竄貨管理(li)
任何企業，打開門做(zuo)生意(yi)，從(cong)小到(dao)大，由弱到(dao)強(qiang)，敢拍著胸脯保(bao)證，自(zi)家的貨源和(he)市場從(cong)來沒有被竄過貨的企業，大抵是不存在的。
凡從事過銷售管理(li)或者是(shi)渠道管理(li)的(de)(de)人，對竄(cuan)貨(huo)聞(wen)之(zhi)變色，聽之(zhi)喪膽，視竄(cuan)貨(huo)為洪水猛獸(shou)的(de)(de)管理(li)者至少顯得不(bu)成熟；對竄(cuan)貨(huo)聽之(zhi)任之(zhi)，甚至渾水摸魚，火中取栗的(de)(de)管理(li)者，不(bu)是(shi)目光(guang)短淺，就(jiu)是(shi)“豬油里面鉆(zhan)泥鰍太(tai)油了”。
有(you)老實(shi)本分(fen)的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商，指天為誓(shi)：竄(cuan)貨？我(wo)才不屑于(yu)干(gan)這種事！其(qi)實(shi)，這也只(zhi)說明了，要(yao)么你(ni)行銷(xiao)能力較弱，行業的(de)(de)網絡資(zi)源窄；要(yao)么是你(ni)無意發貨，實(shi)則(ze)竄(cuan)貨的(de)(de)地方太偏、貨量太小，沒(mei)人(ren)(ren)關注(zhu)、沒(mei)人(ren)(ren)投訴罷了。就(jiu)像很多(duo)(duo)折子(zi)戲里沒(mei)有(you)苦(ku)主的(de)(de)案子(zi)，多(duo)(duo)半只(zhi)能石沉(chen)大海(hai)、徒(tu)留下一個“千古懸案”予人(ren)(ren)談(tan)資(zi)罷了。
有(you)(you)(you)(you)人(ren)總結，竄(cuan)貨(huo)行(xing)(xing)為(wei)(wei)有(you)(you)(you)(you)多少(shao)是(shi)(shi)(shi)廠(chang)家(jia)行(xing)(xing)為(wei)(wei)，有(you)(you)(you)(you)多少(shao)是(shi)(shi)(shi)廠(chang)家(jia)銷(xiao)(xiao)(xiao)售人(ren)員(yuan)行(xing)(xing)為(wei)(wei)，又有(you)(you)(you)(you)多少(shao)是(shi)(shi)(shi)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商行(xing)(xing)為(wei)(wei)，有(you)(you)(you)(you)多少(shao)是(shi)(shi)(shi)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商銷(xiao)(xiao)(xiao)售人(ren)員(yuan)行(xing)(xing)為(wei)(wei)，這樣硬性區分不僅冤枉(wang)了(le)很多銷(xiao)(xiao)(xiao)售人(ren)員(yuan)，還將廠(chang)家(jia)和(he)(he)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商的(de)利益(yi)對(dui)立(li)了(le)起來，實在是(shi)(shi)(shi)沒有(you)(you)(you)(you)理解(jie)竄(cuan)貨(huo)管(guan)理的(de)精髓和(he)(he)要義(yi)所在。
如果(guo)說竄貨(huo)僅僅是(shi)銷售人(ren)員(yuan)行(xing)為，請問，既沒(mei)有(you)貨(huo)物所有(you)權，又沒(mei)有(you)倉(cang)儲周轉地的(de)銷售人(ren)員(yuan)，如何才能(neng)(neng)在廠(chang)家和商家都不知(zhi)情的(de)情況下(xia)，能(neng)(neng)像“鬼子進村，打(da)*的(de)不要”一樣(yang)，悄無聲息(xi)地完成(cheng)乾坤大(da)挪移？如果(guo)說沒(mei)有(you)讀(du)懂(dong)公(gong)(gong)司政(zheng)策，銷售人(ren)員(yuan)就貿然(ran)竄貨(huo)，那(nei)還(huan)只是(shi)蠢；如果(guo)讀(du)懂(dong)了公(gong)(gong)司政(zheng)策，公(gong)(gong)司要處理竄貨(huo)時，還(huan)擺出一副(fu)死(si)豬(zhu)不怕開水燙的(de)架勢，那(nei)我只能(neng)(neng)說是(shi)蠢得(de)死(si)！
如果說竄貨(huo)是廠家或者(zhe)商家單方面行為(wei)(wei)的話，為(wei)(wei)什么(me)竄貨(huo)發生后，有些(xie)廠家睜(zheng)一只眼(yan)(yan)，閉一只眼(yan)(yan)？有些(xie)被竄貨(huo)的經銷商既不(bu)投訴也(ye)不(bu)聲(sheng)張，坐看自家的后院被人竄得(de)橫七豎八？
