文/王佳偉（明察網創始人，北京鷹豪營銷首席顧問）
互聯網時(shi)代更(geng)加(jia)廣泛(fan)深入的(de)(de)(de)(de)連接，加(jia)速了信息的(de)(de)(de)(de)流(liu)動(dong)和(he)傳遞。同(tong)時(shi)也為普通人架(jia)設起了更(geng)低成本的(de)(de)(de)(de)溝通和(he)交流(liu)的(de)(de)(de)(de)渠道，此(ci)時(shi)的(de)(de)(de)(de)消費者已經不再那么安靜的(de)(de)(de)(de)去被動(dong)接受企業(ye)所發出的(de)(de)(de)(de)聲音，而是更(geng)愿意(yi)講出自己的(de)(de)(de)(de)感受和(he)偏好。在很多(duo)傳統行業(ye)里，消費者越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)(de)(de)(de)參(can)與(yu)和(he)推動(dong)行業(ye)的(de)(de)(de)(de)發展。原本平靜的(de)(de)(de)(de)市場(chang)環(huan)境漸(jian)漸(jian)開(kai)始涌動(dong)起來(lai)，“創(chuang)意(yi)眾籌用戶驅動(dong)”的(de)(de)(de)(de)時(shi)代真(zhen)真(zhen)切(qie)切(qie)的(de)(de)(de)(de)到來(lai)了。
在新的時代里，沒有哪家企業敢忽略消費者發出的聲音，所有的企業都豎起耳朵去傾聽消費者的感受，去洞察消費者的需求，去竭力迎合消費者的偏好。盡管如此，真正意義上成功的產品創新依舊屈指可數。不少企業坦言很多創新項目在正式量產之前就已經被證偽，雖然不同類別企業的各類創新項目下馬的原因各異，但是一個普遍存在的共性的原因卻不容忽視“沒能聽到目標消費者所發出的最真實的聲音”
試想這樣(yang)的場景是否在你的產品創(chuang)新項(xiang)目進程中(zhong)出現過(guo)：
“消費者調研(yan)問卷做了幾百份，但(dan)真(zhen)正有價值的(de)信息卻不多。”
“消費者(zhe)訪談倒是做了不(bu)少，卻總是問不(bu)出什么關鍵問題。”
“市場走(zou)訪浮(fu)皮潦草，簡單的(de)抄(chao)(chao)抄(chao)(chao)價格，拍拍幾(ji)張照(zhao)片，賣點(dian)樣(yang)品。“
……
上述(shu)等等的(de)場景看似(si)是調研(yan)執(zhi)行出現(xian)了問題，深層次的(de)原因卻是在新(xin)環(huan)境(jing)下(xia)企(qi)(qi)業(ye)與(yu)消費者溝通方式(shi)的(de)欠缺所致。盡管(guan)被沿用(yong)多年(nian)的(de)傳(chuan)統調研(yan)方法(fa)在很多創(chuang)(chuang)新(xin)項目中(zhong)依舊能(neng)夠(gou)體現(xian)出其優勢，但結合互(hu)聯網(wang)環(huan)境(jing)下(xia)溝通方式(shi)的(de)轉變，我們提(ti)出基(ji)于互(hu)聯網(wang)環(huan)境(jing)特(te)征，增強(qiang)創(chuang)(chuang)意(yi)眾籌環(huan)節在傳(chuan)統工作(zuo)方法(fa)中(zhong)的(de)比例開發和構筑(zhu)屬于企(qi)(qi)業(ye)自己的(de)“天使粉(fen)絲團(tuan)(tuan)”。“天使粉(fen)絲團(tuan)(tuan)”參與(yu)到(dao)創(chuang)(chuang)新(xin)項目進程中(zhong)與(yu)傳(chuan)統工作(zuo)方式(shi)相配合，相互(hu)驗證，提(ti)升創(chuang)(chuang)新(xin)項目的(de)論證準(zhun)確(que)度。
明(ming)察網創(chuang)始人(ren)，北京鷹豪(hao)營(ying)銷首席顧問王佳(jia)偉提(ti)出“天使粉絲”概念，即：在產品創(chuang)新處于開(kai)發(fa)前(qian)期，且企(qi)業的(de)品牌尚(shang)不具備強大號召(zhao)力的(de)時候(hou)，企(qi)業通過(guo)更(geng)(geng)加(jia)主動的(de)方式，引(yin)入外部參與者，將更(geng)(geng)多的(de)社會力量(liang)組成“天使粉絲團(tuan)”全程參與到產品創(chuang)新項(xiang)目中，更(geng)(geng)好(hao)的(de)推動創(chuang)新項(xiang)目的(de)演(yan)化(hua)。
結合多個創新項目的實踐，我們發現“天使粉絲”在企業創新過程中的作用要明顯高于普通的目標消費者和調研受訪用戶。明察網創始人，北京鷹豪營銷首席顧問王佳偉歸納提出：“弱關系”“多元化”“分散聚集”“有償交流”的四法則構筑“天使粉絲團”有效實現創意眾籌。
一、弱關系：
