2015年開年之后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)紅火股(gu)市(shi)，已經遠遠超(chao)出了絕(jue)大多數人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)意(yi)(yi)料(liao)，以(yi)“中國神車”為(wei)代表的(de)(de)(de)(de)(de)(de)牛(niu)股(gu)們(men)(men)(men)，股(gu)價以(yi)數倍(bei)、數十倍(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)漲幅翻著(zhu)跟頭(tou)(tou)往上蹦。廣場(chang)舞大媽們(men)(men)(men)如施(shi)了咒語的(de)(de)(de)(de)(de)(de)候鳥，按照既定(ding)程序般從廣場(chang)轉戰股(gu)市(shi)；守著(zhu)工資過活的(de)(de)(de)(de)(de)(de)小白(bai)領們(men)(men)(men)“身(shen)在曹(cao)營心在漢”，拼著(zhu)幾十萬(wan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)身(shen)家投(tou)身(shen)股(gu)市(shi)，與要屏蔽股(gu)票網站的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)主(zhu)們(men)(men)(men)意(yi)(yi)志頑(wan)強(qiang)地玩(wan)著(zhu)貓捉(zhuo)老鼠(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)游(you)戲；2008年金(jin)融風暴后(hou)一(yi)直被(bei)人罵得抬不(bu)起頭(tou)(tou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)證券(quan)(quan)從業(ye)者們(men)(men)(men)，今日忽(hu)然又有了“翻身(shen)農奴把歌唱”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)快(kuai)感，“我是從事證券(quan)(quan)金(jin)融的(de)(de)(de)(de)(de)(de)”開場(chang)白(bai)介紹，似(si)乎一(yi)夜之間又有了高大上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)光環。而在這一(yi)熱點之前(qian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)朋友圈，還(huan)被(bei)2015年春(chun)晚全民(min)搖紅包的(de)(de)(de)(de)(de)(de)狂(kuang)歡所牢牢占領。
當微(wei)信搖(yao)紅包(bao)的場景化(hua)促銷究竟應(ying)該何去何從的討論，尚(shang)未塵埃落定之(zhi)時，賺錢(qian)的快感很快替代了花錢(qian)的愉(yu)悅。微(wei)信在發完紅包(bao)之(zhi)后，盈利之(zhi)路又(you)開始變得模糊(hu)，被稱為場景化(hua)元(yuan)年的2015似乎又(you)要歸于沉寂(ji)。
為了(le)不至于(yu)跑題太遠，我(wo)們(men)先來看看百度百科對(dui)場(chang)景(jing)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)名詞解(jie)釋：場(chang)景(jing)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)是基于(yu)網(wang)(wang)民的(de)上(shang)網(wang)(wang)行為始終處在輸(shu)入(ru)場(chang)景(jing)、搜(sou)索場(chang)景(jing)和瀏(liu)覽(lan)場(chang)景(jing)這(zhe)三(san)大場(chang)景(jing)之一的(de)一種新營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)理念(nian)。通過瀏(liu)覽(lan)器和搜(sou)索引(yin)擎等電子化工(gong)具，對(dui)以(yi)上(shang)三(san)種場(chang)景(jing)提供資(zi)料(liao)搜(sou)集、信息獲取和網(wang)(wang)絡娛樂、網(wang)(wang)購等服務支持，構建以(yi)“興趣引(yin)導+海量曝光+入(ru)口營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)”為線(xian)索的(de)網(wang)(wang)絡營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)新模(mo)式。
很顯然，在這個概念中，對(dui)場景的(de)(de)(de)(de)設(she)計和自主(zhu)化(hua)的(de)(de)(de)(de)搜(sou)(sou)索是(shi)這個概念的(de)(de)(de)(de)核(he)心要(yao)點。而回頭看看微信(xin)，從一個被消費者(zhe)定位于信(xin)息交流的(de)(de)(de)(de)工具，到試圖成為一個囊括吃(chi)喝(he)玩樂、衣食住(zhu)行的(de)(de)(de)(de)大生(sheng)活(huo)平臺，無論是(shi)自主(zhu)化(hua)的(de)(de)(de)(de)搜(sou)(sou)索，還是(shi)對(dui)場景的(de)(de)(de)(de)設(she)計與應用，場景化(hua)營(ying)銷元年的(de)(de)(de)(de)抬頭依舊任重(zhong)且道遠。
