什么(me)是企業(ye)的營(ying)銷戰略？
簡單講就(jiu)是三個圓的重疊。
第一個圓是企業(ye)的激情(qing)夢想(xiang)，我們(men)稱(cheng)之為“想(xiang)做的”。
這一(yi)點不必過(guo)多解釋。但在現實中，不少企業(ye)只根(gen)據“想做的”就設定了自己的戰略(lve)，這顯然過(guo)于草率。
第二個(ge)圓是企業的(de)先(xian)天基因(yin)，我們稱之為“能做的(de)”。
企(qi)業(ye)成長(chang)和個人成長(chang)是一樣的(de)道理，先天基因不同導致(zhi)擅長(chang)的(de)地(di)方不同，發展方向當然要有所區(qu)別。
潘長江不(bu)應該(gai)硬(ying)要學(xue)打籃球，否則不(bu)但不(bu)容易成(cheng)功(gong)，而且很(hen)容易被姚明們(men)踩倒受傷。
而(er)姚(yao)明(ming)則(ze)不(bu)應該(gai)去學跳水，別人(ren)空(kong)中轉體兩周半(ban)、三周、甚(shen)至“一個(ge)月”都不(bu)是難事，而(er)姚(yao)明(ming)轉體一周，就(jiu)可能砸到觀(guan)眾席上了。
國(guo)內(nei)企業(ye)愿意“一窩蜂式”地定戰略，盲目照搬別人的(de)所謂(wei)先進理(li)論、成功經驗。
一(yi)說(shuo)渠(qu)道為王(wang)(wang)就(jiu)都(dou)(dou)去(qu)(qu)拼命(ming)建網絡，一(yi)說(shuo)品牌(pai)為王(wang)(wang)就(jiu)都(dou)(dou)去(qu)(qu)拼命(ming)打廣告，一(yi)說(shuo)深度(du)分(fen)銷就(jiu)都(dou)(dou)去(qu)(qu)搞市場(chang)下沉，搞得家(jia)(jia)家(jia)(jia)戰(zhan)略趨同(tong)，個(ge)個(ge)模式標(biao)準，大家(jia)(jia)都(dou)(dou)是(shi)一(yi)腦子漿糊，最后只能(neng)擠到一(yi)座獨木橋上去(qu)(qu)打價格戰(zhan)。
這(zhe)都是由于(yu)未能發(fa)揮自(zi)身基因優勢的(de)原因。
第(di)三個圓是行業(ye)的發展趨勢，我(wo)們稱之為“可做的”。
如果說前兩(liang)個圓(yuan)是從企業(ye)內部(bu)出發，這第三個圓(yuan)就是從外部(bu)出發，考慮行業(ye)的走向和成長空間(jian)。
上世紀90年代中期，BP機生產企業如日中天，但由于手機技(ji)術更(geng)新換代的影響，最終整個(ge)BP機行業都消亡了。其中只(zhi)有少數廠家轉(zhuan)型成功，繼(ji)續生存下來。
這(zhe)就(jiu)是(shi)說，除了自己“想(xiang)做的”、“能做的”，還要看未來環境允許不(bu)允許，可(ke)做不(bu)可(ke)做。
營銷戰略(lve)要有前(qian)瞻性和(he)(he)提前(qian)量，這和(he)(he)人們炒股(gu)、炒樓(lou)是一個道理，當(dang)“傻子(zi)都賺錢(qian)”時你進入，就會(hui)發(fa)現(xian)“自己成了(le)傻子(zi)”。
綜上所(suo)(suo)述，營銷戰略是“想做的”、“能(neng)做的”、“可(ke)做的”三個圓匯聚、重(zhong)疊的部分，這(zhe)(zhe)部分很小，但(dan)這(zhe)(zhe)才真是企業所(suo)(suo)需要的，我們稱(cheng)之為“該做的”。
那(nei)么，如何找到企業“該做(zuo)的”的事(shi)情(qing)呢(ni)？
筆者提出四(si)種解(jie)讀方式，權作一(yi)家之言(yan)。
一、不(bu)可誤讀戰術為戰略(lve)
戰略與戰術的*區別，就是前(qian)者可以形成巨大合力。
