渠道(dao)創(chuang)新設計
相(xiang)較于促(cu)銷，渠道是一個(ge)專業化口味比(bi)(bi)較重的詞，所以要用一個(ge)通(tong)俗的比(bi)(bi)喻給非專業人士(shi)做一個(ge)淺顯的說明。簡單來說，渠道有些(xie)類似現在七(qi)通(tong)八達的高(gao)(gao)速(su)公路(lu)，經銷商們則(ze)相(xiang)當于一個(ge)個(ge)“留下買路(lu)錢”的收費站點(dian)，至(zhi)少有以下四點(dian)渠道和高(gao)(gao)速(su)公路(lu)是完全相(xiang)同的：
渠(qu)道創新設計1、都是人為修(xiu)建和(he)維護，且指向特定的(de)站點(dian)和(he)目的(de)地(di)；每個經銷(xiao)商都維護著自己的(de)高速公路(lu)，你(ni)不通過特定的(de)經銷(xiao)商，你(ni)就到達(da)不了(le)目的(de)地(di)，或者要繞很遠的(de)一段彎路(lu)；
渠(qu)道創(chuang)新設(she)計2、渠道是公用的(de)，任何人都(dou)不(bu)能獨享，基本原則是“誰給錢誰上”；你(ni)(ni)即使開(kai)的(de)是保時捷，該給的(de)錢一(yi)分也(ye)不(bu)能少，只(zhi)不(bu)過收費的(de)漂亮姑娘們也(ye)許(xu)對你(ni)(ni)笑得(de)會(hui)更(geng)燦爛(lan)，聲音會(hui)更(geng)柔美；
渠(qu)道(dao)創新設計3、都有(you)基本的(de)運行(xing)規范(fan)，比如高速要求(qiu)(qiu)每(mei)小時60公(gong)里(li)以上120公(gong)里(li)以下，渠道則要求(qiu)(qiu)各賣各家的(de)貨(huo)，不能(neng)竄貨(huo)亂價影響運營，但執行(xing)好壞得看開車人(ren)的(de)素質和(he)那(nei)段(duan)路(lu)誰(shui)來管理；
渠道創新設(she)計(ji)4、收(shou)費站(zhan)點之間也(ye)有競爭(zheng)，新修的高(gao)速公路也(ye)會(hui)為了(le)搶生意，去打廣告、通過(guo)價格拉你(ni)(ni)試(shi)試(shi)，一旦這條路跑開了(le)，收(shou)費上漲不說，他也(ye)會(hui)建立諸多的規范條例(li)，用實際行(xing)動(dong)告訴你(ni)(ni)，什么叫渠道品牌(pai)。
所以(yi)，用官方一點(dian)的(de)語言，渠道就是平臺，是貨物流(liu)向的(de)必經之路(lu)。渠道管理(li)就是要管好在這個必經之路(lu)上，決定貨物流(liu)速、流(liu)向的(de)推(tui)薦人(ren)（收費(fei)站點(dian)等(deng)），影響貨物交易的(de)事(shi)（如(ru)何執行120公(gong)里以(yi)下的(de)限速要求等(deng)），以(yi)及促進產品銷售(shou)達成的(de)資源（過路(lu)費(fei)等(deng)）。
我(wo)曾經(jing)看(kan)過(guo)一本*人寫的(de)(de)渠(qu)(qu)道管理的(de)(de)書，雖然中規(gui)中矩，但(dan)也(ye)偶(ou)有一兩(liang)個亮點。其中依(yi)據產品(pin)的(de)(de)售(shou)賣特性和(he)能夠實現的(de)(de)渠(qu)(qu)道方式，來確認與(yu)產品(pin)相匹配的(de)(de)渠(qu)(qu)道。那張(zhang)表(biao)叫《產渠(qu)(qu)二維(wei)評估表(biao)》，大(da)家有興趣可以去搜索下！
