當我們了(le)(le)解了(le)(le)“凡勃侖效(xiao)應(ying)”并認識到奢(she)侈品行(xing)業的(de)(de)(de)本質就是炫耀之(zhi)后(hou)，我們就要明白很重要的(de)(de)(de)一點(dian)，那就是：成功(gong)的(de)(de)(de)品牌(pai)，尤其(qi)是奢(she)侈品品牌(pai)（或是廣義層面的(de)(de)(de)“泛奢(she)侈品”品牌(pai)），一定(ding)要為你的(de)(de)(de)潛(qian)在顧客能夠沒(mei)有(you)顧慮地購買和使(shi)用你的(de)(de)(de)產品提供合適的(de)(de)(de)借口(kou)。
舉一(yi)個(ge)(ge)很簡單(dan)的(de)(de)(de)(de)例子(zi)，鉆石這個(ge)(ge)商品的(de)(de)(de)(de)現(xian)實是一(yi)種高(gao)密度碳結(jie)晶(jing)(jing)體。如果僅從化學元(yuan)素屬性來說，它在(zai)地球的(de)(de)(de)(de)儲量(liang)比黃金(jin)還高(gao)。但在(zai)人們的(de)(de)(de)(de)認(ren)知中，鉆石則代表了“永(yong)(yong)恒(heng)(heng)”。世界上*的(de)(de)(de)(de)鉆石公(gong)司戴(dai)比爾斯有一(yi)句(ju)流(liu)傳百(bai)年的(de)(de)(de)(de)經典(dian)廣(guang)告詞：“鉆石恒(heng)(heng)久(jiu)遠，一(yi)顆永(yong)(yong)流(liu)傳（A diamond is forever）”很少(shao)有人愿意花費100元(yuan)錢去(qu)買一(yi)小(xiao)顆碳結(jie)晶(jing)(jing)體，但是很多人愿意花費幾萬(wan)到(dao)幾十萬(wan)元(yuan)錢去(qu)擁(yong)有一(yi)個(ge)(ge)“永(yong)(yong)恒(heng)(heng)”。
鉆石(shi)(shi)=永恒。但鉆石(shi)(shi)真的等于(yu)永恒嗎(ma)？
戴(dai)比爾斯公司的這(zhe)(zhe)句(ju)廣(guang)告(gao)語可以(yi)說是幾乎所有商學(xue)院市(shi)場營(ying)銷專業第一學(xue)期的必講案例(li)。在案例(li)分(fen)析(xi)中，老師(shi)一般會程式(shi)性地(di)將(jiang)(jiang)鉆(zhan)(zhan)石在市(shi)場層(ceng)面的成功歸因于戴(dai)比爾斯成功地(di)將(jiang)(jiang)鉆(zhan)(zhan)石與(yu)“愛情的永(yong)恒(heng)見(jian)證(zheng)”這(zhe)(zhe)一認知牢牢地(di)鏈接在了(le)(le)(le)一起(qi)。他(ta)們指出(chu)，憑著一句(ju)“鉆(zhan)(zhan)石恒(heng)久遠，一顆永(yong)流傳”廣(guang)告(gao)語就(jiu)維(wei)持了(le)(le)(le)這(zhe)(zhe)鉆(zhan)(zhan)石一珠寶界大單品一個多(duo)世紀的強(qiang)勢價(jia)格，并為它博(bo)取了(le)(le)(le)超額的溢價(jia)空間，賺足了(le)(le)(le)“合(he)法的暴(bao)利”；可見(jian)精準“定(ding)位”的威力是多(duo)么強(qiang)大。
這么(me)說雖然有一(yi)定(ding)(ding)的(de)道(dao)理，但是如(ru)果把鉆石(shi)的(de)成功(gong)完(wan)全歸(gui)功(gong)于是因為鉆石(shi)贏得了“愛情的(de)永恒(heng)見證”這一(yi)專屬(shu)認知，那也未免有些過(guo)于強調營銷及所謂“一(yi)句話定(ding)(ding)位(wei)品牌(pai)”的(de)神奇作(zuo)用了。
在(zai)這里(li)要強調說明的(de)一點(dian)是(shi)：如果(guo)你(ni)真的(de)認為(wei)(wei)人們購買和佩戴鉆(zhan)(zhan)石(shi)是(shi)因為(wei)(wei)鉆(zhan)(zhan)石(shi)具備了“永恒”的(de)含(han)義，那你(ni)就大錯特錯了。
