查爾斯(si)·羅伯特·達爾文，作為(wei)19世(shi)紀(ji)最(zui)聰明的(de)人之(zhi)一(yi)，早(zao)就用一(yi)本《物種起(qi)源》告訴我們好(hao)奇(qi)害(hai)死(si)貓(mao)的(de)道理。就像(xiang)今天的(de)社會，為(wei)什么永(yong)葆好(hao)奇(qi)心(xin)并付諸(zhu)于行動的(de)人，只是少數(shu)？因為(wei)對于未知的(de)探索總(zong)是充(chong)滿風險，失敗(bai)的(de)幾率也(ye)遠大于成功的(de)可能，最(zui)后的(de)結果自然是，那些好(hao)奇(qi)心(xin)太重的(de)寶(bao)寶(bao)，總(zong)是活不到將基因傳給下(xia)一(yi)代，就Game Over了。
有(you)“創(chuang)投教父”之稱(cheng)的(de)閻焱，曾有(you)創(chuang)業成(cheng)功率不到1%的(de)論調，先不管這個結(jie)論是(shi)否略顯夸張(zhang)，但(dan)看*一輪O2O、P2P創(chuang)業企(qi)業的(de)陣亡名(ming)單，再想想最近新零售的(de)風(feng)口，也確實夠創(chuang)業寶寶們喝一杯82年的(de)雪碧壓壓驚了。
為了(le)不至于成為提(ti)前Game Over的(de)(de)對象，營銷(xiao)界曾提(ti)出過一(yi)個(ge)“快半步(bu)”的(de)(de)創新(xin)理論(lun)，但這個(ge)理論(lun)只是(shi)給了(le)“然并卵”提(ti)供了(le)一(yi)個(ge)案例示范：“快半步(bu)”僅是(shi)一(yi)個(ge)理念，不具(ju)備操作(zuo)性(xing)。有(you)的(de)(de)人(ren)腿長，如姚明；有(you)的(de)(de)人(ren)腿短，如潘長江，所以，到底這半步(bu)是(shi)50公分(fen)、還是(shi)30公分(fen)，甚至是(shi)10公分(fen)，沒有(you)人(ren)說得清楚。師傅領進門，修行在個(ge)人(ren)，結果，該(gai)死的(de)(de)企業，還得接著死。
這不，剛剛從O2O、P2P等坑里九死(si)一生爬出(chu)來(lai)的(de)創業(ye)者(zhe)，又(you)看(kan)到了新零售(shou)的(de)風口呼(hu)呼(hu)作響。跟，還(huan)是不跟？腦海里的(de)兩個小(xiao)人兒，斗爭(zheng)確實(shi)很激烈啊！
就(jiu)在今年的(de)4月22日-24日，馬爸(ba)爸(ba)在2017（第十屆）中國綠公司年會上再次(ci)就(jiu)新零(ling)售的(de)風口(kou)添了一把堵：新零(ling)售的(de)未來(lai)已來(lai)，看不懂、跟不上，成了“倒霉(mei)蛋”別怪咱沒打招呼。
這(zhe)是(shi)(shi)赤裸裸的(de)“威脅(xie)”啊(a)？！但……就算是(shi)(shi)“威脅(xie)”，你又能怎(zen)樣？！
當(dang)規則(ze)是由破壞規則(ze)者(zhe)制訂的(de)時候，守舊者(zhe)的(de)任(ren)何技巧、姿(zi)勢都是徒勞(lao)的(de)。就(jiu)(jiu)如剛剛發生在成都的(de)那場格斗(dou)狂人與雷公太極的(de)較量，20秒雖然有點短，但(dan)按(an)照自(zi)由搏擊的(de)套路(lu)，太極的(de)前奏還沒有表演(yan)完，游戲就(jiu)(jiu)戛然而止了。
其實，哪一次(ci)渠道變革，看不到(dao)守舊者的血淚？
改革初期，國(guo)家鼓勵個體批發貿易飛(fei)速發展(zhan)的(de)(de)十年，是(shi)不理(li)解市場(chang)經濟的(de)(de)企業，產銷失衡最嚴重的(de)(de)十年；
專賣渠道初具規模時，終結了絕(jue)大多(duo)數人開(kai)店就能賺錢(qian)的好夢(meng)；
商超賣場的崛起，又(you)讓(rang)剛(gang)過(guo)上幾天好(hao)日(ri)子的經銷商，墮入(ru)了無(wu)休止的的價格戰深淵；
電商來了(le)，商超又哭了(le)，且不論導購多于消(xiao)費者的(de)(de)賣場是何等尷尬，就算是同為互聯網(wang)的(de)(de)創業者，也是長江后浪(lang)推前浪(lang)，試問今天還有幾人知道(dao)瀛(ying)海威的(de)(de)張樹新、8848的(de)(de)王峻濤、雅寶的(de)(de)蘇啟強(qiang)是何許人也？
由來只有新人笑，有誰(shui)見過舊人哭(ku)？！渠道更(geng)替的鐵(tie)律，無外乎就(jiu)是清王朝用100多年的屈辱史，換回的一個顛撲(pu)不(bu)破的真理：落后就(jiu)要挨(ai)打！
