中(zhong)國(guo)工業品產(chan)業近年來的(de)飛速(su)發展，發展到了(le)一定程度，建設成功品牌自然(ran)而然(ran)地成為了(le)工業品企業著(zhu)力打造的(de)目標(biao)。
一、品牌建立差異的主要來源
從(cong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)意識的(de)初醒到大(da)張旗鼓品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設，在(zai)這個國(guo)產品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)占據*優勢的(de)市場中，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)之路也(ye)顯得很有(you)“中國(guo)特(te)色”。以銷量論英(ying)雄，這是國(guo)內企業家們最現(xian)實的(de)主(zhu)張，沒有(you)銷售(shou)也(ye)沒有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，有(you)了銷售(shou)才有(you)可能(neng)建立品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。當然“中國(guo)特(te)色”的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設中也(ye)有(you)些方式方法(fa)值得商(shang)榷(que)：一(yi)是抄，別(bie)人在(zai)做什么自己馬(ma)上跟(gen)(gen)進，基本(ben)不(bu)考(kao)慮自身的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)積累和銷售(shou)主(zhu)張；二(er)是炒，緊跟(gen)(gen)時代潮(chao)流，SARS時炒“健康”，油漲價炒節(jie)油；三是鬧，時常發(fa)表一(yi)些驚世(shi)駭俗的(de)言論，提高(gao)知名度，從(cong)不(bu)考(kao)慮美(mei)譽度的(de)指標。
盡管在品(pin)牌發展之(zhi)路(lu)上存在著各種各樣的(de)(de)(de)問題，但是我們(men)必須承認(ren)，國(guo)產(chan)品(pin)牌取得的(de)(de)(de)成(cheng)績，是非常(chang)喜(xi)人(ren)的(de)(de)(de)。在這(zhe)樣的(de)(de)(de)背(bei)景下，我們(men)更要(yao)清醒的(de)(de)(de)認(ren)識(shi)到(dao)中(zhong)國(guo)工業(ye)產(chan)業(ye)的(de)(de)(de)品(pin)牌發展之(zhi)路(lu)。
品(pin)牌是(shi)什么(me)？營(ying)銷界給下(xia)(xia)的(de)定(ding)義太多，我們比(bi)較接受的(de)是(shi)：品(pin)牌是(shi)針(zhen)對目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)（客(ke)戶(hu)）而建立的(de)感情需求，直白地講，是(shi)客(ke)戶(hu)（客(ke)戶(hu)）的(de)心理感受。這一點上，工業(ye)品(pin)品(pin)牌與消費品(pin)品(pin)牌是(shi)基本(ben)相(xiang)同的(de)。但是(shi)品(pin)牌建立途徑和方(fang)式方(fang)法卻有較大的(de)差(cha)異(yi)。這差(cha)異(yi)主要源(yuan)于以下(xia)(xia)幾個(ge)方(fang)面：
第一、使用(yong)目的(de)(de)不同(tong)。工業品的(de)(de)主(zhu)要使用(yong)目的(de)(de)是(shi)作為生產資(zi)料，這種(zhong)投(tou)資(zi)是(shi)要講回報的(de)(de)，而消費品的(de)(de)投(tou)資(zi)目的(de)(de)是(shi)享(xiang)用(yong)，這與個人(ren)愛好(hao)和物質(zhi)財(cai)富(fu)的(de)(de)多少有關。
第二、理性程(cheng)度不同。工業品的購買(mai)是偏于理性的，基本是屬于企業決策(ce)；而(er)消費品的購買(mai)過(guo)程(cheng)中更容易產(chan)生(sheng)非理性消費，是屬于個人消費決策(ce)。
第三、工業品(pin)專(zhuan)業程(cheng)度(du)和(he)數(shu)量群(qun)不同。工業品(pin)購(gou)買(mai)者相對(dui)比較(jiao)專(zhuan)業，對(dui)產(chan)品(pin)的了解程(cheng)度(du)較(jiao)高，但數(shu)量群(qun)有限；消費(fei)品(pin)的購(gou)買(mai)者的專(zhuan)業程(cheng)度(du)相對(dui)較(jiao)弱，但數(shu)量巨大(da)。
一(yi)般情況下，消費(fei)(fei)品可(ke)(ke)以(yi)進行適當(dang)的(de)(de)(de)(de)引(yin)導(dao)消費(fei)(fei)，這(zhe)時廣(guang)告可(ke)(ke)以(yi)起(qi)到很好的(de)(de)(de)(de)作(zuo)用，比(bi)如(ru)農夫山泉、海飛絲洗發水等等成功(gong)的(de)(de)(de)(de)例子不勝枚舉，一(yi)則好的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告創意可(ke)(ke)以(yi)很好地進行差異化定位，找到理(li)想(xiang)的(de)(de)(de)(de)消費(fei)(fei)對象，并通過優質的(de)(de)(de)(de)產(chan)品和服務達到建(jian)立品牌的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