但(dan)我認為(wei)這(zhe)張表只解決(jue)了產品能(neng)夠(gou)在哪(na)賣的(de)(de)問題(ti)，而沒有(you)從消(xiao)費者的(de)(de)角度(du)考慮愿意(yi)(yi)從哪(na)買的(de)(de)問題(ti)，比如(ru)說(shuo)，通(tong)(tong)常(chang)認為(wei)快速消(xiao)費品（如(ru)可樂）不(bu)適(shi)合(he)在網(wang)上零售，但(dan)是依(yi)然會有(you)一部分(fen)人(ren)群通(tong)(tong)過(guo)網(wang)絡來購(gou)買可樂（如(ru)購(gou)買限量版(ban)的(de)(de)可樂、收集(ji)特定包裝(zhuang)的(de)(de)人(ren)群），因為(wei)傳統(tong)的(de)(de)購(gou)買渠道(dao)對這(zhe)種(zhong)需求很難(nan)被滿足，而網(wang)絡最適(shi)合(he)這(zhe)種(zhong)大范圍(wei)、不(bu)特定指向(xiang)的(de)(de)需求搜索。不(bu)充分(fen)羅列消(xiao)費者可能(neng)購(gou)買的(de)(de)地(di)點(dian)，可能(neng)對主(zhu)流渠道(dao)的(de)(de)設計(ji)影(ying)響不(bu)大，但(dan)對渠道(dao)創(chuang)新的(de)(de)發展將遺漏掉諸多機(ji)會，這(zhe)在后面的(de)(de)渠道(dao)創(chuang)新上會重點(dian)陳述。通(tong)(tong)常(chang)來說(shuo)，愿意(yi)(yi)買和能(neng)夠(gou)賣的(de)(de)交集(ji)是渠道(dao)設計(ji)的(de)(de)依(yi)據，更確切地(di)說(shuo)是主(zhu)流渠道(dao)設計(ji)的(de)(de)依(yi)據。
因此，我(wo)(wo)們說(shuo)渠道(dao)設計(ji)(ji)階段(duan)主要是(shi)(shi)(shi)(shi)創意(yi)的(de)(de)收集、分類和嘗試性連接。這(zhe)些是(shi)(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)(shi)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)天(tian)馬行(xing)空、無章可循呢？如(ru)果是(shi)(shi)(shi)(shi)這(zhe)樣，營(ying)銷(xiao)就(jiu)(jiu)會落到(dao)我(wo)(wo)大學那位(wei)天(tian)體物理專(zhuan)業仁兄的(de)(de)陰(yin)謀(mou)論中。首先要申明的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)，設計(ji)(ji)，尤(you)其是(shi)(shi)(shi)(shi)創新型(xing)設計(ji)(ji)最好的(de)(de)辦(ban)法(fa)(fa)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)打破(po)一(yi)(yi)(yi)切原則和條條框框的(de)(de)限制，沒有(you)方法(fa)(fa)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)最好的(de)(de)方法(fa)(fa)。但(dan)激進分子，尤(you)其是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)些剛剛進入到(dao)崗位(wei)的(de)(de)新手，會對營(ying)銷(xiao)產生根本性的(de)(de)錯誤認識營(ying)銷(xiao)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)想怎(zen)么玩就(jiu)(jiu)怎(zen)么玩；同(tong)時失去方法(fa)(fa)的(de)(de)引導，會讓(rang)人(ren)更多的(de)(de)營(ying)銷(xiao)人(ren)陷入到(dao)無政府主義的(de)(de)盲從(cong)或者思緒混亂中。