銷售當(dang)中(zhong)，價(jia)格和價(jia)值(zhi)，到底哪一個對于成(cheng)交更重(zhong)要？對于我提出來的這個問題，相信每一個人(ren)都(dou)有不同的觀點(dian)。
在這里呢，我先通過(guo)講一個(ge)案例(li)給(gei)大家(jia)。有兩家(jia)公(gong)(gong)(gong)司(si)，分別(bie)在搶奪(duo)一樁(zhuang)生(sheng)意，他們分別(bie)都給(gei)客戶(hu)投送了(le)(le)銷售提案。后來A公(gong)(gong)(gong)司(si)獲(huo)得(de)了(le)(le)銷售的(de)機(ji)會，而B公(gong)(gong)(gong)司(si)最(zui)終被淘汰。B公(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)銷售員(yuan)后來了(le)(le)解(jie)到，A公(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)報價比(bi)B公(gong)(gong)(gong)司(si)每噸少50元。所以B公(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)銷售員(yuan)向(xiang)公(gong)(gong)(gong)司(si)匯報說，是(shi)因(yin)為我們的(de)報價比(bi)對手高了(le)(le)，所以失去了(le)(le)這個(ge)很重要的(de)生(sheng)意。真相到底是(shi)不是(shi)像B公(gong)(gong)(gong)司(si)銷售人員(yuan)所說的(de)那樣呢？
如(ru)(ru)果(guo)你和(he)多年來我見過的大多數(shu)銷售(shou)人員一樣(yang)，肯定會同(tong)意(yi)上面的結論(lun)。但是(shi)，我要說(shuo)的是(shi)，如(ru)(ru)果(guo)是(shi)這樣(yang)，那就說(shuo)明(ming)你還沒有了(le)解(jie)競爭性(xing)銷售(shou)的問題(ti)本質，沒有抓住失(shi)敗(bai)的真(zhen)正(zheng)原因。換言之，報價的差異其(qi)實和(he)你的失(shi)敗(bai)沒有任何關(guan)系。如(ru)(ru)果(guo)你無法理解(jie)和(he)接受這一點(dian)，恐怕你永(yong)遠也不會在(zai)競爭性(xing)銷售(shou)中勝出。
我們要(yao)了解(jie)一下(xia)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)和(he)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)區別是什么(me)？對于客(ke)(ke)(ke)戶(hu)來(lai)講，一個(ge)商品所標注的(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)是他要(yao)付出的(de)(de)(de)成本或者是投資，而價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)是這個(ge)產(chan)品或方案為客(ke)(ke)(ke)戶(hu)使用后給(gei)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)回報(bao)。價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)可以(yi)定義為顧客(ke)(ke)(ke)從購(gou)買當中所獲得的(de)(de)(de)全(quan)部的(de)(de)(de)利益和(he)好處，價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)可以(yi)是任何(he)東西(xi)，包括財務價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，心理價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)和(he)時(shi)間價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)；價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)僅僅是投資或成本，是客(ke)(ke)(ke)戶(hu)看得見的(de)(de)(de)東西(xi)。而價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)是需要(yao)核算(suan)，評估，分(fen)析，討論和(he)溝通(tong)驗(yan)證當中才(cai)能被客(ke)(ke)(ke)戶(hu)體驗(yan)到。客(ke)(ke)(ke)戶(hu)感受到的(de)(de)(de)是價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)，看不(bu)見的(de)(de)(de)是價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。所以(yi)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)需要(yao)銷售(shou)(shou)人員進行銷售(shou)(shou)，銷售(shou)(shou)歸根到底賣的(de)(de)(de)就(jiu)是價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)。