)；而工業(ye)產(chan)品更多(duo)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)屬于理(li)解(jie)購買，客(ke)(ke)戶(hu)購買的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)賺取利(li)潤，生產(chan)企業(ye)要理(li)解(jie)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)營環(huan)(huan)境(jing)和贏(ying)(ying)利(li)心理(li)，了(le)解(jie)贏(ying)(ying)利(li)心理(li)是(shi)(shi)(shi)為了(le)能夠更加(jia)準確地把(ba)握客(ke)(ke)戶(hu)需求(qiu)，了(le)解(jie)經(jing)(jing)營環(huan)(huan)境(jing)就可(ke)(ke)以(yi)針對客(ke)(ke)戶(hu)制定更加(jia)完善的(de)(de)(de)(de)解(jie)決(jue)方案，這(zhe)時廣(guang)告基本是(shi)(shi)(shi)起(qi)不到太大作(zuo)用的(de)(de)(de)(de)，要想(xiang)建(jian)立企業(ye)品牌，如(ru)何滿足客(ke)(ke)戶(hu)對贏(ying)(ying)利(li)的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)是(shi)(shi)(shi)關鍵點。
二、建立品牌的誤區
品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)與銷(xiao)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)系：多(duo)數(shu)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場部(bu)和銷(xiao)售(shou)(shou)部(bu)總(zong)是(shi)(shi)有(you)(you)一些(xie)不協調的(de)(de)(de)(de)(de)地方。做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)市(shi)場部(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)作(zuo)，做(zuo)(zuo)銷(xiao)售(shou)(shou)是(shi)(shi)銷(xiao)售(shou)(shou)部(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)作(zuo)，這是(shi)(shi)多(duo)數(shu)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)職(zhi)能分工(gong)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)和銷(xiao)售(shou)(shou)也往(wang)往(wang)被(bei)認(ren)為關(guan)(guan)聯度不大。營(ying)銷(xiao)界(jie)對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)與銷(xiao)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)系有(you)(you)這樣(yang)一句(ju)比較(jiao)經典的(de)(de)(de)(de)(de)話(hua)：“銷(xiao)售(shou)(shou)是(shi)(shi)賣(mai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)賣(mai)更多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)。” 如果一個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)在自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)標(biao)(biao)市(shi)場中連(lian)前五名都進(jin)不去的(de)(de)(de)(de)(de)話(hua)，根本談(tan)不上(shang)建立(li)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，反過(guo)(guo)來，建立(li)了強勢(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)也會(hui)促進(jin)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)。銷(xiao)量(liang)是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)生(sheng)存的(de)(de)(de)(de)(de)基礎，只有(you)(you)銷(xiao)量(liang)，才能激(ji)活品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)在目(mu)(mu)標(biao)(biao)客(ke)戶(hu)心中的(de)(de)(de)(de)(de)地位，銷(xiao)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)少意味著與客(ke)戶(hu)發生(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)系的(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)少，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)傳播(bo)才會(hui)有(you)(you)受眾(zhong)。