在傳統的(de)營銷分(fen)(fen)工里，售(shou)前(qian)市(shi)場(chang)主要由(you)廠家主導，售(shou)后(hou)市(shi)場(chang)大多(duo)由(you)當地經銷商(shang)主導。所以我們(men)看(kan)到的(de)結果是(shi)：廠家的(de)大部分(fen)(fen)資(zi)源都投(tou)放在了(le)售(shou)前(qian)部分(fen)(fen)，無論是(shi)市(shi)場(chang)推廣，還是(shi)導購培訓；售(shou)后(hou)部分(fen)(fen)則(ze)是(shi)能(neng)省則(ze)省，經銷商(shang)做得既無資(zi)源，又無動力，自然(ran)心不(bu)甘情不(bu)愿。所以，售(shou)后(hou)市(shi)場(chang)一直是(shi)個姥(lao)姥(lao)不(bu)親(qin)、舅舅不(bu)愛(ai)，資(zi)源不(bu)多(duo)、麻煩不(bu)少的(de)燙手山芋。
在社(she)區推廣的(de)(de)(de)(de)第一篇(pian)中(zhong)我曾經(jing)有(you)過介紹，經(jing)濟新常(chang)態下(xia)，“經(jing)濟公民”的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費行為(wei)趨(qu)向(xiang)保(bao)守，能(neng)不(bu)花(hua)錢的(de)(de)(de)(de)則不(bu)花(hua)，不(bu)得不(bu)花(hua)錢的(de)(de)(de)(de)盡量少花(hua)，必須(xu)要(yao)花(hua)錢的(de)(de)(de)(de)，則須(xu)有(you)讓咱(zan)家“腰(yao)不(bu)酸、腿不(bu)疼”的(de)(de)(de)(de)舒暢。這一變(bian)化導致的(de)(de)(de)(de)直接后果是(shi)，消(xiao)費者(zhe)購買(mai)(mai)預算減少，對(dui)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)二次(ci)維(wei)(wei)護(hu)、維(wei)(wei)修以及(ji)變(bian)現上，將有(you)更多的(de)(de)(de)(de)傾斜。維(wei)(wei)護(hu)、維(wei)(wei)修、變(bian)現過程中(zhong)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費體驗，也(ye)直接成為(wei)消(xiao)費者(zhe)購買(mai)(mai)替換品、互補品以及(ji)衍生二次(ci)需求的(de)(de)(de)(de)選擇標準。售后市(shi)場成為(wei)經(jing)銷商角逐和角力的(de)(de)(de)(de)主(zhu)戰場，而廝殺的(de)(de)(de)(de)主(zhu)題(ti)就是(shi)：有(you)服務和沒服務，好服務和壞服務。
那什么(me)是服(fu)務(wu)(wu)呢？能(neng)(neng)夠提(ti)供實物商(shang)(shang)品消費(fei)以外愉悅感(gan)的(de)(de)(de)(de)行為(wei)，都可以統稱(cheng)為(wei)服(fu)務(wu)(wu)。其(qi)(qi)實這樣說，還是顯得比較籠統。對于(yu)經銷商(shang)(shang)而言(yan)，應該以服(fu)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)交易價值為(wei)標準，只有那些消費(fei)者愿意單(dan)獨付費(fei)享(xiang)受(shou)的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)，才能(neng)(neng)稱(cheng)為(wei)服(fu)務(wu)(wu)商(shang)(shang)品；那些一旦(dan)收費(fei)，消費(fei)者就逃之(zhi)夭(yao)夭(yao)的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)項目，充其(qi)(qi)量只能(neng)(neng)稱(cheng)為(wei)服(fu)務(wu)(wu)贈品。
比(bi)如(ru)說，地(di)(di)板(ban)(ban)的(de)鋪設是(shi)(shi)專業活，光買(mai)(mai)地(di)(di)板(ban)(ban)不(bu)買(mai)(mai)服(fu)(fu)務(wu)(wu)，這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)就(jiu)沒(mei)法用，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)必然要為地(di)(di)板(ban)(ban)的(de)鋪設服(fu)(fu)務(wu)(wu)買(mai)(mai)單(dan)，這(zhe)里(li)還包(bao)括兩例特(te)殊情況，一例是(shi)(