所謂“弱關(guan)(guan)系(xi)(xi)”就是(shi)指和該人(ren)的(de)(de)聯(lian)系(xi)(xi)不頻繁，與(yu)頻繁交流的(de)(de)“強關(guan)(guan)系(xi)(xi)”相(xiang)對應(ying)。之所以要在構筑“天使粉絲團”的(de)(de)過(guo)程中避(bi)開(kai)(kai)“強關(guan)(guan)系(xi)(xi)”就是(shi)考慮(lv)到過(guo)于(yu)(yu)頻繁的(de)(de)交往必然在生(sheng)活，工作(zuo)、學(xue)習，價值觀(guan)以及所掌(zhang)握的(de)(de)知(zhi)識信(xin)息都是(shi)趨同(tong)的(de)(de)，一群(qun)人(ren)發出(chu)相(xiang)似的(de)(de)聲音，并無益于(yu)(yu)開(kai)(kai)放式(shi)的(de)(de)創新。同(tong)時情感因(yin)(yin)素作(zuo)為“強關(guan)(guan)系(xi)(xi)”人(ren)群(qun)中維系(xi)(xi)人(ren)與(yu)人(ren)之間緊(jin)密關(guan)(guan)系(xi)(xi)的(de)(de)一個紐帶，也(ye)會在創新過(guo)程中人(ren)為的(de)(de)過(guo)濾(lv)掉“雜音”，進一步削弱開(kai)(kai)放式(shi)創新的(de)(de)效(xiao)果。與(yu)之相(xiang)反作(zuo)為泛(fan)泛(fan)之交的(de)(de)“弱關(guan)(guan)系(xi)(xi)”群(qun)體(ti)則(ze)可有效(xiao)避(bi)免因(yin)(yin)認(ren)知(zhi)趨同(tong)和情感因(yin)(yin)素影響而造成(cheng)的(de)(de)信(xin)息被屏蔽或(huo)是(shi)被刻意放大的(de)(de)弊端，進而推動創新進程朝(chao)著(zhu)更加(jia)科學(xue)、客觀(guan)的(de)(de)方(fang)向去演(yan)化。
二、多元化：
避免(mian)認知(zhi)趨同(tong)的(de)(de)另一個層(ceng)面就是在“天使粉絲團(tuan)”的(de)(de)人員結構上盡量實現多元化。試想你到教(jiao)(jiao)師(shi)家屬院(yuan)(yuan)邀(yao)請教(jiao)(jiao)師(shi)參(can)(can)與(yu)(yu)到一款(kuan)網絡游戲創(chuang)新(xin)(xin)，也(ye)許得到的(de)(de)建議是：“讓孩子們關掉(diao)電(dian)腦，好好學習”。你到大(da)學校園邀(yao)請大(da)學生參(can)(can)與(yu)(yu)到養生藥(yao)膳的(de)(de)創(chuang)新(xin)(xin)，也(ye)許得到的(de)(de)建議是：“能(neng)再搭配一塊炸(zha)雞排嗎”。你到醫院(yuan)(yuan)大(da)院(yuan)(yuan)邀(yao)請醫生參(can)(can)與(yu)(yu)到電(dian)子煙(yan)的(de)(de)創(chuang)新(xin)(xin)，也(ye)許得到的(de)(de)建議是：“為了您和(he)他(ta)人的(de)(de)健康，請戒(jie)掉(diao)任何(he)形式的(de)(de)香煙(yan)！”……
上述(shu)場(chang)景的描繪(hui)有(you)些可笑，也許在現(xian)實中永遠(yuan)都不會出現(xian)，但卻傳遞給我們一(yi)個信號(hao)：多元化構成(cheng)的人(ren)(ren)群(qun)參(can)(can)與到創新(xin)中總(zong)是要優于臨時拼湊不經(jing)篩(shai)選且構成(cheng)單一(yi)的人(ren)(ren)群(qun)。從性別、年齡(ling)、職業、收入(ru)、受(shou)教育經(jing)歷(li)、興趣愛好等多個維度(du)劃分，對(dui)多元化人(ren)(ren)群(qun)來(lai)源進行規(gui)劃，按照比(bi)例邀(yao)請(qing)符合相(xiang)應標準的參(can)(can)與者加入(ru)其中，提高多元化程(cheng)度(du)，避免因人(ren)(ren)物(wu)經(jing)歷(li)和背(bei)景的相(xiang)似而造成(cheng)的認(ren)知趨(qu)同。
三、分散聚集：
我們先從一場令人(ren)(ren)崩(beng)潰的(de)創新座(zuo)談(tan)會說起，他（她）聲音洪亮，器(qi)宇(yu)軒昂(ang)，雖是受訪者，但卻(que)一點也不(bu)(bu)見外，他（她）不(bu)(bu)是一個(ge)人(ren)(ren)在戰斗，但他（她）一個(ge)人(ren)(ren)卻(que)控制了整場座(zuo)談(tan)會，喧賓奪主(zhu)(zhu)到(dao)令人(ren)(ren)發(fa)指的(de)程度(du)，對主(zhu)(zhu)持(chi)人(ren)(ren)拋出的(de)話(hua)題答(da)非所問，對自己(ji)感興(xing)趣的(de)話(hua)題滔滔不(bu)(bu)絕，主(zhu)(zhu)持(chi)人(ren)(ren)幾乎沒有講話(hua)的(de)機會，不(bu)(bu)論你怎樣努力控制局(ju)面，都沒辦法改變“陣(zhen)地(di)”失守的(de)結局(ju)……最終(zhong)只能在嘈雜(za)聲中草草的(de)結束座(zuo)談(tan)……