2007年上(shang)海國際工(gong)博(bo)會(hui)展期間，我們(men)和一位新銳(rui)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)老(lao)總(zong)有(you)(you)一段(duan)對話(hua)，那(nei)位老(lao)總(zong)很坦誠(cheng)，講企(qi)業(ye)(ye)目(mu)(mu)前主要(yao)還是(shi)(shi)先建立(li)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，再做(zuo)(zuo)銷(xiao)量(liang)。由于(yu)時間不長，沒有(you)(you)進(jin)行更深入的(de)(de)(de)(de)(de)探(tan)討，但我們(men)覺(jue)得工(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)建設必須以銷(xiao)售(shou)(shou)為前提，企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)要(yao)以堅實(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)、穩定的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)群(qun)、良好的(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)務等(deng)基礎性結構為基礎的(de)(de)(de)(de)(de)。沒有(you)(you)這些(xie)因素(su)(su)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)(jiu)成了空中樓閣。在銷(xiao)售(shou)(shou)中做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)反過(guo)(guo)來會(hui)提高銷(xiao)售(shou)(shou)，兩者相(xiang)互促進(jin)，相(xiang)得益彰。當然也并不是(shi)(shi)說(shuo)銷(xiao)售(shou)(shou)做(zuo)(zuo)好了，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)(jiu)一定是(shi)(shi)水到渠成，建立(li)良好的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，要(yao)考慮到知名度、美譽(yu)度、忠(zhong)誠(cheng)度、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯想等(deng)全面的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)因素(su)(su)。
建設品牌不是(shi)企業(ye)(ye)天生的(de)愿(yuan)望，而是(shi)企業(ye)(ye)在(zai)市場競爭中(zhong)產生的(de)需求。品牌對于企業(ye)(ye)來(lai)說，只有成為企業(ye)(ye)占(zhan)領市場，攻城(cheng)拔寨(zhai)的(de)武器，品牌才會有真正的(de)意(yi)義，建立品牌不是(shi)附(fu)庸風雅(ya)。
一(yi)些企業對品(pin)牌(pai)的愛好(hao)有(you)點像葉公好(hao)龍，張(zhang)口閉(bi)口樹品(pin)牌(pai)，但在實際營(ying)銷工(gong)作中，卻不(bu)重視(shi)品(pin)牌(pai)建設和品(pin)牌(pai)價值的開發(fa)，更(geng)談(tan)不(bu)上品(pin)牌(pai)營(ying)銷。作為生產資料，工(gong)業產品(pin)營(ying)銷有(you)很多不(bu)同其它市場的地方，品(pin)牌(pai)建設也存在一(yi)些誤區，我們(men)認為主要有(you)以下(xia)三點：
1、關系至上，品(pin)(pin)牌(pai)無(wu)用(yong)。很多人(ren)認為，工(gong)業品(pin)(pin)營銷(xiao)就是關系營銷(xiao)，能(neng)不能(neng)成功，完全(quan)取決于關系到(dao)(dao)沒到(dao)(dao)位(wei)。持這(zhe)種(zhong)觀點的人(ren)忘了關系營銷(xiao)的最根(gen)本的基礎所提供的產(chan)(chan)品(pin)(pin)和(he)服務(wu)能(neng)夠(gou)滿足用(yong)戶(hu)(hu)的需求，這(zhe)正是品(pin)(pin)牌(pai)客(ke)車(che)的優勢所在。客(ke)車(che)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的營銷(xiao)從(cong)客(ke)戶(hu)(hu)跟蹤到(dao)(dao)簽訂合同，從(cong)下單(dan)生產(chan)(chan)到(dao)(dao)驗收提車(che)，從(cong)使(shi)用(yong)培(pei)訓到(dao)(dao)售后服務(wu)，是一個系統(tong)、較(jiao)長時間、枝節繁(fan)多的過程，會涉及到(dao)(dao)企業的各個職能(neng)部門，一個環(huan)節出差錯都可能(neng)導(dao)致客(ke)戶(hu)(hu)不滿甚至丟失客(ke)戶(hu)(hu)的后果，因(yin)此必(bi)須以客(ke)戶(hu)(hu)需求為中(zhong)心，提高品(pin)(pin)牌(pai)號召力，確(que)保產(chan)(chan)品(pin)(pin)與服務(wu)的質量。
