價格是影響顧(gu)客購買的(de)重要(yao)(yao)因素，也是營銷活動中最難以(yi)確定(ding)的(de)因素。定(ding)價要(yao)(yao)求企業既要(yao)(yao)考(kao)慮企業的(de)成產成本，又要(yao)(yao)考(kao)慮顧(gu)客對(dui)價格的(de)接(jie)受程度。
一、產品價格“心理學”
一般來說，成本不變的情況下，產品價格上漲1%，利潤便會提升11%。這并不意味產品要無休止的漲價，因為定價是需要藝術和技巧的。有時候，少定一點價格會帶來更多的銷量。
非常老套的一個產品定價辦法就是“省掉1毛錢理論”，寫在標簽上“20”的東西*不如寫在標簽上“19.9”的東西好賣。人們明明都知道僅僅1毛錢的差價根本沒有什么區別，但實際上心理的暗示卻是不一樣的。19.9元的商品更像是10元，比20元的商品明顯少了一個等級。
羅格斯商學院營銷學教授羅伯特•辛德勒對女裝零售商做了一個研究。他發現小數點后以“.99”結尾和“.00”結尾的兩種價格，雖然只是1美分的差距，但對銷售有很大的影響，價格以“.99”結尾的商品銷量要比以價格以“.00”結尾的商品暢銷得多。以“.99”結尾的價格更像是精心計算的出來的，而以“.00”結尾的商品則更像是在甩賣。
所以，20元的(de)東(dong)西(xi)一定(ding)不要標注20.1元。在(zai)人們(men)心(xin)理感覺到，多出的(de)1毛錢好像是(shi)被占了便宜(yi)；但數量(liang)則正好相反，20.1毫升(sheng)商品一定(ding)比19.9毫升(sheng)的(de)看(kan)起(qi)來更多。
人們還習慣接受以“6”、“8”、“9”結尾的價格。你就去咖啡廳或者飯店去看看菜單常常是這樣的數字結尾。“6”、“8”、“9”這對中國人來講，寓意著好運、發財、吉祥的意思。你很難看到價目單上標注類似“17.4”、“16.7”、“31.1”這樣的數字。
除此之外，價格后面標注錢幣符合與不標注也有很大區別，比如人民幣符號“¥”或者美元符號“$”。這是因為不標注形貨幣符號的定價更加引人注目。貨幣符號和價格放在一起時，我們不自覺地會想褲袋或錢包里面有沒有錢，覺得這件商品比它的實際價格貴很多。為了驗證這個看法，康奈爾大學的研究人員在紐約海德公園*烹飪學院里的圣安德魯咖啡館里做了一個實驗。他們提供三種菜單：第一種菜單上的價格前面有美元符號，第二種菜單上的價格沒有美元符號，第三種菜單上的價格伴有“美元”二字。研究人員發現，如果價格有貨幣標志，顧客消費較少；相反，價格沒有貨幣標志的時候，顧客消費較多。換言之，如果一件東西的標價是“20”而不是“¥20”或“$20”，顧客掏錢的速度會更快。有沒有發現，有時候甚至在把“元”或“美元”二字寫出來的情況下，你都會感到“付錢的痛苦”。
反過來講，如果你希望顧客把一個數字想得大一點，那就講數字；如果你希望顧客把一個數字想得小一點，那就講百分比。人們會感覺“如果購滿1000元的東西你可以節省50元”比“節省5%”要實惠的多。
一個酒類品牌曾經在日常銷售額差不多的3家專賣店打出3種促銷廣告：直接降價30％；原價給予50％折扣；買2送1。3個月后發現：“買2送1”店的銷售額比其他兩店高出35％。這說明，大多數顧客都比較喜歡貪圖一點感覺上比較實在的小便宜，而對價格優惠和打折總有很多疑慮：質量有問題？價格虛高？等等，相比起來，還是“買2送1”看起來更加實惠和超值。
除此之(zhi)外，買(mai)贈(zeng)(zeng)促(cu)銷的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)標價(jia)(jia)(jia)也有(you)秘密。一件(jian)售價(jia)(jia)(jia)為(wei)(wei)680元的(de)襯衫,贈(zeng)(zeng)品(pin)(pin)(pin)為(wei)(wei)一條售價(jia)(jia)(jia)為(wei)(wei)580元的(de)領帶，會賣得動么？回答是(shi)不(bu)會。在(zai)(zai)顧(gu)客(ke)心目中認(ren)為(wei)(wei)這(zhe)件(jian)襯衫的(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)只(zhi)有(you)680-580=100元，為(wei)(wei)何要(yao)(yao)花680元去(qu)買(mai)一件(jian)100元的(de)襯衫和(he)一條基本不(bu)需(xu)要(yao)(yao)的(de)領帶？