品牌(pai)營(ying)銷(xiao)坑害了多少(shao)家企業？
為什(shen)么小米(mi)公司(si)沒事？如何選(xuan)擇品牌公司(si)？
中(zhong)國有4萬家營銷(xiao)公司，其中(zhong)從(cong)事(shi)品(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)的(de)(de)公司約有2萬家，主要遍布(bu)于(yu)北上廣(guang)深一線城市，部(bu)分(fen)在二三線城市，這類(lei)公司出生(sheng)就是(shi)原罪，因為營銷(xiao)是(shi)組織行(xing)為，而不(bu)是(shi)僅是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)策劃和品(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)，換而言之，再(zai)好的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)創新(xin)、品(pin)牌(pai)(pai)形象和品(pin)牌(pai)(pai)包裝(zhuang)沒(mei)有營銷(xiao)團隊驅動力是(shi)無實現動銷(xiao)的(de)(de)。所(suo)以，絕大數的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)公司會做出如(ru)下兩個市場選擇(ze)：
一(yi)、盡可(ke)能選擇(ze)大公司客戶，因為大公司有資(zi)金做(zuo)投(tou)入(ru)且(qie)營銷(xiao)人員(yuan)素(su)質高(gao)成功(gong)幾(ji)率大一(yi)些，比較(jiao)典型的是北京某品牌設計機構為同仁堂服務的案例。
二、選擇成(cheng)功(gong)案例(li)(li)說事，決(jue)不(bu)提失敗案例(li)(li)，單純從品牌營銷(xiao)(xiao)和(he)品牌設計角度(du)來講(jiang)助(zhu)力企業(ye)(ye)(ye)營銷(xiao)(xiao)成(cheng)功(gong)是小概率事件，換句(ju)話來說，企業(ye)(ye)(ye)品牌營銷(xiao)(xiao)不(bu)足(zu)以解決(jue)營銷(xiao)(xiao)根本性(xing)問題，所(suo)以失敗的案例(li)(li)遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)高于成(cheng)功(gong)案例(li)(li)，但不(bu)得(de)不(bu)承認的是，品牌策(ce)劃(hua)公司(si)將自身(shen)的品牌IP包裝的很好(hao)，比如：老板叫老師，設計師叫架構師，本土企業(ye)(ye)(ye)一(yi)定要去香港注(zhu)冊(ce)一(yi)下，冠以“國際化”的身(shen)份(fen)等，筆者在(zai)很多(duo)公開場合也(ye)常聽(ting)到，某(mou)老師是服務(wu)過某(mou)上市公司(si)等等，在(zai)中國營銷(xiao)(xiao)策(ce)劃(hua)行(xing)業(ye)(ye)(ye)存(cun)在(zai)著”會(hui)干的不(bu)如會(hui)說的“”會(hui)說的不(bu)如會(hui)吹“的亂象(xiang)。
第一部分，品牌營銷的原點(dian)
品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)不(bu)(bu)僅是(shi)(shi)標識或符號更不(bu)(bu)等于(yu)LOGO，而是(shi)(shi)一個(ge)企業、個(ge)人乃至(zhi)于(yu)國(guo)家在(zai)長期發展(zhan)過程中形成的(de)口碑，它符合品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)五度模型，分(fen)別(bie)是(shi)(shi)：品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)知(zhi)名度、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)認(ren)知(zhi)度、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯想度、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)忠(zhong)誠度和(he)其它品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)專有資產 ，最原始的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)是(shi)(shi)“聽說過”“聽說不(bu)(bu)錯”“挺好的(de)”，更高(gao)級(ji)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)是(shi)(shi)靈魂(hun)選(xuan)(xuan)擇，比如“品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)粉兒”對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)新品(pin)(pin)(pin)(pin)不(bu)(bu)做任何理性的(de)思考而去購賣，自動自發成為傳播者(zhe)(zhe)。但不(bu)(bu)幸的(de)是(shi)(shi)，筆(bi)者(zhe)(zhe)接觸的(de)絕(jue)大多數品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)進化階段還處于(yu)初級(ji)，依然停留在(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)的(de)主張，更有趣的(de)是(shi)(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)企業依然持續盈利，這(zhe)說明企業盈利能(neng)力與品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)營銷(xiao)有關(guan)，但不(bu)(bu)是(shi)(shi)全(quan)部，同(tong)時(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)邏(luo)輯也決(jue)定了當銷(xiao)量(liang)和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)在(zai)同(tong)時(shi)擺在(zai)企業家的(de)眼前，企業家極有可能(neng)只選(xuan)(xuan)擇銷(xiao)量(liang)。
2018年以(yi)(yi)前，筆者對(dui)這種只顧前眼利(li)益的(de)(de)(de)行(xing)為嗤之以(yi)(yi)鼻，但(dan)今天筆者認(ren)識到一個企業的(de)(de)(de)進化是(shi)一個過(guo)程(cheng)，對(dui)于(yu)尚處于(yu)生存期(qi)的(de)(de)(de)小微企業重銷(xiao)售(shou)輕品牌也(ye)是(shi)個正確的(de)(de)(de)選(xuan)擇，因(yin)為他們不具有世界(jie)500強或(huo)國(guo)內500強的(de)(de)(de)基(ji)因(yin)，所以(yi)(yi)在發展中階段過(guo)程(cheng)中以(yi)(yi)銷(xiao)量(liang)帶動(dong)口碑，以(yi)(yi)口碑換品牌價值。
第二(er)部分，品牌營銷真實邏輯
筆(bi)者的很多(duo)學(xue)生(sheng)(sheng)（尤其是在學(xue)校研(yan)究生(sheng)(sheng)和本科生(sheng)(sheng)），一(yi)直(zhi)搞(gao)(gao)不清楚(chu)，品牌營(ying)銷與企業營(ying)銷的關(guan)系(xi)(xi)與聯系(xi)(xi)，如果(guo)沒有實際操作過(guo)(guo)新品上市全部營(ying)銷過(guo)(guo)程是很難搞(gao)(gao)懂的。
1、品(pin)(pin)(pin)牌營銷是(shi)企業(ye)(ye)(ye)市場營銷系統的(de)(de)一部分，屬于第二個(ge)模塊，品(pin)(pin)(pin)牌營銷的(de)(de)工作內容（也稱(cheng)作業(ye)(ye)(ye)內容）主(zhu)要(yao)取決于第一個(ge)商業(ye)(ye)(ye)模式模塊，在(zai)(zai)實(shi)踐中(zhong)如果(guo)企業(ye)(ye)(ye)面對(dui)客(ke)戶(hu)是(shi)C端(duan)則對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌營銷依賴程度比(bi)較(jiao)高，如果(guo)企業(ye)(ye)(ye)面對(dui)客(ke)戶(hu)是(shi)B