海底撈目前自(zi)有APP已有40萬～50萬的app用戶下.載(zai)量，公(gong)眾賬號(hao)大約260萬。其目前網上(shang)訂單（含微信、支付寶公(gong)眾賬號(hao)、百度知道號(hao)、官網、app、貼吧等所有線(xian)上(shang)渠(qu)道）占訂單總筆數的10%。
海(hai)(hai)(hai)底(di)撈(lao)，一個(ge)以*服(fu)務讓人記住的(de)名(ming)字。這家擁有100家分店的(de)火鍋(guo)連(lian)鎖(suo)企業，2011年，一本(ben)《海(hai)(hai)(hai)底(di)撈(lao)你學(xue)(xue)不會》讓海(hai)(hai)(hai)底(di)撈(lao)成為每個(ge)商家學(xue)(xue)習的(de)對象，我們口(kou)口(kou)相傳海(hai)(hai)(hai)底(di)撈(lao)的(de)故事，卻讀不懂它(ta)的(de)全部。
這家自成立以(yi)來(lai)就(jiu)沒有營銷部(bu)和市場部(bu)的(de)(de)傳統餐飲企業(ye)，從始至終都憑借貼(tie)心(xin)的(de)(de)服務和不折不扣(kou)的(de)(de)菜品質量建立口碑。但恰恰就(jiu)是與(yu)高科技與(yu)移(yi)動互聯網(wang)相(xiang)距甚遠(yuan)的(de)(de)火(huo)鍋企業(ye)，卻譜(pu)寫著“用移(yi)動互聯網(wang)將服務做到*”的(de)(de)藍圖。
目前海底(di)撈(lao)自有(you)APP已有(you)40萬～50萬的app用(yong)戶下.載量(liang)，公眾(zhong)賬(zhang)號(hao)大約(yue)260萬。海底(di)撈(lao)目前網上訂(ding)單（含微信、支付寶公眾(zhong)賬(zhang)號(hao)、百度知(zhi)道(dao)號(hao)、官網、app、貼(tie)吧等所有(you)線上渠道(dao)）占訂(ding)單總筆數的10%。
海底撈數字營(ying)銷歷程表(biao)
“4年中，海底(di)撈(lao)一直在(zai)思(si)考創新(xin)的(de)‘玩法(fa)’，今年8月我們將在(zai)北(bei)京互聯網企(qi)業扎堆的(de)北(bei)京上地(di)開一家互聯網線下(xia)體(ti)驗店，在(zai)那兒海底(di)撈(lao)將為(wei)你(ni)提供(gong)傳統餐飲(yin)與移動互聯網結合的(de)開放式社交平臺。”海底(di)撈(lao)CIO施琦在(zai)接(jie)受《成功(gong)營銷》記者采(cai)訪時(shi)說(shuo)。
互聯(lian)網體驗(yan)店：*用戶體驗(yan)下的新玩法(fa)
移動(dong)互(hu)聯網(wang)時(shi)代，人(ren)人(ren)都拿著手機玩了，海底撈(lao)想到了一(yi)個(ge)(ge)(ge)新(xin)玩法：在北京上地這個(ge)(ge)(ge)互(hu)聯網(wang)企(qi)業(ye)(ye)扎堆的地方開設一(yi)個(ge)(ge)(ge)互(hu)聯網(wang)體驗(yan)(yan)店(dian)，為每個(ge)(ge)(ge)正處(chu)于創業(ye)(ye)當中的“服(fu)(fu)(fu)務O2O”提供一(yi)個(ge)(ge)(ge)機會(hui)，讓(rang)他們在這里體驗(yan)(yan)海底撈(lao)個(ge)(ge)(ge)性(xing)化服(fu)(fu)(fu)務，如IT企(qi)業(ye)(ye)會(hui)議室(shi)服(fu)(fu)(fu)務和部門聚餐服(fu)(fu)(fu)務等。
施琦表(biao)示，借用上地店，海(hai)底撈將引入定期或不(bu)定期的(de)(de)互聯網體驗活動。比(bi)如每周一中午計(ji)劃開設“程序員日(ri)”服務，每周一到(dao)周五計(ji)劃不(bu)定期為一些自(zi)媒(mei)體或O2O企業提供開設論壇或活動的(de)(de)場(chang)(chang)所(suo)。餐(can)飲(yin)場(chang)(chang)所(suo)本質上也是(shi)一種(zhong)社交場(chang)(chang)所(suo)，而邊(bian)用餐(can)邊(bian)在(zai)現場(chang)(chang)結識其他志同道合的(de)(de)朋友，將是(shi)突(tu)破常規(gui)餐(can)飲(yin)的(de)(de)新玩法。
