經銷商品牌
所謂經銷商品(pin)(pin)牌，是(shi)指負責產品(pin)(pin)流通、銷售、服務環節的(de)(de)經銷商對(dui)門店(dian)以及(ji)消(xiao)(xiao)費者(zhe)形(xing)成的(de)(de)品(pin)(pin)牌影響(xiang)力(li)。它一般是(shi)某(mou)個行業在某(mou)個地區的(de)(de)門戶經銷商或者(zhe)優勢資源，某(mou)種程度上，在消(xiao)(xiao)費者(zhe)心(xin)智中占(zhan)據的(de)(de)影響(xiang)力(li)甚至超(chao)過(guo)了(le)產品(pin)(pin)的(de)(de)制造品(pin)(pin)牌。極端的(de)(de)例子就是(shi)實(shi)體(ti)店(dian)代表的(de)(de)國美、蘇(su)寧，電商時代的(de)(de)當當、京(jing)東，只不過(guo)他們(men)的(de)(de)運營模式早已超(chao)越了(le)低(di)買高賣的(de)(de)差(cha)價(jia)模式，不適宜我們(men)今天探討的(de)(de)小區域經銷商品(pin)(pin)牌建立的(de)(de)參考和比(bi)對(dui)。
在(zai)線下渠道(dao)的操作中(zhong)，成(cheng)為經銷(xiao)商品牌(pai)的最快途徑是搭便車。
也就是(shi)(shi)我(wo)們常(chang)說的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)或者(zhe)代理某(mou)個知名(ming)品(pin)(pin)(pin)牌，借(jie)助(zhu)(zhu)企(qi)業(ye)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)力量和(he)資(zi)源，快(kuai)速建(jian)立(li)渠(qu)道、完(wan)善(shan)內部管理。我(wo)們常(chang)聽到稱(cheng)某(mou)某(mou)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)為河北(bei)的(de)(de)(de)美的(de)(de)(de)、四川的(de)(de)(de)正(zheng)泰，都是(shi)(shi)借(jie)助(zhu)(zhu)這(zhe)個方(fang)法建(jian)立(li)的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)品(pin)(pin)(pin)牌。搭便車(che)的(de)(de)(de)方(fang)法雖然簡(jian)單、快(kuai)捷(jie)，但是(shi)(shi)有(you)兩(liang)個致命(ming)的(de)(de)(de)缺陷(xian)不可(ke)避免：一(yi)是(shi)(shi)廠家品(pin)(pin)(pin)牌過于強(qiang)勢時，一(yi)旦遇到廠商(shang)關系(xi)危機，廠家就可(ke)能(neng)調整(zheng)市場、替換經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)，辛(xin)辛(xin)苦(ku)苦(ku)建(jian)立(li)起來的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)品(pin)(pin)(pin)牌，面臨(lin)“一(yi)夜回(hui)到解放前”的(de)(de)(de)尷(gan)尬境(jing)地(di)。二是(shi)(shi)過于依賴企(qi)業(ye)品(pin)(pin)(pin)牌建(jian)立(li)的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)品(pin)(pin)(pin)牌，消費者(zhe)的(de)(de)(de)心(xin)智仍然被(bei)企(qi)業(ye)品(pin)(pin)(pin)牌所占據，離開(kai)了這(zhe)個品(pin)(pin)(pin)牌，對于經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)銷(xiao)(xiao)售其他產品(pin)(pin)(pin)幫助(zhu)(zhu)不大。
除了利用企業品牌的美(mei)譽度(du)來提高經(jing)銷(xiao)商(shang)品牌的知(zhi)名(ming)度(du)外，還有什么途(tu)徑和(he)方(fang)法，能夠(gou)幫助經(jing)銷(xiao)商(shang)成(cheng)就(jiu)經(jing)銷(xiao)商(shang)品牌，成(cheng)為(wei)門戶經(jing)銷(xiao)商(shang)呢(ni)？這將是(shi)我們今天重點探討的問(wen)題。
首先，從行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)來(lai)(lai)說(shuo)，越(yue)成熟(shu)、市場集中(zhong)(zhong)度越(yue)高的(de)(de)(de)行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)，越(yue)不(bu)(bu)容易(yi)出現(xian)含金(jin)量高的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。如(ru)(ru)家電的(de)(de)(de)美的(de)(de)(de)、格力(li)(li)，各地經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)基本(ben)都生活(huo)在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)羽翼之(zhi)下，要想成就(jiu)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，除(chu)非(fei)改變游(you)戲(xi)規則，就(jiu)如(ru)(ru)我們前面提(ti)到(dao)的(de)(de)(de)國美、蘇寧，但這會(hui)破壞品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)商(shang)(shang)(shang)區域(yu)(yu)保護和區域(yu)(yu)銷(xiao)售政策的(de)(de)(de)限制，對于底牌(pai)(pai)(pai)不(bu)(bu)夠(gou)的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)來(lai)(lai)說(shuo)，基本(ben)沒(mei)有可操作性。