端(duan)則對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌營銷依賴程度比(bi)較(jiao)低，舉二個(ge)真實(shi)案(an)(an)例：2019年(nian)受北京華普億方(fang)教育科技股(gu)份有(you)(you)限公司的(de)(de)邀請為山(shan)東省濰坊省青(qing)年(nian)企業(ye)(ye)(ye)家培訓(xun)，當時來(lai)(lai)了很多工業(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)生(sheng)(sheng)產(chan)企業(ye)(ye)(ye)主(zhu)，我問了其中(zhong)一位，“您的(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌營銷嗎？”回(hui)答(da)“沒有(you)(you)”，我說“這位學員說的(de)(de)是(shi)對(dui)的(de)(de)，為什么(me)？你企業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)客(ke)戶(hu)加在(zai)(zai)一起不(bu)足(zu)200人，一個(ge)微(wei)信(xin)群就可以管理起來(lai)(lai)，要(yao)什么(me)品(pin)(pin)(pin)牌？要(yao)什么(me)營銷？與(yu)其做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌營銷的(de)(de)時間(jian)不(bu)如做(zuo)(zuo)好(hao)客(ke)情關系，做(zuo)(zuo)好(hao)產(chan)品(pin)(pin)(pin)迭代和技術升級”，再舉另外一個(ge)案(an)(an)例，筆者在(zai)(zai)2013年(nian)為煙臺欣和味達(da)美食品(pin)(pin)(pin)有(you)(you)限公司服務，為其旗下的(de)(de)休閑零售產(chan)品(pin)(pin)(pin)麻辣花生(sheng)(sheng)做(zuo)(zuo)新品(pin)(pin)(pin)上市，在(zai)(zai)那(nei)個(ge)移動(dong)互聯網(wang)沒有(you)(you)興(xing)起的(de)(de)年(nian)代，就采(cai)用有(you)(you)趣、好(hao)玩的(de)(de)互聯網(wang)思維方(fang)式，將產(chan)品(pin)(pin)(pin)命(ming)名(ming)為“黃飛紅”，并借用當時最主(zhu)流的(de)(de)自媒體(ti)微(wei)博做(zuo)(zuo)線上線下聯動(dong)與(yu)品(pin)(pin)(pin)牌造勢。
2、在所(suo)有(you)企(qi)(qi)業(ye)營(ying)銷(xiao)行為中，品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)是(shi)最有(you)章(zhang)法的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，一個(ge)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)好(hao)比(bi)是(shi)新出生(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)孩(hai)(hai)子，給孩(hai)(hai)子起名子叫(jiao)品(pin)(pin)牌(pai)命(ming)名，孩(hai)(hai)子乳(ru)名叫(jiao)母子品(pin)(pin)牌(pai)（做不同產(chan)品(pin)(pin)或同一類產(chan)品(pin)(pin)不同細(xi)分人(ren)群(qun)常用此(ci)方法比(bi)如好(hao)利來與黑天鵝等），孩(hai)(hai)子的(de)(de)(de)(de)(de)(de)衣服叫(jiao)品(pin)(pin)牌(pai)設(she)計，孩(hai)(hai)子的(de)(de)(de)(de)(de)(de)戶口叫(jiao)品(pin)(pin)牌(pai)商標注(zhu)冊，孩(hai)(hai)子的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展史(shi)叫(jiao)品(pin)(pin)牌(pai)歷史(shi)，孩(hai)(hai)子的(de)(de)(de)(de)(de)(de)思想叫(jiao)品(pin)(pin)牌(pai)內容(rong)，孩(hai)(hai)子的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點叫(jiao)品(pin)(pin)牌(pai)賣點，孩(hai)(hai)子展示(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)舞臺叫(jiao)品(pin)(pin)牌(pai)媒介等等。