長期以(yi)來，在對品牌(pai)認(ren)識的問題上，很多工業品生產企業的管理(li)者都(dou)存在很著(zhu)這樣或那(nei)樣的誤區(qu)。品牌(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)是企業最高層(ceng)次的決(jue)策，如(ru)果管理(li)者都(dou)不(bu)能形成正確的品牌(pai)認(ren)知(zhi)，品牌(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)就(jiu)(jiu)更無從談起，所以(yi)實施品牌(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)的起點(dian)就(jiu)(jiu)是管理(li)者自己(ji)首先要走(zou)出品牌(pai)的誤區(qu)。
誤區(qu)之一：打造(zao)品(pin)牌就是塑造(zao)和宣傳企業形象
有很多企業(ye)(ye)(ye)把品(pin)(pin)牌(pai)戰略(lve)和企業(ye)(ye)(ye)形(xing)象(xiang)識別、廣告(gao)混為一談(tan)，認為在(zai)(zai)高(gao)新技術園(yuan)區(qu)起幾幢宏(hong)偉(wei)壯(zhuang)觀的(de)(de)廠房來(lai)顯示一下企業(ye)(ye)(ye)實力，找策劃公(gong)司做(zuo)一套(tao)CIS(企業(ye)(ye)(ye)形(xing)象(xiang)識別系統(tong))，設計幾套(tao)精美的(de)(de)宣(xuan)傳冊，在(zai)(zai)高(gao)速路上(shang)立幾塊廣告(gao)牌(pai)，在(zai)(zai)專業(ye)(ye)(ye)媒體上(shang)打幾次(ci)廣告(gao)，參加幾次(ci)展覽會就能打造出品(pin)(pin)牌(pai)。我(wo)們將(jiang)在(zai)(zai)這(zhe)種思想指導下的(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)打造出來(lai)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)“三化”品(pin)(pin)牌(pai)，即品(pin)(pin)牌(pai)“廣告(gao)化”、品(pin)(pin)牌(pai)“VI手(shou)冊化”品(pin)(pin)牌(pai)“獎狀化”。 “三化”品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)真正的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)嗎？
建立企業(ye)形象(xiang)識(shi)別體(ti)系，進行必(bi)要(yao)的(de)(de)廣告宣傳(chuan)確實是打造品牌(pai)時非常(chang)重要(yao)的(de)(de)一個(ge)步驟，但*不能認為僅(jin)僅(jin)靠企業(ye)形象(xiang)識(shi)別體(ti)系和廣告宣傳(chuan)就能催生(sheng)出強勢品牌(pai)。
企(qi)業(ye)形象識別只是品(pin)牌的一種外在表象，而廣(guang)告(gao)只能提(ti)高(gao)企(qi)業(ye)的知名度(du)，卻(que)無法形成品(pin)牌美譽度(du)和品(pin)牌忠誠(cheng)度(du)。
差異(yi)化(hua)是(shi)(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)本(ben)質特征。企業(ye)(ye)塑(su)造品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)使(shi)自己同其他品(pin)牌(pai)(pai)(pai)區別(bie)開來，在客戶的(de)(de)頭腦中樹(shu)立獨(du)(du)特的(de)(de)定位(wei)、形(xing)象和價值，如果不去考慮(lv)定位(wei)與價值這(zhe)些(xie)真正代表品(pin)牌(pai)(pai)(pai)內(nei)涵的(de)(de)東西，而(er)(er)僅(jin)僅(jin)從企業(ye)(ye)形(xing)象的(de)(de)角度包裝和宣傳出來的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，就好比在流水線上生產出來的(de)(de)花(hua)瓶，雖然美麗，但千篇一(yi)(yi)律(lv)，而(er)(er)且非常容易被別(bie)人(ren)模(mo)仿和復制(zhi)，能(neng)夠被別(bie)人(ren)輕易模(mo)仿和復制(zhi)的(de)(de)東西是(shi)(shi)(shi)不能(neng)構(gou)成品(pin)牌(pai)(pai)(pai)要素的(de)(de)。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)應該是(shi)(shi)(shi)獨(du)(du)一(yi)(yi)無(wu)二的(de)(de)，獨(du)(du)特的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)內(nei)涵和品(pin)牌(pai)(pai)(pai)承諾(nuo)才是(shi)(shi)(shi)塑(su)造強勢品(pin)牌(pai)(pai)(pai)時(shi)最為關鍵的(de)(de)因素。