談到(dao)海(hai)底(di)撈如何(he)(he)打(da)造(zao)*用(yong)餐體(ti)驗時，施琦告訴《成(cheng)功營銷》記者，最理(li)想的狀態是(shi)，根(gen)據每(mei)(mei)位顧客(ke)的需要為他們(men)打(da)造(zao)專屬(shu)服務(wu)。如何(he)(he)把(ba)用(yong)戶(hu)行為數(shu)據化，*的做法是(shi)建立會員(yuan)體(ti)系。2014年，海(hai)底(di)撈開始有了(le)會員(yuan)制，只(zhi)有讓每(mei)(mei)位顧客(ke)都有了(le)這(zhe)個(ge)體(ti)系里的身(shen)份，實體(ti)店(dian)在服務(wu)過程中才能把(ba)他們(men)識(shi)別出來。
然而，很(hen)多(duo)企業認為獲(huo)取(qu)用(yong)戶(hu)數據后，要做的是對(dui)(dui)用(yong)戶(hu)進(jin)行精準營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，對(dui)(dui)此(ci)施琦(qi)并不贊(zan)同：“傳統登記、發卡、積(ji)分(fen)、贈禮、打(da)折、營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)六步(bu)式會員(yuan)制.服(fu)務，對(dui)(dui)追(zhui)求*服(fu)務體驗的年輕顧客缺少吸引(yin)力。”
海底(di)撈推出會(hui)員(yuan)制.服(fu)務(wu)的(de)(de)初衷不是為(wei)了營(ying)銷(xiao)，因(yin)為(wei)常規會(hui)員(yuan)制在(zai)以上(shang)(shang)六招打完后(hou)對提升服(fu)務(wu)并無(wu)多(duo)大作用。海底(di)撈很(hen)多(duo)顧(gu)客(ke)都是回頭(tou)客(ke)，從進店到(dao)離開的(de)(de)這(zhe)兩個(ge)小時里，服(fu)務(wu)員(yuan)在(zai)與顧(gu)客(ke)互動中，會(hui)記下很(hen)多(duo)顧(gu)客(ke)的(de)(de)個(ge)性(xing)化需求，但(dan)這(zhe)些信息(xi)只是記錄在(zai)優秀服(fu)務(wu)員(yuan)的(de)(de)腦子里。而(er)個(ge)性(xing)化服(fu)務(wu)的(de)(de)前提是記下每(mei)位顧(gu)客(ke)的(de)(de)行(xing)為(wei)與喜好，你點過哪(na)些菜(cai)會(hui)在(zai)pad上(shang)(shang)顯示，上(shang)(shang)次已篩(shai)選了一遍的(de)(de)菜(cai)單(dan)可為(wei)這(zhe)次做參考。
歸(gui)結(jie)海底撈會員制為顧客(ke)提供(gong)的便利服務，主要體現(xian)以下幾(ji)點：
1.智能推薦。根據你輸入的本次用餐人數，及你的歷次點菜記錄，為你做推薦。這個功能綜合了點餐歷史記錄后，提.煉出最經得起考驗的幾個符合你口味的菜。
2.多人同時點菜。僅僅知道你的口味也不行，還要照顧到同桌客人的感受，所有人都可以拿出自己的手機，輸入自己的會員號之后找自己愛吃的，然后合并到點菜者手中的pad里，成為最后的選擇。
3.定.制口味。為了適合大眾口味，一般火鍋店的口味都是標準口味，例如麻辣鍋底的麻度和辣度都是標準的。但每位顧客喜歡的口味其實是不一樣的，怎么破？重點是需要先知道客人是什么口味。點菜pad里有3個維度可以選擇，即麻度、辣度、濃度，默認在中間，你可拉到你要的位置，更辣或者更不辣。下次點菜時，口味條就會自動落到這個位置，你可以繼續調整，然后廚房也就為你調制相應的湯底口味。
4.星級會員。海底撈為會員劃出五星。目前三星會員進店，客戶經理手機app會得到提示，就會額外留心這些會員的需要。這樣做能讓鐵粉更鐵，成為很好的口碑傳播者。
“海底撈式O2O”：將(jiang)服(fu)務延續到線(xian)上
傳統(tong)(tong)餐(can)(can)飲(yin)行業(ye)(ye)O2O包括兩種：一(yi)是引入各類餐(can)(can)飲(yin)O2O公司提供的諸如訂(ding)餐(can)(can)、排隊、客服、點(dian)餐(can)(can)、外(wai)賣、CRM、Pos系(xi)統(tong)(tong)、pad點(dian)餐(can)(can)系(xi)統(tong)(tong)、社交系(xi)統(tong)(tong)等內容；二是傳統(tong)(tong)餐(can)(can)飲(yin)行業(ye)(ye)自(zi)建以上系(xi)統(tong)(tong)。