竄貨從根源(yuan)上(shang)來(lai)(lai)說，是企(qi)業在劃分經銷商地盤時，習(xi)(xi)慣以(yi)行政區域為邊界(jie)，而沒有(you)考慮物流(liu)成本和(he)物流(liu)習(xi)(xi)慣。從誘因上(shang)來(lai)(lai)說，是渠道管理出(chu)現了(le)失控（砸價甩貨）或者(zhe)是渠道管理沒有(you)跟上(shang)市場(chang)的發展。
以(yi)行(xing)政劃(hua)分(fen)導(dao)致的(de)銷(xiao)(xiao)售區域竄貨，多(duo)半是(shi)草創型(xing)企業前期不得已之(zhi)法，但(dan)也是(shi)最(zui)容(rong)易(yi)出問(wen)題的(de)劃(hua)分(fen)之(zhi)法。如(ru)石(shi)(shi)家莊到(dao)廊坊(fang)將(jiang)近(jin)300公(gong)里(li)，到(dao)唐山(shan)400多(duo)公(gong)里(li)，到(dao)秦皇島500多(duo)公(gong)里(li)，雖然同屬于(yu)河北(bei)(bei)省，如(ru)果(guo)按省級區域劃(hua)分(fen)市場(chang)，石(shi)(shi)家莊的(de)經銷(xiao)(xiao)商如(ru)果(guo)要(yao)輻(fu)射廊坊(fang)以(yi)東(dong)的(de)三個地級市，從(cong)單次的(de)物流成(cheng)本和(he)鋪貨效率來看，如(ru)果(guo)不順便將(jiang)貨發(fa)到(dao)距(ju)離不到(dao)300公(gong)里(li)的(de)北(bei)(bei)京，和(he)300多(duo)一點公(gong)里(li)的(de)天津，石(shi)(shi)家莊的(de)經銷(xiao)(xiao)商就是(shi)在(zai)(zai)以(yi)圣人的(de)標準在(zai)(zai)要(yao)求自己(ji)。同樣的(de)，山(shan)東(dong)臨(lin)沂作(zuo)為全(quan)國的(de)燈具市場(chang)批發(fa)周轉(zhuan)中心(xin)，位于(yu)蘇(su)北(bei)(bei)的(de)連云港距(ju)其僅(jin)僅(jin)150公(gong)里(li)，而距(ju)離省會(hui)(hui)南京將(jiang)近(jin)400公(gong)里(li)，在(zai)(zai)運費自付的(de)情況(kuang)下，連云港的(de)客(ke)戶從(cong)運輸(shu)成(cheng)本的(de)角度考(kao)慮，也會(hui)(hui)更愿意從(cong)臨(lin)沂拿貨。
從(cong)竄(cuan)貨(huo)的(de)(de)誘因上(shang)看，出現竄(cuan)貨(huo)并不(bu)(bu)都是壞事。對于創(chuang)業型企(qi)業，形成“全民共推(tui)”的(de)(de)局面是求(qiu)之不(bu)(bu)得(de)的(de)(de)事情(qing)。今天很多(duo)一(yi)線(xian)品牌，都經歷過從(cong)大亂到大治(zhi)的(de)(de)階段，只(zhi)不(bu)(bu)過洗(xi)腳(jiao)進城后，這(zhe)些事情(qing)是擺不(bu)(bu)上(shang)臺面的(de)(de)事情(qing)。有些小企(qi)業只(zhi)知(zhi)(zhi)其(qi)一(yi)不(bu)(bu)知(zhi)(zhi)其(qi)二，在(zai)創(chuang)業初期(qi)，基本沒有什么渠(qu)道管(guan)理(li)和銷售管(guan)理(li)的(de)(de)概念，聽(ting)說(shuo)某某大品牌曾經也是對竄(cuan)貨(huo)睜一(yi)只(zhi)眼閉一(yi)只(zhi)眼，自(zi)己就推(tui)波助瀾，見錢發貨(huo)，對竄(cuan)貨(huo)投訴也是充耳不(bu)(bu)聞(wen)。
其實，真正的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)線品牌(pai)，尤(you)其是借助經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商渠(qu)道的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行業，沒有一(yi)家企業沒有嚴(yan)格的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場保護制(zhi)度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。對于(yu)(yu)竄貨的(de)(de)(de)(de)(de)(de)管理(li)，只是分(fen)(fen)階段(duan)、分(fen)(fen)情(qing)況、分(fen)(fen)側重點而已。