)應該(gai)是(shi)(shi)(shi)聚(ju)焦于定位本(ben)身，多(duo)元(yuan)化(hua)也應該(gai)是(shi)(shi)(shi)基于定位的(de)延伸(shen)。
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