所以，我(wo)(wo)這(zhe)里介紹一(yi)(yi)(yi)邏輯順序，按(an)照賣給誰(shui)在哪賣在哪買(mai)買(mai)賣的(de)(de)交點(dian)(dian)企業與交點(dian)(dian)的(de)(de)構(gou)建方式按(an)圖索驥，盡(jin)可能保(bao)證在渠道(dao)設計(ji)(ji)的(de)(de)初(chu)級階段(duan)的(de)(de)創意(yi)不遺(yi)不漏。簡稱(cheng)為(wei)(wei)WSBBS（WhoSellBuyBe mixedStructure ），或者順著(zhu)音譯為(wei)(wei)：我(wo)(wo)SB不是(shi)(shi)(shi)(shi)，倒(dao)著(zhu)音譯為(wei)(wei)：SB不是(shi)(shi)(shi)(shi)我(wo)(wo)。
當然，在WSBBS的(de)(de)前(qian)三個階段，需要(yao)大量的(de)(de)創意和瘋(feng)狂的(de)(de)想法，如何將(jiang)(jiang)這些想法激(ji)發(fa)出來，我再介(jie)紹一(yi)(yi)種方法頭腦(nao)風暴(bao)法。聽過(guo)很多(duo)人(ren)說頭腦(nao)風暴(bao)法，也(ye)見過(guo)很多(duo)人(ren)用(yong)過(guo)頭腦(nao)風暴(bao)法，但真正將(jiang)(jiang)這種方法的(de)(de)效用(yong)和威(wei)力發(fa)揮50%的(de)(de)人(ren)都很少(shao)，持續不(bu)斷(duan)地使用(yong)這種方法進行專業(ye)主(zhu)題的(de)(de)嘗試(shi)是提高效果的(de)(de)途徑之一(yi)(yi)，同時作為訓練(lian)，也(ye)可(ke)以開(kai)放的(de)(de)進行發(fa)散(san)性思維模式的(de)(de)練(lian)習。而(er)這將(jiang)(jiang)從(cong)根本(ben)上決定一(yi)(yi)個業(ye)務(wu)人(ren)員是否訓練(lian)有素，“二逼”業(ye)務(wu)、文(wen)藝(yi)業(ye)務(wu)、普通業(ye)務(wu)的(de)(de)區(qu)分也(ye)就從(cong)這里開(kai)始。
平(ping)時發散(san)性思維模式的訓練，我這(zhe)里(li)介紹一些基本的方法和途徑，大(da)家(jia)平(ping)時可以嘗試著練習：
1、隨便給一個詞(ci)(ci)，從詞(ci)(ci)的(de)性質(zhi)展開發散性的(de)聯想(xiang)。如計算，你能把(ba)它看(kan)成什么性質(zhi)的(de)詞(ci)(ci)？名詞(ci)(ci)、動詞(ci)(ci)、感嘆詞(ci)(ci)還是形容詞(ci)(ci)？
2、隨便給(gei)一(yi)個詞(ci)組(zu)，拆分(fen)(fen)后分(fen)(fen)別進行(xing)瘋狂聯(lian)想，取二至四層聯(lian)想的詞(ci)進行(xing)嘗(chang)試性組(zu)合(he)，如網絡(luo)購(gou)(gou)物可(ke)分(fen)(fen)為(wei)網絡(luo)、購(gou)(gou)、物；
3、啟發不同的人對(dui)同一標的物展(zhan)開第一層聯想。如詢問每個人看到(dao)標的物的第一反(fan)應(ying)；
4、用限定符號(hao)來表現主題，如用＋－×÷;等符號(hao)表現各(ge)類情緒、或(huo)者(zhe)用字(zi)符組成具(ju)體的(de)物(wu)品，這是80后(hou)、90后(hou)最愛玩的(de)游戲；
5、用非語言的(de)方式來表現(xian)主題(ti)，如用肢體語言表現(xian)企(qi)業的(de)LOGO。
方(fang)法不被嘗(chang)試，永(yong)遠都是(shi)方(fang)法而不是(shi)能力，先(xian)相(xiang)信(xin)再使用，這是(shi)小時候街頭看到賣狗皮膏藥人常對路(lu)人說(shuo)的一句(ju)話(hua)，道(dao)理上是(shi)站得住腳的。
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