創業初期(qi)，大(da)量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)空(kong)白(bai)市(shi)(shi)場、大(da)量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商勢(shi)力交叉(cha)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)空(kong)白(bai)地(di)帶(dai)，由于(yu)(yu)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)(de)(de)(de)(de)(de)配(pei)送能力、配(pei)送習慣、區域(yu)物流成本的(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題，一(yi)刀切的(de)(de)(de)(de)(de)(de)嚴(yan)打竄貨，只會將市(shi)(shi)場打壓得萬馬齊(qi)喑(yin)。因(yin)此，對于(yu)(yu)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商勢(shi)力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)交叉(cha)地(di)帶(dai)，一(yi)般設(she)立竄貨特區，提倡誰(shui)開(kai)發(fa)(fa)誰(shui)受益，不做市(shi)(shi)場保護。一(yi)般這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)區域(yu)，由于(yu)(yu)經(jing)(jing)濟和物流的(de)(de)(de)(de)(de)(de)原因(yin)，都很(hen)難成為第一(yi)批(pi)開(kai)發(fa)(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場，“擱(ge)置爭議，共同開(kai)發(fa)(fa)”，既(ji)能讓經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商把(ba)主力市(shi)(shi)場做好，又能為市(shi)(shi)場發(fa)(fa)展起來以后，給希望做大(da)做強(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商留個念想。
即使后期由于各(ge)方勢(shi)力交(jiao)織，這樣(yang)的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)可(ke)(ke)能都不愿意接(jie)手(shou)，未(wei)來(lai)也可(ke)(ke)以考(kao)慮獨(du)立出來(lai)，在當(dang)地(di)找一個合適的(de)(de)(de)經銷商把(ba)市場(chang)(chang)接(jie)下來(lai)。俗話說強龍不敵地(di)頭蛇，這樣(yang)的(de)(de)(de)布局，在合適的(de)(de)(de)時機，能讓市場(chang)(chang)很快穩定下來(lai)。
對(dui)于渠(qu)道(dao)(dao)失控(kong)造成的(de)竄(cuan)貨(huo)(huo)，是(shi)(shi)竄(cuan)貨(huo)(huo)管理中打擊(ji)的(de)重點。尤其(qi)是(shi)(shi)因為(wei)盲目(mu)壓貨(huo)(huo)導致的(de)低價甩貨(huo)(huo)、或(huo)者是(shi)(shi)對(dui)成熟市場網點的(de)惡意沖擊(ji)，如某品牌早年溫州五(wu)金(jin)渠(qu)道(dao)(dao)批發商對(dui)同(tong)區域專賣店渠(qu)道(dao)(dao)網點的(de)低價沖擊(ji)，以及河南向(xiang)山西的(de)晉城、長治的(de)惡意竄(cuan)貨(huo)(huo)，貨(huo)(huo)物(wu)流向(xiang)并沒有運費(fei)優勢，這類竄(cuan)貨(huo)(huo)自(zi)然要(yao)成為(wei)殺一儆(jing)百(bai)的(de)典范。
既然如此(ci)，竄(cuan)貨(huo)管理沒有(you)(you)一定(ding)之規(gui)，那么(me)在銷(xiao)售管理中，對于經銷(xiao)商的竄(cuan)貨(huo)究竟有(you)(you)沒有(you)(you)原則需要(yao)遵循呢？我提出四點原則和(he)大家分享：
