線下品牌
雖然(ran)京東2004年(nian)就已經(jing)(jing)踏上了B2C業務之路(lu)，但在(zai)國內，真(zhen)正(zheng)的(de)B2C元(yuan)年(nian)，跳不過淘(tao)寶(bao)(bao)商城成(cheng)立的(de)2008。當我(wo)們再(zai)回頭看那段往事的(de)時候，即(ji)使在(zai)2008 -2010跌跌撞撞的(de)3年(nian)里，淘(tao)寶(bao)(bao)自己內部可(ke)能(neng)(neng)都(dou)沒(mei)有想(xiang)清楚B2C到底要做成(cheng)個嘛東西。難能(neng)(neng)可(ke)貴的(de)是(shi)，彼時的(de)B2C一只腳已經(jing)(jing)邁出(chu)了大門，而正(zheng)因此，所有人(ren)都(dou)已經(jing)(jing)嗅到了新消費時代到來的(de)氣息。
包括2011年，淘(tao)寶(bao)商城B2C戰略搖擺、猶疑帶(dai)來的陣痛和后遺癥，仍然讓(rang)前期試水的品牌商家痛苦(ku)不已，觀望(wang)和質疑也是當時大多企業(ye)采取的基本態度。感謝“雙十一”的無心之柳，拯救了迷茫(mang)中的淘(tao)寶(bao)商城（也就是今天的天貓(mao)商城），也拯救了差點被集市賣(mai)家扼殺在(zai)搖籃(lan)里的B2C業(ye)務。
之后的這幾年，大(da)家(jia)都(dou)知道了(le)。順(shun)風(feng)順(shun)水、高歌猛進，那些有(you)先(xian)見之明的淘品(pin)(pin)牌(pai)、那些提前(qian)(qian)入駐商城的傳統(tong)品(pin)(pin)牌(pai)，趕上了(le)第一波風(feng)口，被(bei)浪在了(le)浪尖上。線下優勢品(pin)(pin)牌(pai)轉(zhuan)型“觸電”，看似一時風(feng)光無二，前(qian)(qian)途一片(pian)大(da)好(hao)。
我們今(jin)天提出(chu)“線下(xia)品牌企業做電商(shang)有沒有未來”這(zhe)樣的(de)問(wen)題，似乎有陰謀(mou)論(lun)之嫌。所(suo)謂否極泰來，居安(an)思危，吃(chi)餡餅的(de)時候(hou)琢(zhuo)磨點掉陷阱的(de)事，這(zhe)是中國古先賢們遺(yi)留下(xia)來的(de)智慧(hui)。
嚴格來(lai)說(shuo)，“線下品牌企(qi)業做電商(shang)有沒有未(wei)來(lai)”是(shi)個偽(wei)命題，為(wei)什么(me)？其一(yi)、不是(shi)所有的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品都一(yi)定適合(he)某(mou)類(lei)渠(qu)道，比如投(tou)資理(li)財類(lei)產(chan)(chan)品就(jiu)很難(nan)在大型商(shang)超里(li)售賣。電商(shang)作(zuo)為(wei)渠(qu)道之一(yi)，自然也(ye)得(de)(de)遵循“術業有專(zhuan)攻”的(de)(de)(de)限制，天(tian)(tian)天(tian)(tian)嚷著大小(xiao)通吃的(de)(de)(de)渠(qu)道，不是(shi)裝傻就(jiu)是(shi)真傻。其二(er)、“未(wei)來(lai)”是(shi)一(yi)個無法量化(hua)的(de)(de)(de)詞，是(shi)“活(huo)著”就(jiu)算(suan)有未(wei)來(lai)，還是(shi)要(yao)“活(huo)得(de)(de)越來(lai)越好”才叫(jiao)有未(wei)來(lai)？見仁(ren)見智，一(yi)個只(zhi)想著月入(ru)10000過安穩日子的(de)(de)(de)小(xiao)白領，你告訴人(ren)家月入(ru)100萬才叫(jiao)有未(wei)來(lai)，人(ren)家能不在心里(li)罵臟字算(suan)得(de)(de)上是(shi)小(xiao)學(xue)思想品德能夠考滿分(fen)的(de)(de)(de)好學(xue)生了。
要破解“線下品牌企業做電商沒(mei)有未(wei)來”這個偽命題，我們得看(kan)看(kan)線下品牌企業“觸電”后的今生(sheng)與來世。