相反(fan)，越(yue)不(bu)(bu)成熟(shu)、市場集中(zhong)(zhong)度越(yue)低的(de)(de)(de)行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)，經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)更容易(yi)形成，如(ru)(ru)美容美發(fa)(fa)用品(pin)(pin)專店或(huo)者批(pi)發(fa)(fa)商(shang)(shang)(shang)。這樣的(de)(de)(de)行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)，沒(mei)有*企(qi)業(ye)(ye)有實力(li)(li)一(yi)統(tong)江湖，對終端消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)影響力(li)(li)有限。或(huo)者這些(xie)行(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)，消(xiao)(xiao)費(fei)者關(guan)注度低、消(xiao)(xiao)費(fei)人(ren)群比較單一(yi)，企(qi)業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)成為大(da)眾品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)機(ji)會(hui)小，這反(fan)而給經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)建立(li)創(chuang)造了條件和留下了空間。
其(qi)次，對于成熟的(de)、市場(chang)集(ji)中(zhong)度高的(de)行(xing)業，除(chu)了改變游戲規(gui)則外，需要(yao)成就(jiu)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)就(jiu)無路可(ke)走(zou)呢？當然不是(shi)(shi)，要(yao)找到成熟行(xing)業成就(jiu)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)機會(hui)(hui)，關鍵解(jie)決以下(xia)兩個(ge)(ge)(ge)問(wen)(wen)題：一(yi)是(shi)(shi)想(xiang)清楚(chu)在(zai)所(suo)轄(xia)區域，為什(shen)么廠家會(hui)(hui)選(xuan)擇經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)制(zhi)而不是(shi)(shi)廠家直營，為什(shen)么會(hui)(hui)選(xuan)我而不是(shi)(shi)其(qi)他經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)？是(shi)(shi)將自己當作一(yi)個(ge)(ge)(ge)墊資平臺，還是(shi)(shi)希(xi)望(wang)借助自己現(xian)(xian)有(you)的(de)渠道？二(er)(er)(er)是(shi)(shi)想(xiang)清楚(chu)除(chu)了達成銷(xiao)(xiao)(xiao)售額(e)之(zhi)外，廠家最希(xi)望(wang)我做(zuo)的(de)事(shi)情是(shi)(shi)什(shen)么？是(shi)(shi)解(jie)決售后的(de)及時(shi)性(xing)問(wen)(wen)題，還是(shi)(shi)解(jie)決二(er)(er)(er)次銷(xiao)(xiao)(xiao)售的(de)跟(gen)進問(wen)(wen)題？第(di)一(yi)個(ge)(ge)(ge)問(wen)(wen)題，有(you)利于幫助經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)想(xiang)清楚(chu)，在(zai)這個(ge)(ge)(ge)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)生意(yi)里自身的(de)價值，這是(shi)(shi)活著的(de)根本，是(shi)(shi)底線；第(di)二(er)(er)(er)個(ge)(ge)(ge)問(wen)(wen)題則有(you)助于經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)發現(xian)(xian)強勢(shi)企業的(de)弱(ruo)勢(shi)，而這個(ge)(ge)(ge)弱(ruo)勢(shi)，是(shi)(shi)打造經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)機會(hui)(hui)，是(shi)(shi)希(xi)望(wang)。如提供獨特的(de)家電產品售后安裝(zhuang)、保修、維護等，都是(shi)(shi)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)借助強勢(shi)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)打造核心(xin)競爭力的(de)主要(yao)途徑。某些區域性(xing)的(de)家電賣(mai)場(chang)能夠成長為超級(ji)終(zhong)端，甚至擊潰國美、蘇寧等大型賣(mai)場(chang)，本土(tu)化、規(gui)范化的(de)售后服務功不可(ke)沒(mei)。當消費(fei)者(zhe)遇(yu)到消費(fei)難題，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)作為一(yi)個(ge)(ge)(ge)獨立的(de)運營部門出(chu)現(xian)(xian)在(zai)消費(fei)者(zhe)面前時(shi)，提供規(gui)范、有(you)效地增值服務，是(shi)(shi)侵占消費(fei)者(zhe)心(xin)智的(de)最好(hao)時(shi)機。
