什么是微創新？所(suo)謂微創新，是指(zhi)根據企業既定的(de)(de)戰略與(yu)品牌方(fang)向以及市(shi)場(chang)發展(zhan)，在(zai)產品的(de)(de)原基礎上，通過(guo)聚焦(jiao)于消(xiao)費(fei)者的(de)(de)某一升級(ji)需(xu)求(qiu)，對產品功能、定位、包裝、渠道、服務等某方(fang)面所(suo)做的(de)(de)單點式的(de)(de)微小突破。進(jin)而向市(shi)場(chang)提(ti)供更具需(xu)求(qiu)性的(de)(de)產品，逐步搶占更多的(de)(de)消(xiao)費(fei)人群及銷量。
一(yi)款真正俘獲消(xiao)費者的(de)(de)(de)產(chan)品，并不一(yi)定(ding)是(shi)顛覆性的(de)(de)(de)，它甚(shen)至是(shi)可以(yi)不完(wan)美的(de)(de)(de)，但是(shi)只要(yao)能打動消(xiao)費者心中最重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)那(nei)個“點(dian)”，把(ba)這一(yi)個“點(dian)”解決好，就足以(yi)為企業(ye)提(ti)升(sheng)幾個億的(de)(de)(de)市場價值。而(er)對(dui)于微創(chuang)新(xin)(xin)而(er)言，它就是(shi)幫助產(chan)品點(dian)亮消(xiao)費者心中那(nei)一(yi)點(dian)的(de)(de)(de)關鍵。因此，微創(chuang)新(xin)(xin)*不僅是(shi)針對(dui)一(yi)款成(cheng)功產(chan)品的(de)(de)(de)“錦上添花”，更重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)是(shi)，微創(chuang)新(xin)(xin)往(wang)往(wang)會給產(chan)品帶來(lai)一(yi)種更加(jia)行之有效的(de)(de)(de)升(sheng)級，這也正是(shi)微創(chuang)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)魅力之處
如何進(jin)行微創(chuang)新？
相信很多人還沒有忘記，2011年開(kai)始(shi)，一(yi)直蔓延(yan)至今的(de)(de)“加(jia)多寶與王老(lao)吉(ji)的(de)(de)品牌之爭(zheng)”，而現在也(ye)有很多人在關注“娃哈哈”和“秋林”的(de)(de)口水之戰。無論是(shi)(shi)加(jia)多寶、王老(lao)吉(ji)還是(shi)(shi)娃哈哈與秋林實際上其本質都(dou)是(shi)(shi)市場之爭(zheng)，這足以提醒我們的(de)(de)就是(shi)(shi)，企業就生存在這樣(yang)一(yi)個競(jing)爭(zheng)異常激烈的(de)(de)市場環境之中(zhong)。
無論是紅罐涼茶還(huan)是格瓦(wa)斯都是改變了企業命運的(de)(de)戰略新(xin)(xin)品，是在原有領域(yu)內一次(ci)革命性的(de)(de)創新(xin)(xin)嘗試，并(bing)取得了市場的(de)(de)成功。但(dan)需要(yao)思(si)考的(de)(de)是，難道只有這樣的(de)(de)革命性創新(xin)(xin)才能成就戰略新(xin)(xin)品？在我們(men)看來，事實(shi)未(wei)必如此，產(chan)品創新(xin)(xin)就必須徹底顛覆與石破天(tian)驚的(de)(de)理(li)解偏差已(yi)經讓(rang)很多企業走上了彎路(lu)，因為并(bing)非(fei)任(ren)何企業都具(ju)備(bei)這樣的(de)(de)實(shi)力(li)和機遇。微創新(xin)(xin)的(de)(de)出現將為企業提供一個打造(zao)戰略新(xin)(xin)品的(de)(de)全新(xin)(xin)思(si)路(lu)。