簡單講(jiang)，就是在同一時(shi)間(jian)、同一空間(jian)上，聚集企(qi)業(ye)研(yan)發、生產、物流(liu)、營銷多(duo)部門的(de)力(li)量，打(da)一場轟轟烈烈的(de)殲滅仗。
這可以用管(guan)理學中的“藍(lan)徹斯特平方原理”來表述(shu)。
“藍徹(che)斯特平(ping)方原理”起源于二戰(zhan)中飛行員戰(zhan)術的運用。日本學者其(qi)后將之應用于營(ying)銷(xiao)，*庫普曼(man)教授、戴明博(bo)士將其(qi)發展為商業競爭戰(zhan)略模式。
舉一個(ge)簡單(dan)例子。
假設戰場上紅(hong)方三個(ge)師(shi)，黑方一個(ge)師(shi)，雙方每(mei)個(ge)師(shi)戰斗力基(ji)本相(xiang)同。如決(jue)戰當然(ran)紅(hong)方勝，但問題(ti)是紅(hong)方把敵人全部殲滅掉(diao)，自己(ji)還會剩下(xia)幾個(ge)師(shi)呢？
關(guan)于(yu)這(zhe)個問題(ti)，營銷老總(zong)們的直觀判斷各有不同。
有人說，還是三(san)個師。這顯然(ran)不對，古(gu)語說“殺人一萬，自損三(san)千”。不可能一點損失沒(mei)有。
有人說，剩(sheng)兩個師。這(zhe)也(ye)很可能不對。如果是3-1=2這(zhe)樣的簡單問題，根本沒必(bi)要探討。
還有人(ren)說，剩(sheng)下一個(ge)師，這就(jiu)更(geng)不對了(le)。你(ni)(ni)三個(ge)人(ren)打人(ren)家(jia)一個(ge)，最后你(ni)(ni)死的比別人(ren)還多，未免太窩囊了(le)一些。
說四(si)個(ge)師的(de)就更(geng)離譜了(le)。那一定是(shi)把(ba)對手招降了(le)，屬于思想(xiang)政治工作做的(de)好，更(geng)不(bu)在討論(lun)之列。
“藍徹斯特平(ping)方原理”表明，應(ying)該還剩(sheng)下2.8個(ge)師(shi)，換言(yan)之，紅方僅損(sun)失(shi)0.2個(ge)師(shi)的兵力(li)，就消滅了(le)全部敵(di)人。
也就是說，部隊戰斗力和數量之間是平(ping)(ping)方(fang)(fang)關系。3的(de)平(ping)(ping)方(fang)(fang)減(jian)去1的(de)平(ping)(ping)方(fang)(fang)，得(de)數為8，而8則(ze)近似等于 2.8的(de)平(ping)(ping)方(fang)(fang)。
換一(yi)種情(qing)況，如果紅(hong)方(fang)還是三個(ge)(ge)師(shi)，而黑方(fang)是六個(ge)(ge)師(shi)，紅(hong)方(fang)采用每次打一(yi)個(ge)(ge)師(shi)的(de)方(fang)法，不但(dan)可以消(xiao)滅(mie)敵(di)方(fang)六個(ge)(ge)師(shi)，而且自己即使不補充兵員也還會有一(yi)個(ge)(ge)半師(shi)以上的(de)兵力(li)。
這就(jiu)(jiu)是(shi)戰略的魅力。為(wei)什(shen)么在第三次和第四次反圍剿中，紅軍(jun)可以(yi)分而(er)制之，擊退10倍之敵？為(wei)什(shen)么淮海戰役中，解放軍(jun)可以(yi)用60萬完勝80萬，其中直(zhi)接殲敵就(jiu)(jiu)達55萬人？
“傷其(qi)十指(zhi)(zhi)，不如斷其(qi)一指(zhi)(zhi)”，這是毛軍(jun)事思(si)想中，集中優勢兵(bing)力(li)殲(jian)敵的成功體現。
制訂營銷(xiao)戰略，必須(xu)懂(dong)得“平方原(yuan)理”。當所有資源集中(zhong)在一個方向(xiang)上時，其產生的(de)(de)效益將是以平方形(xing)式劇(ju)增的(de)(de)。