再其次，對于沒有品(pin)牌(pai)在手(shou)的經(jing)銷(xiao)商而言，成就(jiu)有份量的經(jing)銷(xiao)商品(pin)牌(pai)應該從何處著手(shou)呢？
我的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀點是(shi)(shi)，從產品(pin)組(zu)合著手。對(dui)于(yu)(yu)(yu)產品(pin)購(gou)買本身屬于(yu)(yu)(yu)低(di)單(dan)值(zhi)消費，購(gou)買決策屬于(yu)(yu)(yu)單(dan)人決策的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)業(ye)是(shi)(shi)比較容易形成(cheng)(cheng)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，如各地文化(hua)學(xue)習用品(pin)專店、學(xue)校(xiao)門口的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)各類玩具店，他們與生活日常(chang)消費關聯度(du)不(bu)(bu)大，屬于(yu)(yu)(yu)低(di)關注度(du)行(xing)(xing)業(ye)，企業(ye)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響力(li)(li)不(bu)(bu)足以對(dui)銷(xiao)(xiao)售(shou)結果(guo)形成(cheng)(cheng)*的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)控制力(li)(li)；對(dui)于(yu)(yu)(yu)高(gao)單(dan)值(zhi)消費、多人協(xie)商(shang)決策的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)品(pin)購(gou)買，在(zai)購(gou)買成(cheng)(cheng)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候，消費者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)注意力(li)(li)一(yi)定是(shi)(shi)在(zai)企業(ye)品(pin)牌(pai)上(shang)，經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)要(yao)在(zai)成(cheng)(cheng)品(pin)銷(xiao)(xiao)售(shou)上(shang)植(zhi)入(ru)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)品(pin)牌(pai)，一(yi)般(ban)是(shi)(shi)費力(li)(li)不(bu)(bu)討好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)。這個時(shi)候需要(yao)做的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)，引進或者組(zu)合配件(jian)銷(xiao)(xiao)售(shou)，圍(wei)繞成(cheng)(cheng)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)來(lai)做配套(tao)服務，并將配套(tao)銷(xiao)(xiao)售(shou)形成(cheng)(cheng)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)品(pin)牌(pai)開展業(ye)務，比如燈(deng)具產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)鎮流器、燈(deng)管(guan)銷(xiao)(xiao)售(shou)，正是(shi)(shi)屬于(yu)(yu)(yu)配件(jian)消費、替換購(gou)買的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)業(ye)，如今分(fen)布(bu)在(zai)全國各地、星羅棋(qi)布(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)五(wu)金(jin)社區門店，大都掌握在(zai)當(dang)地所謂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)五(wu)金(jin)雜牌(pai)大戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)手上(shang)，而不(bu)(bu)是(shi)(shi)燈(deng)具經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)手上(shang)。
