私域流量如(ru)何改變醫(yi)院營銷？
私域流(liu)(liu)量是(shi)數字(zi)化營(ying)(ying)銷管理重(zhong)要(yao)(yao)資產成，儼然(ran)為企業(ye)營(ying)(ying)銷核(he)心競爭能(neng)(neng)力，企業(ye)數字(zi)化轉型必然(ran)要(yao)(yao)練就”歷(li)練“外部引流(liu)(liu)能(neng)(neng)力、流(liu)(liu)量承(cheng)接(jie)能(neng)(neng)力、客戶服務能(neng)(neng)力以及(ji)流(liu)(liu)量轉化能(neng)(neng)力，比(bi)如做好私域流(liu)(liu)量經(jing)營(ying)(ying)是(shi)醫院營(ying)(ying)銷+運(yun)營(ying)(ying)綜合(he)能(neng)(neng)力體現.
但是基于流量企業(ye)傳(chuan)統營銷獲(huo)取客成(cheng)(cheng)(cheng)本、客情(qing)維護成(cheng)(cheng)(cheng)本及轉化(hua)成(cheng)(cheng)(cheng)本越來越高(gao)這(zhe)一客觀事(shi)實(shi)，倒逼企業(ye)家必須要構思幾個方面的轉變。
一、從生產(chan)產(chan)品到內容生產(chan)
內容(rong)是(shi)Z時代下企(qi)(qi)業產(chan)品的(de)(de)*表(biao)達(da)，企(qi)(qi)業對(dui)內容(rong)生產(chan)越(yue)來越(yue)重視(shi)并成(cheng)立(li)了以(yi)內容(rong)創作為核心(xin)的(de)(de)崗(gang)位(wei)(wei)，比如短視(shi)頻策劃崗(gang)位(wei)(wei)、新媒體運營(ying)(ying)(ying)崗(gang)位(wei)(wei)等崗(gang)位(wei)(wei)已成(cheng)為“標配”，同時內容(rong)也(ye)是(shi)醫療服務售前體驗和品牌(pai)差異化(hua)定位(wei)(wei)的(de)(de)表(biao)現，比如筆者為GJ醫院設(she)計(ji)一個完整(zheng)的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷組(zu)織架構，就(jiu)將傳統的(de)(de)品牌(pai)營(ying)(ying)(ying)銷與數(shu)字化(hua)營(ying)(ying)(ying)銷服務分開，而數(shu)字化(hua)營(ying)(ying)(ying)銷的(de)(de)核心(xin)就(jiu)是(shi)內容(rong)生產(chan)。
值得一(yi)(yi)提的是，在(zai)江小白的案例中不(bu)難(nan)發現，好內(nei)容(rong)不(bu)限于PCG（平臺生產(chan)內(nei)容(rong)），UCG（用(yong)戶生成(cheng)內(nei)容(rong)）也可(ke)參與(yu)企業內(nei)容(rong)的創作，同理在(zai)醫療行(xing)業，讓鼓勵患者(zhe)參與(yu)醫療評價(jia)和服務吐槽、不(bu)建議刪帖(tie)不(bu)僅是一(yi)(yi)個醫療機構基本社(she)會良知也是內(nei)容(rong)生產(chan)的一(yi)(yi)個重(zhong)要(yao)創意源泉(quan)。
二、從KPI結果(guo)考(kao)核(he)到“流(liu)量池(chi)”立體化考(kao)核(he)
數字化營銷(xiao)豐富了銷(xiao)售(shou)人(ren)(ren)員業績的(de)考(kao)(kao)核(he)方(fang)式，從(cong)KPI達(da)成率到(dao)有效(xiao)(xiao)流(liu)量(liang)(liang)(liang)考(kao)(kao)核(he)（流(liu)量(liang)(liang)(liang)×轉化率）、轉化率考(kao)(kao)核(he)、傳播率考(kao)(kao)核(he)以及銷(xiao)售(shou)額考(kao)(kao)核(he)（有效(xiao)(xiao)流(liu)量(liang)(liang)(liang)×客單價）等(deng)多(duo)維考(kao)(kao)核(he)，這一轉變是營銷(xiao)文明的(de)進步(bu)，因為企(qi)(qi)業不僅重(zhong)(zhong)視現階段的(de)營業收入也更加重(zhong)(zhong)視長期(qi)的(de)流(liu)量(liang)(liang)(liang)經(jing)營，從(cong)2019年開始越來越多(duo)的(de)企(qi)(qi)業購買SCRM系統完(wan)善(shan)（B2S2C銷(xiao)售(shou)路徑）并賦能、鼓(gu)勵、督促業務人(ren)(ren)員做好私(si)域流(liu)量(liang)(liang)(liang)拉新工作。