2、唯利是圖，品(pin)牌(pai)失效。眾(zhong)所周知，在工(gong)業品(pin)產品(pin)營(ying)銷(xiao)中會出(chu)現灰色地(di)帶，有些(xie)時(shi)候會起到關鍵性(xing)的(de)作用。隨著國家(jia)法制(zhi)建設的(de)不斷(duan)深入，市場也會越來(lai)越規范(fan)，灰色地(di)帶的(de)生存空間會不斷(duan)縮少(shao)。提(ti)升品(pin)牌(pai)競爭力(li)，完善(shan)服(fu)務(wu)水平將成為客車營(ying)銷(xiao)中的(de)重要基礎。
3、低(di)價競爭(zheng)(zheng)，品牌陷阱。客車產品競爭(zheng)(zheng)日(ri)益(yi)激(ji)烈，價格戰成(cheng)為(wei)很多企業(ye)的(de)(de)第一(yi)(yi)營銷手段，我(wo)們(men)不(bu)能(neng)否認低(di)價對客戶(hu)(hu)的(de)(de)吸引力，但這不(bu)是全部(bu)。在(zai)工(gong)業(ye)品產品購(gou)買(mai)(mai)中(zhong)，用(yong)戶(hu)(hu)會從(cong)購(gou)買(mai)(mai)風險、使用(yong)收益(yi)及購(gou)買(mai)(mai)成(cheng)本(ben)三個方(fang)面進行(xing)權衡(heng)，而考慮得最多的(de)(de)是購(gou)買(mai)(mai)風險，價值是決定性(xing)因素。用(yong)戶(hu)(hu)擔(dan)心的(de)(de)問題是產品是否可靠、服務是否周到、工(gong)業(ye)品使用(yong)費(fei)用(yong)是否經濟合算。低(di)價競爭(zheng)(zheng)也只(zhi)是解決了購(gou)買(mai)(mai)成(cheng)本(ben)一(yi)(yi)方(fang)面的(de)(de)問題，只(zhi)有在(zai)確保產品和服務的(de)(de)前提下，低(di)價競爭(zheng)(zheng)才會有效(xiao)。
三、如何建立品牌
品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)建立，營銷界對(dui)于這(zhe)方面的(de)(de)(de)觀點(dian)太多了，我們針對(dui)工業品(pin)行業的(de)(de)(de)特(te)點(dian)，在此提出品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)三(san)要素步驟：品(pin)牌(pai)定位創新、品(pin)牌(pai)組合及服(fu)務、品(pin)牌(pai)傳播。
1、品牌定位創新：
*的(de)(de)營(ying)銷大(da)師菲利普(pu)·科特勒(le)曾(ceng)經(jing)說(shuo)過：市場(chang)定(ding)(ding)位(wei)(wei)是(shi)整個(ge)市場(chang)營(ying)銷的(de)(de)靈魂。市場(chang)定(ding)(ding)位(wei)(wei)是(shi)針對(dui)現(xian)有(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)創(chuang)造性思維活(huo)動，是(shi)對(dui)潛(qian)在客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)心理(li)需求(qiu)采(cai)取行(xing)動，通過提(ti)煉對(dui)目(mu)標客(ke)(ke)戶(hu)最有(you)(you)吸引力的(de)(de)優勢競(jing)爭(zheng)要素，并通過一(yi)定(ding)(ding)的(de)(de)手段傳達給客(ke)(ke)戶(hu)，最終轉化為客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)心理(li)認識(shi)。因此，定(ding)(ding)位(wei)(wei)是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷的(de)(de)第一(yi)個(ge)關鍵環(huan)節。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設中(zhong)(zhong)的(de)(de)創(chuang)新(xin)主要是(shi)指二方(fang)面，一(yi)是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)再定(ding)(ding)位(wei)(wei)；二是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)延伸。中(zhong)(zhong)國工(gong)業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)行(xing)業(ye)的(de)(de)市場(chang)在不斷加劇(ju)的(de)(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)(zhong)已經(jing)被極大(da)的(de)(de)細化，每個(ge)企業(ye)都不可(ke)能獨占每個(ge)細分市場(chang)，因此要成為行(xing)業(ye)的(de)(de)強(qiang)勢品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)必(bi)須(xu)先成為細分市場(chang)的(de)(de)強(qiang)勢品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。