足足燒了2014整整一年的O2O虛(xu)火，為什么遲遲未(wei)能華麗轉(zhuan)身為三味真火，煉出(chu)個大鬧天宮的孫猴(hou)子來(lai)？
電商大佬們暗暗偷笑：大大小小的企業主們都把O2O看成了電子商務投胎再世，憑著當年電商摧枯拉朽的余威正勁，足以讓O2O的擁躉者中規中矩地圍著“O”來畫圈圈。不越雷池半步的創新，“O”這(zhe)把虛火自然煉不了實體(ti)店的這(zhe)顆金丹(dan)。
O2O全稱Online To Offline，直白一點就是線上支付，線下消費。但消費者為什么愿意將支付和消費相分離？只可能緣于一個原因：“線上支付，線下消費”的方式解決了“一手交錢一手交貨”沒有解決的問題。那支付與消費相分離的方式解決了什么問題？這個問題是不是O2O模式價值的全部？要回答這兩個問題，先要想清楚接下來的三個問題：O2O模式中，消(xiao)費(fei)者獲取信(xin)息的(de)渠(qu)道增加能代表(biao)商業(ye)創新本(ben)身嗎？消(xiao)費(fei)者的(de)支(zhi)付方式發(fa)生變化改變的(de)是什么(me)？消(xiao)費(fei)者的(de)消(xiao)費(fei)目的(de)有(you)沒有(you)發(fa)生變化？
顯然，消費(fei)者獲取(qu)信息渠道(dao)增(zeng)加是有利于消費(fei)決策的(de)(de)(de)，這是一(yi)(yi)個正向的(de)(de)(de)優化，一(yi)(yi)定會(hui)被(bei)保留并被(bei)遺傳下去。但(dan)信息推廣(guang)(guang)通道(dao)的(de)(de)(de)增(zeng)加能夠取(qu)代交易本身(shen)(shen)嗎？正如上個世紀(ji)時(shi)，電視媒體成(cheng)為(wei)了(le)主要(yao)的(de)(de)(de)信息推廣(guang)(guang)通道(dao)，電視媒體只(zhi)是商業運作(zuo)的(de)(de)(de)工具之一(yi)(yi)，卻無(wu)法(fa)取(qu)代商業運作(zuo)的(de)(de)(de)本身(shen)(shen)；
對于第二問題，當網上支付方式的新鮮勁過去以后，消費者最終能接受網上支付，只能是基于信譽擔心和方便快捷因素。也就是說，一方面線上支付的方式，要在更多的技術上實現便捷支付、安全消費的目的，另一方面，當消費者擔心“一手交錢一手交貨”的購買方式，出現問題投訴無門時，線上支付的方式，能夠讓類似于“7天無(wu)理由退(tui)換貨”、“給差(cha)評”等消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)利益優化的(de)(de)快速(su)操作(zuo)迅速(su)實現，網上支付(fu)(fu)中出現一個(ge)信(xin)(xin)得(de)過的(de)(de)第三(san)方信(xin)(xin)譽平臺成為中間擔(dan)保，消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)利益得(de)到*保護，消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)自然愿意改變。就如當(dang)年(nian)刷卡消費(fei)(fei)(fei)推廣(guang)時，銀聯作(zuo)為一個(ge)擔(dan)保平臺，在信(xin)(xin)譽和便捷的(de)(de)問題(ti)上，瞬間秒殺了現金交(jiao)易的(de)(de)種種弊(bi)端，人(ren)們自然樂于接(jie)受。同(tong)樣，刷卡只(zhi)是(shi)支付(fu)(fu)方式的(de)(de)轉變，它也不能代表(biao)商業(ye)運作(zuo)的(de)(de)本身。
第三個問題是最簡單也是最難做到的，消費者的消費目的是什么？是產品和服務，是消費優秀的產品和服務。再好的商業模式，沒有優質產品和服務的支持，都只能是曇花一現。小到黃太吉的煎餅、馬佳佳的情趣用品，大到商業騙子們瘋狂*和非法集資、華爾街龐氏的金融騙局都已一而再、再而三地證明了這一點。不回歸產品本身的營銷都是扯著蛋玩，O2O要(yao)火，首(shou)先是(shi)要(yao)將(jiang)適合的、好的產品和服務推送(song)到消費者面前，而(er)不是(shi)用這個(ge)模式一股(gu)腦地(di)亂塞(sai)。