原(yuan)則一：在高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)(zhan)期(qi)，對各(ge)(ge)區(qu)域經(jing)(jing)銷(xiao)商的(de)(de)勢(shi)力交叉(cha)地帶設立“竄貨特區(qu)”，但必須確保各(ge)(ge)區(qu)域經(jing)(jing)銷(xiao)商的(de)(de)核心區(qu)域不(bu)受竄貨干擾(rao)。那些由于物流、經(jing)(jing)濟等原(yuan)因相(xiang)對發(fa)展(zhan)(zhan)的(de)(de)地帶，應該成為先(xian)發(fa)展(zhan)(zhan)后治理的(de)(de)特殊市場。既避免經(jing)(jing)銷(xiao)商占著茅坑(keng)不(bu)拉(la)屎，也能將(jiang)主(zhu)要精力放到發(fa)展(zhan)(zhan)核心市場上(shang)來。
原則二：對于單純以行政區(qu)域劃分(fen)的(de)銷售區(qu)域，發(fa)生竄貨時(shi)，應該要下(xia)市場多(duo)看(kan)(kan)看(kan)(kan)、多(duo)查查。從運(yun)輸成本、物流習慣、經(jing)銷商(shang)(shang)能力(li)，多(duo)走訪(fang)一些(xie)行業(ye)內外的(de)經(jing)銷商(shang)(shang)，看(kan)(kan)看(kan)(kan)、聽聽他們的(de)意見，再下(xia)結論也不遲，這是企業(ye)完(wan)善銷售管(guan)理(li)制度一個必然要經(jing)歷的(de)過程(cheng)。
原(yuan)則(ze)三：對于經銷商的(de)(de)(de)核(he)心(xin)市場(chang)(chang)或者是成(cheng)熟市場(chang)(chang)被(bei)竄貨(huo)(huo)，應該要采取(qu)頂格處(chu)罰手段(duan)進行(xing)嚴厲(li)打擊(ji)。對該類(lei)事件(jian)的(de)(de)(de)處(chu)罰，一定要抓住機(ji)會，樹立典(dian)型，并進行(xing)推(tui)廣，讓全(quan)國的(de)(de)(de)經銷商都看看企(qi)業(ye)打擊(ji)竄貨(huo)(huo)的(de)(de)(de)決心(xin)，明白觸碰(peng)企(qi)業(ye)底線的(de)(de)(de)后(hou)果。當(dang)然，這就要求企(qi)業(ye)首先對市場(chang)(chang)進行(xing)分(fen)(fen)級，劃分(fen)(fen)好核(he)心(xin)市場(chang)(chang)和成(cheng)熟市場(chang)(chang)的(de)(de)(de)范圍。
原則四：處(chu)罰竄(cuan)(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)是(shi)(shi)要(yao)(yao)處(chu)罰誰(shui)，而是(shi)(shi)要(yao)(yao)讓這(zhe)種合作關(guan)系能(neng)夠繼續(xu)往前走。所(suo)以(yi)我曾經(jing)設(she)立過(guo)(guo)“竄(cuan)(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)三(san)級(ji)調(diao)解(jie)(jie)(jie)機制(zhi)”，它的(de)(de)(de)(de)(de)基本操作原(yuan)則是(shi)(shi)：能(neng)自行(xing)(xing)調(diao)解(jie)(jie)(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)就(jiu)(jiu)自行(xing)(xing)就(jiu)(jiu)地解(jie)(jie)(jie)決。在現(xian)實(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)操作中，很(hen)多(duo)竄(cuan)(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)可(ke)(ke)(ke)能(neng)是(shi)(shi)無心(xin)(xin)之(zhi)過(guo)(guo)，被(bei)竄(cuan)(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)方有(you)時(shi)候(hou)只是(shi)(shi)需(xu)要(yao)(yao)一(yi)(yi)(yi)個(ge)說法和(he)(he)保證(zheng)。在可(ke)(ke)(ke)能(neng)的(de)(de)(de)(de)(de)范(fan)圍內(nei)，讓被(bei)竄(cuan)(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)方滿(man)(man)意(yi)，就(jiu)(jiu)成(cheng)為這(zhe)個(ge)制(zhi)度設(she)計的(de)(de)(de)(de)(de)底(di)線。三(san)級(ji)調(diao)解(jie)(jie)(jie)機制(zhi)包(bao)括三(san)個(ge)層面：辦(ban)(ban)事(shi)處(chu)、大(da)區(qu)、總(zong)部(bu)。