有(you)人說中國(guo)(guo)(guo)人山寨能(neng)力強，國(guo)(guo)(guo)外有(you)個“阿迪達斯”的(de)運(yun)動品牌，中國(guo)(guo)(guo)企(qi)業(ye)就能(neng)弄個“阿迪王”給你(ni)試試。*人為(wei)刺激零(ling)售(shou)，生造了(le)個“黑色星期五(wu)”，從線(xian)下(xia)狂歡到線(xian)上；天貓為(wei)繼續擴大領先(xian)優勢，依葫(hu)蘆畫(hua)瓢弄了(le)個“雙十一”，讓線(xian)上的(de)消(xiao)費(fei)者直呼要(yao)剁手，線(xian)下(xia)的(de)經銷商捶著胸(xiong)脯來跺(duo)腳，這恐怕(pa)是(shi)電商造節弄出(chu)來的(de)*動靜了(le)吧！
只不過，“黑色星(xing)期五”算是(shi)感恩節(jie)后(hou)購物的一(yi)個傳統節(jie)日，*人(ren)歷(li)史(shi)短，好(hao)不容易(yi)有個百年老字(zi)號，自然是(shi)想著(zhu)法(fa)子延續；中(zhong)國人(ren)開(kai)口(kou)五千年文明，就怕歷(li)史(shi)包袱太重，思想太過保守，所以才要(yao)積極(ji)、主(zhu)動地與守舊勢力劃清界限。結果是(shi)，老美(mei)講(jiang)究(jiu)(jiu)“和而(er)(er)不同”，我們講(jiang)究(jiu)(jiu)“同而(er)(er)不和”，也(ye)算是(shi)我們為“造節(jie)界”做的一(yi)點貢獻。
也就(jiu)是這(zhe)“同而不和(he)(he)”一點(dian)創(chuang)新，將線(xian)下和(he)(he)線(xian)上(shang)割裂成了兩(liang)(liang)個對(dui)立的世界。這(zhe)兩(liang)(liang)年線(xian)下銷(xiao)售的日趨冷(leng)清，與(yu)線(xian)上(shang)銷(xiao)售的熱火朝天形成了鮮(xian)明(ming)對(dui)比。
說句公道話(hua)，其(qi)實逢年(nian)過(guo)節，倒真不是線上(shang)不愿帶線下玩。2013年的(de)(de)“雙十一”，天(tian)貓(mao)曾經想聯(lian)合(he)線(xian)下(xia)(xia)門店(dian)，實現(xian)線(xian)上下(xia)(xia)單，線(xian)下(xia)(xia)配送的(de)(de)合(he)作，可(ke)是以紅星(xing)美凱龍(long)、居然之家(jia)為首的(de)(de)一幫線(xian)下(xia)(xia)大佬聯(lian)合(he)發(fa)出線(xian)下(xia)(xia)封殺令(ling)(ling)，“絕(jue)不給電商做樣板間”的(de)(de)號令(ling)(ling)，令(ling)(ling)當時春風得意的(de)(de)天(tian)貓(mao)熱(re)臉貼了(le)冷屁(pi)股。
也不是(shi)線(xian)上不愿接(jie)盤線(xian)下造節(jie)的(de)(de)品(pin)牌價值，而是(shi)線(xian)下門店衣食無憂的(de)(de)這些年，那些門店的(de)(de)服務質量、陳列擺設、體驗細節(jie)，除了比改革(ge)開放初(chu)期，供(gong)銷社、門市部的(de)(de)阿姨、大(da)媽的(de)(de)臉色要和(he)藹可親一(yi)些外(wai)，那些從國外(wai)舶來的(de)(de)基本功，那些對消費者本應(ying)保(bao)留的(de)(de)基本的(de)(de)敬畏，又(you)有哪(na)一(yi)項(xiang)是(shi)做到了無可挑(tiao)剔？
誠然，現在(zai)鼓吹電商造節(jie)(jie)的(de)人(ren)士，無外乎褒獎電商開創了(le)一個新(xin)的(de)消(xiao)費時點(dian)，帶動(dong)了(le)零售，刺激了(le)消(xiao)費。但對電商造節(jie)(jie)持冷(leng)嘲熱諷(feng)的(de)反對派，也(ye)多是(shi)批(pi)評(ping)電商造節(jie)(jie)數據造假、價(jia)格虛高、退貨泛濫、售后服務問題扎(zha)堆。三(san)十年河(he)東、三(san)十年河(he)西(xi)，支(zhi)持者雖然選(xuan)擇(ze)性忽(hu)視(shi)問題的(de)存在(zai)，但是(shi)反對者也(ye)不(bu)見得能站在(zai)道德的(de)制高點(dian)，對別人(ren)指手畫腳，人(ren)家干過的(de)那(nei)些事，咱們又(you)有哪一件沒(mei)有干過？