我(wo)們分(fen)析銷售(shou)(shou)失敗的(de)(de)(de)原(yuan)(yuan)因究竟何在(zai)？你(ni)肯定開始(shi)好(hao)奇了(le)，既然(ran)不(bu)(bu)是價(jia)格問題，那么(me)導(dao)致銷售(shou)(shou)失敗的(de)(de)(de)真正原(yuan)(yuan)因是什么(me)呢？好(hao)吧，為了(le)解(jie)釋這個問題，我(wo)們不(bu)(bu)妨先(xian)假設真正的(de)(de)(de)價(jia)格問題會導(dao)致怎樣(yang)的(de)(de)(de)結果。作為客(ke)戶，如果客(ke)戶沒有足夠的(de)(de)(de)資金(jin)進(jin)行采(cai)購，換(huan)句話說，如果客(ke)戶不(bu)(bu)具備向賣方進(jin)行財(cai)務(wu)支付的(de)(de)(de)能力，那么(me)客(ke)戶就無(wu)法產(chan)生購買(mai)的(de)(de)(de)結果，這才是真正的(de)(de)(de)價(jia)格問題所在(zai)。當然(ran)，我(wo)想大家肯定不(bu)(bu)難理(li)解(jie)，這種情況在(zai)采(cai)購時(shi)幾(ji)乎是根本(ben)不(bu)(bu)可能出現(xian)的(de)(de)(de)。因此，如果買(mai)方采(cai)購你(ni)的(de)(de)(de)產(chan)品或(huo)服(fu)務(wu)時(shi)不(bu)(bu)存在(zai)財(cai)務(wu)問題（實際上(shang)差不(bu)(bu)多從(cong)來都是這樣(yang)），這就意味著(zhu)價(jia)格并不(bu)(bu)是決定你(ni)失敗的(de)(de)(de)原(yuan)(yuan)因。
也就是(shi)說，如果客戶(hu)有錢支(zhi)付你的(de)(de)報價(jia)(jia)但(dan)卻選(xuan)擇(ze)不這樣做時(shi)，價(jia)(jia)格(ge)無疑成了(le)最無關(guan)緊要(yao)的(de)(de)因素，它并不是(shi)推動客戶(hu)做出購買決策的(de)(de)真(zhen)正(zheng)原(yuan)因。那么你到底輸在(zai)哪里呢(ni)？正(zheng)確答案(an)是(shi)，經過(guo)分析(xi)和(he)比較(jiao)，客戶(hu)認(ren)為你和(he)競爭對(dui)手(shou)的(de)(de)銷(xiao)售提案(an)沒有體(ti)現出價(jia)(jia)值上的(de)(de)差(cha)異(yi)點(dian)，即你的(de)(de)方案(an)不足(zu)以說服我支(zhi)付額(e)外的(de)(de)費用，因此客戶(hu)在(zai)選(xuan)擇(ze)中遵循了(le)同質(zhi)價(jia)(jia)優的(de)(de)原(yuan)則(ze)。這樣選(xuan)擇(ze)和(he)價(jia)(jia)格(ge)本(ben)身并無關(guan)系，你的(de)(de)失敗在(zai)于未能做到價(jia)(jia)值主張(zhang)的(de)(de)高度差(cha)異(yi)化。
銷售中，成功的(de)秘訣在(zai)于，你(ni)必須(xu)不(bu)斷強調(diao)和(he)展現自(zi)己在(zai)價值(zhi)方(fang)面的(de)優(you)勢，說服客戶相信你(ni)的(de)銷售建(jian)議(yi)比(bi)競(jing)爭(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)更出色(se)。做(zuo)到(dao)價值(zhi)主(zhu)張(zhang)差異化(hua)(hua)就意味著你(ni)會(hui)在(zai)競(jing)爭(zheng)性銷售中無(wu)(wu)往不(bu)利；反(fan)之，無(wu)(wu)法做(zuo)到(dao)價值(zhi)主(zhu)張(zhang)差異化(hua)(hua)，在(zai)客戶眼(yan)中，你(ni)和(he)競(jing)爭(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)的(de)銷售方(fang)案(an)大同小異，當然(ran)買方(fang)實(shi)在(zai)沒有(you)興(xing)趣認真研究。換句話說，在(zai)缺少價值(zhi)差異性的(de)前提下，價格因素就成了(le)默(mo)認的(de)選(xuan)擇(ze)標(biao)準；當你(ni)和(he)競(jing)爭(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)的(de)銷售提案(an)毫無(wu)(wu)區(qu)別時，價格自(zi)然(ran)就成了(le)買方(fang)能夠(gou)關注的(de)*參(can)考要素。
這就是低價供(gong)應商往往具有(you)致(zhi)命吸(xi)引力的(de)(de)(de)原因所在(zai)，其中隱(yin)含的(de)(de)(de)前提(ti)是：在(zai)價值(zhi)主張相(xiang)近的(de)(de)(de)情況(kuang)下(xia)(xia)，低價顯然具有(you)更大(da)的(de)(de)(de)勝(sheng)出(chu)優勢。我們(men)(men)也(ye)可以暫時放下(xia)(xia)競爭性(xing)銷售(shou)的(de)(de)(de)視角，改(gai)從(cong)買方(fang)的(de)(de)(de)觀點(dian)來(lai)分析一(yi)下(xia)(xia)這個問(wen)題。對銷售(shou)者來(lai)說，我們(men)(men)的(de)(de)(de)義務是要幫助潛客戶(hu)在(zai)充分了(le)解各方(fang)面信息的(de)(de)(de)情況(kuang)下(xia)(xia)做出(chu)有(you)利于我們(men)(men)商業(ye)決策。
但是，當客戶(hu)僅(jin)以價(jia)格為(wei)(wei)基礎做(zuo)出決策時，這(zhe)樣的(de)決策并(bing)非全面而(er)準確的(de)。因此(ci)，作(zuo)為(wei)(wei)銷售者，我(wo)們必然是失敗(bai)的(de)，因為(wei)(wei)我(wo)們沒有盡到自(zi)己的(de)義務。我(wo)們未能(neng)讓客戶(hu)充分認(ren)識(shi)自(zi)己的(de)價(jia)值(zhi)主張，與此(ci)相應(ying)的(de)結(jie)果是我(wo)們在競爭性銷售中為(wei)(wei)自(zi)己的(de)不(bu)專(zhuan)業付出了失敗(bai)的(de)代價(jia)。所以離開了專(zhuan)業，銷售寸步難行。
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