辦(ban)(ban)事(shi)處(chu)內(nei)出現(xian)竄(cuan)(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)，辦(ban)(ban)事(shi)處(chu)經(jing)理(li)主(zhu)導雙方進(jin)行(xing)(xing)調(diao)解(jie)(jie)(jie)，若有(you)一(yi)(yi)(yi)方存有(you)異(yi)(yi)議，可(ke)(ke)(ke)向(xiang)大(da)區(qu)申請(qing)復議，仍(reng)(reng)有(you)異(yi)(yi)議，可(ke)(ke)(ke)向(xiang)總(zong)部(bu)投訴(su)。同(tong)一(yi)(yi)(yi)大(da)區(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)同(tong)辦(ban)(ban)事(shi)處(chu)間出現(xian)竄(cuan)(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)，先(xian)由兩辦(ban)(ban)事(shi)處(chu)經(jing)理(li)進(jin)行(xing)(xing)調(diao)解(jie)(jie)(jie)，有(you)異(yi)(yi)議再由大(da)區(qu)進(jin)行(xing)(xing)調(diao)解(jie)(jie)(jie)，仍(reng)(reng)有(you)異(yi)(yi)議可(ke)(ke)(ke)向(xiang)總(zong)部(bu)投訴(su)。不(bu)同(tong)大(da)區(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)辦(ban)(ban)事(shi)處(chu)出現(xian)竄(cuan)(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)，也是(shi)(shi)先(xian)由兩辦(ban)(ban)事(shi)處(chu)經(jing)理(li)調(diao)解(jie)(jie)(jie)，再上升到(dao)大(da)區(qu)，再到(dao)總(zong)部(bu)。一(yi)(yi)(yi)旦(dan)到(dao)總(zong)部(bu)，查明(ming)竄(cuan)(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)屬(shu)于惡意(yi)竄(cuan)(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)（沖擊核(he)心(xin)(xin)市場和(he)(he)成(cheng)熟市場），將一(yi)(yi)(yi)定(ding)會(hui)遵照竄(cuan)(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)處(chu)罰制(zhi)度進(jin)行(xing)(xing)頂格(ge)處(chu)理(li)并全(quan)國通報，鮮有(you)回旋余地。也正因為處(chu)罰權一(yi)(yi)(yi)旦(dan)到(dao)總(zong)部(bu)，惡意(yi)竄(cuan)(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)方一(yi)(yi)(yi)定(ding)會(hui)受(shou)到(dao)頂格(ge)處(chu)罰，所(suo)以(yi)在一(yi)(yi)(yi)二級(ji)協商時(shi)，都會(hui)盡可(ke)(ke)(ke)能(neng)在政策(ce)范(fan)圍內(nei)，滿(man)(man)足(zu)被(bei)竄(cuan)(cuan)(cuan)貨(huo)(huo)方的(de)(de)(de)(de)(de)要(yao)(yao)求(qiu)。由此，廠(chang)商之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)系不(bu)會(hui)過(guo)(guo)于緊(jin)張，同(tong)行(xing)(xing)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)臉面也不(bu)至于撕破。這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)調(diao)解(jie)(jie)(jie)制(zhi)度在彈性和(he)(he)威懾力(li)之(zhi)間，取得(de)了(le)非(fei)常好的(de)(de)(de)(de)(de)平衡，實(shi)踐效(xiao)果很(hen)好。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/4698.html