總(zong)結(jie)起來，使鉆石(shi)的需求(qiu)和價格(ge)百年來經(jing)久不(bu)衰的內在原因從認知層面無非有兩個：
注：在這(zhe)里(li)不(bu)(bu)討(tao)(tao)論(lun)這(zhe)個商(shang)品本身的(de)(de)性(xing)質(zhi)(zhi)、質(zhi)(zhi)量和產量等(deng)因(yin)素；也不(bu)(bu)涉及(ji)這(zhe)個行業的(de)(de)標準化及(ji)品鑒系統的(de)(de)完(wan)備性(xing)；更不(bu)(bu)探討(tao)(tao)所謂的(de)(de)囤積居(ju)奇等(deng)商(shang)業層面(mian)(mian)的(de)(de)運作，而只是從(cong)人們(men)對鉆石的(de)(de)認知這(zhe)一心(xin)智層面(mian)(mian)加以淺析。
第(di)一(yi)個原因就是人們從“群體歸屬感”的(de)心理需(xu)求(qiu)角度出發，而對(dui)鉆石(shi)的(de)“模仿型(xing)(xing)”消費(fei)及“跟風型(xing)(xing)”購買的(de)一(yi)個不(bu)斷重(zhong)復和疊加的(de)過程，以(yi)及由此形成的(de)良性“馬太效(xiao)應”。
而第二(er)個(ge)原因，則是(shi)(shi)人(ren)們暗(an)地(di)里為鉆石賦予(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)所(suo)謂“內在(zai)價值”。“永(yong)恒(heng)(heng)”只(zhi)不過是(shi)(shi)人(ren)們賦予(yu)(yu)鉆石的(de)(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值。單單依靠“永(yong)恒(heng)(heng)”這個(ge)含(han)義(yi)并不足(zu)以使鉆石具備上幾十倍(bei)到上百倍(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)溢價空(kong)間(jian)。而實際上人(ren)們暗(an)地(di)里對鉆石賦予(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)真(zhen)正含(han)義(yi)是(shi)(shi)“身份的(de)(de)(de)(de)(de)(de)象征”；是(shi)(shi)其“可炫耀性”。“永(yong)恒(heng)(heng)”只(zhi)不過是(shi)(shi)鉆石商家給鉆石的(de)(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)買者(zhe)和佩戴者(zhe)一個(ge)冠冕堂皇(huang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理由(you)。
雖(sui)然(ran)人們(men)佩戴(dai)鉆(zhan)石(shi)實際上是(shi)為(wei)(wei)了(le)“彰顯身份”和“炫耀(yao)(yao)”，但(dan)是(shi)有些事(shi)情雖(sui)然(ran)我(wo)們(men)可(ke)以這么(me)做，但(dan)是(shi)絕(jue)不可(ke)以這么(me)說。如果我(wo)告訴別(bie)人，我(wo)戴(dai)鉆(zhan)石(shi)是(shi)為(wei)(wei)了(le)“炫耀(yao)(yao)”，那么(me)別(bie)人會怎么(me)看待我(wo)？人們(men)會認為(wei)(wei)我(wo)是(shi)一個暴發戶(hu)（反而適得其反）；但(dan)如果我(wo)說我(wo)戴(dai)鉆(zhan)石(shi)是(shi)因為(wei)(wei)它(ta)代表了(le)“永恒”，這樣(yang)就為(wei)(wei)“炫耀(yao)(yao)”找到了(le)正(zheng)當的借口。
