早(zao)在(zai)2001年(nian)(nian)，*未來(lai)學家(jia)阿爾文·托夫勒就曾經預言(yan)：服(fu)務經濟的下一(yi)步是走(zou)向體(ti)驗(yan)經濟，人們會(hui)創(chuang)造越來(lai)越多(duo)(duo)的跟體(ti)驗(yan)有關(guan)的經濟活動，商家(jia)將靠提供體(ti)驗(yan)服(fu)務取(qu)勝。8年(nian)(nian)的時間過去了(le)，這(zhe)一(yi)預言(yan)正在(zai)變(bian)成事實，體(ti)驗(yan)式(shi)營銷正在(zai)成為著(zhu)眾(zhong)多(duo)(duo)商家(jia)角逐商場(chang)的法寶。
長尾理論更(geng)多地探討(tao)了關(guan)于(yu)(yu)未來(lai)網絡(luo)產品的(de)個(ge)性(xing)化(hua)下(xia)載問題(ti)，而事實上，顧客(ke)的(de)需(xu)求已經從線上轉(zhuan)移到(dao)線下(xia)，越來(lai)越多的(de)人開始有(you)了個(ge)性(xing)化(hua)的(de)產品需(xu)求。正是因為顧客(ke)消費需(xu)求的(de)改變，傳統(tong)的(de)規模化(hua)、大眾(zhong)化(hua)推廣(guang)手(shou)段已經捉(zhuo)襟見肘，所以我(wo)曾經寫過一(yi)篇關(guan)于(yu)(yu)“一(yi)對一(yi)營(ying)銷”的(de)文章(zhang)。一(yi)對一(yi)營(ying)銷談到(dao)了為顧客(ke)提(ti)供個(ge)性(xing)化(hua)服務的(de)問題(ti)，今天(tian)要談到(dao)的(de)體驗營(ying)銷，主要是要討(tao)論用(yong)什么樣的(de)方(fang)式與顧客(ke)進行溝通的(de)問題(ti)，一(yi)對一(yi)營(ying)銷是基礎，體驗營(ying)銷是提(ti)升。
一、什么是體驗(yan)營銷
有這(zhe)么(me)一(yi)(yi)個故事：一(yi)(yi)對(dui)剛剛抵達(da)威尼斯的(de)夫婦(fu)來(lai)到圣(sheng)馬可(ke)廣場(chang)的(de)一(yi)(yi)家咖(ka)啡店。在(zai)(zai)這(zhe)里，兩人一(yi)(yi)邊在(zai)(zai)威尼斯早晨清新的(de)空氣中飲著蒸汽加壓的(de)咖(ka)啡，一(yi)(yi)邊沉(chen)浸在(zai)(zai)古城最為(wei)壯觀(guan)的(de)景色和喧鬧中。當他(ta)們結賬時，發現咖(ka)啡15美(mei)元(yuan)一(yi)(yi)杯(bei)，而在(zai)(zai)一(yi)(yi)般小餐館、街頭咖(ka)啡店喝(he)咖(ka)啡只需要0.5美(mei)元(yuan)，可(ke)這(zhe)對(dui)夫妻卻愉快地認(ren)為(wei)這(zhe)杯(bei)咖(ka)啡*值15美(mei)元(yuan)，因為(wei)在(zai)(zai)一(yi)(yi)般小餐館根本體驗不到什么(me)是威尼斯。
從(cong)這(zhe)(zhe)樣一個溫(wen)馨(xin)、浪漫的(de)(de)(de)故(gu)事中(zhong)，我們不難看出，體(ti)驗(yan)(yan)營銷賣(mai)給顧(gu)客的(de)(de)(de)*不只是產(chan)品，更重(zhong)要的(de)(de)(de)是一種(zhong)氛圍，這(zhe)(zhe)種(zhong)氛圍成功地打(da)動了(le)顧(gu)客內心深處的(de)(de)(de)某種(zhong)情感，從(cong)而讓(rang)顧(gu)客產(chan)生(sheng)購買(mai)行為(wei)，甚至愿意為(wei)這(zhe)(zhe)種(zhong)行為(wei)付出高(gao)額價格(ge)。喬(qiao)布斯說“用我們自己(ji)微笑(xiao)的(de)(de)(de)方式，讓(rang)世界變得更美(mei)好(hao)”，喬(qiao)布斯不賣(mai)電腦，他銷售(shou)世界更美(mei)好(hao)的(de)(de)(de)前景，用救(jiu)世主般的(de)(de)(de)熱忱創(chuang)造新的(de)(de)(de)體(ti)驗(yan)(yan)。這(zhe)(zhe)就是體(ti)驗(yan)(yan)營銷的(de)(de)(de)真諦，銷售(shou)夢想而非產(chan)品。
二、體驗營銷的目的
