趙一波(企業管理咨詢講師)
雀巢,打開日本市場的經典案例
這是一個經典的營銷案例，雀巢用一己之力，把不愛喝咖啡而只喝茶的日本人變成了愛喝咖啡的營銷案例。
在20世紀70年代，雀巢發現了一個巨大的商機，那就是日本經濟的蓬勃發展，它把咖啡作為進入日本市場的第一個產品，咖啡的盈利效果是最好的，也是全球最穩定的產品。
雀巢首先做了大量的調研工作，它給每一個年齡段的人去介紹咖啡，然后再去品嘗咖啡并詢問：感覺怎么樣啊？好喝。你會買嗎？會。
拿到這樣的調研報告雀巢人非常開心，他們發現日本人這么喜歡咖啡呀，三個月日本的貨架上便擺滿了雀巢咖啡，但就是沒有人買。無奈之下，雀巢邀請當時頗受爭議的營銷界的*叫克拉泰瑞，這人很奇怪，他不是一個營銷人員，他是一個精神科的醫生，曾經跟自閉癥兒童在一起工作了很長時間，他發現人們有時無法正常表達他們想要什么，而是在你的引導下，根據你的引導去說你想讓他們說的話，讓你開心的話。
克拉泰瑞在調研中發現，日本消費者壓根兒就沒有跟咖啡產生過任何鏈接。日本的孩子從小就是在茶的環境中長大的，身邊的父母、叔叔、爺爺喝茶，談事兒喝茶，過節還是喝茶，一邊喝茶一邊吃小吃，各種各樣的小吃是日本人的常態，他們在任何時間選擇喝茶，沒有一點與咖啡的鏈接。克拉泰瑞只做了一件事情，推廣咖啡味兒的咖啡糖，雀巢研發了非常多口感的咖啡糖，用這個糖、用更低的價格進入到了年輕人的市場，更多人開始記住了咖啡的口味，用糖的這款零食，引發了大量日本人對咖啡的味道的認知，不僅是孩子、年輕人甚至是一些上年紀的人，根據糖的這個口味，終于開始接受了咖啡的口味，打開了日本的市場，是不是很有意思？
當(dang)我(wo)(wo)們(men)去做一(yi)個營銷事(shi)件的(de)時候，我(wo)(wo)們(men)去調(diao)研(yan)，報告中(zhong)的(de)那些數據是沒有*的(de)用處(chu)的(de)，要(yao)從根本上跟我(wo)(wo)們(men)消費者(zhe)發生鏈(lian)接，就像雀(que)巢用了一(yi)顆糖一(yi)樣(yang)。
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