怎(zen)樣確定企業發(fa)展的戰(zhan)略(lve)目標? 那(nei)些(xie)動輒就談(tan)百年戰(zhan)略(lve)的企業家絕(jue)對是空想(xiang)主義(yi)者，因為市場動態、技術(shu)演變等基本面日新月異，不可能有一勞永逸的戰(zhan)略(lve)。
很多企(qi)業家言(yan)必稱“戰(zhan)略(lve)”，但他們(men)口中(zhong)的戰(zhan)略(lve)，多是“XX年(nian)之(zhi)內成(cheng)(cheng)為行業冠軍”、“立足華(hua)東(dong)，輻射(she)全國(guo)，成(cheng)(cheng)為百年(nian)企(qi)業”之(zhi)類……
把(ba)目標(biao)當(dang)戰略(lve)，把(ba)績效當(dang)戰略(lve)，把(ba)爭(zheng)取行業(ye)(ye)排名當(dang)戰略(lve)——這(zhe)些可以指導企業(ye)(ye)真(zhen)刀真(zhen)槍(qiang)地打仗嗎(ma)？戰略(lve)是某一時(shi)期指導戰爭(zheng)的(de)謀略(lve)，是很(hen)實很(hen)落地的(de)東西(xi)。那些動輒就談百年戰略(lve)的(de)企業(ye)(ye)家絕對是空想主義者，因為市場動態、技(ji)術演變等基本(ben)面日新月異，不可能有一勞(lao)永逸的(de)戰略(lve)。
戰術是釘子，戰略(lve)是錘子，戰略(lve)是老板(ban)唯一不能交給職業經理(li)人做(zuo)的(de)事。因為只有老板(ban)才能調動企業資(zi)源進而驅動軍隊抵達決(jue)戰地(di)點(dian)。游(you)擊戰？側翼戰？進攻戰？防御戰？好老板(ban)一生中最重要的(de)決(jue)定就是確定要打一場什么樣的(de)戰爭,用案例(li)說話。
找到決戰地點
戰(zhan)略就是找到決(jue)戰(zhan)地點(dian)，這句話用學(xue)院派的表(biao)述即是“定位”。
別看(kan)今天的(de)(de)白(bai)酒(jiu)市場格局已定(ding)，諸侯(hou)稱(cheng)雄，茅臺絕塵。回(hui)到十(shi)多年前的(de)(de)這個(ge)夜(ye)晚，隨(sui)著短缺經濟(ji)的(de)(de)結束，國(guo)內的(de)(de)白(bai)酒(jiu)業大面(mian)積(ji)滑坡(po)，昔日相安無事的(de)(de)白(bai)酒(jiu)版圖(tu)狼(lang)煙(yan)四起，而在市場經濟(ji)第一輪沖(chong)擊中，最先感到不適(shi)的(de)(de)莫過于一度被世人奉(feng)為國(guo)酒(jiu)的(de)(de)茅臺了。
首先，在異軍(jun)突起的(de)(de)川酒(jiu)和湘酒(jiu)的(de)(de)夾擊(ji)下，茅(mao)臺(tai)的(de)(de)市場份額日益(yi)下滑(hua)，連年(nian)虧損，尤其(qi)是老(lao)對(dui)手(shou)五糧液咄(duo)咄(duo)逼人，喊出了“國(guo)酒(jiu)沒(mei)有終身制”的(de)(de)呼聲。其(qi)次(ci)茅(mao)臺(tai)自身品(pin)牌形象(xiang)老(lao)化，廣告訴求雜(za)亂無章，此外假茅(mao)臺(tai)四面出擊(ji)，分(fen)食(shi)蛋糕。
茅臺窘況
經過密集調(diao)研，我們(men)確立(li)了(le)(le)“茅臺(tai)就是(shi)文化酒(jiu)(jiu)”的核(he)心理念，在品牌塑造、廣告(gao)推廣、銷售渠道等方面制定了(le)(le)一整(zheng)套策略(lve)和戰術。茅臺(tai)為(wei)什么是(shi)文化酒(jiu)(jiu)？認為(wei)，中國白酒(jiu)(jiu)經歷了(le)(le)如下幾個發展階段：