現(xian)實中，我(wo)們發現(xian)許多企業的營(ying)銷(xiao)戰略(lve)是發散的，形(xing)不成整(zheng)合力。
從架構上，產品(pin)、價格、渠道、促銷，4P無內在聯(lian)系(xi)，都(dou)要做(zuo)好，都(dou)沒做(zuo)好；
從手段上，公關、廣告、促銷(xiao)、終端、渠道，各有一套思路(lu)，關聯性不(bu)夠高；
從區域上(shang)，各大區之間缺少聯動(dong)、各自為戰，經驗(yan)不能(neng)交流、隊(dui)伍不能(neng)協同。
用《亮劍(jian)》中(zhong)李云(yun)龍(long)的話講，一個連一個連地上(shang)去送(song)死，這叫(jiao)“添油戰術”，為兵家大忌(ji)。
孫子兵法(fa)謀攻篇中，講到“識(shi)眾(zhong)寡之(zhi)用者勝”說(shuo)的正是這個道理(li)。
如果對戰(zhan)略(lve)(lve)的(de)認識，僅停留在簡單的(de)戰(zhan)術層面，不能形成戰(zhan)略(lve)(lve)合力，那么營(ying)銷的(de)結果自然會讓(rang)人大跌眼鏡。
二、沒(mei)有調查就(jiu)沒(mei)有發言權
這句(ju)話似乎不存(cun)在爭議，因為毛主(zhu)席(xi)他老人家早(zao)就說過。
但許多人知(zhi)道戰(zhan)略(lve)來自于(yu)調研(yan)，卻不知(zhi)背(bei)后(hou)有(you)兩(liang)層含(han)義，一是要有(you)規范的(de)調研(yan)部(bu)門，二是要有(you)正確的(de)調研(yan)方法。
毛(mao)主席打仗為何(he)用(yong)兵如神？一(yi)個重要(yao)的(de)原因是背后(hou)有軍委三局。
軍委一局葉劍(jian)英，負責參謀和作戰；
軍委(wei)二局(ju)曾(ceng)希圣，負(fu)責(ze)情(qing)報和信息；
軍(jun)委三局(ju)彭雪楓，負(fu)責保衛(wei)和(he)聯絡。
沒有這三個局，司(si)令就(jiu)成了光桿司(si)令，失去(qu)眼(yan)睛和耳朵(duo)，勝利就(jiu)會缺少保(bao)障。
遵義會議(yi)之后，紅(hong)軍(jun)遭遇川軍(jun)名將郭勛祺，當時共(gong)有敵人(ren)的兩個精(jing)銳旅追(zhui)擊上來(lai)，但由(you)于(yu)軍(jun)委三局不在，我方錯誤地判斷(duan)了敵人(ren)兵(bing)力。
紅一(yi)軍團迎上去，想把敵人(ren)“藍(lan)徹(che)斯特”了，但差點(dian)被敵人(ren)“藍(lan)徹(che)斯特”了。
關鍵時刻，朱老(lao)總(zong)親自到一線指揮(hui)，但即使這樣也未能全殲來敵，形成了不利的消耗戰。
此戰(zhan)不勝，使紅軍深刻意識到軍委三局(ju)的(de)價值。
其后不久(jiu)，在(zai)那場“北上”、“南下(xia)(xia)”之爭中，張國燾分裂(lie)紅軍率(lv)部南下(xia)(xia)，并(bing)暗(an)令陳(chen)昌浩扣留紅軍其他(ta)領導人。
毛主(zhu)席(xi)當(dang)機立斷，連夜北上脫(tuo)離(li)危(wei)險境地。脫(tuo)險之(zhi)后(hou)第(di)一句話，就是(shi)問軍委三(san)局是(shi)否(fou)跟上來了，這也足以證明戰略(lve)部(bu)門對于決策者的重要(yao)性是(shi)無可替代的。
在(zai)現實中我們(men)經常看(kan)到，不少企業對戰略調研部門還缺乏深刻認識。
有些中小企業老板喜歡“憑企業家直覺”做(zuo)事，在(zai)市場(chang)上看到什(shen)么，在(zai)酒(jiu)席宴間(jian)聽朋友說(shuo)什(shen)么，自己(ji)就歸(gui)納出了戰(zhan)略(lve)構(gou)想。