“三化(hua)”品(pin)牌(pai)(pai)(pai)對(dui)企業(ye)(ye)而(er)(er)言(yan)不是(shi)(shi)(shi)治病良(liang)藥(yao)而(er)(er)是(shi)(shi)(shi)致命毒(du)藥(yao)，它會使(shi)企業(ye)(ye)因過(guo)分迷戀于一(yi)(yi)種品(pin)牌(pai)(pai)(pai)假象而(er)(er)最終失(shi)去塑(su)造真實品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)良(liang)機。
誤區之(zhi)二：做品牌(pai)就是做銷(xiao)量，市場(chang)占有率第一(yi)的(de)企業自然也就是強勢品牌(pai)
在給企業做(zuo)咨詢的(de)時候，我們發現(xian)有很(hen)多(duo)企業的(de)管(guan)理者都持有一(yi)種觀點：我們的(de)產品質(zhi)量很(hen)好，擁有多(duo)項技術專(zhuan)利(li)，市場占有率又在行業內(nei)名列前(qian)茅(mao)，又是國家免檢產品，省市*產品，我們已經是一(yi)個強勢品牌了。
事實真的如此嗎(ma)？
市場(chang)占(zhan)有(you)(you)率(lv)、專利技術、國家免檢這些概念代(dai)表的(de)(de)是一(yi)(yi)種(zhong)企(qi)業(ye)短(duan)期競(jing)爭(zheng)(zheng)力(li)指標，而擁有(you)(you)強勢(shi)品(pin)牌則意味著(zhu)(zhu)企(qi)業(ye)擁有(you)(you)長期的(de)(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)力(li)和在(zai)未來十年(nian)或二(er)十年(nian)內依靠品(pin)牌就(jiu)能(neng)(neng)實現持(chi)續盈利的(de)(de)能(neng)(neng)力(li)，代(dai)表的(de)(de)是能(neng)(neng)夠保持(chi)企(qi)業(ye)長期穩定發展的(de)(de)原動(dong)力(li)。一(yi)(yi)個(ge)強勢(shi)品(pin)牌代(dai)表的(de)(de)是一(yi)(yi)種(zhong)價值觀、一(yi)(yi)種(zhong)信(xin)念、一(yi)(yi)種(zhong)定位(wei)，它能(neng)(neng)脫離開資(zi)本實體而獨(du)立(li)存在(zai)。耐克在(zai)全(quan)(quan)球沒有(you)(you)一(yi)(yi)家工(gong)廠，但(dan)卻是全(quan)(quan)球體育服裝業(ye)的(de)(de)霸主；可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)總(zong)裁敢說即使一(yi)(yi)場(chang)大火把可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)(de)工(gong)廠全(quan)(quan)都燒光，第二(er)天銀行就(jiu)會(hui)爭(zheng)(zheng)著(zhu)(zhu)來貸款。我(wo)們能(neng)(neng)做到嗎？
同時，市(shi)場占(zhan)有率、專利(li)技術、國家免檢這些(xie)(xie)概念(nian)所(suo)帶來的(de)(de)(de)(de)收益是(shi)附(fu)加于產品(pin)之上的(de)(de)(de)(de)，即必須是(shi)實現(xian)了產品(pin)銷售，才能(neng)實現(xian)利(li)潤。而一個強勢(shi)品(pin)牌(pai)除了能(neng)夠產出(chu)附(fu)加于產品(pin)之上的(de)(de)(de)(de)利(li)潤之外，更能(neng)通(tong)過品(pin)牌(pai)價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)不斷提升來提高公(gong)司(si)的(de)(de)(de)(de)股票市(shi)值(zhi)和無形資產價值(zhi)，說的(de)(de)(de)(de)直白一些(xie)(xie)就是(shi)強勢(shi)品(pin)牌(pai)能(neng)夠靠(kao)投資者(zhe)對品(pin)牌(pai)未來盈利(li)的(de)(de)(de)(de)預期在資本市(shi)場上另(ling)外再掙(zheng)一份兒錢(qian)。
