也許對(dui)互(hu)聯網人(ren)來說，服(fu)務(wu)創新的概(gai)念有些陌生，但在產品和運營工作中(zhong)，它(ta)的概(gai)念其實就(jiu)是優化現有的服(fu)務(wu)流程，改善用戶(hu)體驗、客戶(hu)需求、提升公(gong)司競爭(zheng)力。
對于產品和運營來說，“服務設(she)計(ji)(ji)”可能比較陌生(sheng)，但是(shi)我們(men)(men)經常使(shi)用的(de)『用戶(hu)旅程』就(jiu)是(shi)服務設(she)計(ji)(ji)的(de)工具之一(yi)，在討論服務創(chuang)新之前，我們(men)(men)先(xian)了(le)解“服務設(she)計(ji)(ji)”，百(bai)度百(bai)科的(de)定(ding)義：
服務(wu)設(she)計(ji)(ji)是(shi)一(yi)種設(she)計(ji)(ji)思維方式 ，為(wei)人與人一(yi)起創造(zao)與改(gai)善服務(wu)體(ti)驗(yan)。這些體(ti)驗(yan)隨著時(shi)間的推移發生在(zai)不同接(jie)觸點上 。它(ta)強調合作以(yi)使得(de)共同創造(zao)成為(wei)可能，讓(rang)服務(wu)變(bian)得(de)更加有用(yong)，可用(yong)，高效，有效和被(bei)需要 ，是(shi)全新(xin)的、整體(ti)性強、多學(xue)科交融的綜合領(ling)域。
簡單(dan)說，服務設計的目的是改善客戶體驗(yan)，更高(gao)效的滿足客戶需求，進而增強機(ji)構(gou)(公(gong)司)的市場(chang)競爭力。
服務創新是對既有服務流程的再造，以增加有益交互，消除無效交互，達到提高服務效率的目的。如何實現服務創新？本文以“PCN分析法”[1]為(wei)基礎，總結出兩個洞察和三(san)個原則實現服務創(chuang)新方法(fa)。
兩個洞察
1. 洞察現狀
無論是(shi)(shi)解決問題(ti)，還是(shi)(shi)開展某個(ge)工(gong)作，事(shi)前準備必不可(ke)少。先要清楚現狀是(shi)(shi)什(shen)么(me)，才能開始行(xing)動。洞察(cha)現狀不同于業務調(diao)研，洞察(cha)的目的是(shi)(shi)挖(wa)掘利益主(zhu)體之間(jian)的關系，各(ge)主(zhu)體需要完(wan)成(cheng)什(shen)么(me)事(shi)，以(yi)(yi)什(shen)么(me)順序(xu)做，過程是(shi)(shi)否必須(xu)，所以(yi)(yi)我(wo)們要回答如下問題(ti)：
- 哪些利益主體參與到你的業務？
- 利益主體之間的關系和交互流程是什么？
- 客戶的利益訴求點在哪？
- 哪些交互是促進客戶滿足核心利益的？
- 哪些是降低體驗的交互？
這里以餐(can)館(guan)為例，使用(yong)PCN圖分析(xi)顧客(ke)就餐(can)和餐(can)館(guan)生產(chan)過程：
兩(liang)個實體間(jian)的PCN圖
利(li)益(yi)主體(ti)：餐館、顧(gu)客；這(zhe)里(li)簡化為兩個主體(ti)，實際參(can)與(yu)的(de)主體(ti)會更多，如原(yuan)料(liao)供應商、公(gong)交公(gong)司(si)或的(de)士公(gong)司(si)等，此(ci)案例中不做枚(mei)舉。
利益主(zhu)體也稱為“過(guo)程實體”：對過(guo)程中的(de)(de)某些步驟(zou)做出決策(ce)的(de)(de)實體； 實體是在過(guo)程鏈的(de)(de)獲益者（沒有(you)收益誰會(hui)參與到(dao)過(guo)程中呢），如顧(gu)客可以獲得(de)一(yi)餐(can)美食，滿足(zu)其特(te)定的(de)(de)需要（饑餓/嘴(zui)饞），也稱顧(gu)客為“特(te)定受益者”，餐(can)館(guan)獲得(de)通用資源（錢），稱為“一(yi)般受益者”。
過程實體(ti)之間的關(guan)系(xi)和交(jiao)互流(liu)程，如上(shang)圖。
相關概念：
- 過程領域：某個實體的過程領域即為此實體所控制的“過程區域”，如圖左側，餐館的過程領域包含三個區域，獨立處理區、代理交互區、直接交互區，右側顧客同樣有三個區域；
- 過程區域：顧客和餐館各自劃分出三個過程區域
- 直接交互區：實體間涉及人與人的交互過程；如服務員引導入座、服務員生成訂單、顧客收銀臺結賬支付。
