在計劃經濟向市場經濟轉變過程中，競爭變得日益激烈，消費者的選擇也變得更加多樣化，消費者的選擇權力與余地都得到了極大的提升。在這種形式下，怎么樣讓產品脫穎而出成了企業主苦苦思考的問題。產品是競爭的基礎，而品牌則讓企業有了無限的可能性。產品同質化日益嚴重，產品差異化所帶來的優勢也變得越來越脆弱與短暫，有
在計劃經濟向(xiang)市(shi)場經濟轉變(bian)過程(cheng)中，競(jing)爭(zheng)變(bian)得(de)日益激烈，消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)選(xuan)擇也變(bian)得(de)更加多樣化(hua)(hua)，消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)選(xuan)擇權(quan)力(li)與余(yu)地(di)都得(de)到(dao)了極大的(de)(de)提升。在這(zhe)種(zhong)形式下(xia)，怎么樣讓產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)脫穎而(er)出(chu)成了企業主苦(ku)苦(ku)思考(kao)的(de)(de)問題。產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)是(shi)(shi)競(jing)爭(zheng)的(de)(de)基礎，而(er)品(pin)(pin)(pin)牌則讓企業有了無限的(de)(de)可能性。產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)同質化(hua)(hua)日益嚴重，產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)差(cha)異(yi)化(hua)(hua)所(suo)帶來(lai)的(de)(de)優勢也變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)脆弱與短(duan)暫，有競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)(de)一些差(cha)異(yi)又會(hui)被競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)很快(kuai)模(mo)仿(fang)，而(er)細微的(de)(de)差(cha)別則根(gen)本無法影(ying)響(xiang)到(dao)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)購(gou)買決(jue)策。但(dan)這(zhe)并不是(shi)(shi)問題的(de)(de)所(suo)在，因(yin)為消費(fei)者(zhe)(zhe)用(yong)理(li)性思維來(lai)判斷產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)在功(gong)能上的(de)(de)滿足(zu)能力(li)，用(yong)感(gan)性思維來(lai)決(jue)定對(dui)不同品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)親疏遠(yuan)近并最終產(chan)(chan)生購(gou)買的(de)(de)行(xing)動(dong)。簡(jian)單(dan)地(di)說就是(shi)(shi)：情感(gan)導致行(xing)動(dong)，而(er)理(li)智導致推理(li)。由此可以(yi)推出(chu)：產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)特質與差(cha)異(yi)化(hua)(hua)已經不是(shi)(shi)顧(gu)客產(chan)(chan)生購(gou)買行(xing)動(dong)的(de)(de)決(jue)定性因(yin)素，更關鍵(jian)的(de)(de)因(yin)素在于顧(gu)客對(dui)你品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)綜合感(gan)覺與情感(gan)的(de)(de)依賴(lai)。
理解(jie)了(le)這(zhe)一(yi)點(dian)，你(ni)就明(ming)白(bai)了(le)如何塑造品(pin)(pin)牌(pai)了(le)。社會(hui)發展到(dao)現在已經形成了(le)多個階層(ceng)(ceng)與(yu)無數個圈子，每(mei)個階層(ceng)(ceng)都有(you)特定(ding)的(de)需(xu)(xu)求、愛好與(yu)特點(dian)，他(ta)們(men)的(de)行為模(mo)式與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)消(xiao)費(fei)高(gao)度(du)一(yi)致(zhi)，并(bing)通過消(xiao)費(fei)特定(ding)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)來(lai)達到(dao)與(yu)群體其他(ta)成員(yuan)交流的(de)目的(de)以(yi)(yi)(yi)及(ji)獲得群體的(de)歸屬感與(yu)認同感。看(kan)過毛選的(de)朋友會(hui)發現毛澤(ze)東(dong)之(zhi)所以(yi)(yi)(yi)能取得勝利，在于(yu)對(dui)(dui)中國社會(hui)的(de)了(le)解(jie)以(yi)(yi)(yi)及(ji)各個階層(ceng)(ceng)需(xu)(xu)求的(de)把握；而(er)被(bei)外資收(shou)購(gou)的(de)國產(chan)知名化妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)大寶市場占有(you)率(lv)之(zhi)所以(yi)(yi)(yi)不斷下(xia)滑正是(shi)因為其想(xiang)用一(yi)款產(chan)品(pin)(pin)贏得所有(you)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)需(xu)(xu)求而(er)沒有(you)根據各個階層(ceng)(ceng)的(de)分析推出更有(you)針對(dui)(dui)性的(de)產(chan)品(pin)(pin)。因此(ci)企業首先要了(le)解(jie)特定(ding)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)而(er)不是(shi)所有(you)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)所思所想(xiang)、行為特點(dian)、生活(huo)方式與(yu)價值追求，根據顧(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)這(zhe)些特點(dian)來(lai)設計(ji)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)定(ding)位(wei)與(yu)內涵，并(bing)通過各種營銷推廣活(huo)動將定(ding)位(wei)與(yu)內涵傳播出去。