淘寶集(ji)市是中(zhong)小賣家的(de)(de)(de)天堂，無數草根(gen)創業(ye)在(zai)這(zhe)里賺到第(di)一桶(tong)金(jin)，也(ye)正是在(zai)此基礎之(zhi)上誕生了(le)不(bu)少的(de)(de)(de)淘品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，當(dang)年聊電(dian)商，你(ni)(ni)(ni)要(yao)不(bu)知道(dao)幾個(ge)淘品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，你(ni)(ni)(ni)都不(bu)好意思和人(ren)說(shuo)你(ni)(ni)(ni)在(zai)混互聯網。那(nei)些年的(de)(de)(de)爆(bao)品(pin)(pin)、*排名(ming)都是些你(ni)(ni)(ni)從來沒(mei)有(you)(you)聽說(shuo)過的(de)(de)(de)名(ming)字。斗(dou)轉星移(yi)，B2C業(ye)務發(fa)展起來以后，天貓大(da)力邀(yao)約線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)傳統(tong)優(you)(you)勢(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)觸電(dian)，那(nei)些在(zai)線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)積累了(le)多(duo)年的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值，在(zai)天貓這(zhe)個(ge)新型(xing)大(da)平臺里快(kuai)速得到了(le)兌(dui)現機(ji)會。昔日(ri)的(de)(de)(de)淘品(pin)(pin)牌(pai)(pai)一定程(cheng)度上被(bei)(bei)靠(kao)邊站，大(da)型(xing)活動的(de)(de)(de)優(you)(you)先權被(bei)(bei)迅(xun)速轉移(yi)到了(le)線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)身上，內部稱(cheng)之(zhi)為“灌(guan)流量”，外(wai)部稱(cheng)之(zhi)為“邀(yao)約制”，這(zhe)個(ge)游(you)戲不(bu)是你(ni)(ni)(ni)有(you)(you)錢(qian)就能玩，不(bu)入天貓的(de)(de)(de)法眼(yan)，有(you)(you)錢(qian)也(ye)只能干瞪眼(yan)。快(kuai)速培(pei)養一批傳統(tong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)觸電(dian)業(ye)績，并(bing)用(yong)“榜樣(yang)的(de)(de)(de)力量”來激勵未“觸電(dian)”的(de)(de)(de)線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)(xia)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，原本大(da)量的(de)(de)(de)自(zi)然流量被(bei)(bei)人(ren)為地分(fen)流、甚至截流，集(ji)市賣家的(de)(de)(de)春天已經過去，本還幻想用(yong)夏天過渡一下(xia)(xia)(xia)的(de)(de)(de)中(zhong)小賣家們，卻(que)發(fa)現春天和秋天聯手干掉了(le)夏天，一夜之(zhi)間，暮暮秋風，已成(cheng)蕭(xiao)颯之(zhi)勢(shi)。
我們(men)來看(kan)看(kan)2015年(nian)4月(yue)天貓商城里22個(ge)一級類目(mu)，能(neng)(neng)夠排到(dao)(dao)*3的(de)(de)名(ming)錄(lu)中(zhong)，依(yi)稀還能(neng)(neng)看(kan)到(dao)(dao)當(dang)(dang)年(nian)淘品(pin)(pin)牌(pai)(pai)身影的(de)(de)，僅(jin)(jin)有(you)成(cheng)人(ren)用品(pin)(pin)、零食堅(jian)果、女裝、孕產婦用品(pin)(pin)等(deng)(deng)7個(ge)類目(mu)；23個(ge)二級類目(mu)*3的(de)(de)排名(ming)中(zhong)，也(ye)僅(jin)(jin)有(you)面(mian)膜(mo)、早教(jiao)/音樂、毛(mao)絨布(bu)藝玩具、女士包袋等(deng)(deng)7個(ge)類目(mu)有(you)淘品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)苦苦掙扎。而除(chu)此之(zhi)外的(de)(de)其他(ta)類目(mu)，已經被線(xian)下傳(chuan)統品(pin)(pin)牌(pai)(pai)全(quan)線(xian)占(zhan)領。即使那些僥(jiao)幸上榜(bang)的(de)(de)淘品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，也(ye)是(shi)在(zai)用低(di)價捍(han)衛著自(zi)己最后(hou)的(de)(de)尊嚴。