以韓國三(san)星為(wei)(wei)例(li)：2003年時的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)價值為(wei)(wei)108億(yi)美元，而到(dao)2005年時就變成了150億(yi)美元，2年間無(wu)形資(zi)產(chan)增(zeng)加42億(yi)美元，這些錢雖然不是現金(jin)，但卻能在未來的(de)(de)(de)企業并購、新產(chan)品(pin)上(shang)市、產(chan)品(pin)溢價、融資(zi)、股票市值等多(duo)個方(fang)面的(de)(de)(de)到(dao)與實物資(zi)產(chan)等同的(de)(de)(de)收益。Interbrand首(shou)席執行(xing)官耶斯?弗蘭(lan)普頓(dun)(Jez Frampton)就曾(ceng)經說過：“對三(san)星來說，品(pin)牌(pai)價值一(yi)直是非常重要(yao)的(de)(de)(de)戰略工具”。
可以(yi)說，以(yi)市場(chang)占(zhan)(zhan)有率(lv)作為(wei)衡量(liang)品牌(pai)價值的一項(xiang)指(zhi)標(biao)并(bing)沒有錯(cuo)，而認(ren)為(wei)市場(chang)占(zhan)(zhan)有率(lv)就等同于(yu)品牌(pai)則大錯(cuo)而特(te)錯(cuo)了。
誤區之三：*就是(shi)品牌(pai)，商(shang)標就是(shi)品牌(pai)
“*”是在我(wo)國特(te)定(ding)的(de)市場環(huan)境(jing)下產生的(de)特(te)定(ding)名詞(ci)，按字面理(li)解其含義應該是“知名品(pin)牌(pai)(pai)(pai)”。把(ba)“*”和品(pin)牌(pai)(pai)(pai)相混淆，在本(ben)土企(qi)業(ye)的(de)管(guan)理(li)者(zhe)中間并(bing)不少見。這種概念上的(de)錯誤往(wang)(wang)往(wang)(wang)使人產生一(yi)種誤解：只要客戶都知道我(wo)們企(qi)業(ye)的(de)名號了(le)(le)，我(wo)們就是強勢品(pin)牌(pai)(pai)(pai)了(le)(le)。在這種誤解的(de)引導下，企(qi)業(ye)往(wang)(wang)往(wang)(wang)把(ba)精力放在廣告宣(xuan)傳上，而(er)忽略了(le)(le)培育品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)內涵。
廣告(gao)(gao)能帶來(lai)知(zhi)(zhi)名(ming)(ming)度，但卻帶不來(lai)客戶的(de)(de)美(mei)譽(yu)度和(he)忠誠度。知(zhi)(zhi)名(ming)(ming)度僅僅是(shi)品牌塑造(zao)中(zhong)的(de)(de)要素之(zhi)一(yi)，知(zhi)(zhi)名(ming)(ming)度只要肯花錢(qian)就(jiu)容易得(de)到，靠花錢(qian)就(jiu)能輕易的(de)(de)到的(de)(de)東西往往不具備(bei)(bei)差異性(xing)，而差異性(xing)是(shi)品牌必(bi)備(bei)(bei)的(de)(de)要素之(zhi)一(yi)，單純依靠廣告(gao)(gao)塑造(zao)品牌的(de)(de)觀念是(shi)錯誤的(de)(de)。
工業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)生產(chan)(chan)(chan)(chan)企業(ye)的(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)是生產(chan)(chan)(chan)(chan)資料，客戶主要關注的(de)是產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)能否為它創造(zao)價(jia)值，能給(gei)(gei)它帶來(lai)多(duo)少利潤。在參與招投標的(de)過程中，高(gao)知名(ming)度的(de)*產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)確能夠(gou)給(gei)(gei)企業(ye)增加(jia)很多(duo)優勢，但當大家都很有(you)知名(ming)度時(shi)，就又站在同一條起跑線上(shang)了，這時(shi)候較量的(de)東西(xi)才是品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)最核心的(de)東西(xi)：品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)個(ge)性和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值。
另外一種(zhong)觀點就是：商標就是品牌
商(shang)標(biao)是(shi)(shi)一個法律(lv)范疇的(de)(de)概念(nian)而品(pin)牌則是(shi)(shi)營銷范疇的(de)(de)概念(nian)，品(pin)牌中(zhong)包(bao)含著商(shang)標(biao)，商(shang)標(biao)是(shi)(shi)品(pin)牌識別系統的(de)(de)組成部分。中(zhong)華(hua)人民共(gong)和(he)國商(shang)標(biao)法（2001年修訂）對商(shang)標(biao)的(de)(de)定義(yi)是(shi)(shi)：能將自己的(de)(de)商(shang)品(pin)(含服務(wu))與他(ta)人的(de)(de)商(shang)品(pin)(含服務(wu))區別開(kai)的(de)(de)可視性標(biao)志(包(bao)括文字、圖形、字母、數字、三(san)維標(biao)志和(he)顏色組合(he)，以及上述要素(su)的(de)(de)組合(he))。