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)買(mai)(mai)地(di)(di)板(ban)(ban)不(bu)需要提供的(de)安(an)裝，應(ying)該(gai)是(shi)(shi)家里(li)正(zheng)在裝修(xiu)，有(you)裝修(xiu)工人(ren)能(neng)(neng)夠完成地(di)(di)板(ban)(ban)鋪設，這(zhe)種(zhong)情況是(shi)(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)已經(jing)為服(fu)(fu)務(wu)(wu)商(shang)品(pin)單(dan)獨付過費(fei)(fei)了；另一例是(shi)(shi)店家買(mai)(mai)地(di)(di)板(ban)(ban)送(song)(song)鋪設，應(ying)該(gai)看作是(shi)(shi)價格(ge)促銷的(de)一種(zhong)形(xing)式。所以，鋪木(mu)地(di)(di)板(ban)(ban)服(fu)(fu)務(wu)(wu)屬(shu)于(yu)服(fu)(fu)務(wu)(wu)商(shang)品(pin)類。送(song)(song)貨上門(men)(men)(men)屬(shu)不(bu)屬(shu)服(fu)(fu)務(wu)(wu)商(shang)品(pin)？得分情況，對于(yu)能(neng)(neng)夠拎著就(jiu)走的(de)商(shang)品(pin)，本身不(bu)存在運輸(shu)門(men)(men)(men)檻(jian)，提供送(song)(song)貨上門(men)(men)(men)就(jiu)屬(shu)于(yu)服(fu)(fu)務(wu)(wu)贈(zeng)品(pin)；對于(yu)冰(bing)箱、彩電等大(da)件物品(pin)，存在運輸(shu)門(men)(men)(men)檻(jian)，送(song)(song)貨上門(men)(men)(men)就(jiu)屬(shu)于(yu)服(fu)(fu)務(wu)(wu)商(shang)品(pin)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)也會愿意為此買(mai)(mai)單(dan)。而有(you)些(xie)照明企業，提出所謂的(de)上門(men)(men)(men)燈具(ju)檢修(xiu)服(fu)(fu)務(wu)(wu)，對于(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)來說既沒(mei)有(you)迫切地(di)(di)需求、也沒(mei)有(you)明確的(de)技術(shu)門(men)(men)(men)檻(jian)，就(jiu)只(zhi)能(neng)(neng)屬(shu)于(yu)典型的(de)贈(zeng)品(pin)服(fu)(fu)務(wu)(wu)了。
正(zheng)因為服務(wu)不像產品、不是價格，看(kan)(kan)不見(jian)摸(mo)不著，還沒(mei)(mei)法衡(heng)量(liang)。廠家將售后(hou)的(de)(de)服務(wu)職能讓位給(gei)經(jing)(jing)(jing)銷商(shang)的(de)(de)結果是，在(zai)經(jing)(jing)(jing)濟(ji)環境(jing)好的(de)(de)時候，遍地黃金，經(jing)(jing)(jing)銷商(shang)們(men)也都(dou)一(yi)股腦往最容易掙(zheng)錢的(de)(de)售前市(shi)場(chang)(chang)扎；經(jing)(jing)(jing)濟(ji)環境(jing)不好了(le)(le)，消費疲(pi)軟(ruan)了(le)(le)，等(deng)想到要去(qu)弄售后(hou)市(shi)場(chang)(chang)時，忽然(ran)發現想整合(he)售后(hou)市(shi)場(chang)(chang)，要人(ren)才、沒(mei)(mei)人(ren)才，要模(mo)式(shi)、沒(mei)(mei)模(mo)式(shi)，以前那點(dian)(dian)經(jing)(jing)(jing)驗全落(luo)在(zai)售前市(shi)場(chang)(chang)了(le)(le)。看(kan)(kan)現在(zai)的(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷商(shang)做(zuo)(zuo)售后(hou)，無論(lun)是在(zai)方(fang)向(xiang)上(shang)還是關注(zhu)點(dian)(dian)上(shang)，都(dou)猶如隔靴(xue)搔癢。責(ze)任心(xin)強的(de)(de)多(duo)做(zuo)(zuo)點(dian)(dian)，責(ze)任心(xin)弱的(de)(de)少(shao)做(zuo)(zuo)點(dian)(dian)，悟性高的(de)(de)做(zuo)(zuo)好點(dian)(dian)，悟性低的(de)(de)做(zuo)(zuo)差點(dian)(dian)，消費者在(zai)售后(hou)市(shi)場(chang)(chang)受(shou)到的(de)(de)不公平待遇，更多(duo)的(de)(de)是經(jing)(jing)(jing)銷商(shang)關乎(hu)服務(wu)的(de)(de)認知而不是態度。