必須明確的(de)(de)是，消費(fei)(fei)者(zhe)是容易健忘的(de)(de)，一(yi)次場景(jing)化營銷并不能在多大程度上培養(yang)忠(zhong)誠的(de)(de)消費(fei)(fei)者(zhe)，無論這次場景(jing)化營銷有多么引人(ren)注目。培養(yang)甚至轉(zhuan)化消費(fei)(fei)者(zhe)行(xing)為，是一(yi)個(ge)持續的(de)(de)過程，尊重消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)搜索(suo)習慣，創造互(hu)動型的(de)(de)場景(jing)生態，是當下(xia)微(wei)信轉(zhuan)型的(de)(de)必修之課。
一、市場培育初期，尊重(zhong)消費者(zhe)(zhe)搜索(suo)習(xi)慣的另一種說法(fa)就是(shi)，多(duo)做(zuo)加法(fa)而(er)少(shao)做(zuo)減法(fa)，對于維護成本不隨使用者(zhe)(zhe)數量增加而(er)增加的平臺模式，尤其重(zhong)要。
微信為了通過(guo)紅包(bao)(bao)綁定銀行卡(ka)，特意設定了很多紅包(bao)(bao)零錢使用(yong)限(xian)制，包(bao)(bao)括加群聊的(de)限(xian)制，這(zhe)也(ye)(ye)可能會讓一部(bu)分被迫(po)綁卡(ka)，但是更多的(de)人在需求沒有(you)被激發的(de)情況下，寧可放棄紅包(bao)(bao)里(li)的(de)百來塊(kuai)零錢，也(ye)(ye)不(bu)會莫(mo)名其妙地綁張有(you)實(shi)用(yong)價(jia)值的(de)銀行卡(ka)。這(zhe)是在場景營銷(xiao)中(zhong)做減法，既顯得目的(de)性太強，也(ye)(ye)容易(yi)引發消(xiao)費(fei)者的(de)不(bu)良情緒。
而(er)(er)在(zai)場景化(hua)營銷的(de)(de)(de)加法(fa)上(shang)(shang)，微信(xin)又顯得(de)太(tai)過隨(sui)意和(he)沒有章法(fa)。微信(xin)在(zai)“我的(de)(de)(de)錢包(bao)”中(zhong)，引入和(he)開發(fa)了大量(liang)的(de)(de)(de)生活應(ying)用平臺，如美麗說、AA收款、電影票等，由(you)于(yu)程序位置靠后，真(zhen)正使(shi)用的(de)(de)(de)人有多少(shao)，估計只有騰訊(xun)(xun)內部(bu)的(de)(de)(de)人知道。而(er)(er)微信(xin)團隊對這些平臺使(shi)用習慣的(de)(de)(de)培養，還停留在(zai)發(fa)發(fa)優惠券的(de)(de)(de)層面(mian)上(shang)(shang)。地(di)推(tui)團隊顯然還只是完成把線(xian)下的(de)(de)(de)店往(wang)線(xian)上(shang)(shang)搬的(de)(de)(de)階段，而(er)(er)對比(bi)(bi)如鼓勵AA收款制的(de)(de)(de)宴(yan)請，對發(fa)起者(zhe)進行回饋獎勵；比(bi)(bi)如對低價電影票根據(ju)IP地(di)址進行開啟式植(zhi)入推(tui)送，讓喜歡沾小便宜(yi)的(de)(de)(de)人真(zhen)正撿到便宜(yi)。這些操作(zuo)的(de)(de)(de)落(luo)地(di)需要(yao)對線(xian)下實體門(men)店進行細致梳理(li)和(he)精準整合，而(er)(er)在(zai)這些工(gong)作(zuo)上(shang)(shang)，微信(xin)做得(de)又顯太(tai)過文藝氣息。騰訊(xun)(xun)一直擅于(yu)做社交工(gong)具，而(er)(er)不擅商務(wu)場景的(de)(de)(de)規劃與整合，從這里也可見一斑。
二、場景化的(de)(de)目的(de)(de)是要加(jia)深消費者體驗(yan)，占領消費者心智(zhi)。因此，對互動(dong)(dong)場景的(de)(de)歸(gui)納、轉化和設計是場景化營銷必不(bu)可(ke)少的(de)(de)環節。通過一(yi)系列(lie)的(de)(de)場景互動(dong)(dong)，增強那些已經在平臺(tai)安家(jia)消費者的(de)(de)黏性，讓他(ta)們真(zhen)正喜歡這(zhe)個(ge)社(she)區(qu)，而不(bu)僅僅把(ba)平臺(tai)當作一(yi)個(ge)信息交流的(de)(de)渠道。
比如(ru)(ru)最近發(fa)(fa)生在青島(dao)利客來(lai)李村購(gou)物中心的(de)砸(za)西(xi)瓜行(xing)動，就是(shi)在營銷(xiao)過程中常(chang)見的(de)售后處理(li)手(shou)段(duan)。當年張瑞敏砸(za)冰箱，今天青島(dao)砸(za)西(xi)瓜，都(dou)是(shi)通過場(chang)(chang)景(jing)化(hua)的(de)體(ti)驗讓消費者感(gan)受(shou)到企(qi)(qi)業(ye)(ye)對產品質(zhi)量(liang)控制(zhi)的(de)信(xin)心與(yu)能力(li)。