商標(biao)是(shi)(shi)一種知(zhi)(zhi)識產權(quan)，知(zhi)(zhi)名度較高的(de)(de)企(qi)業的(de)(de)商標(biao)也(ye)是(shi)(shi)如(ru)此，它(ta)(ta)的(de)(de)擁有者是(shi)(shi)企(qi)業，它(ta)(ta)是(shi)(shi)有形的(de)(de)；而品牌則是(shi)(shi)產品或服務在客(ke)戶頭(tou)腦(nao)中(zhong)形成的(de)(de)一種烙(luo)印，它(ta)(ta)屬于客(ke)戶，它(ta)(ta)是(shi)(shi)無形的(de)(de)。當一個(ge)企(qi)業的(de)(de)產品或服務不能令客(ke)戶滿意(yi)時，客(ke)戶可以輕易(yi)的(de)(de)從(cong)頭(tou)腦(nao)中(zhong)把這個(ge)品牌刪除掉。
誤區之(zhi)四：品牌戰(zhan)略是大(da)企業的事(shi)，塑造品牌要(yao)花(hua)很(hen)多錢
和身邊的(de)一些企(qi)業(ye)家談到品(pin)(pin)牌(pai)戰略的(de)問(wen)題時，有(you)(you)些中小企(qi)業(ye)的(de)老板(ban)說(shuo)：品(pin)(pin)牌(pai)戰略是大企(qi)業(ye)的(de)事，塑造品(pin)(pin)牌(pai)要花(hua)很多錢，我(wo)們(men)現階段可沒有(you)(you)這個實力，還(huan)是等等再說(shuo)吧。這種(zhong)觀(guan)點的(de)產(chan)生源(yuan)于很多中小企(qi)業(ye)管理者對品(pin)(pin)牌(pai)認知仍然存在誤區。
的(de)確(que)，無論是三星還是英特爾，為了(le)提升品牌都先后投入(ru)了(le)幾十億美元，這決不是中小企業所(suo)能負擔的(de)起的(de)。
但也并不(bu)是(shi)(shi)所(suo)有(you)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)都是(shi)(shi)靠錢堆出來的(de)(de)(de)(de)，錢是(shi)(shi)打造品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)充分條件(jian)但不(bu)是(shi)(shi)必(bi)要條件(jian)，做品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)也決(jue)不(bu)是(shi)(shi)大企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)專利。任何品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)發展都會(hui)經歷由弱變強的(de)(de)(de)(de)過程，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)決(jue)不(bu)是(shi)(shi)一(yi)僦而就的(de)(de)(de)(de)。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)略其實是(shi)(shi)企業(ye)(ye)管(guan)理者的(de)(de)(de)(de)一(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)心態和一(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)觀(guan)念：一(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)以客(ke)戶(hu)為中心的(de)(de)(de)(de)觀(guan)念，一(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)不(bu)斷提升客(ke)戶(hu)價(jia)值的(de)(de)(de)(de)觀(guan)念，一(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)定位與聚焦(jiao)的(de)(de)(de)(de)觀(guan)念，一(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)差異化(hua)的(de)(de)(de)(de)觀(guan)念，一(yi)種(zhong)(zhong)(zhong)一(yi)致(zhi)性(xing)傳播的(de)(de)(de)(de)觀(guan)念。企業(ye)(ye)形象的(de)(de)(de)(de)提升是(shi)(shi)非(fei)常快(kuai)的(de)(de)(de)(de)，但觀(guan)念的(de)(de)(de)(de)滲透卻是(shi)(shi)非(fei)常緩慢的(de)(de)(de)(de)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)傳播需要由內向外，它(ta)要求企業(ye)(ye)必(bi)須首先使(shi)每(mei)個員工都深刻領悟品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)內涵并高度認同，然后才是(shi)(shi)讓每(mei)個員工把(ba)這種(zhong)(zhong)(zhong)內涵（價(jia)值、定位、個性(xing)）帶給客(ke)戶(hu)。