企業上了規模之后(hou)這樣做就行不通了，一個人怎么可能行行是專家、戰術細節都明白？
而調研方(fang)法(fa)也同樣重要。
經(jing)常看到企(qi)業開探討會時，老板總是愿意先“拋磚引玉”，“這個(ge)問(wen)題(ti)大家是怎么看的呢？我(wo)是這樣看的……”
這樣(yang)的會(hui)議基本(ben)可以不開，因為一旦老板(ban)先說話，會(hui)議上(shang)馬(ma)上(shang)會(hui)出現(xian)兩種人。
一種人是正找不到機(ji)會拍馬屁(pi)的。給(gei)(gei)老板送(song)禮沒(mei)有(you)機(ji)會，那么就利(li)用給(gei)(gei)老板的觀(guan)點打(da)圓場，來進行“業(ye)務拍馬”。
老板指鹿(lu)為馬，他(ta)就會(hui)想方設法配合，說(shuo)什么(me)鹿(lu)的犄角(jiao)和馬的耳朵原本就是一(yi)回事。
另一(yi)種人，則認為老(lao)板“戰(zhan)無(wu)不勝、攻無(wu)不取”，對領導(dao)真心崇拜(bai)，既然老(lao)板想了(le)，自(zi)己也就(jiu)不用再費腦筋。
我們發現，探討會上領(ling)導一定要最(zui)后發言(yan)，多聽(ting)少說、先聽(ting)后說，學會基(ji)本的(de)調研方法，這樣(yang)才能(neng)得到真實(shi)的(de)結論。防止(zhi)批量出現專門投(tou)老板所好的(de)人，堅定企(qi)業的(de)錯誤決定。。
三(san)、不(bu)懂戰(zhan)術不(bu)可以輕談戰(zhan)略(lve)
不懂戰術會(hui)導致最嚴重的(de)判斷失(shi)真，戰略的(de)制(zhi)訂就一定會(hui)出問(wen)題。
典(dian)型的(de)例(li)子(zi)就是第五次(ci)反圍剿的(de)失(shi)利。
當時(shi)，紅(hong)軍軍事最高決(jue)策者是共產國(guo)際顧問李德(de)，由于缺乏對一線戰術的了(le)解，李德(de)照(zhao)搬照(zhao)抄所謂國(guo)外(wai)先進(jin)理論，制訂(ding)了(le)以(yi)“堡壘(lei)戰”和“短(duan)促突擊”為主的防御(yu)戰略，希望“御(yu)敵于國(guo)門(men)之(zhi)外(wai)”。
但這種戰(zhan)略顯然(ran)是(shi)沒有考慮紅軍自身特點，缺乏(fa)戰(zhan)術支撐。
在(zai)“堡壘(lei)戰”方面，紅軍(jun)一(yi)(yi)無(wu)重(zhong)炮(pao)二無(wu)鋼(gang)筋水泥，憑(ping)借木(mu)樁和沙袋搭建的(de)“半*性工(gong)事”，只能被(bei)動(dong)挨打，敵(di)人幾發重(zhong)炮(pao)下來就能炸掉我們一(yi)(yi)個營(ying)；
在(zai)“短促(cu)突擊”方面，紅軍還有(you)不少人使用的(de)是(shi)“漢(han)陽(yang)造”---清朝張(zhang)之洞時期(qi)的(de)淘汰(tai)產品，而對手則大(da)多是(shi)美式裝備，這樣還沒沖到敵(di)人陣地前，就已全(quan)部犧牲。
當時(shi)擔當固守廣昌南大門(men)重(zhong)任的彭大將(jiang)軍(jun)跳(tiao)著(zhu)腳(jiao)地罵娘，指出(chu)這種戰略是(shi)“崽賣爺(ye)田心不痛”的敗家(jia)子作法(fa)，也就很容易理(li)解了(le)。
與之相反，毛主席在制訂戰略(lve)中，會(hui)充(chong)分考慮到用什(shen)么樣(yang)的(de)戰術來配合，是否符(fu)合紅軍(jun)的(de)戰術特點(dian)，這樣(yang)就能使(shi)戰略(lve)不再(zai)成為(wei)“空中樓(lou)閣”。