以茶葉類目(mu)第一的(de)(de)“大益茶”（線(xian)下代表）和第三的(de)(de)“新益號(hao)”（線(xian)上發展為主(zhu)）為例，前者(zhe)當(dang)(dang)月(yue)的(de)(de)人(ren)均(jun)消費(fei)額225元(yuan)，后(hou)者(zhe)僅(jin)(jin)為69元(yuan)，商品(pin)(pin)均(jun)單價前者(zhe)為65元(yuan)，后(hou)者(zhe)26元(yuan)，后(hou)者(zhe)僅(jin)(jin)為前者(zhe)的(de)(de)40%左(zuo)右(you)。淘品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)線(xian)下品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)沖擊(ji)下，幾(ji)乎毫無(wu)還手之(zhi)力。
那線下傳(chuan)統品牌企業是(shi)否就可以(yi)據此彈冠相慶、奔走(zou)相告(gao)：線下品牌轉戰線上，一樣(yang)可以(yi)“春風得意(yi)馬蹄急，一路看盡長安花”呢？
各位看(kan)官，如果您只是冠冕堂皇講講臺面(mian)上的話，還能理解(jie)，如果真(zhen)這樣(yang)想，那我(wo)只能說親們(men)還是too young ，too simple啊！
平(ping)臺戰略*的(de)優勢就(jiu)是(shi)(shi)可(ke)以不(bu)用受制于自身配套資源的(de)缺(que)陷，快速做大銷量(liang)，產(chan)權不(bu)交(jiao)割，所有(you)權不(bu)轉移(yi)，是(shi)(shi)其區別于自營(ying)平(ping)臺的(de)*特點。天貓品(pin)(pin)(pin)(pin)牌發展的(de)五個階段(duan)(duan)（草根品(pin)(pin)(pin)(pin)牌、淘(tao)(tao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌、線(xian)下優勢品(pin)(pin)(pin)(pin)牌、海外淘(tao)(tao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌、奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)牌），現(xian)在(zai)才只(zhi)到第三個階段(duan)(duan)，海外淘(tao)(tao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)醞釀與策劃，正在(zai)成為線(xian)下傳統(tong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)前生轉世，一旦時機成熟，明天的(de)線(xian)下傳統(tong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌淪落為今天的(de)淘(tao)(tao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，也只(zhi)是(shi)(shi)時間問題。
線下優(you)勢(shi)品牌做電商，是(shi)(shi)不是(shi)(shi)只能趕(gan)在風口造點勢(shi)、賺點錢，最后終逃不了(le)被四房、五房“新桃換舊符(fu)”的(de)命運(yun)？
如(ru)果(guo)這樣(yang)淺薄地看待電商渠道，淺薄地理解互聯網經(jing)濟，你不(bu)僅(jin)小(xiao)看了馬云，也(ye)小(xiao)看了一(yi)大幫(bang)天天圍著互聯網經(jing)濟做配套(tao)服務(wu)的(de)人。你就算是趕上了互聯網經(jing)濟風(feng)口的(de)傳統(tong)企業，未來某一(yi)天，摔(shuai)得個(ge)七葷八素是一(yi)點也(ye)不(bu)冤枉(wang)。
所以，最后(hou)我們不得不問：線下品牌企(qi)業做電商，最后(hou)大浪淘沙留(liu)下的機會，究竟屬于誰？