很多(duo)成(cheng)功品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)經驗(yan)證明(ming)，當(dang)企(qi)業(ye)樹立了(le)正確的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)觀(guan)并把(ba)這種品(pin)(pin)(pin)牌(pai)觀(guan)帶給每一個員工(gong)的(de)(de)(de)時(shi)候，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰略(lve)實際上已經啟(qi)動。雖然(ran)在剛開(kai)始(shi)的(de)(de)(de)時(shi)候企(qi)業(ye)沒有多(duo)少(shao)錢用(yong)于宣(xuan)傳，但基礎的(de)(de)(de)工(gong)作(zuo)做好了(le)，一旦時(shi)機(ji)成(cheng)熟了(le)，強勢品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)產生只是一瞬間(jian)的(de)(de)(de)事情。
下面讓我們(men)看一(yi)看臺灣知名(ming)IT廠商(shang)(shang)宏(hong)(hong)碁(qi)電(dian)腦(nao)(nao)(Acer)的(de)(de)故事(shi)。宏(hong)(hong)碁(qi)電(dian)腦(nao)(nao)(Acer)成立于一(yi)九七六(liu)年，是目前全球(qiu)排(pai)名(ming)第(di)四(si)的(de)(de)PC廠商(shang)(shang)。2007年初，英國品(pin)牌(pai)(pai)(pai)顧問(wen)公(gong)司(si)BrandFinance發表(biao)全球(qiu)*價(jia)值品(pin)牌(pai)(pai)(pai)報告(gao)，向業界公(gong)布(bu)了全球(qiu)250個*價(jia)值的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，宏(hong)(hong)碁(qi)（Acer）品(pin)牌(pai)(pai)(pai)名(ming)列第(di)229名(ming)，是臺灣*入(ru)榜的(de)(de)公(gong)司(si)。同時，該報告(gao)還顯(xian)示，宏(hong)(hong)碁(qi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值占企業資產的(de)(de)71%，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)對企業資產貢獻比重之(zhi)高(gao)，位列全球(qiu)第(di)三。
早在宏碁電(dian)腦(Acer)成功(gong)之前的(de)(de)(de)1981年，創(chuang)始人施振榮就樹立了(le)品(pin)牌(pai)觀念。它們(men)經歷了(le)從白手(shou)起家(jia)到為歐(ou)美品(pin)牌(pai)代工，再從堅持代工的(de)(de)(de)同時自創(chuang)品(pin)牌(pai)到品(pin)牌(pai)與代工分離的(de)(de)(de)艱辛歷程(cheng)，是臺灣IT產業中*代表性的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)案例。
他們不(bu)但(dan)設計了品(pin)(pin)牌識別(bie)，進行了品(pin)(pin)牌定位，而且還(huan)努力通過各種(zhong)渠道傳播品(pin)(pin)牌。創業初期(qi)，宏(hong)碁并(bing)沒有錢做(zuo)廣(guang)告，所以(yi)(yi)在(zai)1995年(nian)(nian)以(yi)(yi)前(qian)，宏(hong)碁在(zai)品(pin)(pin)牌傳播策(ce)略上采取(qu)的是“窮人營銷(xiao)法”（Poorman Marketing）：盡量不(bu)打洗腦(nao)式的廣(guang)告，奉行“長期(qi)經營”概念，首先是堅持(chi)塑(su)造定位，其次才是追求知名(ming)度；用(yong)不(bu)斷翻新(xin)(xin)的新(xin)(xin)聞(wen)事件傳播一致性的品(pin)(pin)牌核心價(jia)值(zhi)理(li)念；利用(yong)頻繁的新(xin)(xin)聞(wen)媒體曝光來(lai)獲取(qu)得廣(guang)告效益。例如，1986年(nian)(nian)，宏(hong)碁設立了龍騰科技(ji)論文第一屆獎；1987年(nian)(nian)，在(zai)高(gao)雄首創“千臺電腦(nao)教室”活動，吸引10萬人次前(qian)往操作；此外(wai)，還(huan)曾多(duo)次舉辦(ban)國際電腦(nao)圍棋賽(sai)，學生(sheng)電腦(nao)夏令營、關(guan)系企業經營策(ce)略研討(tao)會等活動。直到2000年(nian)(nian)以(yi)(yi)后，宏(hong)碁公司才在(zai)品(pin)(pin)牌推廣(guang)方(fang)面加大(da)了投入，以(yi)(yi)短短7年(nian)(nian)時間躋身世(shi)界品(pin)(pin)牌500強。