曾(ceng)經(jing)一門心思在(zai)社(she)區(qu)推(tui)廣(guang)花(hua)了(le)大量精力(li)的(de)(de)經(jing)銷商(shang)們，是時(shi)候換一種(zhong)思路，從以圍繞社(she)區(qu)推(tui)廣(guang)為中(zhong)心，把目(mu)光(guang)轉(zhuan)移到以囊括社(she)區(qu)推(tui)廣(guang)的(de)(de)售后(hou)服務商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)推(tui)廣(guang)為中(zhong)心上(shang)來。當然(ran)，如果(guo)你有品(pin)(pin)牌企業配合(he)，經(jing)銷商(shang)售后(hou)市場(chang)轉(zhuan)型的(de)(de)效率和成果(guo)都(dou)將事半功倍。
首先，對于售后市場的(de)成熟，我們不(bu)(bu)得不(bu)(bu)提到(dao)電(dian)子(zi)商(shang)務的(de)發展。以照明(ming)產品為例，如果不(bu)(bu)是(shi)電(dian)子(zi)商(shang)務將購買(mai)動(dong)作與(yu)安裝(zhuang)(zhuang)服務進行了不(bu)(bu)自覺地分離，很多消費者可能還沒(mei)有意(yi)識到(dao)燈具安裝(zhuang)(zhuang)還需付(fu)(fu)費。在線下賣燈十(shi)(shi)幾年，送貨上門(men)、免(mian)費安裝(zhuang)(zhuang)都已經(jing)成為了行業標(biao)配。如今(jin)，因為電(dian)子(zi)商(shang)務的(de)發展，網(wang)絡(luo)的(de)價(jia)格比(bi)拼已經(jing)接近*，在“天貓商(shang)城”里，除了支付(fu)(fu)產品的(de)費用，選擇“上門(men)安裝(zhuang)(zhuang)”服務，再單獨收你一百、幾十(shi)(shi)大(da)洋，已經(jing)日漸約(yue)定俗成。所(suo)以，感謝電(dian)子(zi)商(shang)務，是(shi)他們讓消費者明(ming)白，服務商(shang)品收費，天經(jing)地義。
其次，將服(fu)務分類，依據(ju)產品(pin)特性，或市場(chang)運營，或提高產品(pin)門檻。屬(shu)于服(fu)務商品(pin)的(de)(de)(de)，可以(yi)(yi)考慮(lv)把他當(dang)作(zuo)一(yi)個(ge)市場(chang)單(dan)獨運作(zuo)，進行(xing)單(dan)獨的(de)(de)(de)收費，可以(yi)(yi)以(yi)(yi)次數計(ji)，也可以(yi)(yi)年度打(da)包計(ji)。比(bi)如說空調的(de)(de)(de)二(er)次安(an)裝(zhuang)，現在就已(yi)經成為(wei)了一(yi)個(ge)獨立的(de)(de)(de)市場(chang)，那些仍然(ran)在包送貨上門、入戶安(an)裝(zhuang)的(de)(de)(de)產品(pin)，只是行(xing)業的(de)(de)(de)利潤(run)還未到(dao)*，行(xing)業仍未徹底成熟。可以(yi)(yi)斷(duan)言(yan)，凡是需要提供(gong)“服(fu)務商品(pin)”的(de)(de)(de)行(xing)業，最終實現產品(pin)和服(fu)務的(de)(de)(de)分開運作(zuo)是一(yi)個(ge)必然(ran)趨勢。如小區物(wu)業的(de)(de)(de)水電工上門收費服(fu)務，已(yi)經完全成熟，水電工服(fu)務就是一(yi)個(ge)獨立的(de)(de)(de)市場(chang)。
那些(xie)屬(shu)于服(fu)(fu)務(wu)(wu)贈(zeng)品(pin)的(de)，要緊貼產(chan)品(pin)屬(shu)性(xing)(xing)，選擇服(fu)(fu)務(wu)(wu)贈(zeng)品(pin)的(de)發(fa)展方向進行二次開發(fa)，建立(li)差異性(xing)(xing)。比如賣女孩(hai)子用的(de)發(fa)卡，動輒幾百(bai)元，是因為同(tong)時提(ti)供盤發(fa)服(fu)(fu)務(wu)(wu)。盤發(fa)本(ben)來(lai)是一(yi)個很(hen)(hen)多女孩(hai)子自(zi)己也會的(de)活(huo)，應該(gai)屬(shu)于服(fu)(fu)務(wu)(wu)贈(zeng)品(pin)，但是發(fa)卡店不斷研究(jiu)很(hen)(hen)多新(xin)的(de)花(hua)式和(he)頭型，同(tong)時提(ti)供相對溫馨的(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)環境，這就建立(li)起了服(fu)(fu)務(wu)(wu)壁(bi)壘。同(tong)樣賣高檔發(fa)卡，如果只是提(ti)供所謂的(de)化妝服(fu)(fu)務(wu)(wu)，就很(hen)(hen)難將消費(fei)者從家里吸引到門店。服(fu)(fu)務(wu)(wu)贈(zeng)品(pin)單獨(du)收費(fei)很(hen)(hen)難，但是能夠為產(chan)品(pin)的(de)銷售加分。