上述(shu)品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)工作中，有(you)三(san)個(ge)最，分別(bie)是(shi)：
最難的是品(pin)牌商標注冊，因為(wei)名子(zi)好(hao)想(xiang)但能注冊的很(hen)少而(er)且是越來越少，所以出來現了品(pin)牌商標交易平臺，品(pin)牌商標也成為(wei)企(qi)業重要無形資產；
最”坑爹“的企(qi)業形象(xiang)設(she)計，絕大(da)(da)多數(shu)品牌(pai)(pai)策劃(hua)公司在這個(ge)環節忽悠客戶(hu)，比如一個(ge)品牌(pai)(pai)設(she)計大(da)(da)體包括VI+VIS+SI，其中VI包括標準(zhun)色、標準(zhun)字和標準(zhun)LOGO，而VIS則包括了(le)將近120項品牌(pai)(pai)應用(yong)場景，而品牌(pai)(pai)策劃(hua)公司為(wei)客戶(hu)做(zuo)(zuo)了(le)幾乎所有品牌(pai)(pai)應用(yong)并形成了(le)《XXXX品牌(pai)(pai)應用(yong)手(shou)(shou)冊(ce)》，打印出來(lai)給客戶(hu)去看，其實(shi)(shi)絕大(da)(da)多數(shu)的設(she)計不是務實(shi)(shi)的、沒有意(yi)義且日后(hou)必定要更改的，他們用(yong)標準(zhun)模板復(fu)制并張(zhang)貼形成這本手(shou)(shou)冊(ce)只會浪費客戶(hu)錢(qian)滿足自己的利益訴(su)求，關于SI（Store Identity System針(zhen)對(dui)于有連鎖加盟(meng)性質(zhi)的企(qi)業而實(shi)(shi)施(shi)(shi)的店鋪(pu)形象(xiang)設(she)計與管(guan)理系(xi)統(tong)）更坑爹的是很多設(she)計公司只會做(zuo)(zuo)意(yi)向圖，不會施(shi)(shi)工(gong)等到施(shi)(shi)工(gong)環節各(ge)種相互推諉，客戶(hu)拿到結果與預期差(cha)距極大(da)(da)；
最需要(yao)持續(xu)的是(shi)品牌(pai)內(nei)容(rong)，但(dan)凡是(shi)一(yi)個成功(gong)品牌(pai)都需要(yao)持續(xu)的內(nei)容(rong)輸出，越是(shi)成功(gong)的企業對這點(dian)越重視，反(fan)倒相反(fan)，國(guo)內(nei)國(guo)外(wai)皆同(tong)一(yi)理，因為中國(guo)互(hu)聯網發展生態比較完整(zheng)，所以講(jiang)究的是(shi)社會(hui)化媒體整(zheng)合(he)營(ying)銷傳(chuan)播（也稱(cheng)IMC）。
而國外的媒體發展比較垂直和細分(fen)，以(yi)星巴克品牌為例，品牌內容(rong)則更多是采用小(xiao)分(fen)眾傳播內容(rong)為各個媒體的粉(fen)絲表達具有一定差(cha)異化(hua)的內容(rong)訴求(qiu)。
2、企(qi)(qi)(qi)(qi)業品(pin)(pin)牌(pai)營銷是(shi)邊做邊修正(zheng)的過程，以(yi)企(qi)(qi)(qi)(qi)業品(pin)(pin)牌(pai)LOGO為例，沒有一步到位的選擇，實踐(jian)中每家優秀的企(qi)(qi)(qi)(qi)業都在迭(die)代企(qi)(qi)(qi)(qi)業品(pin)(pin)牌(pai)，比如2021年3月30日(ri)，在小米春季新(xin)品(pin)(pin)發(fa)布會上，雷(lei)軍(jun)宣(xuan)布小米正(zheng)式啟用全新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)logo，并由日(ri)本國際著名設計師(shi)原研哉親自操刀，歷時3年打造。