沒(mei)有一(yi)夜成名的(de)(de)強(qiang)勢品牌(pai)(pai)。品牌(pai)(pai)創建之路是艱辛而漫(man)長(chang)的(de)(de)，韓國(guo)三星(xing)用(yong)了30年時(shi)間(jian)(jian)才躋身全球品牌(pai)(pai)榜，花(hua)費(fei)幾十年時(shi)間(jian)(jian)和幾代人(ren)的(de)(de)心血打造一(yi)個品牌(pai)(pai)是很平常的(de)(de)事。品牌(pai)(pai)成長(chang)是一(yi)個由量變到質變的(de)(de)過程，早一(yi)天樹(shu)立起品牌(pai)(pai)觀念(nian)，就能(neng)早一(yi)天實現品牌(pai)(pai)的(de)(de)夢(meng)想。時(shi)間(jian)(jian)不(bu)等人(ren)，期冀等強(qiang)大以后再開(kai)始做品牌(pai)(pai)的(de)(de)企業(ye)將(jiang)最終失(shi)去發展的(de)(de)良機。
所以，已(yi)經(jing)解決(jue)了(le)生(sheng)存(cun)問題的(de)中小(xiao)企(qi)業來應盡早(zao)地開始(shi)謀劃品(pin)(pin)牌戰略(lve)，在品(pin)(pin)牌價值、品(pin)(pin)牌定位(wei)、品(pin)(pin)牌個性等方面找(zhao)準方向，但切(qie)莫好高騖遠，急功近利(li)，而應該首先在企(qi)業內部樹立正確的(de)品(pin)(pin)牌觀，然后再根據(ju)本企(qi)業的(de)現狀按部就班的(de)實施品(pin)(pin)牌戰略(lve)。
同(tong)時，品(pin)牌不(bu)是無根之(zhi)木，也非(fei)空中(zhong)樓閣，中(zhong)小(xiao)企業應該先打好基礎，再樹立形象。如果在產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)、生產(chan)管理(li)和營銷方面(mian)還欠缺的(de)話(hua)，就應該首先對這些方面(mian)進行改(gai)(gai)進。這種改(gai)(gai)進也是塑造品(pin)牌過程中(zhong)不(bu)可或缺的(de)一環。
誤區之(zhi)五：只要產(chan)品質量過硬，就可以慢慢的(de)形成品牌(pai)
產品(pin)質量是品(pin)牌(pai)價值塑造中的重(zhong)要元素(su)，但(dan)僅僅依(yi)靠產品(pin)質量過硬并不能(neng)造就強勢品(pin)牌(pai)。因為(wei)強勢品(pin)牌(pai)與(yu)其(qi)它品(pin)牌(pai)之間存在著(zhu)巨大(da)的差異化，強勢品(pin)牌(pai)是獨一無二(er)和(he)不可復(fu)制的，而質量卻是可以復(fu)制的。
之所以說(shuo)質量是(shi)可以復制的(de)(de)(de)(de)，是(shi)因為(wei)(wei)任何一個(ge)企(qi)業都(dou)可以通過改進(jin)設備、引進(jin)先進(jin)技(ji)術(shu)和(he)管理模式來提升產(chan)品質量。盡管在一個(ge)行業內(nei)不同(tong)(tong)(tong)(tong)企(qi)業的(de)(de)(de)(de)產(chan)品質量肯定會(hui)(hui)有所不同(tong)(tong)(tong)(tong)，客戶(hu)卻無法細致入(ru)微的(de)(de)(de)(de)去(qu)分辨和(he)感知(zhi)這(zhe)(zhe)些(xie)不同(tong)(tong)(tong)(tong)，如果有幾(ji)個(ge)廠家(jia)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品都(dou)是(shi)國家(jia)免檢，也都(dou)是(shi)同(tong)(tong)(tong)(tong)等規模的(de)(de)(de)(de)企(qi)業生產(chan)的(de)(de)(de)(de)，采用的(de)(de)(de)(de)都(dou)是(shi)*的(de)(de)(de)(de)技(ji)術(shu)，口(kou)碑(bei)也都(dou)不錯(cuo)，那么客戶(hu)就會(hui)(hui)認(ren)(ren)為(wei)(wei)這(zhe)(zhe)幾(ji)個(ge)企(qi)業的(de)(de)(de)(de)產(chan)品質量是(shi)相差無幾(ji)的(de)(de)(de)(de)。在鋼鐵行業，這(zhe)(zhe)種現(xian)象尤為(wei)(wei)明顯：對于一個(ge)建(jian)筑單位來說(shuo)，首鋼、唐鋼、鞍鋼、包鋼、武鋼等大企(qi)業生產(chan)的(de)(de)(de)(de)建(jian)筑用鋼材都(dou)能滿足他(ta)們對質量的(de)(de)(de)(de)要求(qiu)，他(ta)們就會(hui)(hui)認(ren)(ren)為(wei)(wei)這(zhe)(zhe)些(xie)廠家(jia)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品質量不分伯仲，用誰家(jia)的(de)(de)(de)(de)都(dou)可以。