回(hui)到(dao)問題電商(shang)為什(shen)么熱衷于(yu)造(zao)節？其實稍微冷靜地想一(yi)(yi)想，何止電商(shang)熱衷造(zao)節，沒有電子(zi)商(shang)務的那會(hui)，線下渠道(dao)的經銷(xiao)(xiao)商(shang)們、營銷(xiao)(xiao)型(xing)的企業們哪(na)一(yi)(yi)個不(bu)是(shi)(shi)造(zao)節高手？店慶、廠(chang)慶算是(shi)(shi)同場競技時，規定自選動作的表演套(tao)路，類似于(yu)五一(yi)(yi)、國(guo)慶、春節，明(ming)明(ming)是(shi)(shi)國(guo)家(jia)(jia)給大家(jia)(jia)放假休息的日子(zi)，硬(ying)生生變(bian)成(cheng)了(le)商(shang)家(jia)(jia)們從消費(fei)者口袋掏錢的日子(zi)，更何況還有數不(bu)清的團購節、家(jia)(jia)裝節、家(jia)(jia)電節。線下經銷(xiao)(xiao)商(shang)批評電商(shang)熱衷造(zao)節，首先(xian)得看(kan)看(kan)自己(ji)是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)得了(le)紅眼病(bing)，哪(na)能(neng)只許州官(guan)放火，不(bu)許百(bai)姓點(dian)燈！
客觀地講，無論(lun)(lun)是(shi)(shi)線(xian)下造(zao)(zao)(zao)(zao)節(jie)，還是(shi)(shi)線(xian)上(shang)造(zao)(zao)(zao)(zao)節(jie)，本質上(shang)都為形成品牌號召力(li)(li)、緩(huan)解庫存壓力(li)(li)、制(zhi)造(zao)(zao)(zao)(zao)銷售熱(re)點提供(gong)了非常好的(de)(de)素材。從消費者(zhe)的(de)(de)角度，你(ni)要說得到(dao)(dao)實惠(hui)了嗎？當然是(shi)(shi)得到(dao)(dao)了實惠(hui)，只是(shi)(shi)這種實惠(hui)，如果(guo)從長(chang)遠供(gong)應鏈的(de)(de)角度來看，卻未(wei)必是(shi)(shi)真實惠(hui)。吳曉波最近調侃，說是(shi)(shi)馬(ma)云將中國制(zhi)造(zao)(zao)(zao)(zao)業(ye)帶到(dao)(dao)溝里，可以(yi)看到(dao)(dao)輿(yu)論(lun)(lun)對電商放量(liang)增長(chang)的(de)(de)隱憂。
電商(shang)為什么熱衷造(zao)節，其實是一(yi)個挺沒技術含量的問題，我最(zui)關心(xin)的倒(dao)是，電商(shang)造(zao)節的視野和格局(ju)，會(hui)不會(hui)讓電商(shang)的路子越(yue)走越(yue)窄？
我的(de)(de)(de)(de)第一(yi)(yi)個(ge)(ge)擔憂(you)是(shi)(shi)(shi)，電商(shang)造(zao)(zao)節(jie)依然(ran)效仿的(de)(de)(de)(de)線下造(zao)(zao)節(jie)的(de)(de)(de)(de)路(lu)子(zi)，拿價(jia)(jia)格(ge)祭旗、玩數(shu)字游戲(xi)，而未能(neng)創造(zao)(zao)新的(de)(de)(de)(de)市場(chang)價(jia)(jia)值(zhi)背書。店(dian)內(nei)搞(gao)促銷，網(wang)上(shang)搞(gao)活動(dong)，不是(shi)(shi)(shi)全場(chang)五折(zhe)，就是(shi)(shi)(shi)所有(you)(you)商(shang)品一(yi)(yi)折(zhe)起，好像中國人(ren)的(de)(de)(de)(de)節(jie)日(ri)(ri)就是(shi)(shi)(shi)買便宜貨的(de)(de)(de)(de)日(ri)(ri)子(zi)，這也是(shi)(shi)(shi)目前電商(shang)被人(ren)詬(gou)病最多的(de)(de)(de)(de)地(di)方。有(you)(you)價(jia)(jia)格(ge)實惠(hui)(hui)當然(ran)是(shi)(shi)(shi)好事，但只有(you)(you)價(jia)(jia)格(ge)實惠(hui)(hui)總感覺(jue)哪里不對。一(yi)(yi)個(ge)(ge)只要依靠價(jia)(jia)格(ge)就能(neng)吸引消費者的(de)(de)(de)(de)節(jie)日(ri)(ri)，TA有什么動(dong)力研發和(he)提供更有品(pin)質的產(chan)品(pin)來教育消費者(zhe)？喬幫主在世(shi)的日子，蘋果新(xin)機發售的日子，就是全(quan)世(shi)界果粉(fen)狂(kuang)歡的節(jie)日。這些(xie)粉(fen)絲雖然(ran)也盯著(zhu)價格，但更關注著(zhu)產(chan)品(pin)，7、8千(qian)RMB一個手機(ji)成為了常態，一旦(dan)哪天新機(ji)發售(shou)，手機(ji)價格變成1000人民(min)幣的(de)時候，估計100%的(de)人都會(hui)說同(tong)樣(yang)一句(ju)話：切，那還是蘋果(guo)嗎？
