強(qiang)大品牌的建設，有賴于(yu)*性(xing)價值基因(yin)的打造。作(zuo)為一種邏輯必然，我們(men)就(jiu)從(cong)三個層(ceng)面研(yan)究這個問題。
一、基于(yu)市場的價值基因
在市場上(shang)，品牌的作用(yong)是創(chuang)造(zao)并維系顧(gu)客(ke)。而顧(gu)客(ke)則是依(yi)據自己的價(jia)值判斷，在競爭品牌中(zhong)做出選(xuan)擇。
那么，什么因素會給(gei)顧客以價值感呢？
首先，聲譽產品(pin)。
簡單(dan)說，聲譽產(chan)品是(shi)指那些能為(wei)企(qi)(qi)業(ye)(ye)贏得競爭優勢，并(bing)能為(wei)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的所有(you)產(chan)品帶來聲譽的產(chan)品，是(shi)那些設計獨特、口碑良(liang)好、美輪美奐并(bing)有(you)上佳(jia)銷售業(ye)(ye)績的一項(xiang)項(xiang)具體(ti)的產(chan)品。這些產(chan)品以獨特的賣點和比較突出的單(dan)品市場占有(you)率，在該類產(chan)品中有(you)較大的影響力。一個新創立企(qi)(qi)業(ye)(ye)的崛(jue)起，通(tong)常(chang)與(yu)一個聲譽產(chan)品的橫空(kong)出世密切相關。
其次(ci)，高質量感知。
中(zhong)國的品(pin)牌所(suo)以能(neng)(neng)夠(gou)“速(su)生”，就(jiu)在(zai)于(yu)(yu)習慣拿“訴求點(dian)”說(shuo)事；而中(zhong)國的品(pin)牌所(suo)以難逃“猝死”的宿命，就(jiu)在(zai)于(yu)(yu)“蘿(luo)卜(bu)快了(le)不洗泥”。德國制造所(suo)以能(neng)(neng)夠(gou)長盛(sheng)不衰，原因正是(shi)它(ta)(ta)代表了(le)一(yi)種(zhong)努力創造持久永(yong)恒產品(pin)的手工業文化，在(zai)于(yu)(yu)它(ta)(ta)們能(neng)(neng)夠(gou)持久地給顧客以高質量感知。
再次，社(she)會優越(yue)感。
如果一(yi)(yi)種產品能夠(gou)讓人產生社(she)會(hui)優越感(gan)，它(ta)的價值就難以估計。事實上名車、名表、名包(bao)等，正是能夠(gou)做到這一(yi)(yi)點。當然，社(she)會(hui)優越感(gan)僅僅依靠產品顯然不夠(gou)。它(ta)是產品、價格和品牌共同的產物。
最后，企業實力。
比如資(zi)本實力(li)(li)(li)、技術實力(li)(li)(li)、研(yan)發實力(li)(li)(li)、人力(li)(li)(li)資(zi)源能力(li)(li)(li)和營(ying)銷能力(li)(li)(li)。只有在(zai)市場或者(zhe)顧(gu)客不夠成熟(shu)的時候，廣告的狂轟亂炸才能發揮(hui)超越產品、超越企業實力(li)(li)(li)的功效。
中國企(qi)業到了(le)向消費者展(zhan)示“肌肉”和(he)“智慧(hui)”的時(shi)候(hou)了(le)。
二(er)、 基于社會的價(jia)值基因
品牌(pai)可以分(fen)為自然屬性(xing)的品牌(pai)和社會屬性(xing)的品牌(pai)。
其實(shi)，二者的區(qu)分(fen)永(yong)遠是相對(dui)的。這(zhe)與產品的社(she)會(hui)關(guan)注(zhu)度(du)高(gao)(gao)度(du)相關(guan)。比(bi)如(ru)家(jia)電(dian)(dian)，曾經(jing)是高(gao)(gao)關(guan)注(zhu)度(du)產品。擁有彩(cai)電(dian)(dian)、冰箱和洗衣(yi)機甚至是富有的象征。那時，它(ta)們是社(she)會(hui)屬(shu)性的品牌，而今天，它(ta)們已經(jing)屬(shu)于自(zi)然屬(shu)性品牌的范圍(wei)了。比(bi)如(ru)電(dian)(dian)腦(nao)、手機，情況也大致如(ru)此。