企(qi)業在(zai)(zai)買(mai)贈(zeng)(zeng)促(cu)銷時(shi)，尤(you)其(qi)是(shi)高價(jia)(jia)(jia)商(shang)品(pin)(pin)(pin)，為(wei)(wei)了彰顯商(shang)品(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)，往(wang)往(wang)選擇贈(zeng)(zeng)品(pin)(pin)(pin)的(de)標價(jia)(jia)(jia)都很高。其(qi)實(shi)，人(ren)們習慣用差價(jia)(jia)(jia)去(qu)衡量和(he)對比一件(jian)商(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)，這(zhe)就是(shi)說，這(zhe)樣的(de)行為(wei)(wei)實(shi)際上是(shi)在(zai)(zai)告訴顧(gu)客(ke)你的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)很低。促(cu)銷時(shi)，一定(ding)控制產(chan)品(pin)(pin)(pin)和(he)贈(zeng)(zeng)品(pin)(pin)(pin)的(de)標價(jia)(jia)(jia)在(zai)(zai)合理范(fan)圍之(zhi)內，否則適得其(qi)反，自降品(pin)(pin)(pin)牌價(jia)(jia)(jia)值(zhi)。
二、產品常規的定價方法
常見的六種定價策略有價格訊號、滲透定價、地區定價、形象定價、組合定價、互補定價等；*的定價策略有競爭定價法、成本加成定價法、撇脂定價法、限制定價法、損失領導者定價法、市場導向定價法、滲透定價法、價格歧視定價法等等。
在這里不詳(xiang)細的來闡(chan)述這些定(ding)價方法，重要(yao)的是要(yao)學會給以需求為導向(xiang)的產品或服(fu)務的定(ding)價原則。
原則一：產品或服務的認知價值。前面內容做過詳細闡述，產品或服務的價值取決于企業在營銷活動中帶給顧客的感知程度。
原則二：供求關系。供過于求還是供小于求，產品或服務的定價都有著不同的策略；目前大多數企業都處在供大于求的行業里，供小于求的行業少之又少。
原則三：競爭環境。在一個競爭激烈的行業里，產品的定價就得考慮競爭者的價格水平；而在壟斷性的市場，企業通過采用*技術, 通過壟斷某種技術或資源，其價格就可以依據自身優勢來定，并可以獲得高于行業平均利潤的超額利潤，如微軟和英特爾。
原則(ze)四：其他因素。比如(ru)產品不同生命周期、不同的(de)市場(chang)區域、以獲得市場(chang)份(fen)額為(wei)(wei)目的(de)、以獲得利(li)潤為(wei)(wei)目的(de)以及宏觀政策(ce)等等，都是企業對產品或服務(wu)進行定價時考慮(lv)的(de)因素。
三、產品的組合之道
單一的產(chan)品(pin)或(huo)服務不足以讓企業應對競爭，企業必須豐富產(chan)品(pin)或(huo)服務系列(lie)，才(cai)能獲得更廣泛的贏利。但是，產(chan)品(pin)組合(he)可不是一個簡單的游戲，有時(shi)候(hou)產(chan)品(pin)線過于復雜反(fan)而會影響顧客的選擇，降低銷(xiao)售量。
（一）產品組合的秘密
如果你去商場會看到一些商品常常有三種規格，麥當勞或肯德基推出的套餐也常常有三種選擇。
“三種規格”或“三種選擇”實際上蘊含著人的心理影響因素。賣新疆大盤雞的大叔都懂得這個道理。小區門口有家新疆大叔開的餐廳，店里有一款特色菜就是大盤雞，這是來就餐的顧客必點的菜肴。店里提供的大盤雞原來只有兩種規格，一種28元的小分量，一種是48元的大分量。每天銷售的結果都是小分量與大分量的銷量各占50%。后來店主大叔又推出了一款68元的超大分量。銷售的結果改變了，購買小分量的顧客大約是20%，購買大分量的顧客大約是80%，購買超大分量的顧客則非常少。其實，推出的超大分量的大盤雞不是為了獲得多少銷售，而是在三種選擇的對比之下幫助48元的大分量的賣的更多。
不同的銷售方式也會給企業帶來不同的贏利。家具商場有不同品質的床墊以供顧客購買。一組顧客先看10,000元價格的，再依次看便宜的，最后購買床墊的平均售價為4000元。另一組顧客則恰好相反，先看1000元價格的，再依次看貴的，最后購買床墊的平均售價變成了2500元。
屈(qu)臣(chen)氏售(shou)賣(mai)的(de)(de)(de)商品(pin)并不比其(qi)他地方便宜，但屈(qu)臣(chen)氏常常把幾款售(shou)價低的(de)(de)(de)商品(pin)價格(ge)，用明顯的(de)(de)(de)標簽標出來掛(gua)在最顯眼的(de)(de)(de)地方。顧客進(jin)店后首先躍入眼簾的(de)(de)(de)就是這些便宜的(de)(de)(de)標簽，購物過程中在便宜標簽的(de)(de)(de)誘導下(xia)，便無意識的(de)(de)(de)多拿了幾件商品(pin)放進(jin)購物筐(kuang)。