經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)品牌的修煉，除了行業(ye)(ye)問題(ti)和(he)產(chan)品問題(ti)外(wai)，還(huan)有一(yi)(yi)個(ge)關鍵(jian)就是(shi)，經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)自(zi)身的眼界和(he)魄力。在某(mou)些關鍵(jian)時(shi)刻，舍(she)不(bu)舍(she)得花真金(jin)(jin)白(bai)銀打造自(zi)己經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)的金(jin)(jin)字招牌，將(jiang)決定(ding)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)品牌的含金(jin)(jin)量(liang)。如某(mou)行業(ye)(ye)*企(qi)業(ye)(ye)在2008年金(jin)(jin)融危機時(shi)，宣布(bu)50天(tian)投入650萬的終(zhong)端促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)用，前期費(fei)(fei)(fei)用由(you)運營(ying)商(shang)(shang)(shang)以墊付(fu)的方(fang)式對(dui)門店進行支付(fu)，后期再(zai)(zai)通(tong)過返利的方(fang)式返還(huan)給運營(ying)商(shang)(shang)(shang)。但是(shi)由(you)于前期促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)執行和(he)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)效(xiao)果(guo)，均未達到預期目標(biao)，企(qi)業(ye)(ye)臨時(shi)決定(ding)停止支付(fu)剩余的50%費(fei)(fei)(fei)用，該企(qi)業(ye)(ye)山東(dong)的運營(ying)商(shang)(shang)(shang)單方(fang)面向下(xia)轄門店宣布(bu)，前期承諾的返利繼續有效(xiao)，即使(shi)企(qi)業(ye)(ye)不(bu)支付(fu)，剩余的部分(fen)山東(dong)運營(ying)商(shang)(shang)(shang)一(yi)(yi)定(ding)全(quan)額支付(fu)。這個(ge)消息一(yi)(yi)公布(bu)，整(zheng)個(ge)山東(dong)的零售商(shang)(shang)(shang)像打了雞血一(yi)(yi)樣，山東(dong)成為(wei)那(nei)次促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)效(xiao)果(guo)最好的區(qu)域之一(yi)(yi)，山東(dong)運營(ying)商(shang)(shang)(shang)的金(jin)(jin)字招牌也(ye)在那(nei)次事件中再(zai)(zai)次鍍上了一(yi)(yi)層金(jin)(jin)
經銷商品牌塑造(zao)，還取(qu)決于經銷商能否帶(dai)領渠道伙伴看到更高的層面和(he)視野。
要(yao)成(cheng)就(jiu)(jiu)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商品(pin)(pin)牌，成(cheng)為門戶經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商，如果不(bu)(bu)控制終端、不(bu)(bu)掌握渠道，一(yi)(yi)切都是過眼云煙。而要(yao)讓一(yi)(yi)幫經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商和零售門店成(cheng)為你的(de)(de)(de)(de)鐵(tie)桿粉絲，除(chu)了(le)言而有信，保(bao)證渠道伙伴(ban)的(de)(de)(de)(de)利益外(wai)，不(bu)(bu)斷升(sheng)級(ji)你的(de)(de)(de)(de)業務(wu)(wu)模(mo)式(shi)、產品(pin)(pin)模(mo)式(shi)、品(pin)(pin)牌模(mo)式(shi)，讓渠道伙伴(ban)看到(dao)你的(de)(de)(de)(de)變化、感受到(dao)你的(de)(de)(de)(de)發展(zhan)，是下(xia)(xia)線客戶愿(yuan)意跟你走的(de)(de)(de)(de)核心原因。曾今(jin)在(zai)陜西的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商會(hui)議上(shang)，一(yi)(yi)個(ge)省級(ji)五金大戶分享經(jing)(jing)驗說，現在(zai)我一(yi)(yi)年(nian)有5000萬的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售額，為什(shen)么要(yao)接受這個(ge)新品(pin)(pin)牌從頭(tou)干起，是因為跟我合作(zuo)(zuo)十幾年(nian)的(de)(de)(de)(de)幾個(ge)分銷(xiao)(xiao)商一(yi)(yi)再對我說，秦老(lao)板，咱們合作(zuo)(zuo)十幾年(nian)，如果你還是只賣(mai)雜牌產品(pin)(pin)和便宜貨(huo)，干完今(jin)年(nian)我們就(jiu)(jiu)不(bu)(bu)進貨(huo)了(le)，等你以后做品(pin)(pin)牌了(le)，咱們再合作(zuo)(zuo)吧！為什(shen)么？因為下(xia)(xia)線經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商看不(bu)(bu)到(dao)業務(wu)(wu)模(mo)式(shi)、產品(pin)(pin)模(mo)式(shi)、品(pin)(pin)牌模(mo)式(shi)的(de)(de)(de)(de)升(sheng)級(ji)，也就(jiu)(jiu)看不(bu)(bu)到(dao)持(chi)續發展(zhan)的(de)(de)(de)(de)希望。將經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)鑄造，簡單(dan)地停留在(zai)買賣(mai)關系的(de)(de)(de)(de)維系上(shang)，也注定無法(fa)持(chi)久。
當然，經(jing)銷商品(pin)牌(pai)的修煉(lian)，不會(hui)是一(yi)朝(chao)一(yi)夕的功(gong)力，內外兼(jian)修，精神(shen)與物質并重，方是大(da)成(cheng)之法。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/4328.html