當然立體(ti)化的考(kao)核方式也給很多醫(yi)(yi)院(yuan)，尤其是市場化程度不高的醫(yi)(yi)院(yuan)帶(dai)來了一定(ding)的挑戰，筆者認為(wei)二點：
1、倒逼著人力資(zi)源(yuan)必(bi)須加強堅數字化(hua)營(ying)銷(xiao)新業務的學習，就如同筆者2017年(nian)出版(ban)的《營(ying)銷(xiao)策劃有用即真理》提出過“考核人員必(bi)須懂業務”。
2、醫院(yuan)必須全面轉(zhuan)型多場景獲客渠(qu)道，從傳統社(she)區地推、廣告投放、軟文宣傳中觀(guan)念走出來，通過數字(zi)(zi)軟件賦能更(geng)多遠的(de)銷售場景，這(zhe)是(shi)一項極(ji)為(wei)系統的(de)工程(cheng)。同(tong)時還(huan)要求(qiu)企(qi)業(ye)有(you)更(geng)開放心的(de)文化讓新(xin)人(ren)、新(xin)事物有(you)試錯空間這(zhe)樣才(cai)能實現數字(zi)(zi)化全員(yuan)(yuan)營銷，讓在流量拉新(xin)、留存(cun)和轉(zhuan)化這(zhe)三個關鍵性環節成為(wei)每一個每一天的(de)工作任務(wu)，而(er)不限于業(ye)務(wu)員(yuan)(yuan)，也包(bao)括全體(ti)醫護(hu)人(ren)員(yuan)(yuan)。
三、廣告投放(fang)從憑經驗(yan)到“數據看板”
廣(guang)(guang)告(gao)(gao)圍繞二個(ge)目(mu)的，分別是品牌公關和產品（服務(wu)）促銷，前(qian)(qian)者(zhe)稱(cheng)為PR（Public Relations）后(hou)者(zhe)稱(cheng)為SP（Sales Promotion），按傳統營銷邏(luo)輯(ji)是PR在前(qian)(qian)SP在后(hou)這也導致了(le)大量的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)重復性的投入同(tong)時對廣(guang)(guang)告(gao)(gao)效(xiao)果(guo)評估不準確，只能通過千人成(cheng)本（媒體表(biao)送達1000人或(huo)"家庭"的成(cheng)本計算單位(wei)）以及電(dian)話接聽率(lv)或(huo)有(you)效(xiao)率(lv)來衡量廣(guang)(guang)告(gao)(gao)效(xiao)果(guo)。正如(ru)“營銷先驅”John Wanamaker曾經提出(chu)：“我在廣(guang)(guang)告(gao)(gao)上(shang)的投資(zi)有(you)一(yi)(yi)半是無用的，但(dan)問(wen)題是我不知道是哪一(yi)(yi)半“，在沒有(you)流量管理的時代很多莆田系(xi)民營醫院深感“打廣(guang)(guang)告(gao)(gao)賺(zhuan)錢，不打廣(guang)(guang)告(gao)(gao)不賺(zhuan)錢”的尷尬并成(cheng)為行業(ye)詬病。
筆者(zhe)幫助深圳AT醫療(liao)連鎖機構布(bu)局(ju)于了(le)私(si)域流量(liang)“看板”（如下(xia)圖(tu)所示），從根本(ben)(ben)上解(jie)決了(le)上述問題，可以(yi)(yi)清楚知道(dao)通過企業文章、海(hai)報圖(tu)片(pian)、短(duan)視頻、案例庫、宣傳(chuan)冊、智能名片(pian)、小程序等(deng)各類內容實(shi)現了(le)多少的有效(xiao)流量(liang)（流量(liang)×轉(zhuan)化(hua)(hua)率(lv)）、轉(zhuan)化(hua)(hua)率(lv)、傳(chuan)播率(lv)以(yi)(yi)及銷(xiao)售額（有效(xiao)流量(liang)×客(ke)單價(jia)），流量(liang)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)（銷(xiao)售成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)÷潛在客(ke)戶數）成(cheng)(cheng)為最為重要(yao)的營銷(xiao)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)，企業降低流量(liang)成(cheng)(cheng)為成(cheng)(cheng)為數字化(hua)(hua)賽道(dao)的核心優(you)勢。