內在(zai)的(de)(de)(de)基(ji)本(ben)功是(shi)(shi)在(zai)營(ying)銷推廣前必須要(yao)(yao)(yao)做(zuo)的(de)(de)(de)工作之(zhi)一，讓企(qi)業(ye)系統管理(li)能力能夠(gou)跟上(shang)營(ying)銷推廣后所(suo)帶來的(de)(de)(de)市(shi)場影響與對(dui)企(qi)業(ye)運營(ying)各個(ge)環(huan)節的(de)(de)(de)沖擊與考驗。短板(ban)理(li)論告訴(su)我(wo)們(men)最短的(de)(de)(de)那塊(kuai)板(ban)而(er)(er)不(bu)是(shi)(shi)最長(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)那塊(kuai)板(ban)決(jue)定(ding)(ding)了一個(ge)桶(tong)盛水量的(de)(de)(de)多少，企(qi)業(ye)需要(yao)(yao)(yao)做(zuo)的(de)(de)(de)不(bu)是(shi)(shi)不(bu)斷(duan)加(jia)長(chang)(chang)(chang)(chang)最長(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)那塊(kuai)板(ban)而(er)(er)是(shi)(shi)補長(chang)(chang)(chang)(chang)那一塊(kuai)短板(ban)。但是(shi)(shi)在(zai)中國這(zhe)(zhe)個(ge)信息不(bu)對(dui)稱的(de)(de)(de)環(huan)境下，不(bu)斷(duan)加(jia)長(chang)(chang)(chang)(chang)長(chang)(chang)(chang)(chang)板(ban)在(zai)短期內也(ye)是(shi)(shi)有(you)好(hao)處(chu)的(de)(de)(de)，這(zhe)(zhe)取決(jue)于(yu)一把(ba)手對(dui)于(yu)這(zhe)(zhe)個(ge)市(shi)場的(de)(de)(de)把(ba)握與拿(na)捏，但務必在(zai)不(bu)斷(duan)加(jia)長(chang)(chang)(chang)(chang)長(chang)(chang)(chang)(chang)板(ban)帶來利益的(de)(de)(de)同(tong)時(shi)也(ye)要(yao)(yao)(yao)將部(bu)(bu)分精力資源放在(zai)短板(ban)能力的(de)(de)(de)提升上(shang)，否(fou)(fou)則(ze)就會(hui)有(you)致命性(xing)的(de)(de)(de)風險。此外各塊(kuai)板(ban)之(zhi)間的(de)(de)(de)縫隙也(ye)決(jue)定(ding)(ding)了一只(zhi)桶(tong)盛水量的(de)(de)(de)多少。各塊(kuai)板(ban)代表了企(qi)業(ye)內部(bu)(bu)的(de)(de)(de)各個(ge)部(bu)(bu)門，各個(ge)部(bu)(bu)門能否(fou)(fou)很好(hao)的(de)(de)(de)協作與配(pei)合，各個(ge)部(bu)(bu)門能否(fou)(fou)化解之(zhi)間的(de)(de)(de)小矛盾等決(jue)定(ding)(ding)了品牌戰(zhan)略能否(fou)(fou)落地的(de)(de)(de)關鍵，這(zhe)(zhe)就是(shi)(shi)我(wo)們(men)常說(shuo)的(de)(de)(de)執行力。
概括起來：增強(qiang)系(xi)統的(de)(de)(de)(de)管(guan)理(li)能力(li)(li)、加(jia)強(qiang)能力(li)(li)短板上的(de)(de)(de)(de)提(ti)升(sheng)、完善企(qi)(qi)業組織架(jia)構的(de)(de)(de)(de)設(she)計與(yu)激勵措施、組建合(he)(he)作(zuo)(zuo)能力(li)(li)與(yu)執行力(li)(li)強(qiang)的(de)(de)(de)(de)團隊等(deng)是企(qi)(qi)業在(zai)(zai)營(ying)(ying)銷推(tui)廣(guang)(guang)(guang)之前必須(xu)要做(zuo)的(de)(de)(de)(de)工作(zuo)(zuo)。這些工作(zuo)(zuo)完成以后就要考(kao)慮如何進行營(ying)(ying)銷推(tui)廣(guang)(guang)(guang)了。操(cao)作(zuo)(zuo)層面的(de)(de)(de)(de)東西在(zai)(zai)這里不(bu)做(zuo)詳細探討，今后會有專文分析，在(zai)(zai)這我僅(jin)僅(jin)強(qiang)調一點(dian)：這種(zhong)營(ying)(ying)銷推(tui)廣(guang)(guang)(guang)是綜(zong)合(he)(he)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)、公關、事件營(ying)(ying)銷、促銷、營(ying)(ying)業推(tui)廣(guang)(guang)(guang)等(deng)為一體(ti)的(de)(de)(de)(de)整合(he)(he)營(ying)(ying)銷宣傳(chuan)體(ti)系(xi)，這種(zhong)體(ti)系(xi)不(bu)是簡單依(yi)(yi)賴其中的(de)(de)(de)(de)某(mou)一種(zhong)工具而是多種(zhong)工具的(de)(de)(de)(de)綜(zong)合(he)(he)協調地(di)運用(yong)，僅(jin)僅(jin)依(yi)(yi)賴某(mou)種(zhong)工具比如公關或者廣(guang)(guang)(guang)告(gao)去塑造(zao)品牌(pai)是遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠的(de)(de)(de)(de)。
品牌的塑造基礎總(zong)結
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