“海(hai)底(di)撈(lao)式(shi)O2O”選(xuan)擇(ze)了(le)后(hou)者(zhe)，一(yi)是由(you)于顧客無論(lun)選(xuan)擇(ze)從線上哪個渠(qu)道進入線下(xia)，都會享(xiang)受海(hai)底(di)撈(lao)相同的(de)(de)UI（界面）和(he)流(liu)程，所以海(hai)底(di)撈(lao)提供(gong)一(yi)致的(de)(de)服務(wu)(wu)，將(jiang)不(bu)會使他們感到(dao)混(hun)亂；二是自(zi)建(jian)O2O有利于打通線上和(he)線下(xia)，如原本訂餐(can)的(de)(de)顧客來(lai)到(dao)店里后(hou)發現餐(can)位已(yi)滿，就可被(bei)系(xi)統自(zi)動推薦(jian)到(dao)附(fu)近(jin)海(hai)底(di)撈(lao)門店，或被(bei)推薦(jian)選(xuan)擇(ze)外賣(mai)服務(wu)(wu)和(he)本店網上排號服務(wu)(wu)，而(er)這些記(ji)錄(lu)也將(jiang)一(yi)并進入海(hai)底(di)撈(lao)CRM（客戶(hu)關系(xi)管理(li)）系(xi)統，達(da)到(dao)一(yi)定條件的(de)(de)顧客還(huan)會有海(hai)底(di)撈(lao)客服人員(yuan)為其提供(gong)進一(yi)步的(de)(de)服務(wu)(wu)。
線上游戲(xi)作為(wei)海(hai)底撈O2O重要組成部分(fen)，2015年海(hai)底撈信(xin)息部也開始了新(xin)的探索：他們發(fa)現(xian)，原有單一(yi)游戲(xi)種(zhong)類(lei)早已(yi)不能全方位滿足(zu)更多顧客的需求，他們遂即開發(fa)了一(yi)個(ge)專(zhuan)屬O2O游戲(xi)平(ping)臺“海(hai)海(hai)O2O游戲(xi)平(ping)臺”，該平(ping)臺可提(ti)供不斷(duan)更新(xin)的游戲(xi)種(zhong)類(lei)。等位的顧客可參與其(qi)(qi)中并與其(qi)(qi)他顧客現(xian)場PK，海(hai)底撈還會(hui)為(wei)優勝者(zhe)提(ti)供獎勵。
“‘海(hai)海(hai)O2O游戲平(ping)臺’*的特點是把電(dian)子競技(ji)游戲平(ping)民(min)化(hua)，操作簡單，顧(gu)客極(ji)易(yi)掌握(wo)，以前漫長的等(deng)位時(shi)間(jian)現(xian)在在幾個回合的現(xian)場(chang)PK中很(hen)快度過(guo)，顧(gu)客再(zai)不用傻等(deng)了。”施琦說(shuo)。
此外，海底(di)撈(lao)還把(ba)近(jin)距離社交作為2015年(nian)重點推廣的一(yi)項數字化服務(wu)，逐(zhu)步推出“寄語、嗨照面、菜單分享等”一(yi)系(xi)列近(jin)距離社交新玩法。
值得一提(ti)的是，海底(di)撈現已推(tui)出店(dian)面H5主(zhu)頁，顧(gu)客可通過二(er)維碼、WIFI門戶(hu)、微信搖一搖、pad個人中心靈活進入。在(zai)海底(di)撈H5主(zhu)頁上，顧(gu)客可看(kan)到實體(ti)店(dian)里所(suo)有娛樂項目，如(ru)游戲、SNS、美圖(tu)打印、美甲、O2O服務、排(pai)隊提(ti)醒、預點餐等。
談到(dao)數字化背景下，海(hai)(hai)底(di)撈客戶(hu)關系(xi)管(guan)理的(de)(de)門道，施(shi)琦總結道：從60后(hou)(hou)、70后(hou)(hou)、80后(hou)(hou)再到(dao)今天(tian)的(de)(de)90后(hou)(hou)，隨著(zhu)時代的(de)(de)更迭，商家*不能改(gai)變的(de)(de)就是顧(gu)(gu)客需求的(de)(de)變遷。未來(lai)誰(shui)能抓住年輕顧(gu)(gu)客的(de)(de)需求，誰(shui)就贏得了(le)(le)未來(lai)的(de)(de)商業。為(wei)(wei)此，海(hai)(hai)底(di)撈希(xi)望通過數字化手段為(wei)(wei)廣大年輕顧(gu)(gu)客提(ti)供他(ta)們(men)(men)喜(xi)愛的(de)(de)服務(wu)(wu)體驗，當(dang)顧(gu)(gu)客習(xi)慣了(le)(le)線上交流(liu)這(zhe)種數字化溝(gou)通方(fang)式(shi)后(hou)(hou)，我們(men)(men)會把忠誠度(du)高的(de)(de)粉絲吸引到(dao)海(hai)(hai)底(di)撈的(de)(de)實際“經營”中來(lai)。目前海(hai)(hai)底(di)撈成立了(le)(le)一個(ge)專(zhuan)職O2O服務(wu)(wu)體驗組，專(zhuan)門負責組織“撈粉”們(men)(men)參與O2O流(liu)程的(de)(de)體驗。在論壇上發表反對意見(jian)，甚至向我們(men)(men)提(ti)供創(chuang)意，都(dou)將成為(wei)(wei)提(ti)升海(hai)(hai)底(di)撈服務(wu)(wu)流(liu)程的(de)(de)來(lai)源。