新零(ling)售，從概念(nian)上看，像是(shi)終端發展的一種新形式(shi)，但骨(gu)子(zi)里(li)卻是(shi)渠道拓(tuo)展好機(ji)會。狂拽酷炫(xuan)的黑技術對傳統零(ling)售方式(shi)的顛(dian)覆與切割，足以(yi)讓守著渠道過日子(zi)的各色(se)人等寢食難安(an)。
電(dian)商成(cheng)為過去式、新(xin)零(ling)(ling)售(shou)(shou)將粉墨登(deng)場(chang)的(de)下一個(ge)十年，不論我們(men)是否愿意，新(xin)零(ling)(ling)售(shou)(shou)已經來了，即使新(xin)零(ling)(ling)售(shou)(shou)概(gai)念(nian)的(de)發明者也(ye)沒有徹底說(shuo)清(qing)楚到底什(shen)么是新(xin)零(ling)(ling)售(shou)(shou)。也(ye)許，這正是新(xin)零(ling)(ling)售(shou)(shou)充滿(man)吸(xi)引力的(de)地方。
新渠道(dao)的(de)(de)出現，總(zong)是(shi)江湖地位重新劃分的(de)(de)最(zui)好時機。中(zhong)國(guo)的(de)(de)第一批富人是(shi)在個體戶(hu)中(zhong)誕生的(de)(de)；現有(you)(you)的(de)(de)傳統優勢品牌中(zhong)，有(you)(you)極大(da)比例(li)都是(shi)當年專賣渠道(dao)的(de)(de)受益者；還有(you)(you)瘦(shou)死的(de)(de)駱駝比馬大(da)的(de)(de)國(guo)美、蘇(su)寧(ning)，再看(kan)看(kan)近十年成長起來(lai)的(de)(de)天貓(mao)、京(jing)東(dong)。渠道(dao)紅利成就(jiu)渠道(dao)霸主，早就(jiu)不是(shi)什么秘密，而(er)是(shi)營銷常(chang)識了。
當然，大(da)多數人(ren)(ren)蹭渠道紅利，都可能(neng)犯下“光看到(dao)賊吃肉，沒看到(dao)賊挨打”的(de)錯誤(wu)(wu)。接下來的(de)十年，甚至是五年時間內，新(xin)零售給渠道帶來的(de)可能(neng)尸橫遍野(ye)，血(xue)流(liu)成河，犯常識性錯誤(wu)(wu)的(de)人(ren)(ren)，都將成為這次渠道改革的(de)成本。
一、為(wei)新(xin)零(ling)售而新(xin)零(ling)售，一哄而上(shang)擠死(si)在新(xin)零(ling)售渠道(dao)。
渠道的本源定義，不是售點(dian)，而是買點(dian)，通(tong)俗一點(dian)說，就是消費(fei)者會在哪里(li)買東西，我們(men)就應(ying)該出(chu)現在哪里(li)。任(ren)何渠道都(dou)只針(zhen)對(dui)特定人群(qun)，即使(shi)是用(yong)大數據武裝到牙齒的新(xin)零(ling)售也概莫能外(wai)。
一個社會(hui)的文明程(cheng)度，取決于選擇是(shi)否多樣性，市(shi)場經濟尤為如此。一統天下的事(shi)兒(er)，專(zhuan)賣店渠道當時動過(guo)這個念(nian)想(xiang)，大商超也(ye)曾來(lai)(lai)勢洶(xiong)(xiong)洶(xiong)(xiong)，后(hou)來(lai)(lai)的天貓、京東想(xiang)明白了，鮮少(shao)再提一統江(jiang)湖(hu)的事(shi)兒(er)。存在即合理，黑格爾的辯證(zheng)思想(xiang)即使指導現代營銷學(xue)，看來(lai)(lai)一點兒(er)都不落伍(wu)啊！
1、新(xin)零(ling)售的發展，本身(shen)就包括了對存量(liang)的改造(zao)（如現有零(ling)售網(wang)點的信息化(hua)升級）和增(zeng)量(liang)拓展（如亞馬遜(xun)“快閃店”的建設）。無人(ren)售貨機(ji)、快閃店是渠(qu)道(dao)，社區小店和網(wang)上(shang)購物也依(yi)然(ran)是渠(qu)道(dao)選擇之一；
2、新零售本(ben)(ben)身(shen)也是一個摸著石頭過(guo)河的(de)(de)過(guo)程，新技(ji)術的(de)(de)BUG也就不可(ke)避免。所(suo)以，即使沒(mei)有蹭到(dao)渠(qu)道紅(hong)利，至少(shao)也不會(hui)成為新技(ji)術的(de)(de)小白鼠(shu)。更(geng)何(he)況，新技(ji)術本(ben)(ben)身(shen)就是一門工具(ju)，工具(ju)越磨合越好，當你抗風(feng)險能力(li)不夠的(de)(de)時(shi)候，專(zhuan)注于生意和產品本(ben)(ben)身(shen)，遠比關注風(feng)口在哪兒(er)更(geng)重要。