可(ke)以復制的東西是不值(zhi)錢的。既然質(zhi)量(liang)是可(ke)以復制的，那么僅僅依靠質(zhi)量(liang)帶來的產(chan)品溢價就是不穩定的、不長(chang)久的和(he)不可(ke)靠的，不同(tong)廠家在(zai)質(zhi)量(liang)和(he)價格(ge)之間(jian)的趕超就如(ru)同(tong)“長(chang)江后浪(lang)(lang)推前浪(lang)(lang)”般的永無休止。
品(pin)(pin)牌則完(wan)全不(bu)同(tong)：一個(ge)強勢品(pin)(pin)牌的(de)(de)塑造(zao)需(xu)要一代人或幾代人的(de)(de)心血和努力，它(ta)所(suo)具有的(de)(de)豐富內涵和獨特價值定位是(shi)無法被復制的(de)(de)，所(suo)以品(pin)(pin)牌帶來的(de)(de)溢價是(shi)穩(wen)定的(de)(de)、持久(jiu)的(de)(de)和可靠的(de)(de)。
一個(ge)過分依(yi)賴質量(liang)，忽略了品(pin)牌(pai)塑造，忽略了創新的企業可能(neng)會逞一時之強，但(dan)卻遲早會被那些(xie)強勢品(pin)牌(pai)所超(chao)越。
上世紀90年代(dai)(dai)(dai)的日本三(san)洋(yang)(Sanyo)公司(si)，是一家曾(ceng)經和索尼、松下(xia)并駕齊驅的日本電(dian)子產(chan)(chan)品(pin)(pin)制(zhi)(zhi)造廠商(shang)。自1990年代(dai)(dai)(dai)后期以來(lai)，三(san)洋(yang)公司(si)就放棄了發(fa)展自主品(pin)(pin)牌(pai)而開(kai)始實(shi)施(shi) “OEM戰(zhan)略（貼牌(pai)生產(chan)(chan)）”利(li)用當時日本在制(zhi)(zhi)造業(ye)方面的優勢，如領先的質(zhi)量控制(zhi)(zhi)體系和完整的工(gong)業(ye)體系來(lai)為其他大公司(si)代(dai)(dai)(dai)工(gong)。這一策略的實(shi)施(shi)為三(san)洋(yang)帶(dai)來(lai)了短暫的輝煌(huang)： 2000年到2002年間，三(san)洋(yang)成(cheng)為全球*的數碼相(xiang)機(ji)OEM廠商(shang)，產(chan)(chan)量高達全球的30％；三(san)洋(yang)還為索尼、柯達等(deng)多家數碼相(xiang)機(ji)品(pin)(pin)牌(pai)廠商(shang)代(dai)(dai)(dai)工(gong)，它同(tong)時也是全球*的手(shou)機(ji)電(dian)池(chi)OME廠商(shang)，為諾基亞等(deng)許(xu)多品(pin)(pin)牌(pai)的手(shou)機(ji)代(dai)(dai)(dai)工(gong)生產(chan)(chan)手(shou)機(ji)電(dian)池(chi)；
在(zai)2000年(nian)以后的幾年(nian)間正是日本經(jing)濟(ji)衰退的時候，三(san)洋(yang)卻憑(ping)借代工賺取了豐厚的利潤，在(zai)鼎盛(sheng)時期三(san)洋(yang)的股(gu)價遠遠超過了松下等競爭對手(shou)。
代工(gong)雖然為三(san)洋公司帶來了短暫的(de)(de)輝煌，卻為以(yi)(yi)后(hou)的(de)(de)危機埋下了伏筆。由于長(chang)期沉醉于代工(gong)帶來的(de)(de)利潤而忽略了品牌(pai)(pai)(pai)塑造和(he)創(chuang)新，使三(san)洋的(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)價值和(he)技(ji)術創(chuang)新能力持續下降(jiang)(jiang)，盡管(guan)每(mei)年三(san)洋的(de)(de)研發經(jing)費都(dou)有所增加，但實際(ji)都(dou)只(zhi)是(shi)用(yong)于代工(gong)生產線的(de)(de)改進，根本沒(mei)(mei)有用(yong)于新產品的(de)(de)開發。2002年以(yi)(yi)后(hou)的(de)(de)短短幾年時間里，三(san)洋在(zai)液晶(jing)投影儀、半導體、等(deng)(deng)離(li)子電視、手機等(deng)(deng)多(duo)個(ge)領域的(de)(de)市場領導地位就(jiu)被韓(han)國三(san)星(xing)和(he)松下等(deng)(deng)廠商所取代，三(san)洋的(de)(de)產品競爭力和(he)價格競爭力迅速下降(jiang)(jiang)，甚至(zhi)連給(gei)昔日為自(zi)己(ji)代工(gong)的(de)(de)韓(han)國三(san)星(xing)代工(gong)的(de)(de)機會(hui)都(dou)沒(mei)(mei)有，三(san)洋的(de)(de)產品被很多(duo)日本電器銷售商擺(bai)在(zai)最不起(qi)眼的(de)(de)地方(fang)，三(san)洋品牌(pai)(pai)(pai)也由此(ci)淪(lun)為三(san)流品牌(pai)(pai)(pai)。