首(shou)先，從行業(ye)(ye)發(fa)展的(de)(de)(de)(de)不(bu)均衡以(yi)及消(xiao)費(fei)者習慣的(de)(de)(de)(de)差異，并不(bu)是所有(you)產(chan)品(pin)、所有(you)行業(ye)(ye)都必須跑到(dao)天貓上去開店。從4月天貓一(yi)級(ji)類(lei)目22個(ge)，二級(ji)類(lei)目23個(ge)的(de)(de)(de)(de)*3排名，也可以(yi)請(qing)清楚地看到(dao)，至今淘品(pin)牌還能(neng)死死趴在(zai)里面的(de)(de)(de)(de)類(lei)目，不(bu)是由于行業(ye)(ye)規模偏(pian)小而關(guan)注度偏(pian)低的(de)(de)(de)(de)零(ling)食堅果(guo)，就是圍繞女人和小孩(hai)而形成的(de)(de)(de)(de)“半快(kuai)消(xiao)品(pin)”產(chan)業(ye)(ye)，如孕產(chan)婦(fu)用品(pin)、女裝、早(zao)教/音樂、毛絨布藝玩具。電商業(ye)(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)發(fa)展，一(yi)定是基于對線(xian)下(xia)業(ye)(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)補充(chong)和再造。馬(ma)云早(zao)在(zai)2013年“雙十(shi)一(yi)”之(zhi)后，就反復提到(dao)未(wei)來電商的(de)(de)(de)(de)贏家(jia)一(yi)定是“小而美(mei)”的(de)(de)(de)(de)提供(gong)者，“小而美(mei)”的(de)(de)(de)(de)要義之(zhi)一(yi)就是把握(wo)和服(fu)務(wu)(wu)細(xi)分市(shi)場，只不(bu)過很(hen)多人沒有(you)聽懂罷了。
其次，電(dian)商(shang)帶(dai)來的(de)顛覆(fu)性改(gai)變，不是要解決(jue)帶(dai)來80%銷量(liang)的(de)20%消費者的(de)需求，關于(yu)這一塊，線(xian)下渠道經(jing)營者比線(xian)上(shang)門(men)店做得(de)好得(de)多(duo)。VIP服(fu)務如果(guo)打個(ge)電(dian)話、發(fa)個(ge)旺旺就能解決(jue)的(de)話，那(nei)樣(yang)的(de)VIP服(fu)務也就是逗你玩玩而已。電(dian)商(shang)正是要利用網(wang)絡技術(shu)的(de)改(gai)變，把帶(dai)來20%銷量(liang)的(de)80%人群所需的(de)服(fu)務成本最(zui)小化地降(jiang)到零(ling)，最(zui)終實現服(fu)務成本和利潤的(de)平衡，既滿足(zu)得(de)不到服(fu)務的(de)那(nei)80%的(de)人群，又能讓企業有(you)利可圖。電(dian)商(shang)，創立之初(chu)，本就該帶(dai)來一場“長尾狂歡(huan)”的(de)時代，結果(guo)在中國變成了(le)贏家通吃的(de)盛(sheng)宴(yan)。
最后，對(dui)于那些已(yi)經(jing)一(yi)頭扎進電商的(de)(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)(xian)(xian)下(xia)傳統(tong)企(qi)業，通過簡(jian)單地線(xian)(xian)(xian)下(xia)照(zhao)搬(ban)線(xian)(xian)(xian)上，“定制化商品(pin)”以迎合(he)低價需(xu)求(qiu)(qiu)，短期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)量爆增無(wu)疑是(shi)(shi)(shi)在透支品(pin)牌。任何銷(xiao)售模式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)改(gai)(gai)變(bian)(bian)，都是(shi)(shi)(shi)對(dui)后臺(tai)服務(wu)系(xi)統(tong)一(yi)次革(ge)命性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)改(gai)(gai)變(bian)(bian)。分享一(yi)個(ge)案例：號稱照(zhao)明行業*的(de)(de)(de)(de)(de)(de)兩(liang)個(ge)國(guo)內領(ling)軍企(qi)業歐(ou)普(pu)和雷(lei)(lei)(lei)士(shi)，曾經(jing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)兩(liang)個(ge)人(ren)都想(xiang)一(yi)統(tong)天(tian)下(xia)，獨步武林。