例如，蘇州(zhou)金(jin)(jin)龍(long)近年來的(de)(de)市場(chang)表(biao)現(xian)非常突出，除了其具有(you)(you)“金(jin)(jin)龍(long)”這(zhe)個(ge)大(da)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)優勢外，更重要是(shi)蘇州(zhou)金(jin)(jin)龍(long)能對(dui)其品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)進行(xing)了有(you)(you)針對(dui)性地創(chuang)新(xin)：強(qiang)化固有(you)(you)的(de)(de)中(zhong)(zhong)型客(ke)(ke)車市場(chang)；創(chuang)立“海格”產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)；提(ti)出“安全用心，服務貼心”品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)訴求(qiu)，打(da)造服務品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。這(zhe)些創(chuang)新(xin)策略既保持(chi)與“金(jin)(jin)龍(long)”品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)一(yi)脈(mo)相傳，又鮮(xian)明地與其它金(jin)(jin)龍(long)有(you)(you)所區別(bie)。
2、品牌核心價值構建及服務：
品(pin)(pin)牌(pai)核(he)心價(jia)(jia)值就(jiu)如產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)命與靈魂(hun)，是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)個(ge)性之(zhi)所(suo)在(zai)。全球(qiu)*營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)顧(gu)問公司*科特(te)勒(le)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)集團總裁(cai)米爾(er)(er)頓·柯特(te)勒(le)在(zai)比較中國海(hai)爾(er)(er)與*摩(mo)(mo)托(tuo)羅(luo)拉時評(ping)論到:就(jiu)海(hai)爾(er)(er)來(lai)說，品(pin)(pin)牌(pai)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)一(yi)場大(da)(da)(da)規(gui)模(mo)的(de)(de)(de)(de)促銷(xiao)(xiao)(xiao)運(yun)動；但對摩(mo)(mo)托(tuo)羅(luo)拉而言，品(pin)(pin)牌(pai)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)在(zai)目(mu)標客戶心目(mu)中建立起認知價(jia)(jia)值和品(pin)(pin)牌(pai)偏(pian)好的(de)(de)(de)(de)一(yi)場戰略運(yun)動。海(hai)爾(er)(er)運(yun)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)戰術，而摩(mo)(mo)托(tuo)羅(luo)拉運(yun)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)戰略。米爾(er)(er)頓·柯特(te)勒(le)的(de)(de)(de)(de)評(ping)論是(shi)(shi)(shi)否(fou)正確有待(dai)斟酌，但一(yi)個(ge)不容否(fou)認的(de)(de)(de)(de)事(shi)實是(shi)(shi)(shi)中國大(da)(da)(da)多(duo)數(shu)企業缺乏品(pin)(pin)牌(pai)運(yun)作的(de)(de)(de)(de)科學規(gui)劃，一(yi)談(tan)到品(pin)(pin)牌(pai)塑(su)造，往往簡(jian)單歸結為大(da)(da)(da)規(gui)模(mo)廣(guang)告和促銷(xiao)(xiao)(xiao)。*廣(guang)告專家萊(lai)利·萊(lai)特(te)明確指出:未來(lai)的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)戰爭品(pin)(pin)牌(pai)互爭長(chang)短的(de)(de)(de)(de)競爭。擁有市(shi)場將會比擁有工廠更重要，擁有市(shi)場的(de)(de)(de)(de)*辦法就(jiu)是(shi)(shi)(shi)擁有占主(zhu)導地位的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)。
在同質化高度發展的今天，品(pin)牌(pai)的核心價(jia)值將(jiang)象獨(du)特(te)性(xing)是(shi)人(ren)生命力個體標(biao)識一樣(yang)，成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)差(cha)異化的關鍵(jian)，而差(cha)異性(xing)就(jiu)是(shi)競(jing)爭力。
綜合上面的分(fen)析，可以(yi)得出品(pin)牌核心價值的構(gou)建包括(kuo)兩(liang)個方(fang)面：
一種就是品(pin)牌(pai)的購(gou)買(mai)價(jia)值。品(pin)牌(pai)質量有保障，售后服(fu)務良好，值得信(xin)(xin)賴，則意味(wei)著該品(pin)牌(pai)已(yi)經完成(cheng)了購(gou)買(mai)價(jia)值的積累(lei)，當客戶(hu)在信(xin)(xin)息不(bu)對稱(cheng)的購(gou)買(mai)環境中(zhong)，通過(guo)確認品(pin)牌(pai)來降(jiang)低決策風險時，我(wo)們說它(ta)具有了購(gou)買(mai)價(jia)值，這是品(pin)牌(pai)經營的立業(ye)之本；