第一(yi)階段(duan)是(shi)作坊(fang)酒。當工業(ye)化還未進入中國(guo)社(she)會之(zhi)前，傳統工藝和落后的(de)生產能(neng)力(li)使酒的(de)影響(xiang)力(li)只(zhi)能(neng)局限在十里八鄉(xiang)，靠民間的(de)口碑傳播，甚至(zhi)是(shi)文(wen)人墨客的(de)不(bu)經意(yi)謳歌。
第(di)二階段(duan)是工業酒，主要是表(biao)現在計劃(hua)經濟(ji)時(shi)期(qi)，作(zuo)坊合并(bing)，簡單數量疊加，計劃(hua)包攬產供銷。
第三階段是廣(guang)告酒(jiu)。以山東(dong)秦池為代(dai)表的企業不惜血(xue)本以廣(guang)告開(kai)路，高舉(ju)高打俯(fu)沖(chong)式(shi)營(ying)銷攪得市場(chang)天(tian)翻地覆(fu)。廣(guang)告打出去，再拿來川(chuan)酒(jiu)、黔酒(jiu)用黃河水一兌，然后打遍全(quan)國。
第(di)四(si)階段是(shi)品牌(pai)酒(jiu)(jiu)。正當許多酒(jiu)(jiu)廠還(huan)幻想(xiang)著廣告為王時，五(wu)糧液、酒(jiu)(jiu)鬼、古井貢等企業重新重視酒(jiu)(jiu)的本質，成為“名牌(pai)戰(zhan)略”的先行者，中國(guo)白酒(jiu)(jiu)業正式(shi)進入五(wu)霸七雄的春秋戰(zhan)國(guo)時代。正是(shi)這(zhe)一階段茅臺遭遇有史(shi)以來的大滑坡。
第(di)五階段是(shi)文化酒(jiu)。從賣酒(jiu)到賣文化是(shi)品(pin)牌(pai)酒(jiu)向更高層(ceng)次邁進的(de)必(bi)然趨勢——抓住這個“勢”，就是(shi)茅臺未來的(de)戰略。
茅(mao)臺找到了決戰(zhan)地點(dian)，以“國酒(jiu)(jiu)喝出健康”來為訴求，大聲(sheng)宣揚，長效(xiao)投入。如今，十(shi)四年歲月如歌，茅(mao)臺獨占鰲(ao)頭，執文化酒(jiu)(jiu)時代之牛耳。
給企業找魂, 什么是戰略？
波特、德魯克等(deng)眾多西(xi)方管(guan)理大師都各有(you)表(biao)述。但是(shi)大量(liang)本土企業(ye)案例表(biao)明，對戰(zhan)略最(zui)通俗的表(biao)達(da)就是(shi)“我是(shi)誰，我從哪里(li)來，我明天將向哪里(li)去？”
所謂(wei)東(dong)方特色的戰略之道(dao)，就是重估本土(tu)化價(jia)值，堅持自己的方法(fa)論(lun)，從天(tian)上(shang)落下來的東(dong)西，最后——要有從地(di)里長出來的能力。
今天，龍(long)湖地(di)產(chan)(chan)已經(jing)成(cheng)為本土知(zhi)名的(de)一(yi)線(xian)房地(di)產(chan)(chan)開放商(shang)。1998年我們(men)與剛剛起步的(de)“龍(long)湖地(di)產(chan)(chan)”首度合作(zuo)，龍(long)湖順利成(cheng)為重慶地(di)產(chan)(chan)老(lao)大。2007年，龍(long)湖地(di)產(chan)(chan)進入高速發展期，在謀求全國(guo)布局(ju)的(de)時候再度與工(gong)作(zuo)室攜手，聘請工(gong)作(zuo)室作(zuo)為其全國(guo)性拓(tuo)展的(de)戰略顧(gu)問，協助其進上海、進天津、進西安，完成(cheng)從“據(ju)點式布局(ju)”向“全國(guo)性布局(ju)”的(de)戰略轉型。
十多年前的龍湖什么情況？