飛奪瀘定(ding)橋就是這樣一個(ge)成功案例。
當(dang)時(shi)紅(hong)軍長征(zheng)中來到大渡(du)河畔的安順場(chang)，前(qian)有大河阻擋，后有追(zhui)兵迫近。只有三兩條(tiao)小(xiao)船擺渡(du)，顯然緩不濟急(ji)。
關鍵時刻，紅軍制訂了到上游攻取瀘定橋的戰(zhan)略轉移方案。
但(dan)從安順場到(dao)瀘定橋有320華里(li)，山路行軍一(yi)天(tian)走80華里(li)已經很不(bu)錯了，這(zhe)樣很難在(zai)兩天(tian)一(yi)夜的時間內(nei)趕到(dao)。
毛主席轉(zhuan)戰南(nan)北，親歷(li)一線，深(shen)知戰略(lve)沒有戰術配合(he)是行不通的。采取(qu)以(yi)下舉措：
其一、派最(zui)有攻擊力的隊伍，楊(yang)成(cheng)武的紅四(si)團(tuan)；
其二、配(pei)置(zhi)全軍最(zui)好(hao)的輕武器給(gei)他們；
其三、派出(chu)大量宣傳(chuan)隊，沿途宣傳(chuan)鼓舞行軍士氣；
其(qi)四、做好思想工作(zuo)，解除后顧之憂。“指揮員(yuan)不要(yao)怕(pa)隊(dui)(dui)伍跑散了，有一(yi)(yi)半人(ren)跑到就是(shi)成功，我和朱老總給你們(men)當收容隊(dui)(dui)，保證不丟(diu)一(yi)(yi)兵一(yi)(yi)卒”。
正是種(zhong)種(zhong)戰(zhan)(zhan)術上(shang)的(de)保障，使紅軍最(zui)終得到了戰(zhan)(zhan)略(lve)上(shang)的(de)轉機。
如(ru)果是李德，毛主席(xi)評價為“靠著并(bing)不準確(que)的(de)地(di)圖，打起仗來(lai)連戰(zhan)士要(yao)吃(chi)飯睡覺都(dou)不考慮的(de)”指揮者，戰(zhan)略上(shang)的(de)最關(guan)鍵(jian)一役就不會成功(gong)，而(er)中國的(de)近代(dai)史恐怕也要(yao)重新(xin)改寫(xie)了(le)。
不懂戰(zhan)術(shu)不可以(yi)輕談戰(zhan)略(lve)，這(zhe)是一項基本原則(ze)，現實(shi)中卻往往被(bei)企(qi)業(ye)忽(hu)視(shi)。
沒有營(ying)銷實(shi)戰經驗，就(jiu)敢制訂(ding)營(ying)銷戰略，這就(jiu)像沒當過廚師(shi)卻非要寫菜(cai)(cai)譜一(yi)樣，一(yi)顆白菜(cai)(cai)放(fang)一(yi)噸的(de)鹽，誰(shui)敢吃啊？
而(er)當戰(zhan)略(lve)結果不(bu)如(ru)人意時，決策者總(zong)是(shi)在下屬的(de)執行力上(shang)去找原因，卻很少檢討自己(ji)在戰(zhan)略(lve)制訂時所存在的(de)不(bu)足。
細(xi)節決(jue)定成敗，表面看執行細(xi)節只是(shi)下(xia)屬的(de)事，但(dan)決(jue)策者是(shi)否了解細(xi)節？是(shi)否將其納(na)入到戰略制訂的(de)思維過程之中？
我們應(ying)該知道，任何一種戰(zhan)略(lve)都必須(xu)由具有可行性的戰(zhan)術(shu)來構成。
四、不是可能而是*可能
企業的營(ying)銷戰略是談未來的事(shi)，既然(ran)是預測(ce)，那么從理論上講(jiang)，任何一種戰略都有成功的可(ke)能。
經常看到有這(zhe)種(zhong)爭(zheng)論(lun)，有人說：“我這(zhe)種(zhong)設想(xiang)就沒(mei)有實現(xian)的可能性嗎(ma)？”
這(zhe)是(shi)不對的。因為戰略比的不是(shi)可(ke)(ke)能(neng)，而是(shi)*可(ke)(ke)能(neng)。
通常我們會遇到三種(zhong)情況(kuang)：