另一種(zhong)則品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)情(qing)感(gan)(gan)價值(zhi)。這種(zhong)價值(zhi)滿足購買(mai)者在精神(shen)上的(de)(de)(de)需求(qiu)，在工業(ye)品(pin)行業(ye)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)建設中，目前還比較缺少情(qing)感(gan)(gan)方面(mian)的(de)(de)(de)訴求(qiu)，客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)理性決(jue)策(ce)也給情(qing)感(gan)(gan)訴求(qiu)的(de)(de)(de)指向帶(dai)來了一定的(de)(de)(de)難度(du)，但是(shi)(shi)也并非(fei)沒(mei)有辦法。很(hen)多企(qi)業(ye)對品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)情(qing)感(gan)(gan)因素是(shi)(shi)基(ji)于(yu)理性的(de)(de)(de)信賴，當產品(pin)和服務讓客(ke)戶(hu)滿意的(de)(de)(de)時候(hou)，情(qing)感(gan)(gan)訴求(qiu)才有市(shi)場。一些客(ke)戶(hu)對企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)懷念就是(shi)(shi)基(ji)于(yu)對產品(pin)的(de)(de)(de)依賴。
當一個品(pin)牌(pai)具備(bei)了購買價(jia)值和情感價(jia)值，就能夠(gou)*程度地塑造品(pin)牌(pai)忠誠度，這是品(pin)牌(pai)經營的(de)長勝之道。
產(chan)品(pin)品(pin)牌是企業(ye)都(dou)很重視的(de)內容(rong)，我們粗略統計了一(yi)下，目前各企業(ye)90%的(de)市(shi)場活動都(dou)是推廣產(chan)品(pin)和(he)產(chan)品(pin)品(pin)牌，而對(dui)服(fu)務方面更多的(de)是售后(hou)服(fu)務部(bu)開展，不要忘記服(fu)務也是支撐(cheng)品(pin)牌屋頂一(yi)面堅實的(de)墻(qiang)，不能讓服(fu)務成為品(pin)牌建設中的(de)短木(mu)板。
3、品牌傳播：
傳播(bo)是品牌(pai)力塑造的(de)主要途徑。對于一(yi)個企業來(lai)說是至關重要的(de)，它是企業參與市場競(jing)爭(zheng)、建(jian)立(li)品牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度、樹立(li)企業形象的(de)重要保證(zheng)。
所謂“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳播”,就是(shi)企業以品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)核(he)心價值為原則(ze),在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)別的(de)整體框架下(xia),選擇廣(guang)告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品(pin)(pin)牌(pai)(pai)推廣(guang)出去,以建(jian)立(li)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象,促進(jin)市場銷售。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳播是(shi)企業滿足客戶需要(yao),培養客戶忠(zhong)誠度(du)的(de)有效手段,是(shi)目(mu)前企業家們高擎(qing)的(de)一面大旗。
通過品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的有效(xiao)(xiao)傳(chuan)播，可以(yi)使品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)為(wei)廣(guang)大客戶和社(she)會公眾所認知(zhi)，使品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)得以(yi)迅速發展。同(tong)時，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的有效(xiao)(xiao)傳(chuan)播，還可以(yi)實現品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)與目標市場(chang)的有效(xiao)(xiao)對接，為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)及(ji)產品(pin)(pin)進(jin)占市場(chang)、拓展市場(chang)奠定(ding)宣傳(chuan)基礎。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)傳(chuan)播是訴求品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)個性(xing)的手段(duan)，也是形成(cheng)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)文化的重要(yao)組成(cheng)部分。