針(zhen)對“銷(xiao)毀(hui)不合(he)(he)格(ge)產品，邀請消費者來(lai)砸(za)”的(de)同(tong)類(lei)場(chang)(chang)景(jing)，微信(xin)如(ru)(ru)果能夠提(ti)供一(yi)款應用(yong)軟件，企(qi)(qi)業(ye)(ye)可(ke)以(yi)(yi)自行(xing)導(dao)入需要(yao)銷(xiao)毀(hui)的(de)產品圖(tu)片(pian)，同(tong)時在微信(xin)圈根據IP地(di)址發(fa)(fa)布信(xin)息，某(mou)月某(mou)日將在某(mou)個指定場(chang)(chang)所進行(xing)不合(he)(he)格(ge)品的(de)集中銷(xiao)毀(hui)，每個人可(ke)以(yi)(yi)選擇在線(xian)上或(huo)線(xian)下參與(yu)活動，砸(za)虛擬不合(he)(he)格(ge)品和(he)砸(za)實物分別可(ke)以(yi)(yi)得到不同(tong)的(de)兌(dui)換獎(jiang)勵。而這個獎(jiang)勵可(ke)以(yi)(yi)兌(dui)換企(qi)(qi)業(ye)(ye)虛擬和(he)實體(ti)門店售賣的(de)各種商(shang)品。整合(he)(he)這種銷(xiao)毀(hui)不合(he)(he)格(ge)品的(de)場(chang)(chang)景(jing)歸納(na)，可(ke)以(yi)(yi)為(wei)大(da)量(liang)的(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)和(he)消費者互動提(ti)供平(ping)臺。
對于營銷場(chang)景的(de)設(she)(she)計(ji)(ji)，其實首先(xian)應該著眼(yan)于利用現有場(chang)景，尤其是重大節(jie)(jie)假日(ri)(ri)的(de)場(chang)景，羊年(nian)春晚即是一(yi)(yi)(yi)例(li)。中國有這(zhe)(zhe)么多節(jie)(jie)假日(ri)(ri)，每個(ge)節(jie)(jie)假日(ri)(ri)都有特(te)定人(ren)(ren)群(qun)去(qu)做某件(jian)特(te)定的(de)事，全國性的(de)事件(jian)就有五一(yi)(yi)(yi)去(qu)旅游、十(shi)一(yi)(yi)(yi)看升(sheng)國旗、12.13南京大屠(tu)殺紀(ji)念(nian)活動(dong)等。微(wei)信(xin)(xin)能(neng)(neng)不能(neng)(neng)把這(zhe)(zhe)些特(te)定場(chang)景嫁接成一(yi)(yi)(yi)場(chang)類似于全民的(de)聚(ju)會，這(zhe)(zhe)個(ge)有6億用戶的(de)微(wei)信(xin)(xin)平臺，顯然比其他企(qi)業(ye)更有優勢，這(zhe)(zhe)種活動(dong)，微(wei)信(xin)(xin)完全可以(yi)借鑒QQ“汶(wen)川5.12地(di)震(zhen)”的(de)紀(ji)念(nian)活動(dong)。更深一(yi)(yi)(yi)層(ceng)，“造節(jie)(jie)”就更加(jia)考(kao)驗企(qi)業(ye)的(de)組(zu)織能(neng)(neng)力。淘寶、天(tian)貓靠(kao)著雙十(shi)一(yi)(yi)(yi)、雙十(shi)二(er)已經賺足(zu)了人(ren)(ren)氣(qi)和財氣(qi)，微(wei)信(xin)(xin)能(neng)(neng)不能(neng)(neng)走出(chu)商(shang)業(ye)節(jie)(jie)日(ri)(ri)的(de)俗(su)套，從公益(yi)節(jie)(jie)日(ri)(ri)入手，比如(ru)以(yi)節(jie)(jie)能(neng)(neng)為主題(ti)的(de)地(di)球一(yi)(yi)(yi)小(xiao)時(shi)，微(wei)信(xin)(xin)能(neng)(neng)不能(neng)(neng)設(she)(she)計(ji)(ji)一(yi)(yi)(yi)個(ge)類似“打破距離感，不做低(di)頭族”的(de)一(yi)(yi)(yi)小(xiao)時(shi)不發微(wei)信(xin)(xin)的(de)活動(dong)，培養(yang)群(qun)體之間(jian)的(de)默契，讓相互之間(jian)有更多的(de)認同。包(bao)括在某個(ge)特(te)定時(shi)間(jian)為特(te)定目的(de)，開展(zhan)特(te)定金(jin)額(e)（比如(ru)一(yi)(yi)(yi)分(fen)錢(qian)）的(de)捐款，這(zhe)(zhe)都是“造節(jie)(jie)”必(bi)要的(de)手段。
微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)圈已經被所謂(wei)的(de)微(wei)(wei)商弄(nong)得烏煙瘴氣，還好(hao)微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)提供了“拉黑(hei)”和“不(bu)看(kan)他的(de)微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)圈”設置(zhi)功能，才讓使用者有(you)了更多選擇權。把(ba)精力(li)轉到(dao)對場(chang)景化營銷的(de)研究上吧，別再讓微(wei)(wei)店毀了微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)，就如(ru)別讓酒桌的(de)胡言亂語坑了老畢(bi)。畢(bi)竟，有(you)個大平臺(tai)不(bu)容易，且行(xing)且珍惜！
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