四、全面布局基于社交的SCRM
營(ying)(ying)收(shou)一(yi)直是(shi)(shi)醫(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)療機構運營(ying)(ying)的(de)(de)目(mu)標，筆者(zhe)認為實現一(yi)個醫(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)院的(de)(de)營(ying)(ying)收(shou)來(lai)自于三個要素，分別(bie)是(shi)(shi)醫(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)院利(li)潤性(xing)產品×醫(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)院流量(liang)×患者(zhe)轉化率，從(cong)現在民營(ying)(ying)醫(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)療機構競爭(zheng)來(lai)看，利(li)潤性(xing)產品和患者(zhe)轉化率是(shi)(shi)一(yi)項長期的(de)(de)系統(tong)運營(ying)(ying)，但醫(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)院流量(liang)卻是(shi)(shi)短期可以現實的(de)(de)結果，因此(ci)獲客(ke)是(shi)(shi)醫(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)院短突(tu)破點，醫(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)療機構通常會利(li)用CRM工具對線(xian)索(suo)、商機、銷售、服務、客(ke)戶等進行有效的(de)(de)管理，從(cong)而(er)優化流程(cheng)和提升內部協(xie)作效率。
在“社交媒體(ti)”爆發的今天，消費(fei)者(zhe)(zhe)早已厭煩了這種狂(kuang)轟濫(lan)炸的方(fang)式(shi)，客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)需要更為“個(ge)性化(hua)產品和服(fu)務(wu)”，更希望(wang)能與(yu)醫(yi)療(liao)(liao)機(ji)構(gou)直接(jie)互動(dong)表達需求。醫(yi)院導入SCRM可(ke)實現了在數據記錄與(yu)分析的基礎(chu)上，更注重插(cha)入社交網絡做營銷(xiao)、拓客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)。除了積累客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)、管理客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)關系、銷(xiao)售(shou)管理，還要具有實時連接(jie)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)、跟(gen)進(jin)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)、沉淀客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)關系的功能，幫助醫(yi)療(liao)(liao)機(ji)構(gou)建(jian)立(li)與(yu)消費(fei)者(zhe)(zhe)之間(jian)的數字連接(jie)，進(jin)而基于數據為消費(fei)者(zhe)(zhe)提(ti)(ti)供個(ge)性化(hua)的一對一服(fu)務(wu)，最終帶動(dong)轉化(hua)率的提(ti)(ti)升(sheng)。研(yan)究表明(ming)，SCRM 軟件可(ke)以(yi)使銷(xiao)售(shou)效率提(ti)(ti)高(gao)29%，服(fu)務(wu)率提(ti)(ti)高(gao)34%，客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)預(yu)測(ce)準確(que)率提(ti)(ti)高(gao)42%。”如何從客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)到高(gao)效運營客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)，促進(jin)轉化(hua)率提(ti)(ti)升(sheng)，筆者(zhe)(zhe)認為具體(ti)落(luo)地大(da)體(ti)有以(yi)下幾個(ge)價值點(dian)：