新(xin)零售來了，別怕(pa)，也別擠。
在觀念上超前，在引入時謹慎，新零售也只是一個渠道(dao)而已。再不濟，想想大(da)賣(mai)場、想想電商，當年(nian)是何等恐懼，今天，我們不是一樣云淡風輕？
二、從標準化(hua)到(dao)訂制(zhi)化(hua)，做產品死在了邯(han)鄲學步(bu)，畫虎類犬(quan)上(shang)。
柔性生產，一(yi)直是(shi)新零售(shou)的(de)一(yi)個噱頭。從B2C到C2B的(de)跨越，似乎是(shi)解決庫(ku)存(cun)噩夢的(de)*手段。我(wo)認識一(yi)家深(shen)圳(zhen)的(de)櫥(chu)柜企(qi)業(ye)，老板敏銳捕捉到了(le)櫥(chu)柜產品(pin)訂制化轉型的(de)需求，大(da)刀(dao)闊斧地花重(zhong)金改造了(le)生產線，成(cheng)品(pin)庫(ku)存(cun)是(shi)大(da)幅降低了(le)，但零配件的(de)庫(ku)存(cun)其實(shi)轉移了(le)。結果(guo)，上游供應商(shang)與(yu)企(qi)業(ye)的(de)矛盾加(jia)劇了(le)。
訂(ding)制(zhi)(zhi)化(hua)并不是(shi)要(yao)去(qu)標準化(hua)，相反，訂(ding)制(zhi)(zhi)化(hua)正(zheng)是(shi)在大(da)量標準化(hua)基礎(chu)之(zhi)上(shang)的柔性生產。換句話說，就是(shi)任何產品逐級拆(chai)解(jie)，直至最小單位，而這些最小單位產品一定是(shi)大(da)量標準化(hua)的產品。
未來所有的產品都(dou)需要(yao)訂制化嗎？我沒(mei)有這么樂(le)觀！相反，未來的制造企業至少(shao)需要(yao)三種類型：
1、堅持走(zou)標準化生(sheng)產的企(qi)業(ye)。他(ta)們能夠再次用規(gui)模化生(sheng)產降低成(cheng)本，繼續成(cheng)為價格(ge)戰中市場份額的領導者；
2、為訂(ding)(ding)制(zhi)化(hua)(hua)企業做標準化(hua)(hua)生產的上游(you)供應商。社會(hui)化(hua)(hua)分工(gong)的必然結(jie)果，是所(suo)有產品(pin)拆解到最小單(dan)位后，再(zai)分解到各類OEM廠，上游(you)供應商的標準化(hua)(hua)生產是訂(ding)(ding)制(zhi)化(hua)(hua)生產企業快速(su)響應的基礎；
3、完全訂制化(hua)的消費者品牌企(qi)業(ye)。訂制化(hua)企(qi)業(ye)在(zai)某種(zhong)程度上成為了組裝工廠，他們更擅長(chang)做的是(shi)渠道、品牌、快速(su)拼裝。
三、錯把渠道紅(hong)利(li)看(kan)成(cheng)了(le)常態，沒有成(cheng)為“先(xian)烈”，卻成(cheng)了(le)“后(hou)烈”。
新零(ling)售(shou)既然是渠道紅利，那就肯定會(hui)有窗(chuang)口期，既然是窗(chuang)口，那就有開窗(chuang)和關(guan)窗(chuang)的(de)時(shi)候。
窗(chuang)口期，幸運(yun)兒(er)在新零售渠道掘金的(de)(de)江湖傳(chuan)(chuan)言肯定不會(hui)少，再加上(shang)營銷宣傳(chuan)(chuan)的(de)(de)需要，一夜(ye)暴(bao)富(fu)的(de)(de)段子也(ye)會(hui)刺(ci)激中小企業和經(jing)銷商(shang)的(de)(de)神經(jing)。
那些錯過了窗口期的(de)人(ren)(ren)，也許(xu)終(zhong)有按捺不住(zhu)的(de)一天。在窗口期關閉后(hou)，刻舟求劍別人(ren)(ren)成功的(de)經驗，發揮“農業(ye)(ye)學大(da)寨，工業(ye)(ye)學大(da)慶”的(de)精神，“多、快、好、省”地跑(pao)步(bu)建設新渠道，然后(hou)……就(jiu)沒有然后(hou)了。
這(zhe)樣的(de)案例，不勝枚舉。
最慘痛(tong)的，恐怕當屬2013年以后開始做電(dian)商的人了(le)。事實上，沒有了(le)渠道紅利(li)，電(dian)商渠道和傳統渠道還有多少(shao)差別？
所以，同樣拿(na)著500萬元去(qu)創業，用(yong)成為“先(xian)烈(lie)”的標準(zhun)來(lai)規劃窗口期后的創業計劃，基本上也就只(zhi)能劃到(dao)“后烈(lie)”這個族群中去(qu)了。
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