其實只要我們(men)稍(shao)微用心觀察一(yi)下，就會(hui)得出(chu)結論(lun)：人們(men)佩(pei)戴(dai)鉆(zhan)(zhan)石(shi)(shi)的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)為(wei)了(le)“炫耀”，而“永恒”只不過是(shi)一(yi)個(ge)借(jie)口(kou)。在社交場(chang)合(he)中（如晚(wan)會(hui)、晚(wan)宴(yan)）中，如果一(yi)個(ge)女士佩(pei)戴(dai)了(le)鉆(zhan)(zhan)石(shi)(shi)項(xiang)鏈(lian)，那(nei)么(me)她(ta)所穿的(de)(de)晚(wan)禮服的(de)(de)領口(kou)一(yi)定(ding)是(shi)要低的(de)(de)，為(wei)的(de)(de)是(shi)讓(rang)鉆(zhan)(zhan)石(shi)(shi)項(xiang)鏈(lian)能(neng)夠露出(chu)來(lai)(lai)，讓(rang)別人能(neng)夠看到(dao)；如果她(ta)戴(dai)了(le)鉆(zhan)(zhan)石(shi)(shi)耳(er)(er)墜，那(nei)么(me)她(ta)一(yi)定(ding)會(hui)將頭(tou)(tou)發梳得高高的(de)(de)，為(wei)的(de)(de)也是(shi)讓(rang)鉆(zhan)(zhan)石(shi)(shi)耳(er)(er)墜露出(chu)來(lai)(lai)，讓(rang)別人能(neng)夠看到(dao)。假如人們(men)佩(pei)戴(dai)鉆(zhan)(zhan)石(shi)(shi)真的(de)(de)是(shi)因為(wei)它具(ju)有永恒的(de)(de)含義，那(nei)么(me)她(ta)們(men)就絲毫不會(hui)介意將鉆(zhan)(zhan)石(shi)(shi)佩(pei)戴(dai)在衣服里(li)面，或者是(shi)隱藏到(dao)頭(tou)(tou)發下面。
而(er)眾所周知，百(bai)達翡麗(li)的(de)(de)(de)經典廣告(gao)詞是“沒有人能(neng)夠擁(yong)有百(bai)達翡麗(li)，而(er)只是為下一(yi)代保(bao)管。”這也是百(bai)達翡麗(li)公司為了使消費者能(neng)夠沒有顧慮地購買它的(de)(de)(de)產品而(er)給出的(de)(de)(de)極好的(de)(de)(de)借(jie)口。
同樣道理(li)，人們花費(fei)200-300萬元錢購(gou)買和(he)佩戴(dai)百達翡麗手表(biao)的目(mu)的不是(shi)(shi)(shi)為(wei)了看時間，而是(shi)(shi)(shi)“讓別人看到，我買得起百達翡麗手表(biao)”。但是(shi)(shi)(shi)他們給(gei)(gei)出的理(li)由(you)是(shi)(shi)(shi)，我買百達翡麗是(shi)(shi)(shi)因為(wei)它(ta)的：“經(jing)典(dian)(dian)(dian)精鑄，雋(jun)(jun)久(jiu)典(dian)(dian)(dian)藏的意義(yi)”。（它(ta)是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)具有(you)收(shou)藏價值和(he)傳(chuan)承(cheng)意義(yi)的藝術品），這樣就為(wei)“炫(xuan)耀(yao)”找到了正(zheng)當的借口(kou)。所以說(shuo)，“經(jing)典(dian)(dian)(dian)精鑄、雋(jun)(jun)久(jiu)典(dian)(dian)(dian)藏”也只不過(guo)是(shi)(shi)(shi)百達翡麗公司(si)給(gei)(gei)它(ta)的商品的購(gou)買者和(he)佩戴(dai)者一(yi)個(ge)(ge)冠冕堂皇(huang)的理(li)由(you)。
再比如，大多數人買奔馳(chi)是為了彰顯身份，而對外說(shuo)出(chu)的理由則是“因(yin)為奔馳(chi)乘坐起來舒適”。