1、醫院與患(huan)者建立多觸點聯系
云電話：快速接入患者，通話錄音(yin)(yin)全留存，支持語音(yin)(yin)轉文本和畫像識別
微(wei)信互動：提供患者互動內容和工具，賦(fu)能微(wei)信銷售(shou)場景
企業微(wei)(wei)信：打通企業微(wei)(wei)信患者好友，留(liu)存微(wei)(wei)信聊(liao)天記錄
云短信(xin)：在(zai)線發送短信(xin)，資費低，觸達率高，效果(guo)可追蹤
云抖音(yin)：快速接入醫院抖音(yin)企業號，賦(fu)能抖音(yin)互(hu)動場(chang)景
2、沉淀私域(yu)流量，積累客戶畫(hua)像，為精準醫療提供(gong)數據支持
SCRM需要(yao)一(yi)個二(er)維(wei)碼即可打通(tong)與患者交互的(de)各(ge)個渠道，包括官網、微信(xin)公眾號、小程序、百(bai)度、抖音，將所有(you)接觸點的(de)用戶數據匯總整合并分析(xi)。通(tong)過(guo)數據清(qing)洗和過(guo)濾，沉(chen)淀到統一(yi)的(de)私域流(liu)量(liang)客(ke)(ke)戶池。根(gen)據溝(gou)通(tong)數據不斷完善(shan)客(ke)(ke)戶屬性，從而積累客(ke)(ke)戶畫(hua)像(xiang)。有(you)了完整的(de)客(ke)(ke)戶畫(hua)像(xiang)后，我們能夠(gou)更加清(qing)晰(xi)、明確(que)目標客(ke)(ke)戶，從而幫(bang)助我們瞄準(zhun)市(shi)場，制定精(jing)準(zhun)的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)策略，對老客(ke)(ke)戶進行(xing)二(er)次營(ying)銷(xiao)(xiao)也有(you)極大的(de)幫(bang)助。
3、個性化標(biao)簽，精準細分客戶
醫(yi)(yi)(yi)療機構必(bi)然要對(dui)不(bu)同(tong)渠道、不(bu)同(tong)服務階(jie)段(duan)(duan)、不(bu)同(tong)屬(shu)(shu)性的(de)客(ke)戶(hu)進(jin)行整合(he)管理。SCRM體(ti)系之所(suo)以(yi)(yi)有(you)效，關鍵就在(zai)于能輕松幫助(zhu)醫(yi)(yi)(yi)療機構解(jie)決這一問題。可(ke)(ke)根據客(ke)戶(hu)的(de)基本屬(shu)(shu)性、興(xing)趣(qu)屬(shu)(shu)性、活躍度、價值屬(shu)(shu)性、購買階(jie)段(duan)(duan)以(yi)(yi)及(ji)與醫(yi)(yi)(yi)院互動(dong)(dong)相關屬(shu)(shu)性等自定義設置標簽(qian)。在(zai)客(ke)戶(hu)池中(zhong)對(dui)客(ke)戶(hu)手(shou)動(dong)(dong)打標簽(qian)，也可(ke)(ke)以(yi)(yi)識(shi)別客(ke)戶(hu)在(zai)聊天中(zhong)命中(zhong)的(de)關鍵詞自動(dong)(dong)標簽(qian)，從而細分管理客(ke)戶(hu)，客(ke)戶(hu)體(ti)系建立以(yi)(yi)后，進(jin)一步(bu)實現(xian)對(dui)高價值用(yong)戶(hu)深挖的(de)效果(guo)，也可(ke)(ke)以(yi)(yi)針對(dui)性的(de)進(jin)行營銷。比如針對(dui)"A"患(huan)者進(jin)行廣告(gao)宣(xuan)傳(chuan)，對(dui)“B”的(de)患(huan)者進(jin)行活動(dong)(dong)營銷等，對(dui)“C”的(de)患(huan)者進(jin)行多次的(de)新品推薦(jian)等等。
如今的(de)環境(jing)下(xia)，早(zao)已經(jing)不能像過去一(yi)般“撈魚”了，流(liu)量的(de)高成(cheng)本預示著接下(xia)來就是自(zi)己養魚的(de)時代，沒有進(jin)行流(liu)量的(de)留(liu)存、就會(hui)像一(yi)個打(da)開出水(shui)口的(de)蓄水(shui)池(chi)，遲(chi)早(zao)有一(yi)天水(shui)會(hui)窮盡(jin)!所以醫院布(bu)局私(si)域流(liu)量的(de)打(da)造很重要!
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