在心理學上(shang)這叫“錨(mao)定(ding)效應”，當人們需要對(dui)某(mou)(mou)個事件做(zuo)定(ding)量估測時，會將某(mou)(mou)些特定(ding)數值(zhi)(zhi)作為(wei)起始值(zhi)(zhi)，起始值(zhi)(zhi)像錨(mao)一(yi)樣制約著估測值(zhi)(zhi)。人們在做(zuo)決策的時候，會不自覺地(di)給予最(zui)初獲(huo)得的信息過(guo)多的重視(shi)。
還(huan)有另(ling)外一(yi)(yi)個(ge)例(li)子也(ye)說(shuo)明(ming)了這(zhe)個(ge)問題(ti)。兩家(jia)賣煎餅(bing)的(de)(de)小(xiao)商販，隔街相望(wang)。每天(tian)往來(lai)的(de)(de)人群數量和煎餅(bing)的(de)(de)質量都差不多(duo)，但結(jie)算的(de)(de)時候，總(zong)是(shi)一(yi)(yi)家(jia)的(de)(de)銷售額高(gao)于另(ling)一(yi)(yi)家(jia)。探其究竟，原(yuan)來(lai)效(xiao)益好的(de)(de)那家(jia)為顧(gu)客(ke)做(zuo)煎餅(bing)的(de)(de)時候總(zong)問：“加(jia)(jia)一(yi)(yi)個(ge)雞蛋(dan)還(huan)是(shi)兩個(ge)？”而另(ling)一(yi)(yi)家(jia)則問：“加(jia)(jia)不加(jia)(jia)雞蛋(dan)？”接(jie)收(shou)到第(di)一(yi)(yi)個(ge)問題(ti)的(de)(de)顧(gu)客(ke)考慮(lv)(lv)的(de)(de)是(shi)加(jia)(jia)幾個(ge)雞蛋(dan)的(de)(de)問題(ti)，而接(jie)收(shou)到第(di)二個(ge)問題(ti)的(de)(de)顧(gu)客(ke)考慮(lv)(lv)的(de)(de)是(shi)加(jia)(jia)不加(jia)(jia)雞蛋(dan)的(de)(de)問題(ti)。提出的(de)(de)問題(ti)不同，答案(an)也(ye)自然不同。
（二）產品常規組合方法
企業產品的常規組合方法如下：
一是橫向的寬度組合法。寬度是指企業的產品系列。有用相似的生產技術、有著相同的顧客群。于一個家電生產企業來說，可以有電視機、電冰箱、洗衣機等產品。
對產(chan)品(pin)組(zu)合的(de)(de)寬度說明了企(qi)業的(de)(de)經營范圍的(de)(de)大小(xiao)以(yi)(yi)及多元(yuan)化經營的(de)(de)程度。增加產(chan)品(pin)組(zu)合的(de)(de)寬度，可以(yi)(yi)充(chong)(chong)分發揮企(qi)業的(de)(de)特長，使企(qi)業的(de)(de)資(zi)源得到充(chong)(chong)分利(li)用，提高(gao)經營效益，并可以(yi)(yi)降(jiang)低風(feng)險。
二是縱向長度(du)(du)組合法。指一個企業的(de)產品(pin)項(xiang)目(mu)總數。具有不同規(gui)格(ge)、型號、式樣或(huo)價格(ge)的(de)最基本產品(pin)單位。通(tong)常，每一產品(pin)線中包括(kuo)多個產品(pin)項(xiang)目(mu)，企業各產品(pin)線的(de)產品(pin)項(xiang)目(mu)總數就(jiu)是企業產品(pin)組合長度(du)(du)。
三是深度組合法。產品組合的深度是指產品線中每一產品有多少品種。比如寶潔產品劃分了洗發用品、護發用品、護膚美容用品、個人清潔用品、口腔護理用品、婦女保健用品、嬰兒護理用品、食品、織物和家居護理用品、紙巾類產品九大類，而洗發護發又有飄柔、海飛絲、潘婷沙宣、伊卡璐等系列。
產(chan)品組合(he)的(de)長度(du)和深度(du)反(fan)映(ying)了企業(ye)滿足(zu)各個(ge)不同細分市(shi)場的(de)程(cheng)度(du)。增(zeng)(zeng)加產(chan)品項目(mu)，增(zeng)(zeng)加產(chan)品的(de)規(gui)格(ge)、型號、式樣、花色，可以迎(ying)合(he)不同細分市(shi)場顧客的(de)不同需要和偏好，吸引更(geng)多目(mu)標消費群。