- 代理交互區：與另一個實體的非人型資源的交互過程；如取號等位，顧客在取號機上取號，取號機屬于餐館的代理資源，顧客和取號機交互；
- 獨立交互區：指不受其他實體影響，可以獨立完成的過程；如選擇餐館、行至餐館，屬于顧客獨立完成的，和餐館無關；餐館的菜品研發和顧客無關，屬于餐館的獨立交互區域。
客戶的核心訴求點：
對(dui)于一個饑餓的(de)顧(gu)客來(lai)說，沒有(you)比“盡(jin)快吃上美食(shi)(shi)”更(geng)令人感動了。餐館環境、座位空(kong)間、舒適度等也會影(ying)響(xiang)用餐體驗，核心還是“盡(jin)快吃到”“美食(shi)(shi)”。
有益交互(hu)和無效交互(hu)：
圖中，有益交互(hu)用(yong)“+”標識，降低(di)體驗的交互(hu)用(yong)“-”標識；
- 有益交互：入座、上菜、開吃、回家、吃帶回飯菜，在客戶體驗中屬于正向交互，增強顧客的幸福感；
- 降低體驗交互：選擇餐館、行至餐館、取號等位、瀏覽菜單（挑選菜品）、等待上菜、支付開票，這些是降低體驗的交互；
通(tong)過(guo)對餐(can)館和顧客的(de)交(jiao)互(hu)過(guo)程分析，可以(yi)發現有益交(jiao)互(hu)和降(jiang)低體驗的(de)交(jiao)互(hu)，餐(can)館和顧客的(de)期(qi)望是什么，達(da)到這些期(qi)望還(huan)有哪些差距(ju)？
2. 洞察期望和差距
明(ming)確(que)期望和現狀，自然就能發現差距有多少。從服務過程分析中，我(wo)們得出顧(gu)客和餐館的期望：
期望：
- 顧客期望：客戶期望口味上佳、盡快就餐、支付及開發票便捷；
- 餐館期望：滿足或超越客戶期望、提高服務效率、獲得更多收入；
- 差距：現狀到期望的距離即為差距，通過什么方法來縮小差距，達到期望目標？這里引入服務創新的三個原則。
三個原則
1. 過程定位原則
企業的使命是為(wei)顧客提(ti)供價值，提(ti)供同樣的價值可能有一百種服務(wu)(wu)(wu)(wu)過(guo)(guo)程(cheng)(cheng)，為(wei)什么我們選擇較優的服務(wu)(wu)(wu)(wu)過(guo)(guo)程(cheng)(cheng)，而淘汰(tai)次優的服務(wu)(wu)(wu)(wu)過(guo)(guo)程(cheng)(cheng)，這就是通(tong)過(guo)(guo)服務(wu)(wu)(wu)(wu)過(guo)(guo)程(cheng)(cheng)設(she)計，給服務(wu)(wu)(wu)(wu)過(guo)(guo)程(cheng)(cheng)重新定位(wei)的原則。
減少直接交互
對(dui)機構(gou)（餐館）來說，直接交(jiao)(jiao)(jiao)互(hu)是效(xiao)率(lv)*的(de)環節(jie)，代理(li)交(jiao)(jiao)(jiao)互(hu)次之(zhi)，獨立處理(li)效(xiao)率(lv)最高。直接交(jiao)(jiao)(jiao)互(hu)涉及兩個(ge)主體的(de)交(jiao)(jiao)(jiao)互(hu)，這(zhe)會影響(xiang)餐館的(de)內部管理(li)流程（服務員是餐館管理(li)流程的(de)一部分(fen)），增加(jia)餐館的(de)管理(li)復雜度，進而會降低餐館運作效(xiao)率(lv)；越多(duo)的(de)直接交(jiao)(jiao)(jiao)互(hu)，這(zhe)個(ge)影響(xiang)越大。應該盡量減少此區域的(de)交(jiao)(jiao)(jiao)互(hu)過程；
如“訂單生(sheng)成”，可(ke)以移至顧(gu)客(ke)(ke)代理區域，顧(gu)客(ke)(ke)在終端(duan)設備上自主(zhu)點餐及(ji)下單；“支(zhi)(zhi)付開發(fa)票”，同樣(yang)可(ke)以移至顧(gu)客(ke)(ke)代理區域，顧(gu)客(ke)(ke)通過終端(duan)設備自主(zhu)支(zhi)(zhi)付和打(da)印；
規模效益
對(dui)于餐(can)館來(lai)說，規(gui)模化是成本較低(di)的(de)生產方式，降(jiang)低(di)邊(bian)際成本；如(ru)小雞燉(dun)蘑菇，燉(dun)一(yi)只(zhi)雞和燉(dun)100只(zhi)雞所花費的(de)時間成本可能差(cha)別(bie)很小，但對(dui)于100個(ge)等(deng)待這(zhe)道菜的(de)顧(gu)客(ke)來(lai)說，是并行等(deng)待，只(zhi)需等(deng)一(yi)次(ci)。規(gui)模化同樣意(yi)味著生成效(xiao)率的(de)提升。
