在以市(shi)場為(wei)主的環境下(xia)，企業越來越重視大客戶作為(wei)自己主要的渠(qu)道(dao)網絡，但是與此同時，也有不少企業在“經營”大客戶時屢遭(zao)尷(gan)尬處境：投入頗大，回報卻很慘淡(dan)！
問題出在(zai)(zai)哪里呢？其(qi)中(zhong)極大的(de)可能(neng)是(shi)企(qi)業犯了錯誤，踩到了大客(ke)戶(hu)營(ying)銷的(de)雷區。大客(ke)戶(hu)營(ying)銷收(shou)益與風險是(shi)同(tong)時存在(zai)(zai)的(de)，對(dui)于一個企(qi)業來說(shuo)，必須盡量(liang)避(bi)免進(jin)入(ru)大客(ke)戶(hu)營(ying)銷的(de)雷區。
雷區一：給大客戶的優惠越多越好
企業常犯這(zhe)樣一個錯誤：認(ren)為只要自己承諾給(gei)予大(da)(da)客戶(hu)的(de)返利更高(gao)，給(gei)大(da)(da)客戶(hu)提供(gong)的(de)政策更優惠，那(nei)么(me)，大(da)(da)客戶(hu)就會“投桃報(bao)李”，會更盡心地幫助企業打開市(shi)場，贏(ying)得更大(da)(da)的(de)市(shi)場份額。但是(shi)，許多案例(li)證明這(zhe)樣做(zuo)的(de)結果是(shi)不能盡如人意的(de)。
為什么？很簡單。首(shou)先，“欲望”是(shi)沒有止(zhi)境(jing)的(de)，企業(ye)給(gei)予大(da)客戶的(de)支(zhi)持越多，大(da)客戶對(dui)企業(ye)提(ti)出的(de)要(yao)求會越多；企業(ye)永(yong)遠無法(fa)滿(man)足(zu)大(da)客戶的(de)欲望。
其次，企業雖然提供了大量的(de)(de)政(zheng)策支(zhi)(zhi)持(chi)和市(shi)場支(zhi)(zhi)持(chi)，但是并沒有(you)對大客戶提出相應(ying)的(de)(de)效(xiao)益回報要求，也(ye)沒有(you)以正式書(shu)面的(de)(de)合同(tong)、條款來限(xian)定其必須(xu)完成多大的(de)(de)銷售任(ren)務。
后，商場的“風險與收益”往往是成正比的，如(ru)(ru)果一個企(qi)業單方面(mian)提供如(ru)(ru)此大的政策支持，大客戶內心甚(shen)至可(ke)能會懷(huai)疑企(qi)業產品質(zhi)量(liang)、售后服務等方面(mian)會不(bu)會存在(zai)問題，從而不(bu)能盡力去(qu)為企(qi)業做(zuo)出(chu)回報(bao)。
所以，越是(shi)(shi)大(da)企業、大(da)客戶，越是(shi)(shi)需要“合(he)情合(he)理”的利(li)(li)潤(run)，而不是(shi)(shi)那種稀里糊涂、隱患(huan)甚多的利(li)(li)潤(run)；企業在給予(yu)大(da)客戶營銷政(zheng)策(ce)和市場支(zhi)持時，必(bi)須把握好一(yi)個(ge)“度”的問(wen)題(ti)，并不是(shi)(shi)優惠政(zheng)策(ce)愈(yu)多愈(yu)好，“過猶不及”就是(shi)(shi)這個(ge)道(dao)理。
雷區二：用大客戶獲量，小客戶獲利
大(da)客戶(hu)的(de)(de)實力和占有的(de)(de)市場份額要(yao)大(da)于中(zhong)小客戶(hu)，因此，大(da)客戶(hu)對企(qi)業(ye)提出(chu)的(de)(de)要(yao)求也遠(yuan)多于中(zhong)小客戶(hu)對企(qi)業(ye)提出(chu)的(de)(de)要(yao)求，同時企(qi)業(ye)需要(yao)付出(chu)更多的(de)(de)努力才能獲得大(da)客戶(hu)的(de)(de)“芳心”。
正因如(ru)此，許(xu)多企(qi)業將自己的(de)總體營(ying)銷(xiao)(xiao)思路定為：重視大客(ke)戶營(ying)銷(xiao)(xiao)，但目的(de)并不在(zai)于獲得利潤，而在(zai)于提(ti)高銷(xiao)(xiao)量，擴大市場份(fen)額；企(qi)業的(de)主(zhu)要利潤來(lai)源于中小客(ke)戶。
不過，隨(sui)著(zhu)市場的(de)(de)深入發展，現在(zai)(zai)的(de)(de)企業不應該繼續持以這種觀點。事實(shi)(shi)上，現在(zai)(zai)大客(ke)戶勢力越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)強(qiang)大，在(zai)(zai)大中城市，甚至在(zai)(zai)三(san)四級城市，大客(ke)戶占(zhan)據了絕大部分市場份(fen)額(e)(e)，中小客(ke)戶只能占(zhan)據很小的(de)(de)一塊市場份(fen)額(e)(e)。企業希望通過中小客(ke)戶來(lai)獲取利(li)潤的(de)(de)觀念已經(jing)變得(de)不切實(shi)(shi)際了。
此外，大(da)客戶(hu)發(fa)展日益規范化、現代化，企業(ye)只要進(jin)入大(da)客戶(hu)這個門檻，后面的(de)營銷費(fei)用不一(yi)定(ding)比經(jing)營中(zhong)小客戶(hu)的(de)營銷費(fei)用高，甚至還會略微低一(yi)些。加上越來越多的(de)大(da)型(xing)客戶(hu)認(ren)識到，惟有合作方共贏，才是(shi)雙方真正的(de)出路，合作要遠大(da)于競爭。
企(qi)業在大(da)客(ke)戶(hu)營(ying)銷過(guo)程(cheng)中，應該轉(zhuan)變以往那種靠大(da)客(ke)戶(hu)獲量、靠中小客(ke)戶(hu)贏(ying)利的觀念。
