很多人(ren)對(dui)(dui)“定位(wei)”有了一定了解的(de)(de)(de)人(ren)都知道(dao)，“定位(wei)”其實既不(bu)是(shi)針(zhen)(zhen)(zhen)對(dui)(dui)管理的(de)(de)(de)定位(wei)、也(ye)不(bu)是(shi)針(zhen)(zhen)(zhen)對(dui)(dui)創(chuang)新的(de)(de)(de)定位(wei)、同(tong)樣也(ye)不(bu)是(shi)針(zhen)(zhen)(zhen)對(dui)(dui)產品的(de)(de)(de)定位(wei)，甚至不(bu)是(shi)針(zhen)(zhen)(zhen)對(dui)(dui)市場的(de)(de)(de)定位(wei)，更(geng)不(bu)是(shi)針(zhen)(zhen)(zhen)對(dui)(dui)企業目(mu)標和(he)企業愿(yuan)景的(de)(de)(de)定位(wei)，而(er)是(shi)針(zhen)(zhen)(zhen)對(dui)(dui)消費者心智中認知的(de)(de)(de)定位(wei)。
而(er)“定(ding)位”的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)要在眾多的(de)(de)(de)同(tong)質化的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)中，把你(ni)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)通(tong)過(guo)在潛(qian)在客戶頭(tou)腦中的(de)(de)(de)（心智(zhi)層面無(wu)形的(de)(de)(de)）加(jia)(jia)工(gong)，而(er)不是(shi)在你(ni)的(de)(de)(de)工(gong)廠車間(jian)中（對其(qi)物理層面的(de)(de)(de)有形）加(jia)(jia)工(gong)，從而(er)將一件普通(tong)的(de)(de)(de)，沒有特色的(de)(de)(de)，同(tong)質化嚴重的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)，打造成為一個優質的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌。
所(suo)以(yi)嚴格來(lai)說，“定(ding)位(wei)(wei)”屬于心理學范(fan)疇。追根溯源，“定(ding)位(wei)(wei)”是從認知心理學的(de)(de)理論基礎上發展而來(lai)的(de)(de)；它是研究消費(fei)者(zhe)心智如(ru)何“接(jie)收信息(xi)”、“忽略(lve)信息(xi)”和“保留信息(xi)”的(de)(de)一門(men)藝術。也(ye)就是說，“定(ding)位(wei)(wei)”是對人們無(wu)形(xing)的(de)(de)消費(fei)心理的(de)(de)研究，而不是對有形(xing)的(de)(de)商品的(de)(de)研究。
隨著(zhu)對“定位”的(de)認識和了解的(de)深入，我(wo)們(men)會發現在趙(zhao)歐仁老師的(de)《品牌(pai)創(chuang)新思維與定位實操》中會出(chu)現很多哲學(xue)(xue)家的(de)身(shen)影和他(ta)們(men)的(de)思想與觀(guan)點。那(nei)么(me)心理學(xue)(xue)和哲學(xue)(xue)之間有(you)什么(me)聯系呢？
要知道，心(xin)(xin)(xin)理(li)(li)(li)學(xue)(xue)(xue)是從(cong)哲學(xue)(xue)(xue)中分化出(chu)來的(de)(de)。心(xin)(xin)(xin)理(li)(li)(li)學(xue)(xue)(xue)相對來說是一門(men)很年(nian)輕的(de)(de)學(xue)(xue)(xue)科(ke)，之前的(de)(de)心(xin)(xin)(xin)理(li)(li)(li)學(xue)(xue)(xue)被稱(cheng)為“哲學(xue)(xue)(xue)心(xin)(xin)(xin)理(li)(li)(li)學(xue)(xue)(xue)”，直到1879年(nian)才從(cong)哲學(xue)(xue)(xue)中分化出(chu)來稱(cheng)為了一門(men)獨立的(de)(de)科(ke)學(xue)(xue)(xue)。所以我(wo)們說到心(xin)(xin)(xin)理(li)(li)(li)學(xue)(xue)(xue)就不(bu)可避免地涉及到哲學(xue)(xue)(xue)中的(de)(de)一些理(li)(li)(li)論(lun)和(he)觀點。這就是為什么在課程中經常會引用如(ru)蘇格拉(la)底、亞里(li)士多德(de)、培根、霍布(bu)斯(si)、康德(de)以及特維特根斯(si)坦等諸多哲學(xue)(xue)(xue)家(jia)的(de)(de)思想和(he)論(lun)述，因(yin)為這些*的(de)(de)哲學(xue)(xue)(xue)家(jia)，從(cong)某種意義上來說，都是很優秀的(de)(de)心(xin)(xin)(xin)理(li)(li)(li)學(xue)(xue)(xue)家(jia)。