有(you)A一定會推出(chu)B，我們稱之為“必然事件”，即(ji)大概率事件；
有(you)A可(ke)能(neng)產生(sheng)B，但也可(ke)能(neng)得不到，兩者各(ge)占50%可(ke)能(neng)性，這是“或然事(shi)件”；
有A很可能得(de)不(bu)到(dao)B，這叫“偶然(ran)事件”，即(ji)小概(gai)率事件。
戰(zhan)略(lve)只能(neng)追求(qiu)大概率(lv)(lv)事件，而不能(neng)用小概率(lv)(lv)去冒險。
舉一個例子。
三國時期(qi)，曹操(cao)決定北(bei)征烏恒。
出征(zheng)前，眾謀士大多反對，認為此去兇多吉少。
曹操力排眾議，最后歷盡千(qian)辛萬苦取得(de)勝利。
眾謀士為此心驚膽戰(zhan)，當初力阻(zu)出兵，沒想到還(huan)真的勝利了(le)，主公回(hui)來豈不(bu)要(yao)我們(men)好看(kan)？
沒想到，曹操回(hui)來卻卻重獎反對出(chu)(chu)征(zheng)的謀士，他(ta)的話翻譯到現在(zai)來講，就是“此次(ci)出(chu)(chu)征(zheng)我九死一生，雖(sui)然取勝但太過(guo)冒(mao)險，如果(guo)總這樣(yang)做事(shi)，那早晚有一天會(hui)玩完”。
這可以看作是曹操(cao)對(dui)自己追求小(xiao)概率(lv)戰略的(de)一次反省(sheng)。
無獨有偶(ou)，生活中我們(men)也可以看到這(zhe)樣的例子。
歷(li)史(shi)上(shang)“竹林七賢”中年齡(ling)最小(xiao)的王(wang)戎，小(xiao)時候和伙伴(ban)玩(wan)耍(shua)時發現(xian)了一棵李樹。
李子又大(da)又圓，大(da)家去(qu)摘(zhai)時只有(you)他不去(qu)。
他認為李子生(sheng)在(zai)道路旁邊而無人問津一(yi)(yi)定是苦的，孩(hai)子們一(yi)(yi)嘗(chang)果然(ran)如此，不(bu)得不(bu)深為佩服。這(zhe)就是道旁苦李的典故由來。
王戎(rong)是個聰明(ming)的孩子，但他的聰明(ming)首先(xian)表(biao)現在他清醒地意識到，別(bie)人(ren)不比(bi)我(wo)傻。
既然(ran)別人都(dou)不傻，那為(wei)什么沒人摘(zhai)呢？結論自(zi)然(ran)是有(you)人試過，但太苦，所以李子大多被(bei)留存下(xia)來。這(zhe)個邏輯并(bing)不復雜。
當(dang)然也可(ke)能(neng)有意外，比(bi)如李子(zi)以(yi)前(qian)未熟，但恰好王戎他們遇到時(shi)熟了，這樣不敢嘗(chang)試(shi)的人反而成了傻瓜。
如(ru)果放到現在，或是由于道德增強(qiang)，人們不愿(yuan)拿公共財產，或是由于上(shang)面噴(pen)了過多農藥(yao)，沒(mei)人敢吃(chi)。
但在當(dang)時，這些都屬于小概(gai)率事件，所以王戎做出不去摘的(de)行動是(shi)正確的(de)，因為(wei)*可(ke)能是(shi)李子很苦。
企業戰略制(zhi)訂(ding)也是一樣的問題。
由于未來(lai)的不確定性，戰(zhan)略不能保證企(qi)業100%成功，但它一定是(shi)追(zhui)求(qiu)*概率事(shi)件的發生。
不能(neng)因為小概率事件的存在，就孤注一(yi)擲。
這(zhe)是因為企(qi)業在營銷戰略上的投入往往比(bi)“要不(bu)要爬一次李樹”，付出多(duo)上不(bu)知多(duo)少。
從這(zhe)個意義(yi)上講，戰略制訂不可心存(cun)僥幸(xing)，更不能反復折騰(teng)。
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