雷區三：沿襲傳統營銷思路
企(qi)業(ye)都(dou)是由小(xiao)到大(da)(da)，從小(xiao)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)服務到大(da)(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，但(dan)很多企(qi)業(ye)在于(yu)大(da)(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)合作(zuo)中，并沒有真(zhen)正轉變觀念，跟上(shang)大(da)(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)步(bu)伐，仍然沿襲傳統(tong)的(de)營銷思路(lu)，把大(da)(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)當成傳統(tong)的(de)中小(xiao)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)一般來看(kan)待。企(qi)業(ye)的(de)這種思路(lu)在很大(da)(da)程度(du)上(shang)制約了(le)企(qi)業(ye)與大(da)(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)之間的(de)良性(xing)、協作(zuo)的(de)發展局面。
企業(ye)(ye)的(de)(de)這種思路體現在實踐中，經常見到(dao)的(de)(de)情況是：企業(ye)(ye)沒有專(zhuan)門(men)機構和(he)專(zhuan)人負責與(yu)(yu)大(da)客戶(hu)打交道。大(da)客戶(hu)的(de)(de)模(mo)式與(yu)(yu)傳統中小客戶(hu)的(de)(de)模(mo)式有很大(da)差異(yi)，企業(ye)(ye)應該(gai)看(kan)到(dao)。
雷區四：為了大客戶舍棄傳統客戶
大(da)客(ke)戶(hu)(hu)營銷代表了未來(lai)商業流通領域發(fa)展(zhan)大(da)勢(shi)，但是，一個市場無論(lun)發(fa)展(zhan)到哪個階段，總離(li)不開少數勢(shi)力(li)強(qiang)大(da)的(de)大(da)客(ke)戶(hu)(hu)和大(da)量的(de)中(zhong)小客(ke)戶(hu)(hu)。企業重視大(da)客(ke)戶(hu)(hu)無可厚(hou)非，但是，“一切為了大(da)客(ke)戶(hu)(hu)”，拋(pao)棄所(suo)有中(zhong)小客(ke)戶(hu)(hu)，這樣的(de)做法卻是非常欠缺思考的(de)。
問題是(shi)：現在有部分(fen)企業，與大客戶搭上關系(xi)、簽訂(ding)(ding)全年(nian)訂(ding)(ding)銷(xiao)合同之后(hou)，就將傳統的中小(xiao)(xiao)客戶置(zhi)之腦后(hou)，甚(shen)至找各種借口“清退(tui)”各級中小(xiao)(xiao)客戶，或者空給口頭承諾(nuo)。
這種做(zuo)法很(hen)可能會徹(che)底葬送(song)企(qi)業(ye)的(de)未來命運。要知道大(da)客戶不會為了(le)一(yi)個企(qi)業(ye)而舍(she)棄其他企(qi)業(ye)，企(qi)業(ye)也絕(jue)不能為了(le)大(da)客戶而舍(she)棄自己(ji)多年來的(de)合作伙(huo)伴。
惟有充分發(fa)揮大客戶和中小(xiao)客戶各自的優勢，企(qi)業才(cai)能真正屹(yi)立(li)于市場(chang)中！
雷區五：有了大客戶便高枕無憂
很多(duo)企業都會(hui)(hui)有(you)依賴大(da)(da)客(ke)(ke)戶的(de)(de)心里，認為有(you)了(le)大(da)(da)客(ke)(ke)戶保證業績就可以(yi)輕松無憂。事實(shi)上(shang)，與大(da)(da)客(ke)(ke)戶合作，需要企業付(fu)出(chu)的(de)(de)努力并(bing)不(bu)會(hui)(hui)小，甚至比以(yi)往和中(zhong)小客(ke)(ke)戶打交道付(fu)出(chu)的(de)(de)努力還要多(duo)。
企業要(yao)想成功實現(xian)與大客戶之(zhi)間(jian)的合作，圓滿完(wan)成預期(qi)目(mu)標(biao)，必須要(yao)雙方(fang)在后期(qi)的具(ju)體操(cao)作中精誠合作，密切聯系(xi)，共謀發展。
從許多(duo)案例中分析企(qi)業(ye)與大客戶(hu)之間的分工(gong)來看，企(qi)業(ye)需要為大客戶(hu)具體營銷提供各種“后勤(qin)”支援。
其中包括：對(dui)整個(ge)行業(ye)、整個(ge)市(shi)場的(de)研究分析，預測市(shi)場未來發展趨勢，提供宏觀上的(de)理論(lun)支持；與客戶進行深層次(ci)的(de)溝通和交(jiao)流(liu)，就產品(pin)(pin)全(quan)面(mian)上市(shi)、產品(pin)(pin)賣點提煉和市(shi)場定(ding)位(wei)進行深入探討(tao)；為大客戶提供暢銷的(de)產品(pin)(pin)；對(dui)各(ge)地分部人員(yuan)進行系統的(de)培訓，并指示他們進行全(quan)面(mian)的(de)合作……
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