所以，支付與交易相分離的方式，解決的是售后爭端的方案優化，而要實現O2O商業模式價(jia)值*化，還得再回到(dao)傳統(tong)商業實體的價(jia)值創新上來。
傳統商(shang)業(ye)實體(ti)的價值創新是(shi)什(shen)么？兩個(ge)方向：一(yi)(yi)個(ge)是(shi)合(he)適(shi)的產(chan)品與服務，一(yi)(yi)個(ge)是(shi)更(geng)優地提供產(chan)品或服務的方式。
以O2O發展的視角，O2O解決的第一個問題必然是為商品分類提供新的標準，我們嘗試著將O2O時代的商品按(an)以(yi)下三類標準進行分類：
一、以消費節點為標準的分類方式，就是我們常說的即時消費品和非即時消費品。那什么是即時消費品？自然不是以產品是否適合存儲為標準，而是以消費者是否需要即時使用為標準。比如吸頂燈的環形燈管，它是即時消費品還是非即時消費品？雖然它也易于儲藏，但是作為零散的配件銷售，我們更多要把它歸類為即時消費品。作為整燈銷售和安裝時，家庭消費是可以等待的，因為這很有可能早已包含在家庭裝修計劃之中了。但是作為配件替換時，燈管的意外爆掉，大多數人都不愿等著不靠譜的快遞，讓一根燈管破壞了一個期待已久的周末。這是生活品質提高后的必然結果和選擇。因此，O2O所(suo)推崇的線上(shang)支付，線下交易，對于即時性的消費(fei)品時，要走的路(lu)還會更遠(yuan)一些。
二、以消(xiao)(xiao)費(fei)目的(de)為(wei)(wei)標(biao)準的(de)分(fen)類方式(shi)(shi)，也可以分(fen)為(wei)(wei)體驗式(shi)(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)和購(gou)買式(shi)(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)。比如去愛(ai)馬仕(shi)的(de)旗艦(jian)店，僅(jin)僅(jin)是(shi)為(wei)(wei)了完成買愛(ai)馬仕(shi)產品(pin)(pin)(pin)這個動(dong)作(zuo)嗎？愛(ai)馬仕(shi)本身品(pin)(pin)(pin)牌的(de)炫耀(yao)性、旗艦(jian)店銷(xiao)售氛(fen)圍對(dui)顧客的(de)黏性、限(xian)制服務人數(shu)的(de)導購(gou)方式(shi)(shi)、導購(gou)*的(de)專業技能和服務態度，甚至(zhi)路人看你隨便進出愛(ai)馬仕(shi)旗艦(jian)店艷羨的(de)眼神，都成為(wei)(wei)了消(xiao)(xiao)費(fei)過(guo)程的(de)一部分(fen)。而另外(wai)一些商品(pin)(pin)(pin)，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)只想完成一個簡單的(de)買賣動(dong)作(zuo)，比如避孕套，即(ji)使(shi)是(shi)杜蕾斯或者(zhe)杰士邦等(deng)*的(de)國際品(pin)(pin)(pin)牌，在目前堂而皇之地登堂入室(shi)，體驗式(shi)(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)還缺乏社會基礎！當然，有(you)特殊愛(ai)好的(de)人士除外(wai)。
三(san)、以(yi)消費(fei)(fei)場所為標(biao)準的分(fen)(fen)類方式(shi)(shi)，又(you)可(ke)(ke)(ke)以(yi)分(fen)(fen)為可(ke)(ke)(ke)轉移(yi)式(shi)(shi)消費(fei)(fei)品(pin)和不(bu)(bu)可(ke)(ke)(ke)轉移(yi)式(shi)(shi)消費(fei)(fei)品(pin)。有人認為可(ke)(ke)(ke)轉移(yi)式(shi)(shi)消費(fei)(fei)品(pin)就(jiu)是(shi)實(shi)物商(shang)品(pin)，不(bu)(bu)可(ke)(ke)(ke)轉移(yi)式(shi)(shi)消費(fei)(fei)品(pin)就(jiu)是(shi)指(zhi)服(fu)(fu)務(wu)。只(zhi)能(neng)說(shuo)(shuo)這(zhe)(zhe)個說(shuo)(shuo)法有些片面。