人們常說“福(fu)無雙至、禍不單行”，這句(ju)話有時候驚人的(de)(de)靈驗。2004年(nian)(nian)10月，新瀉三(san)洋(yang)電子半導(dao)體(ti)工(gong)廠(chang)所(suo)在地(di)日(ri)本東京東北(bei)部約(yue)260公里處(chu)的(de)(de)新瀉市(Ojiya)發生的(de)(de)里氏6.8級(ji)地(di)震(zhen)，導(dao)致(zhi)三(san)洋(yang)的(de)(de)半導(dao)體(ti)工(gong)廠(chang)全(quan)面(mian)癱瘓。這次(ci)天災(zai)使三(san)洋(yang)蒙受的(de)(de)損失高(gao)達(da)(da)6.9億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，三(san)洋(yang)由此(ci)元(yuan)(yuan)(yuan)氣大傷。此(ci)后的(de)(de)三(san)個財務核算年(nian)(nian)度里（2004-2006年(nian)(nian)），三(san)洋(yang)連(lian)(lian)續虧(kui)(kui)損，總虧(kui)(kui)損額高(gao)達(da)(da)4400億日(ri)元(yuan)(yuan)(yuan)（約(yue)合37億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)）。連(lian)(lian)續三(san)年(nian)(nian)的(de)(de)虧(kui)(kui)損和2006年(nian)(nian)手機(ji)電池大規模召回(hui)、2007年(nian)(nian)洗衣機(ji)大規模召回(hui)以及假賬丑聞等事件更使三(san)洋(yang)公司雪上加霜，昔日(ri)憑(ping)借(jie)代工(gong)稱雄于(yu)世的(de)(de)三(san)洋(yang)正面(mian)臨著一場(chang)前(qian)所(suo)未有的(de)(de)危機(ji)。
三(san)洋的(de)案例(li)告訴我們：不(bu)關(guan)注質量是(shi)不(bu)行的(de)，僅僅關(guan)注質量，埋頭給別人代工也是(shi)不(bu)行的(de)。質量是(shi)很容易被模(mo)仿和超越的(de)，唯有品(pin)牌才是(shi)企業(ye)長久(jiu)競爭(zheng)力(li)的(de)核心所在。
一個強勢品牌(pai)的誕(dan)生絕非偶(ou)然。僅僅依靠(kao)開展廣告宣傳、提升產品質量和(he)提高市場占有率等單(dan)一手段是塑造不出(chu)來成(cheng)功(gong)品牌(pai)的，任何(he)一種對品牌(pai)的片面和(he)支離破碎的理解都如(ru)同“盲人摸象”、“井底之(zhi)蛙”的故事一般可笑，依靠(kao)膚(fu)淺(qian)甚至錯誤的品牌(pai)認知做(zuo)出(chu)的戰略決策所(suo)付出(chu)的代價是極其昂(ang)貴的。
人(ren)類對于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的認(ren)(ren)(ren)識(shi)和(he)研(yan)究(jiu)已經有上百年的歷史，戰(zhan)略品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理早已經成為一門(men)日趨(qu)成熟(shu)的科學。企(qi)業(ye)(ye)的決策(ce)者只有以科學的態度(du)和(he)科學的發展(zhan)觀去認(ren)(ren)(ren)識(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)、了解品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，才(cai)能避開那些看似可(ke)笑，實則可(ke)怕的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)認(ren)(ren)(ren)知誤區；才(cai)能以高(gao)瞻遠矚(zhu)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)略引領(ling)企(qi)業(ye)(ye)早日走向創建強勢品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的坦途。
讓(rang)企業(ye)決策者率(lv)先走出品牌認(ren)知的(de)誤區才是品牌戰(zhan)略的(de)真正起點！
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