然后(hou)，從解決(jue)消費(fei)(fei)(fei)者換(huan)新(xin)的(de)(de)(de)(de)障礙入(ru)手，將服務(wu)(wu)贈品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)模式(shi)看(kan)成一個(ge)渠(qu)道，將服務(wu)(wu)商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)模式(shi)當作(zuo)一個(ge)市(shi)場。當然，這種(zhong)思(si)考路徑最簡單的(de)(de)(de)(de)一種(zhong)方法就是(shi)，從分析(xi)消費(fei)(fei)(fei)者如何處置舊(jiu)的(de)(de)(de)(de)商(shang)品(pin)(pin)開始。比如說，很(hen)多家庭(ting)消費(fei)(fei)(fei)者為什么不(bu)輕(qing)易換(huan)床(chuang)(chuang)(chuang)具(ju)(ju)(ju)，其中(zhong)原因之一就是(shi)舊(jiu)的(de)(de)(de)(de)床(chuang)(chuang)(chuang)具(ju)(ju)(ju)本身還具(ju)(ju)(ju)有(you)(you)一定(ding)的(de)(de)(de)(de)使用價(jia)值，并且(qie)從幾十層的(de)(de)(de)(de)高樓里搬出去費(fei)(fei)(fei)事(shi)、費(fei)(fei)(fei)力(li)還費(fei)(fei)(fei)錢，正因為有(you)(you)這么多消費(fei)(fei)(fei)障礙，很(hen)多消費(fei)(fei)(fei)者最后(hou)想想，還是(shi)不(bu)換(huan)算了(le)。我看(kan)到有(you)(you)些床(chuang)(chuang)(chuang)具(ju)(ju)(ju)零售商(shang)，也會提(ti)供舊(jiu)床(chuang)(chuang)(chuang)折(zhe)抵購床(chuang)(chuang)(chuang)現金，包拆包裝的(de)(de)(de)(de)服務(wu)(wu)，但是(shi)都只(zhi)作(zuo)為某(mou)一促(cu)銷活動開展，這就是(shi)典型的(de)(de)(de)(de)沒有(you)(you)將服務(wu)(wu)商(shang)品(pin)(pin)作(zuo)為一個(ge)市(shi)場考慮的(de)(de)(de)(de)結果。
最后，要嘗試從售(shou)后市場往售(shou)前(qian)市場摸。以前(qian)是(shi)通(tong)過(guo)(guo)(guo)賣產品(pin)提供(gong)增值服(fu)務，現在是(shi)通(tong)過(guo)(guo)(guo)提供(gong)服(fu)務配套銷(xiao)(xiao)售(shou)產品(pin)。比如家里管(guan)(guan)道堵住了，管(guan)(guan)道工過(guo)(guo)(guo)來疏(shu)通(tong)管(guan)(guan)道，發現你(ni)家管(guan)(guan)道的(de)(de)水(shui)管(guan)(guan)接頭螺紋(wen)“跑絲(si)”，地漏(lou)太舊不(bu)(bu)防臭，這個(ge)時候，銷(xiao)(xiao)售(shou)機會就來了。推薦什么(me)牌子、什么(me)價格，已經不(bu)(bu)是(shi)業主最關(guan)心的(de)(de)問題了。業主最關(guan)心的(de)(de)，是(shi)能(neng)不(bu)(bu)能(neng)在最短時間(jian)內(nei)解(jie)決(jue)，解(jie)決(jue)問題后會不(bu)(bu)會有后遺癥。以前(qian)的(de)(de)這種銷(xiao)(xiao)售(shou)是(shi)零散的(de)(de)、隨意的(de)(de)、不(bu)(bu)受控制的(de)(de)，當你(ni)把他看(kan)成一個(ge)市場的(de)(de)時候，這就是(shi)銷(xiao)(xiao)售(shou)動(dong)作的(de)(de)分解(jie)過(guo)(guo)(guo)程。
從(cong)關注售(shou)前到關注售(shou)后，從(cong)服(fu)務贈品到服(fu)務商品，觀(guan)念(nian)上(shang)的(de)長(chang)期改變，比行(xing)動上(shang)的(de)短(duan)期調整要困難得多、也(ye)重(zhong)要得多。
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