從3月開始(shi)這(zhe)個品牌LOGO的(de)迭(die)代一(yi)直飽受爭議，甚至網友調侃(kan)：“雷總還(huan)是(shi)(shi)報警(jing)(jing)吧，感(gan)覺你被騙(pian)了(le)”“很多被騙(pian)的(de)受害者(zhe)都不(bu)愿意報警(jing)(jing)”等等，但筆(bi)者(zhe)認為這(zhe)是(shi)(shi)一(yi)種企(qi)(qi)業(ye)品牌營銷(xiao)正常不(bu)過(guo)的(de)進化(hua)行(xing)為，就像(xiang)蝌蚪會在50到(dao)(dao)78天進化(hua)成青蛙是(shi)(shi)一(yi)樣(yang)的(de)道理(li)，不(bu)同(tong)(tong)階段企(qi)(qi)業(ye)品牌訴求不(bu)一(yi)樣(yang)、目標人(ren)群不(bu)一(yi)樣(yang)、企(qi)(qi)業(ye)發展戰略不(bu)一(yi)樣(yang)，甚至企(qi)(qi)業(ye)領導人(ren)思維邏輯不(bu)一(yi)樣(yang)，企(qi)(qi)業(ye)的(de)品牌營銷(xiao)會有(you)不(bu)同(tong)(tong)的(de)表(biao)現，從筆(bi)者(zhe)早(zao)年工作的(de)聯(lian)想集團、*KIA通訊(xun)集團到(dao)(dao)大家熟知的(de)麥當勞皆是(shi)(shi)如此。
上述這(zhe)個道理(li)絕大(da)多數的(de)品(pin)(pin)牌營銷策(ce)劃(hua)公司都(dou)清楚(chu)，但(dan)是他們擔心企業后(hou)期發展不好或(huo)不再合作，所以(yi)(yi)在(zai)品(pin)(pin)牌策(ce)劃(hua)提案中盡可(ke)能(neng)地說明品(pin)(pin)牌策(ce)劃(hua)或(huo)品(pin)(pin)牌設計多么(me)不過時、多么(me)大(da)膽超前等(deng)等(deng)等(deng)，以(yi)(yi)此(ci)謀求自己的(de)利(li)(li)益*化(hua)而不是客(ke)戶(hu)的(de)利(li)(li)益*化(hua)，這(zhe)是原罪的(de)一種(zhong)表現(xian)。
第三(san)部分，如何選擇(ze)品牌(pai)營銷服(fu)務(wu)
1、做為(wei)企(qi)業主(zhu)對自(zi)己的品牌(pai)要有(you)一(yi)個構思和初步想法并(bing)清楚的表達給別人(ren)，切記盲目相(xiang)信(xin)品牌(pai)策劃公(gong)司(si)比自(zi)己更懂行業和更懂企(qi)業，或(huo)是以好看這樣模糊(hu)的概念(nian)為(wei)標準，我經(jing)常問企(qi)業主(zhu)，你是相(xiang)信(xin)10年打一(yi)口井的人(ren)還是1年打10口井的人(ren)？
2、找一個靠譜人比找一個靠譜的公司更重要，所謂大(da)公司不會老板親(qin)自參與(yu)，多數也有(you)某個人去做，品牌策劃公司會提交一份項目組名單，從創意、策劃再到設計(ji)，實際(ji)上為你(ni)服務可能就(jiu)一二個人；
3、不要在(zai)VIS上花太多(duo)的錢，用(yong)多(duo)少(shao)做多(duo)少(shao)？上文已有描述(shu)
4、SI設(she)計(ji)者(zhe)和實施者(zhe)一(yi)定要一(yi)個(ge)人（或一(yi)家公(gong)司(si)）才能做(zuo)到所見即所得(de)；
5、所有(you)設計(ji)作品(pin)要問一問不同局外人(ren)的(de)意見，尤其消(xiao)費品(pin)品(pin)牌(pai)設計(ji)，不要只取悅自己，因為自己不會為企業商品(pin)買單；
6、不要讓品(pin)牌策(ce)劃公司做產品(pin)賣點(dian)，這(zhe)是(shi)對企業主或(huo)(huo)產品(pin)經理*的侮辱，但(dan)可以讓他們做文字升華或(huo)(huo)形(xing)象(xiang)設計；
7、不(bu)要迷(mi)信(xin)名(ming)家或大師或大城市(shi)名(ming)企，他們比你會玩(wan)，企業主跟他們玩(wan)不(bu)起；
8、首批付款(kuan)(kuan)不(bu)要(yao)越過40%，要(yao)求100%付款(kuan)(kuan)且排單等待(dai)是營(ying)銷噱(xue)頭；
9、設計過程老(lao)板(ban)必(bi)(bi)須要(yao)參與，必(bi)(bi)須要(yao)與具體工作人(ren)員參與和頭腦風暴。
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