關于場景的(de)(de)描(miao)述有些夸張，現(xian)實中(zhong)沒有哪(na)個受(shou)(shou)訪(fang)者會(hui)(hui)那(nei)么不(bu)(bu)知趣。但是(shi)那(nei)些帶(dai)有誘(you)導性(xing)和煽動性(xing)的(de)(de)言(yan)論(lun)在(zai)座(zuo)談(tan)會(hui)(hui)中(zhong)卻時常出現(xian)，幾(ji)乎每個座(zuo)談(tan)會(hui)(hui)中(zhong)都(dou)出現(xian)幾(ji)個不(bu)(bu)善言(yan)辭的(de)(de)受(shou)(shou)訪(fang)者，同樣(yang)也(ye)會(hui)(hui)有一(yi)(yi)兩個“意見領袖”。若是(shi)現(xian)場主持人洞察不(bu)(bu)足或是(shi)對局面的(de)(de)缺乏有效掌控，就極有可能出現(xian)一(yi)(yi)邊倒的(de)(de)現(xian)象。
因(yin)而采(cai)取(qu)分散聚集的(de)(de)方式(shi)將偌大的(de)(de)“天使粉(fen)絲團(tuan)”拆散成若干個(ge)小(xiao)(xiao)組，能都*程度的(de)(de)避免(mian)一(yi)邊倒現(xian)象的(de)(de)出(chu)現(xian)，即使某(mou)個(ge)小(xiao)(xiao)組出(chu)現(xian)了類似的(de)(de)狀況，通過分散聚集的(de)(de)方式(shi)也能夠(gou)將這種不良影響(xiang)控制在最(zui)小(xiao)(xiao)的(de)(de)范圍內(nei)。
四、有償交流
在創(chuang)(chuang)新(xin)的(de)(de)(de)(de)前(qian)期，品(pin)(pin)牌和產(chan)(chan)品(pin)(pin)孱弱的(de)(de)(de)(de)時(shi)候，很少有(you)(you)人愿意主動去關注(zhu)(zhu)并無私(si)的(de)(de)(de)(de)參(can)與到你的(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)進程(cheng)中。 “天(tian)使(shi)粉絲(si)”參(can)與企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)項(xiang)目是(shi)(shi)需要(yao)占(zhan)用(yong)他(ta)們(men)的(de)(de)(de)(de)精力，哪(na)怕是(shi)(shi)片(pian)刻時(shi)間，或(huo)(huo)是(shi)(shi)些許腦力。因此企(qi)業(ye)需要(yao)在創(chuang)(chuang)新(xin)過程(cheng)中考(kao)慮(lv)給(gei)予持續關注(zhu)(zhu)且(qie)辛勤付出的(de)(de)(de)(de)“天(tian)使(shi)粉絲(si)”一定的(de)(de)(de)(de)補償。既是(shi)(shi)為了調動“天(tian)使(shi)粉絲(si)”更加積極(ji)的(de)(de)(de)(de)參(can)與到企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)創(chuang)(chuang)新(xin)，也是(shi)(shi)對(dui)他(ta)們(men)辛勤付出的(de)(de)(de)(de)補償，有(you)(you)針對(dui)性的(de)(de)(de)(de)“有(you)(you)償回報(bao)制(zhi)度(du)”，在這里面就顯得至關重要(yao)。有(you)(you)償回報(bao)并非簡單的(de)(de)(de)(de)每人一份禮(li)品(pin)(pin)或(huo)(huo)禮(li)金(jin)，而是(shi)(shi)建立不同梯(ti)度(du)的(de)(de)(de)(de)獎勵(li)規則。或(huo)(huo)是(shi)(shi)用(yong)企(qi)業(ye)現(xian)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，或(huo)(huo)是(shi)(shi)使(shi)用(yong)代金(jin)券，也可(ke)以是(shi)(shi)時(shi)尚小禮(li)品(pin)(pin)，對(dui)于(yu)貢獻大的(de)(de)(de)(de)或(huo)(huo)是(shi)(shi)懸(xuan)賞中標的(de)(de)(de)(de)人可(ke)以現(xian)金(jin)獎勵(li)方式，來激發“天(tian)使(shi)粉絲(si)”參(can)與的(de)(de)(de)(de)積極(ji)性。
尾聲：”天使粉絲”的重要性隨著互聯網時代的深入日益顯著，我們提出并分享的四法則構筑“天使粉絲團”，希望為創新項目營造更高水平的交流氛圍，調動更多的社會資源參與到企業的創新中，通過高效的創意眾籌去“探尋最真實的，做最需要的”。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/28897.html