而(er)在(zai)諸多(duo)的哲學觀點(dian)中，十八(ba)世紀英國的喬(qiao)治·貝克萊主教(jiao)所提(ti)出的“存在(zai)就是被感知”，可以(yi)說是對定位視角下(xia)的品牌思維(wei)模(mo)式(shi)的最好注(zhu)腳之一(yi)。
喬治·貝克萊作為主觀(guan)唯心(xin)主義的(de)(de)代表人，根本就否(fou)定(ding)物質(zhi)世(shi)界的(de)(de)客官存在。他提(ti)出現(xian)實(shi)中根本不(bu)存在第一性的(de)(de)質(zhi)。貝克萊指出：“世(shi)間所存在的(de)(de)只(zhi)(zhi)有那些我(wo)們(men)能夠感受到(dao)的(de)(de)事情(qing)，但(dan)我(wo)們(men)并未感受到(dao)物質(zhi)或質(zhi)料。我(wo)們(men)無法察知我(wo)們(men)感受到(dao)的(de)(de)事物是(shi)否(fou)存在；所以(yi)一切外部世(shi)界的(de)(de)事物都是(shi)感覺或感覺的(de)(de)復(fu)合，觀(guan)念的(de)(de)集合等形成的(de)(de)。只(zhi)(zhi)有感覺、自我(wo)意識是(shi)真實(shi)存在的(de)(de)，才是(shi)世(shi)界的(de)(de)本原”。
通(tong)俗(su)點(dian)說，依照(zhao)貝克萊的觀(guan)點(dian)，不管是(shi)(shi)(shi)在(zai)我們面(mian)前的一(yi)張桌子(zi)，一(yi)把椅子(zi)或(huo)是(shi)(shi)(shi)窗(chuang)臺(tai)上(shang)的一(yi)株植物，除非我們看得見(jian)它們、摸得著它們、嗅得到(dao)它們，也就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)更夠感覺(jue)到(dao)、知覺(jue)到(dao)它們，那(nei)么(me)它們就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)存在(zai)的；而如果(guo)離開(kai)了感覺(jue)，或(huo)離開(kai)了諸(zhu)多感覺(jue)的組(zu)合(he)與復合(he)，那(nei)么(me)它們就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)不存在(zai)的。即使(shi)這個無法感知僅僅是(shi)(shi)(shi)由于我們閉(bi)上(shang)了雙眼或(huo)轉過了身體。
雖然辯證(zheng)唯(wei)物主義(yi)認(ren)為貝克萊所(suo)提出的(de)(de)“存在就是(shi)(shi)被(bei)感知(zhi)”觀點顛倒了主客關系，是(shi)(shi)把作為感覺和思(si)維(wei)的(de)(de)“因”客觀事物說成是(shi)(shi)感覺和思(si)維(wei)之(zhi)下的(de)(de)派生物（果）；但是(shi)(shi)從定位視角下的(de)(de)品牌(pai)思(si)維(wei)角度(du)來說，“存在就是(shi)(shi)被(bei)感知(zhi)”恰恰是(shi)(shi)一語道出了品牌(pai)的(de)(de)實質與精髓(sui)。
在《品牌(pai)(pai)創新思(si)維與(yu)定(ding)位(wei)實(shi)操》中，對品牌(pai)(pai)的(de)定(ding)義是“你(ni)所(suo)擁有(you)的(de)在消費(fei)者(zhe)心智中的(de)單一(yi)性認(ren)知(zhi)”。所(suo)以說品牌(pai)(pai)是一(yi)種無形(xing)的(de)認(ren)知(zhi)、一(yi)種與(yu)眾(zhong)不同的(de)印象；它不等(deng)于(yu)(yu)產品，不等(deng)于(yu)(yu)商品，不等(deng)于(yu)(yu)*，也不等(deng)于(yu)(yu)注(zhu)冊商標(biao)(biao)（商標(biao)(biao)一(yi)定(ding)要(yao)(yao)在商標(biao)(biao)局注(zhu)冊，品牌(pai)(pai)不一(yi)定(ding)要(yao)(yao)在商標(biao)(biao)局注(zhu)冊，但是所(suo)有(you)品牌(pai)(pai)全都無一(yi)例外(wai)地完成了在消費(fei)者(zhe)心智中的(de)注(zhu)冊）。