客戶化
機(ji)構(gou)更希望將交互過(guo)程移入客戶(hu)領域(yu)里，讓(rang)客戶(hu)自己可(ke)以(yi)完(wan)(wan)成(cheng)一些過(guo)程事(shi)件。客戶(hu)化(hua)，需要賦能客戶(hu)，讓(rang)客戶(hu)有(you)能力獨立完(wan)(wan)成(cheng)或者代(dai)理完(wan)(wan)成(cheng)。如烹(peng)飪，餐館可(ke)以(yi)提供原材料和制作方法，顧客購(gou)買后，在家中即可(ke)完(wan)(wan)成(cheng)烹(peng)飪。既(ji)能享受(shou)美食，又(you)有(you)滿滿的(de)成(cheng)就感(gan)；
巧用代理交互
代理(li)交互(hu)是(shi)效率(lv)和(he)客(ke)戶化平衡(heng)的工具，代理(li)交互(hu)既(ji)能(neng)幫助機(ji)構提高效率(lv)，又能(neng)滿足(zu)部(bu)分的客(ke)戶化需求。
2. 精益服務原則
在精(jing)益(yi)生產中(zhong)，所有(you)無用的耗(hao)費(fei)都(dou)被(bei)認為是浪(lang)費(fei)且低(di)效的；以最少的庫存實現(xian)大量生產是傳統精(jing)益(yi)的目標，精(jing)益(yi)服務是指“消除不(bu)能夠(gou)為顧客提供價(jia)值的任何(he)東西”。
加強有益的交互，減少降低體驗的交互
如(ru)“洞察現狀”中對(dui)有益交互(hu)和降(jiang)低體驗交互(hu)的(de)分析，餐(can)(can)館應(ying)著重對(dui)菜品的(de)研(yan)發和迭代，以滿足顧客(ke)對(dui)美食的(de)需求；較少客(ke)戶等(deng)待時間，以滿足顧客(ke)渴(ke)望(wang)用餐(can)(can)的(de)需求。
賦能客戶
舉例，螺螄粉這(zhe)種獨特食物(wu)的(de)存在(zai)，對于(yu)喜(xi)歡這(zhe)個(ge)味道(dao)的(de)顧(gu)客(ke)，是人(ren)間美味，但是很少(shao)餐(can)館會(hui)做這(zhe)個(ge)食物(wu)（上海很少(shao)）。原(yuan)因也很簡單(dan)，還有一大批人(ren)無(wu)法(fa)(fa)忍受這(zhe)個(ge)味道(dao)。怎么解決這(zhe)個(ge)問題呢？商家采(cai)用了賦(fu)能客(ke)戶的(de)做法(fa)(fa)，將(jiang)加工后的(de)原(yuan)材料出售給顧(gu)客(ke)，附加制(zhi)作過程，顧(gu)客(ke)可(ke)以在(zai)家中吃上螺螄粉；
外部資源網絡
引(yin)入外部優勢(shi)資源來(lai)幫助(zhu)客戶做(zuo)價值實現(xian)，如餐(can)館引(yin)入點餐(can)下(xia)單平(ping)臺，引(yin)入電子發票系統，引(yin)入外賣平(ping)臺等(deng)都屬(shu)于(yu)利用外部資源來(lai)達到(dao)提升服務目的(de)。
3. 系統化創新原則
創(chuang)新(xin)不(bu)(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)頭腦風暴(bao)，不(bu)(bu)是(shi)無限(xian)制的創(chuang)新(xin)，或者說頭腦風暴(bao)適(shi)用(yong)于一定范圍的創(chuang)新(xin)發(fa)散場景。如果把上圖過程環節簡化為“菜品準備”和“烹飪”，使(shi)用(yong)排列組合方式來找到創(chuang)新(xin)可能性。
創新示例：
- 過程1是餐館菜品準備、完成烹飪，再出售給顧客；屬于量產，如一些快餐便當；
- 過程2是菜品批量準備，顧客在家中完成烹飪，比如盒馬鮮生的半成品菜，顧客回家按照步驟烹飪后食用；
通(tong)過這種排列組合方(fang)式，可以找到更(geng)多創新服務(wu)方(fang)案。
結語
服務創新兩個洞察：
- 洞察現狀、洞察期望及差距；使用PCN方法做洞察，確定通流程所屬的過程區域，為服務創新做鋪墊；
- 期望和差距確定創新的方向和目的。
服務創新(xin)的三個原則：
- 過程定位原則找到最優服務流程；
- 精益服務增加有益交互，減弱低效交互，提升服務價值；
- 系統化創新原則能夠能夠實現有序的創新，發現新的商業機會，找到新的突破點和增長點。
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