有(you)整合營銷傳播(bo)先驅(qu)之稱(cheng)的(de)舒爾茨說：在同質化的(de)市場(chang)競爭中，唯(wei)有(you)傳播(bo)能(neng)夠創造(zao)出差異化的(de)品(pin)(pin)牌競爭優勢。獨特的(de)產品(pin)(pin)設計、優秀(xiu)的(de)訴求創意、合理的(de)表現形式、恰當的(de)傳播(bo)媒(mei)體、*的(de)投入時(shi)機(ji)、完美的(de)促銷組合等等方面是形成(cheng)高效傳播(bo)的(de)有(you)利工具。
例如在(zai)客(ke)車(che)行(xing)業中，傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)做得最(zui)好的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)宇(yu)(yu)通(tong)(tong)客(ke)車(che)。2005年(nian)(nian)，宇(yu)(yu)通(tong)(tong)開(kai)展了(le)(le)(le)“耐用(yong)(yong)是(shi)(shi)(shi)金(jin)(jin)”系(xi)列(lie)活(huo)動(dong)，這(zhe)也可(ke)以看(kan)成是(shi)(shi)(shi)目(mu)前客(ke)車(che)行(xing)業最(zui)成功的(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)范(fan)例，首先，其產品(pin)(pin)訴求(qiu)(qiu)是(shi)(shi)(shi)符合當時(shi)客(ke)運市場(chang)的(de)(de)核心(xin)需求(qiu)(qiu)；其次(ci)，其通(tong)(tong)過在(zai)全(quan)國不(bu)同(tong)地(di)區市場(chang)開(kai)展系(xi)列(lie)活(huo)動(dong)，邀請各地(di)領袖(xiu)企業參加，起到(dao)了(le)(le)(le)很好的(de)(de)示范(fan)作用(yong)(yong)；第(di)三(san)，宇(yu)(yu)通(tong)(tong)幾(ji)乎發動(dong)了(le)(le)(le)所有關(guan)注客(ke)車(che)的(de)(de)媒體，對其“耐用(yong)(yong)是(shi)(shi)(shi)金(jin)(jin)”的(de)(de)活(huo)動(dong)和(he)主(zhu)題訴求(qiu)(qiu)進(jin)行(xing)了(le)(le)(le)大范(fan)圍，長時(shi)間的(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)，信(xin)息到(dao)達率幾(ji)乎是(shi)(shi)(shi)100%；第(di)四，“耐用(yong)(yong)是(shi)(shi)(shi)金(jin)(jin)”活(huo)動(dong)從(cong)年(nian)(nian)初(chu)4月(yue)份開(kai)始，到(dao)年(nian)(nian)底12月(yue)份結束，幾(ji)乎橫(heng)跨整個(ge)銷售年(nian)(nian)，影響了(le)(le)(le)全(quan)年(nian)(nian)的(de)(de)市場(chang)走(zou)勢；第(di)五(wu)，宇(yu)(yu)通(tong)(tong)的(de)(de)“耐用(yong)(yong)是(shi)(shi)(shi)金(jin)(jin)”從(cong)選拔耐用(yong)(yong)明(ming)星到(dao)有獎征文，從(cong)節油比賽到(dao)專家指導，形(xing)成了(le)(le)(le)不(bu)同(tong)層(ceng)面的(de)(de)人(ren)士都在(zai)談(tan)的(de)(de)局面，非常(chang)(chang)有利于品(pin)(pin)牌(pai)訴求(qiu)(qiu)在(zai)客(ke)戶和(he)公眾心(xin)中的(de)(de)認(ren)同(tong)。傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)建(jian)設中非常(chang)(chang)重要(yao)一環，品(pin)(pin)牌(pai)建(jian)設說到(dao)底是(shi)(shi)(shi)讓(rang)(rang)大家了(le)(le)(le)解并(bing)接受品(pin)(pin)牌(pai)主(zhu)張。沒有高效(xiao)率的(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)再好的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)創(chuang)意(yi)也只能是(shi)(shi)(shi)創(chuang)意(yi)，而無法讓(rang)(rang)別(bie)人(ren)了(le)(le)(le)解。例如，宇(yu)(yu)通(tong)(tong)2005年(nian)(nian) “耐用(yong)(yong)”主(zhu)題的(de)(de)系(xi)列(lie)活(huo)動(dong)創(chuang)意(yi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)最(zui)先提出的(de)(de)，但卻是(shi)(shi)(shi)最(zui)成功地(di)進(jin)行(xing)了(le)(le)(le)整合傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)，讓(rang)(rang)全(quan)行(xing)業的(de)(de)人(ren)都知道了(le)(le)(le)宇(yu)(yu)通(tong)(tong)關(guan)于耐用(yong)(yong)的(de)(de)詮釋。
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