所以(yi)如果(guo)一(yi)個(ge)(ge)所謂的(de)(de)(de)(de)“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”即(ji)使(shi)在(zai)市場上存(cun)在(zai)了很久(jiu)，但是并不(bu)能做到被消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)感覺到、知覺到，或(huo)者(zhe)(zhe)即(ji)使(shi)這個(ge)(ge)所謂的(de)(de)(de)(de)“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”能夠為消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)所知，但是消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)在(zai)做購(gou)(gou)買決(jue)策時(shi)(shi)是往(wang)往(wang)會將(jiang)它排除在(zai)外的(de)(de)(de)(de)（也(ye)就是說這個(ge)(ge)所謂的(de)(de)(de)(de)“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”雖(sui)然(ran)上得了消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)心智中(zhong)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)階梯，但卻上不(bu)了消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)手中(zhong)的(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)物清單）；那么，不(bu)管(guan)這個(ge)(ge)所謂的(de)(de)(de)(de)“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”在(zai)商標局已經注冊了多(duo)少年，在(zai)市場上已經使(shi)用和傳播了多(duo)長(chang)時(shi)(shi)間，從(cong)嚴格意義上來講這個(ge)(ge)所謂的(de)(de)(de)(de)“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”現(xian)在(zai)根本就不(bu)存(cun)在(zai)，或(huo)者(zhe)(zhe)說，這個(ge)(ge)所謂的(de)(de)(de)(de)“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”根本就沒有(you)存(cun)在(zai)過。
而在現實世(shi)界(jie)中，這(zhe)種“因無法(fa)被消(xiao)費者感知(zhi)而從未曾存在過(guo)的品牌”比比皆是(shi)。
而(er)解決這個問(wen)題的(de)(de)核心(xin)就是要(yao)忘記掉(diao)自己(ji)的(de)(de)產品(pin)，轉而(er)把關(guan)注點聚焦(jiao)到(dao)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)頭腦之中(zhong)。所(suo)以說，“定位”的(de)(de)實質不是使(shi)產品(pin)本身與(yu)眾不同(tong)，而(er)是做到(dao)讓它們在消費(fei)者(zhe)心(xin)智的(de)(de)認知中(zhong)與(yu)眾不同(tong)（因(yin)為消費(fei)者(zhe)購(gou)買的(de)(de)是對(dui)品(pin)牌的(de)(de)認知，而(er)不是產品(pin)的(de)(de)現實）。
但(dan)遺(yi)憾的(de)(de)是，長(chang)期以(yi)來(lai)我(wo)們在做針對(dui)性品牌梳理工(gong)作的(de)(de)過程中總是會發現(xian)：很多企業家雖然也(ye)明白(bai)認(ren)知(zhi)的(de)(de)重要性，但(dan)是關鍵問題在于(yu)(yu)，他們錯誤(wu)地認(ren)為認(ren)知(zhi)是現(xian)實的(de)(de)反映(ying)，以(yi)為只有(you)改(gai)變了(le)現(xian)實，才(cai)能改(gai)變認(ren)知(zhi)。于(yu)(yu)是他們就不可避免地陷入進(jin)了(le)追求更好(hao)產品、更高質(zhi)量(liang)、更好(hao)的(de)(de)服務、更好(hao)技術的(de)(de)誤(wu)區之中了(le)。
注：文(wen)章內(nei)容為作(zuo)者趙歐仁原創，轉(zhuan)載請注明出(chu)處。
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