雷(lei)(lei)(lei)士(shi)覺(jue)得歐(ou)普(pu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)賣(mai)店渠(qu)(qu)道(dao)(dao)做得好，所(suo)以無(wu)論(lun)是(shi)(shi)(shi)從產品(pin)組織、市場政策，還(huan)是(shi)(shi)(shi)人(ren)員招募、經(jing)銷(xiao)商選擇，全面(mian)(mian)(mian)模仿(fang)歐(ou)普(pu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)做法；另一(yi)方面(mian)(mian)(mian)，歐(ou)普(pu)也(ye)覺(jue)得雷(lei)(lei)(lei)士(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)程項(xiang)目(mu)(mu)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)做得比自己強(qiang)，所(suo)以也(ye)在很(hen)長一(yi)段(duan)時間內，工(gong)程項(xiang)目(mu)(mu)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)全面(mian)(mian)(mian)學習雷(lei)(lei)(lei)士(shi)。結果(guo)十幾年(nian)下(xia)來，雷(lei)(lei)(lei)士(shi)還(huan)是(shi)(shi)(shi)雷(lei)(lei)(lei)士(shi)，歐(ou)普(pu)還(huan)是(shi)(shi)(shi)歐(ou)普(pu)，雷(lei)(lei)(lei)士(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)賣(mai)店渠(qu)(qu)道(dao)(dao)依舊(jiu)乏善可(ke)陳，歐(ou)普(pu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)程項(xiang)目(mu)(mu)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)也(ye)是(shi)(shi)(shi)不(bu)慍不(bu)火。為什么(me)？兩(liang)個(ge)人(ren)都忘記了，如果(guo)只有前(qian)(qian)端系(xi)統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)改(gai)(gai)變(bian)(bian)，而后臺(tai)供(gong)應鏈仍然沿用訂(ding)單式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)庫存(cun)去(qu)響(xiang)應專(zhuan)賣(mai)店渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)指(zhi)令，倉儲式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)庫存(cun)去(qu)響(xiang)應工(gong)程訂(ding)單的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)，前(qian)(qian)臺(tai)就(jiu)算(suan)累(lei)死(si)，也(ye)無(wu)法改(gai)(gai)變(bian)(bian)敵(di)強(qiang)我弱的(de)(de)(de)(de)(de)(de)局面(mian)(mian)(mian)。今天(tian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)電商，如果(guo)我們只是(shi)(shi)(shi)簡(jian)單的(de)(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)(xian)(xian)下(xia)照(zhao)搬(ban)線(xian)(xian)(xian)上，甚至線(xian)(xian)(xian)上把線(xian)(xian)(xian)下(xia)當作積壓(ya)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)出水口(kou)，或者(zhe)線(xian)(xian)(xian)下(xia)把線(xian)(xian)(xian)上當作呆滯品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)下(xia)水道(dao)(dao)，撿芝(zhi)麻丟西瓜的(de)(de)(de)(de)(de)(de)故事就(jiu)一(yi)定會持(chi)續(xu)上演。
看(kan)不懂“小而美”，理解(jie)不了“長(chang)尾(wei)狂歡”，簡單的“商業模式(shi)轉移”，解(jie)不開這(zhe)三(san)個死(si)結，線下品牌企業做電(dian)商一定(ding)沒有未來(lai)。
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