當時龍(long)湖一年的(de)利(li)潤額不過(guo)一千來萬元，她正為(wei)重慶市(shi)場(chang)太(tai)小是否應該(gai)挺進其他城市(shi)而犯愁(chou)。經過(guo)周(zhou)密考(kao)察(cha)和對彼時地產(chan)市(shi)場(chang)發展規(gui)律的(de)梳(shu)理，重慶的(de)房地產(chan)市(shi)場(chang)馬上就要山洪暴發了，要三步并(bing)作(zuo)兩步走，要把3年的(de)推(tui)廣費在(zai)1年內用完，先在(zai)西部稱王。
最終(zhong)，兩年后龍湖地產(chan)成為重慶房地產(chan)市場的第一品牌和行業領導者。
戰(zhan)(zhan)略(lve)就是找(zhao)定(ding)位、定(ding)打法、開模(mo)具。龍湖(hu)找(zhao)到了(le)彼時的(de)最佳定(ding)位，進而(er)制定(ding)了(le)高(gao)舉高(gao)打的(de)市場打法。而(er)對(dui)于(yu)戰(zhan)(zhan)略(lve)策劃而(er)言，找(zhao)定(ding)位并非憑(ping)空推斷，而(er)是建立在對(dui)未來(lai)趨(qu)勢(shi)的(de)準(zhun)確(que)判(pan)斷的(de)基礎之(zhi)上，沒有對(dui)規律和大勢(shi)的(de)預(yu)見能力(li)，戰(zhan)(zhan)略(lve)創新(xin)就是無源之(zhi)水、無根之(zhi)木。
為什么(me)(me)叫中國式戰略？為什么(me)(me)中國式戰略更能具體地指導企業打仗？
西方人認識中(zhong)國常常會犯盲人摸象的(de)(de)(de)錯誤，當(dang)他來(lai)到中(zhong)國沿海，會驚(jing)異于中(zhong)國為什么還是(shi)(shi)發展中(zhong)國家？而當(dang)他來(lai)到西部時(shi)，又為這里的(de)(de)(de)落后而感(gan)到吃驚(jing)。西方的(de)(de)(de)戰略思想處理(li)一些已經成(cheng)型(xing)的(de)(de)(de)領域，的(de)(de)(de)確(que)能發揮(hui)作用，但(dan)是(shi)(shi)如果是(shi)(shi)面(mian)對一個瞬息萬變的(de)(de)(de)中(zhong)國式混沌(dun)局面(mian)時(shi)，手術刀(dao)難免弄巧成(cheng)拙。
——是的，再(zai)有效的感冒藥也治不好心(xin)臟病。
戰略的智慧
當然，企(qi)(qi)業制(zhi)定未(wei)來(lai)戰(zhan)(zhan)略(lve)不(bu)(bu)是刻舟(zhou)求劍，不(bu)(bu)是把自己心里(li)(li)的(de)行業偶像的(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)套用(yong)在自己企(qi)(qi)業里(li)(li)，戰(zhan)(zhan)略(lve)是獨一(yi)無二的(de)，不(bu)(bu)同(tong)的(de)企(qi)(qi)業不(bu)(bu)同(tong)的(de)發展階(jie)段甚至不(bu)(bu)同(tong)老(lao)板(ban)都(dou)會有不(bu)(bu)同(tong)戰(zhan)(zhan)略(lve)——切(qie)忌削(xue)足適(shi)履(lv)。
2012年，舉辦(ban)《戰(zhan)略(lve)智慧(hui)》研討會(hui)，“給(gei)企業找魂(hun)，給(gei)老板換芯片”。
研(yan)討(tao)會(hui)上，來自湖南醴陵傳奇煙花(hua)的(de)老(lao)總(zong)說(shuo)，自己以(yi)前做(zuo)外貿，企業做(zuo)得還不(bu)(bu)錯(cuo)，但(dan)是(shi)轉戰(zhan)國內市場后方(fang)向(xiang)很(hen)迷惘，不(bu)(bu)過通過不(bu)(bu)同行(xing)業不(bu)(bu)同企業的(de)實戰(zhan)案例研(yan)討(tao)，反而找到了適合自己的(de)戰(zhan)略。