四是(shi)金字塔組合(he)法。按(an)照產品或(huo)服務價格(ge)(ge)的(de)高(gao)、中(zhong)、低進(jin)行劃分。比如(ru)以高(gao)價著(zhu)稱的(de)奔馳(chi)也(ye)有A級、B級、C級、CLS級、E級等(deng)不(bu)同價格(ge)(ge)的(de)產品線(xian)，而定位在中(zhong)檔價位的(de)豐田也(ye)有凌志等(deng)高(gao)價位產品。
五是關聯性組合法。指企業的各產品線在使用用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關聯程度。較高的產品(pin)的(de)關聯(lian)性能帶來企業的(de)規模效益和(he)企業的(de)范(fan)圍效益，提高企業在(zai)某(mou)一地(di)區、某(mou)一階段的(de)聲譽。比如海爾以(yi)家(jia)電起家(jia)，還延伸了(le)電腦(nao)、數碼(ma)、整體廚房(fang)等產品(pin)，在(zai)青島當地(di)市(shi)場(chang)以(yi)其品(pin)牌優(you)勢(shi)還開展(zhan)了(le)房(fang)地(di)產項目。
一般說來，拓寬產品系列有利于發揮企業的潛能，開辟新市場，同時能避免較大風險；加深產品系列可以促使企業經營專業化，適合更多的細分需要，突出特色；加強產品系列的關聯性，可以增強企業的市場地位，提高競爭實力。
無論何種產(chan)品組合方式，企(qi)業(ye)都(dou)應遵(zun)循有利于(yu)促進銷(xiao)售和有利于(yu)增加利潤的(de)原則。企(qi)業(ye)進行(xing)產(chan)品或服務的(de)延伸組合需要量力(li)而行(xing)，過(guo)分追求組合的(de)多元(yuan)化，容易削弱(ruo)競(jing)爭(zheng)能(neng)力(li)，導致經(jing)營風(feng)險。這(zhe)樣的(de)企(qi)業(ye)案例(li)數不(bu)勝數。
作者簡(jian)介：石澤杰(jie)，華智晟遠（北京(jing)）管理咨詢有限公(gong)(gong)司董事(shi)長，中國管理科(ke)學研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)院(yuan)學術委(wei)員會特約(yue)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)員，國家(jia)(jia)科(ke)技部專(zhuan)家(jia)(jia)庫專(zhuan)家(jia)(jia)評(ping)(ping)委(wei)，南京(jing)市政府“領軍型科(ke)技創(chuang)業人才(cai)引(yin)進計劃(hua)321工程(cheng)”專(zhuan)家(jia)(jia)評(ping)(ping)委(wei)，鄭(zheng)州市政府“智匯鄭(zheng)州•1125聚財(cai)計劃(hua)”專(zhuan)家(jia)(jia)評(ping)(ping)委(wei)，多家(jia)(jia)企業戰(zhan)略顧問(wen)、創(chuang)新顧問(wen)，主要著作：《開放式(shi)(shi)戰(zhan)略互聯網(wang)+商業模式(shi)(shi)顛覆(fu)式(shi)(shi)創(chuang)新》、《無邊界(jie)競爭企業如何應(ying)對失(shi)控的(de)未來》、《商業模式(shi)(shi)創(chuang)新設計路(lu)線(xian)圖》、《營銷戰(zhan)略升級(ji)與模式(shi)(shi)創(chuang)新》，創(chuang)辦(ban)中國第(di)一家(jia)(jia)商業模式(shi)(shi)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)咨詢公(gong)(gong)司，中國最(zui)早從事(shi)商業模式(shi)(shi)創(chuang)新的(de)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)者，專(zhuan)注研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)領域(yu)：商業模式(shi)(shi)創(chuang)新、平臺戰(zhan)略、產業互聯網(wang)、傳統企業互聯網(wang)轉型、電子商務戰(zhan)略規(gui)劃(hua)、數(shu)字(zi)營銷、整合營銷、資本運營、供應(ying)鏈管理與金融。
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