同時，不同的(de)社會(hui)階層，對價值(zhi)的(de)理(li)解也是不同的(de)。那么，除了(le)社會(hui)關注這(zhe)個因素，基(ji)于社會(hui)的(de)品牌價值(zhi)基(ji)因主要包括以下(xia)幾(ji)點。
第一，對經(jing)濟與社(she)會的貢獻。
比如對(dui)行(xing)(xing)業發展(zhan)的(de)(de)貢(gong)(gong)獻，對(dui)社(she)會(hui)發展(zhan)的(de)(de)貢(gong)(gong)獻。任何企業對(dui)市場，甚至對(dui)行(xing)(xing)業，都(dou)會(hui)或多(duo)或少(shao)地做出貢(gong)(gong)獻，但只有極少(shao)數企業能夠對(dui)行(xing)(xing)業發展(zhan)和(he)社(she)會(hui)發展(zhan)做出貢(gong)(gong)獻。而貢(gong)(gong)獻的(de)(de)多(duo)少(shao)和(he)大小，恰恰是品(pin)牌價(jia)值(zhi)最重要的(de)(de)支柱(zhu)。
第二，與政治和經濟(ji)的(de)結合(he)度。
沒(mei)有任何企業能(neng)夠脫離政治和經濟而存在。一個(ge)不(bu)能(neng)融入企業所在地政治和經濟生活的(de)企業，是不(bu)可能(neng)擁有發展前途的(de)，更不(bu)用說(shuo)成為強大品牌。
第三，慈(ci)善(shan)、捐助和社會參與(yu)。
一個沒有(you)愛(ai)心(xin)，不(bu)能(neng)融入(ru)社(she)會的(de)企業(ye)，就是(shi)一個純(chun)粹(cui)的(de)商業(ye)機(ji)器。這樣(yang)的(de)企業(ye)是(shi)不(bu)可能(neng)深入(ru)人心(xin)的(de)。消費者也許(xu)喜愛(ai)這些(xie)企業(ye)的(de)產品，但隨時都可能(neng)對這樣(yang)的(de)企業(ye)產生(sheng)鄙視(shi)。
第四(si)，迎合(he)消費(fei)者習俗(su)。
除了目標(biao)顧(gu)客(ke)共有的(de)偏好，不(bu)同地(di)域，不(bu)同民(min)族還具有不(bu)同的(de)習俗。迎合其偏好也(ye)迎合其習俗，既屬于不(bu)同的(de)境界，也(ye)需要不(bu)同的(de)智慧和(he)能力。
三、 基于(yu)合理性的價值基因
合(he)理(li)(li)性是指在一個由社會構(gou)建的規范、價值、信念(nian)和定義的體(ti)(ti)系中(zhong)，一個實體(ti)(ti)的行為被(bei)認(ren)為是可取(qu)的、恰當的、合(he)適的。它分實用合(he)理(li)(li)性、道(dao)德合(he)理(li)(li)性與認(ren)知合(he)理(li)(li)性。
在品牌價值(zhi)的(de)(de)塑造過(guo)程中，堅持合(he)理(li)性原則是十分重要的(de)(de)。比如(ru)中國的(de)(de)傳統食品月餅，本來是一個十分經濟實惠(hui)又寓意深厚的(de)(de)食品，近年徹(che)底變味了(le)，嚴重違(wei)背了(le)實用合(he)理(li)性，給社(she)會造成了(le)巨大浪費(fei)。
強大品牌建(jian)設是一(yi)個(ge)系統工程，而(er)其價值塑(su)造則是多維度的。對中國企業(ye)來說，如何全(quan)面展開和系統糾偏(pian)，是同行(xing)重(zhong)要(yao)的。
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