餐飲、娛樂作為服(fu)(fu)務(wu)業(ye)的代表(biao)，消費(fei)(fei)者必(bi)須進(jin)店體(ti)驗(yan)才可(ke)(ke)(ke)實(shi)現，但是(shi)諸如家政(zheng)服(fu)(fu)務(wu)、上(shang)門家教(jiao)服(fu)(fu)務(wu)等同樣可(ke)(ke)(ke)以(yi)進(jin)行服(fu)(fu)務(wu)轉移(yi)，只(zhi)是(shi)這(zhe)(zhe)樣的服(fu)(fu)務(wu)，標(biao)準化難(nan)度很(hen)大，應該還能(neng)再(zai)細分(fen)(fen)一個商(shang)業(ye)模式(shi)(shi)，這(zhe)(zhe)里(li)就(jiu)不(bu)(bu)再(zai)深入討論了。不(bu)(bu)可(ke)(ke)(ke)以(yi)轉移(yi)式(shi)(shi)消費(fei)(fei)品(pin)是(shi)目前電(dian)商(shang)最忌憚、也是(shi)最眼饞的一塊市場。
O2O要(yao)解決的另外一個問題(ti)，就是(shi)創新提供產品和(he)服務的方式，而這必然會牽(qian)扯到對傳統渠(qu)道、門店功能和(he)價值(zhi)的調整與重(zhong)組，可(ke)喜的是(shi)，這種改(gai)變已經在(zai)發生(sheng)。
首先，是一部分經銷商轉型為倉儲、配送型的配送商，在城市最偏僻、房租成本*的地方租賃面積*的、甚至不用簡單裝修的倉庫，然后按品牌、品類分類存儲商品，再招聘品牌或品類的專業倉儲人員進行管理；本世紀初，在國內開始有所萌芽的倉儲式超市，可以算作其雛形，只不過在成本管理上做得不夠徹底，同時因為國內消費市場的不成熟，倉儲式超市為了迎合消費者，在裝修和選址上還出現一定程度的退化返祖現象，這也是倉儲式超市，在國內這些年不慍不火的原因之一。O2O將為這一商(shang)業形態帶(dai)來了新(xin)的(de)商(shang)業機會。
其次，另一部分經銷商轉型為專職于實體門店的轉型：一類是靠近社區的小店，或者是連鎖小店。社區店的概念將成為一個完整、獨立的商業形態，并按百貨、食品、日雜等分類門店，并以即時消費的產品為主。這些門店不僅僅成為售賣網點，而且成為快遞和物流的臨時轉運倉儲點，當然也是新產品推薦的重要窗口之一。所以，社區店成為諸多企業未來爭奪的主要終端，就一點也不奇怪了。還有一類是位于城市中心的旗艦店或形象店，就如在東京銀座的蘋果旗艦店，在這樣寸土寸金的地方，一擲千金的蘋果旗艦店主要用于產品體驗、消費者教育、新品介紹等，售賣功能反而退居次席。社區店偏重解決日用消費品的即時消費問題，旗艦店著重支持O2O線下體驗的需求，這兩類經(jing)銷(xiao)商都成功地(di)解決了消(xiao)費的“所見即所得(de)”問題。
最后，還有一部分經銷商成為商業地產“造城運動”的追隨者，而這又以萬達的城市廣場最為典型。在這樣一個綜合性的Shopping Mall里，消費者不僅僅是來完成購物這個動作，也不僅僅是來體驗被服務的感覺，他們還能在這里吃喝玩樂一條龍，充分展示人的社會屬性，享受社交的樂趣，在社交中消費，在消費中社交，不可移動式消費品也終將成為Shopping Mall里O2O模式*的消費占(zhan)比(bi)。
當O2O著眼于解決商品與提供商品的方式時，O2O才算開始成熟起來。而一個成熟的O2O市(shi)(shi)場，是(shi)一個(ge)消(xiao)費者有更多選(xuan)擇權的(de)市(shi)(shi)場，無(wu)論(lun)是(shi)支付(fu)方式的(de)選(xuan)擇，或(huo)是(shi)信(xin)息接收方式的(de)選(xuan)擇；這將是(shi)一個(ge)真正(zheng)用錢投票的(de)市(shi)(shi)場，無(wu)論(lun)是(shi)哪個(ge)商(shang)品能被消(xiao)費者喜歡(huan)，或(huo)是(shi)哪類經銷商(shang)將過得越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)憋(bie)屈。
自由經濟的(de)核心要(yao)義，就是將選擇權完整地(di)交還給消費者(zhe)，讓消費者(zhe)多做選擇題(ti)，少(shao)做填(tian)空題(ti)。
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