為什么要進行體驗(yan)(yan)營銷呢？從(cong)顧(gu)客的(de)(de)(de)角(jiao)度(du)看，人們更愿意(yi)提前過上幸福的(de)(de)(de)生活，也就(jiu)是(shi)(shi)親身體驗(yan)(yan)一(yi)下擁有了這個產品(pin)以后，自(zi)己的(de)(de)(de)生活將會發生怎(zen)樣的(de)(de)(de)變化，而不是(shi)(shi)去驗(yan)(yan)證冷冰冰的(de)(de)(de)產品(pin)多么地質量可靠和(he)性能優越。從(cong)商家的(de)(de)(de)角(jiao)度(du)看，顧(gu)客喜歡什么就(jiu)給他什么，喜歡怎(zen)樣的(de)(de)(de)購買(mai)環境(jing)就(jiu)提供怎(zen)樣的(de)(de)(de)購買(mai)環境(jing)，投顧(gu)客所好(hao)總比緊盯對手(shou)要更有效一(yi)些。站在企(qi)業的(de)(de)(de)角(jiao)度(du)看，體驗(yan)(yan)營銷的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)(shi)要促進銷售(shou)。
一定有很多人到(dao)(dao)今天還在質(zhi)疑(yi)，我們(men)的(de)專賣(mai)店(dian)有那么多的(de)櫥窗和產品對比到(dao)(dao)底有什么用呢？答案非(fei)常簡單，為顧客(ke)創造更(geng)多的(de)體(ti)驗空間。從(cong)推(tui)廣的(de)角度上來理(li)解(jie)體(ti)驗營銷的(de)話(hua)，體(ti)驗營銷實際上是要(yao)分為情境體(ti)驗和對比體(ti)驗兩種情形的(de)。
情境體(ti)驗(yan)是讓顧客親(qin)身體(ti)驗(yan)以產品應用(yong)為核(he)心的(de)生(sheng)活情境，從而讓顧客產生(sheng)聯想，增強他馬上改變現狀的(de)決心。服(fu)裝專賣(mai)(mai)店會提(ti)供試衣(yi)間，你可以穿上衣(yi)服(fu)來(lai)感受一(yi)下哪一(yi)件衣(yi)服(fu)更加適合自(zi)己(ji)；新(xin)果汁上市會進(jin)行(xing)免費(fei)品嘗活動(dong)，你可以喝上一(yi)小口感覺一(yi)下新(xin)果汁的(de)味道如何(he)；賣(mai)(mai)健(jian)身器材的(de)展區歡迎(ying)使(shi)用(yong)，你可以親(qin)自(zi)體(ti)會一(yi)下各種體(ti)育器械的(de)性(xing)能如何(he)。
對比(bi)體驗(yan)通(tong)過產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)對比(bi)，來加(jia)強自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)優勢(shi)宣(xuan)傳，從而(er)讓顧客(ke)覺得購(gou)買我們(men)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)是(shi)*的(de)(de)(de)選擇。在對比(bi)的(de)(de)(de)方式上(shang)(shang)，主要有新(xin)老產(chan)(chan)品(pin)(pin)對比(bi)和(he)不(bu)(bu)同(tong)(tong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)間的(de)(de)(de)對比(bi)兩(liang)種。市場上(shang)(shang)剛剛推出無油(you)煙(yan)不(bu)(bu)粘鍋(guo)的(de)(de)(de)時(shi)候，很多廠家會在現場演示(shi)，對比(bi)無煙(yan)鍋(guo)和(he)傳統鐵(tie)鍋(guo)的(de)(de)(de)不(bu)(bu)同(tong)(tong)，這就是(shi)新(xin)老產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)對比(bi)；賣床(chuang)(chuang)的(de)(de)(de)企業在做戶外推廣時(shi)，擺(bai)上(shang)(shang)一張(zhang)自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)床(chuang)(chuang)，同(tong)(tong)時(shi)再擺(bai)上(shang)(shang)兩(liang)張(zhang)競爭品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)劣質床(chuang)(chuang)，讓顧客(ke)躺在床(chuang)(chuang)上(shang)(shang)感覺床(chuang)(chuang)與床(chuang)(chuang)之(zhi)間的(de)(de)(de)差別(bie)，這就是(shi)不(bu)(bu)同(tong)(tong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)之(zhi)間的(de)(de)(de)體驗(yan)。
三(san)、終端如何做(zuo)好體驗營銷