山(shan)西雙(shuang)合成是一(yi)家(jia)有近(jin)百(bai)年(nian)歷(li)史的(de)國(guo)有老字號食品企(qi)業，今年(nian)59歲的(de)當家(jia)人趙光晉(jin)曾經與(yu)申繼蘭、郭鳳蓮在同一(yi)年(nian)當選為全國(guo)勞(lao)模(mo)，領導雙(shuang)合成超過25年(nian)的(de)歷(li)史。趙光晉(jin)談(tan)及對企(qi)業戰(zhan)略的(de)理(li)解時說，好(hao)的(de)戰(zhan)略一(yi)定(ding)要聚(ju)焦，很多企(qi)業有了原始積累(lei)就什么都(dou)想做(zuo)，就像一(yi)個樹分了很多杈卻總是長不(bu)高，最后成了一(yi)棵(ke)不(bu)折不(bu)扣的(de)“小老樹”。
來自和木(mu)(mu)居(ju)的李(li)麗以實(shi)木(mu)(mu)家具起家，通過(guo)獨特設(she)計(ji)風格在(zai)業(ye)內形(xing)成(cheng)了獨特的和木(mu)(mu)居(ju)流派，她在(zai)研討會上同(tong)樣談及了戰略智慧對于企(qi)(qi)業(ye)的重要(yao)(yao)性，“要(yao)(yao)實(shi)現戰略落地，企(qi)(qi)業(ye)需要(yao)(yao)通過(guo)辦自己的黃埔軍校孵化了解企(qi)(qi)業(ye)基因的人，只有(you)擁有(you)了這(zhe)些人力(li)優勢，企(qi)(qi)業(ye)才能支(zhi)撐(cheng)未來的一系列(lie)戰爭。”
對于這些參加了思(si)八達研(yan)討會的(de)企業家而言，戰略(lve)(lve)智(zhi)慧的(de)最終(zhong)落(luo)地實現于三個階段。第一是出(chu)竅，企業家們通過案例(li)感知到戰略(lve)(lve)的(de)奧妙(miao)，不(bu)管來自(zi)何方(fang)或昨天多么輝煌，那些看(kan)似不(bu)符合(he)MBA課堂規范(fan)的(de)實用方(fang)法論卻往(wang)(wang)往(wang)(wang)讓他們觸(chu)動；第二是開(kai)竅，通過諸如“孵化(hua)人(ren)”、“辦黃埔(pu)”等戰略(lve)(lve)法則，讓企業找(zhao)到自(zi)己的(de)戰略(lve)(lve)；第三則是歸竅，實現戰略(lve)(lve)的(de)落(luo)地產生(sheng)看(kan)得見的(de)效益。
事(shi)實上，對于今天的(de)(de)中國(guo)民營(ying)企(qi)業(ye)家(jia)們(men)，他們(men)面臨的(de)(de)共同問題是：在(zai)(zai)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)小的(de)(de)問題上知道得越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多(duo)，在(zai)(zai)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)大的(de)(de)問題上卻(que)知道得越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)少。而戰略(lve)智慧所傳遞的(de)(de)招魂理念(nian)，就是尋(xun)找方(fang)向，就是尋(xun)求最根(gen)本的(de)(de)解決之道，就是在(zai)(zai)大和小之間搭建(jian)一個平(ping)臺，搭建(jian)變壓器
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