我(wo)的(de)(de)第(di)二個擔憂是(shi)，電商造節看不到與線(xian)下造節的(de)(de)差異，互聯網對電商造節優勢的(de)(de)打造，依(yi)然停留(liu)在幾部(bu)服(fu)務器上。這兩年“雙(shuang)十一”，電商從業(ye)者曬的(de)(de)最(zui)多的(de)(de)就是(shi)，我(wo)們的(de)(de)服(fu)務器經受了每秒(miao)處理多少萬張訂單考驗(yan)之類的(de)(de)成績單，你(ni)們又不是(shi)做(zuo)服(fu)務器的(de)(de)IBM、華為，服務器的(de)好(hao)壞，基本取決于土豪能夠有多“豪”？這有什么值得大炫特炫的(de)！相反，在利用互聯網聚合(he)小眾人群的(de)C2B上、在新(xin)品(pin)預售的(de)產(chan)業鏈(lian)整合上、以及現在虛火(huo)正旺產(chan)品(pin)眾籌上，互聯網(wang)在很(hen)大程(cheng)度上還只(zhi)能用作弊(bi)的(de)方(fang)法，將成績粉刷得好(hao)看一點(dian)。
我的(de)(de)(de)第三個擔憂是，目前的(de)(de)(de)電(dian)(dian)商造節加深了與(yu)線(xian)(xian)下(xia)(xia)的(de)(de)(de)隔閡，離整(zheng)合(he)(he)線(xian)(xian)下(xia)(xia)渠道的(de)(de)(de)路子越(yue)(yue)走越(yue)(yue)遠，隨著(zhu)電(dian)(dian)商盈利難度越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)大(da)(da)，線(xian)(xian)下(xia)(xia)被線(xian)(xian)上(shang)詔(zhao)安的(de)(de)(de)可能(neng)性越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)小，整(zheng)合(he)(he)也會(hui)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)困難。在多元化的(de)(de)(de)趨(qu)(qu)勢下(xia)(xia)，一家獨(du)大(da)(da)的(de)(de)(de)渠道越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)難生(sheng)存(cun)。當年的(de)(de)(de)家電(dian)(dian)城(cheng)、建(jian)材城(cheng)火的(de)(de)(de)一塌糊涂(tu)，以國美、蘇寧(ning)為(wei)代表的(de)(de)(de)大(da)(da)賣場(chang)(chang)，又是如何不可一世(shi)，且(qie)看今(jin)日又能(neng)如何呢(ni)？每種渠道都(dou)(dou)能(neng)找(zhao)到(dao)自己(ji)的(de)(de)(de)定位，只要消費需求(qiu)呈現多元化，只要某種需求(qiu)還會(hui)存(cun)在。當年電(dian)(dian)視(shi)、碟機如洪水(shui)猛獸(shou)沖擊(ji)電(dian)(dian)子市(shi)(shi)場(chang)(chang)，收音機這(zhe)種產品瞬間沒了市(shi)(shi)場(chang)(chang)，到(dao)了今(jin)天，收音機成了很(hen)多汽車的(de)(de)(de)標配(pei)，在地震多發(fa)地區，很(hen)多家庭都(dou)(dou)會(hui)備存(cun)收音機以作不時之需。渠道融(rong)合(he)(he)是趨(qu)(qu)勢，而(er)電(dian)(dian)商造節的(de)(de)(de)結果似乎正(zheng)與(yu)這(zhe)個目的(de)(de)(de)南轅北(bei)轍，沒有了線(xian)(xian)下(xia)(xia)的(de)(de)(de)線(xian)(xian)上(shang)，TA還是我們理想中的(de)電子商務嗎？
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