今(jin)年(nian)五月份(fen)的時(shi)候(hou)，因導購員培訓的事情，我出差到廣東東莞(guan)。在東莞(guan)期間，入住(zhu)(zhu)的設計(ji)(ji)師(shi)酒(jiu)店(dian)，給了(le)我一(yi)種前所未有的住(zhu)(zhu)宿體(ti)驗(yan)，原來(lai)這個(ge)設計(ji)(ji)師(shi)酒(jiu)店(dian)跟(gen)如家(jia)、錦(jin)江等商務連鎖酒(jiu)店(dian)不(bu)同(tong)，每個(ge)房(fang)間都(dou)由不(bu)同(tong)的設計(ji)(ji)師(shi)進行設計(ji)(ji)，船屋、洞(dong)穴、水鄉(xiang)……每個(ge)房(fang)間都(dou)別有風(feng)格。其實，要(yao)想做(zuo)好(hao)體(ti)驗(yan)營銷，前提是(shi)必(bi)須要(yao)有能夠用來(lai)體(ti)驗(yan)的產品(pin)，設計(ji)(ji)師(shi)酒(jiu)店(dian)的房(fang)間是(shi)這種產品(pin)，歐(ou)普(pu)的配套系列也是(shi)這種產品(pin)。天(tian)使光(guang)環強調(diao)了(le)各種功能產品(pin)之間的風(feng)格統一(yi)，為顧客提供了(le)整體(ti)的家(jia)居風(feng)格和燈(deng)光(guang)效果，讓顧客體(ti)驗(yan)到簡約、時(shi)尚(shang)的居家(jia)環境。那么我們(men)的終端(duan)該(gai)如何開(kai)展體(ti)驗(yan)營銷呢(ni)？
1、要(yao)構建體驗的環(huan)境
在零(ling)售終端(duan)，要提供盡可(ke)能多的(de)(de)(de)(de)體(ti)驗空間，而不(bu)是簡單的(de)(de)(de)(de)產品(pin)陳列。以照明應用為主題的(de)(de)(de)(de)家(jia)居(ju)情(qing)景設計，無疑(yi)為顧客(ke)提供了(le)更(geng)多的(de)(de)(de)(de)互動和溝(gou)通平臺，所以專賣(mai)店的(de)(de)(de)(de)櫥窗、家(jia)居(ju)精品(pin)體(ti)驗區、各種(zhong)產品(pin)對比區都(dou)是我(wo)們重點關(guan)注(zhu)的(de)(de)(de)(de)區域，除(chu)了(le)按(an)照標準化展(zhan)示外，細(xi)節同樣不(bu)能小(xiao)覷，從沙發的(de)(de)(de)(de)顏色(se)到小(xiao)擺件的(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇(ze)，每一個小(xiao)物件都(dou)為營造一個溫馨(xin)的(de)(de)(de)(de)家(jia)庭(ting)夜(ye)晚(wan)功不(bu)可(ke)沒(mei)。
2、提供體驗營(ying)銷服務
設計師酒店(dian)的(de)(de)房間是(shi)很好的(de)(de)體驗(yan)產品，但服(fu)務(wu)人(ren)員(yuan)(yuan)的(de)(de)服(fu)務(wu)離體驗(yan)營銷的(de)(de)要求(qiu)相(xiang)去甚遠，她(ta)們沒有關注客人(ren)的(de)(de)差異化需(xu)(xu)求(qiu)，而是(shi)向其他酒店(dian)一(yi)樣(yang)提供(gong)著標準化的(de)(de)服(fu)務(wu)。在零售(shou)賣場(chang)，導(dao)購員(yuan)(yuan)如何引(yin)導(dao)顧客進(jin)入體驗(yan)空間，也同樣(yang)需(xu)(xu)要技巧不能千篇一(yi)律，要善于和顧客進(jin)行有效的(de)(de)溝通，讓(rang)整個體驗(yan)的(de)(de)過(guo)程在愉(yu)悅(yue)的(de)(de)氣氛(fen)中進(jin)行。
3、體驗比促銷更重要
促(cu)銷(xiao)在(zai)店面管理中是(shi)(shi)(shi)拉動銷(xiao)售的(de)(de)有效方法，但促(cu)銷(xiao)是(shi)(shi)(shi)一把(ba)雙刃劍(jian)，對大多數銷(xiao)售人員而言，促(cu)銷(xiao)帶來的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)暫(zan)時的(de)(de)喜悅(yue)，后期的(de)(de)遺留(liu)問(wen)題(ti)會讓(rang)他們忙(mang)的(de)(de)不可開交。體(ti)驗營(ying)銷(xiao)加強了氛圍(wei)的(de)(de)營(ying)造，讓(rang)顧(gu)客(ke)自(zi)己做決(jue)定(ding)吧(ba)，不是(shi)(shi)(shi)利益的(de)(de)驅使(shi)而是(shi)(shi)(shi)情(qing)感的(de)(de)觸動。
體驗營銷的時代已經來臨，機械化(hua)和規(gui)模化(hua)的營銷方式(shi)將被徹(che)底淘汰，讓我們(men)現在就(jiu)行動(dong)起來，為打造一個充滿體驗的生動(dong)化(hua)終端(duan)而努力。
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