但是，除非他們買(mai)的(de)是S級(ji)的(de)奔(ben)(ben)馳，否則買(mai)入門(men)級(ji)的(de)C級(ji)奔(ben)(ben)馳，那么乘坐起來是一點也不舒適(shi)。但是，我(wo)(wo)們在大(da)街上看到的(de)C級(ji)奔(ben)(ben)馳要遠遠多(duo)(duo)于S級(ji)的(de)奔(ben)(ben)馳。并且(qie)，如果我(wo)(wo)們把奔(ben)(ben)馳上的(de)車(che)標(biao)拿(na)走，不讓奔(ben)(ben)馳的(de)車(che)標(biao)出現在車(che)身上。僅僅通過拿(na)掉車(che)標(biao)對奔(ben)(ben)馳車(che)乘坐的(de)舒適(shi)性不會(hui)產生任何影響，但大(da)多(duo)(duo)數(shu)想買(mai)奔(ben)(ben)馳的(de)人還會(hui)選(xuan)擇奔(ben)(ben)馳嗎？所以說，“乘坐舒適(shi)”只(zhi)是借口，而“炫耀”才是真正的(de)目的(de)。
大多數(shu)人買寶(bao)馬是(shi)為了讓別(bie)人知(zhi)道他買得起(qi)(qi)寶(bao)馬，而對(dui)外說出的(de)理(li)由則是(shi)“因為寶(bao)馬駕(jia)駛起(qi)(qi)來有樂趣”。
但是(shi)(shi)，除非他們(men)買的(de)(de)是(shi)(shi)3系(xi)寶(bao)馬，并且是(shi)(shi)3.0排量(liang)(liang)以上的(de)(de)寶(bao)馬，否則買入門(men)級的(de)(de)318，320或是(shi)(shi)5系(xi)、甚至7系(xi)寶(bao)馬，駕駛起來(lai)一點(dian)樂趣也(ye)沒有。因為小排量(liang)(liang)寶(bao)馬動(dong)力不足(zu)，而大型(xing)寶(bao)馬又太笨重。但是(shi)(shi)我們(men)在路(lu)上常見的(de)(de)大多要么(me)是(shi)(shi)入門(men)級的(de)(de)小排量(liang)(liang)寶(bao)馬，要么(me)是(shi)(shi)5系(xi)和(he)7系(xi)的(de)(de)大型(xing)寶(bao)馬，甚至是(shi)(shi)X級的(de)(de)SUV。所以，“駕駛的(de)(de)樂趣”只(zhi)是(shi)(shi)借口，而“炫耀”才是(shi)(shi)真正(zheng)的(de)(de)目的(de)(de)。
“乘坐(zuo)舒適”和“駕駛的樂趣”這兩個品(pin)牌(pai)訴求，如(ru)果說(shuo)曾經是(shi)奔馳(chi)和寶(bao)馬廠商(shang)為(wei)各自品(pin)牌(pai)找(zhao)到的有(you)效區(qu)隔和定位，那么現在已經隨著時(shi)代的發展，轉化成(cheng)為(wei)這兩個汽車品(pin)牌(pai)為(wei)了使(shi)消(xiao)費者(zhe)能夠沒有(you)顧慮地(di)購買(mai)他們產品(pin)所(suo)提供的*借口。這樣，使(shi)消(xiao)費者(zhe)既滿足了“炫耀”的需求，又避免了被別(bie)人認為(wei)“淺(qian)薄(bo)”、是(shi)“暴發戶”而沒有(you)面子(zi)。
由此在中國(guo)，奔馳和(he)(he)寶(bao)馬這(zhe)兩大曾經的(de)豪車品牌，隨著更加入門的(de)A級(ji)和(he)(he)1系的(de)加入，已(yi)經徹(che)底淪為普通街(jie)車。這(zhe)就對品牌造成了(le)另一個不(bu)容忽視的(de)問題。在此筆者就暫(zan)不(bu)分析了(le)。
趕緊節(jie)省下碼字的時間(jian)，賣了(le)奔馳換卡宴去(qu)！
注：文章(zhang)內(nei)容為《品(pin)牌(pai)創新思維與定(ding)位實(shi)操》課程(cheng)主(zhu)講老師趙(zhao)歐仁原(yuan)創，轉載(zai)請注明出處。
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