ABTest：讓服務與顧客自然(ran)相遇
施(shi)琦認為，顧(gu)客(ke)喜歡(huan)哪(na)項線上服務，都是(shi)自然(ran)選擇的(de)結果。海底(di)撈除開始階段(duan)出于(yu)培養用(yong)戶習慣的(de)需要而使用(yong)補貼(tie)外，最終還是(shi)要將(jiang)用(yong)戶選擇回(hui)歸自然(ran)。即(ji)取(qu)消補貼(tie)，看顧(gu)客(ke)究竟喜歡(huan)哪(na)項服務，這種(zhong)服務恰(qia)恰(qia)是(shi)能給(gei)顧(gu)客(ke)帶來(lai)方便(bian)的(de)服務。比如我們(men)在與(yu)BAT的(de)合作中，剛開始都使用(yong)了(le)補貼(tie)，后續又逐步取(qu)消。對于(yu)海底(di)撈來(lai)說(shuo)，任何(he)線上入口(kou)(kou)都只是(shi)一個入口(kou)(kou)，我們(men)不會(hui)強迫(po)顧(gu)客(ke)使用(yong)一個他不喜歡(huan)的(de)入口(kou)(kou)，順其自然(ran)就好。
但(dan)一(yi)項看(kan)起來快速促進行業變革的(de)產品，推行起來也并非一(yi)帆風順。施琦表示，因為(wei)2014年年初我們和微信合(he)作(zuo)也是(shi)(shi)第(di)一(yi)次，系統的(de)預熱也要時間。剛開始系統會出現各種(zhong)各樣(yang)的(de)問題。等到(dao)系統磨合(he)好，才(cai)是(shi)(shi)人的(de)磨合(he)，前后大概(gai)用了兩個半(ban)月(yue)。盡(jin)管目前微信支付(fu)所占比例(li)并不是(shi)(shi)最高的(de)，但(dan)我們對(dui)一(yi)些創新的(de)支付(fu)方式也會積(ji)極跟進，比如目前正與(yu)京(jing)東洽(qia)談引進“京(jing)東白條(tiao)”服務。
海底撈目前也(ye)在(zai)產品的細節上優化線上支(zhi)付的環節：譬(pi)如(ru)以前結(jie)賬時服務員(yuan)會先詢(xun)問(wen)顧(gu)客是(shi)否用微信(xin)支(zhi)付，再(zai)由顧(gu)客自愿選(xuan)擇(ze)支(zhi)付方式。以前若選(xuan)擇(ze)微信(xin)支(zhi)付，需(xu)要(yao)在(zai)系統(tong)上選(xuan)擇(ze)后才能跳出二維碼。但現在(zai)消費者只要(yao)點擊結(jie)賬，pad就可(ke)以直(zhi)接(jie)跳出二維碼，簡(jian)化了詢(xun)問(wen)再(zai)選(xuan)擇(ze)的過程。
當產(chan)品(pin)推行(xing)到(dao)服(fu)(fu)務層面，收(shou)到(dao)反饋，再進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)的(de)改(gai)良，就是(shi)一(yi)個(ge)(ge)正向的(de)循(xun)環。在(zai)線上，海(hai)底撈(lao)的(de)下一(yi)步計(ji)劃，一(yi)方面是(shi)系統的(de)繼續優化(hua)，比如采用(yong)互聯網企業常用(yong)的(de)AB text，也就是(shi)說有些功能和流程(cheng)會(hui)做兩個(ge)(ge)方案(an)，讓(rang)顧客測試使用(yong)，通(tong)過積累下來(lai)的(de)數據，選(xuan)擇顧客更喜歡的(de)那種方案(an)進(jin)行(xing)推廣；另一(yi)方面是(shi)對(dui)會(hui)員管理和數據分析做更多的(de)功課(ke)，顧客反饋哪個(ge)(ge)服(fu)(fu)務好(hao)，海(hai)底撈(lao)就會(hui)集中推廣哪項(xiang)服(fu)(fu)務。
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