微創新的關鍵就是“微”，“微”代表小、靈活、具有彈(dan)性(xing)，可(ke)持續改變，隨意發想(xiang)。對(dui)于(yu)一(yi)款(kuan)產品而言(yan)，任何環節都可(ke)以驅動具有影響力的微創新，從供(gong)應鏈(lian)上(shang)游至下(xia)游，也包括(kuo)品牌、包裝(zhuang)、營銷from emkt.com.cn模式等各個層(ceng)面。
那么，對于剛剛接觸微創新的(de)企業而言，究(jiu)竟該如(ru)何運用微創新這把(ba)新型武器(qi)打造(zao)戰略(lve)新品(pin)呢？
1、產(chan)品型微(wei)創新(xin)，強化產(chan)品價值感(gan)
如何強化產品本身的價(jia)值？
答案(an)往(wang)往(wang)就來源于產(chan)品本身，可能僅僅取決一(yi)個字(zi)或者(zhe)是(shi)一(yi)個不起眼的(de)產(chan)品賣(mai)點。以乳(ru)酸(suan)飲料(liao)行業為例。眾所周知，小(xiao)洋人(ren)率先(xian)開啟了pet包裝果乳(ru)飲料(liao)的(de)先(xian)河，但說到誰最火？非營養(yang)快線莫屬(shu)。2005年(nian)，一(yi)向善于跟進流行產(chan)品的(de)強(qiang)勢品牌(pai)娃哈哈推出了類似小(xiao)洋人(ren)果乳(ru)的(de)營養(yang)快線，一(yi)路高(gao)歌猛(meng)進迅速趕超小(xiao)洋人(ren)，成為乳(ru)酸(suan)市場一(yi)支強(qiang)勢產(chan)品。
值得思考的是(shi)，營養快線的成功只是(shi)源(yuan)于跟隨？
并非如此。營養快線并非一支簡單的(de)跟隨性(xing)產品，而是“微創(chuang)新(xin)”下所誕生的(de)一款成功的(de)戰(zhan)略新(xin)品。
其一(yi)，功(gong)能賣(mai)點(dian)(dian)(dian)微創(chuang)新。營(ying)養快(kuai)線在(zai)“牛奶+水果”混合的(de)乳酸產品(pin)(pin)(pin)趨(qu)勢中，開創(chuang)了“牛奶+水果+營(ying)養素”的(de)全新混合營(ying)養飲(yin)品(pin)(pin)(pin)，并利用“產品(pin)(pin)(pin)大融(rong)合”的(de)特色，成(cheng)功(gong)提煉出“15種營(ying)養素，一(yi)步到(dao)位”的(de)產品(pin)(pin)(pin)賣(mai)點(dian)(dian)(dian)。近幾年(nian)，營(ying)養快(kuai)線的(de)產品(pin)(pin)(pin)賣(mai)點(dian)(dian)(dian)也在(zai)“15種營(ying)養素，一(yi)步到(dao)位”的(de)基礎上逐(zhu)漸升級，鎖定(ding)(ding)“早餐(can)營(ying)養飲(yin)品(pin)(pin)(pin)”的(de)產品(pin)(pin)(pin)定(ding)(ding)位，推出“早餐(can)喝(he)一(yi)瓶，精神一(yi)上午(wu)”的(de)升級版產品(pin)(pin)(pin)賣(mai)點(dian)(dian)(dian) 。
其(qi)二，口味微創新。自(zi)2005年面世之后，營(ying)養快(kuai)線在產品口味上也不斷升(sheng)級，接連推出“果汁+酸奶+18種營(ying)養素”系(xi)列以及營(ying)養快(kuai)線幸福牽線（果汁+酸奶+益(yi)生菌發酵）系(xi)列等……
除了(le)娃哈哈的(de)(de)營養快線(xian)外，好麗友的(de)(de)薯(shu)愿也是產品(pin)型微(wei)創新(xin)的(de)(de)成功(gong)典型。以“非油炸(zha)”、“烘烤”作為產品(pin)的(de)(de)全新(xin)賣點，強調“非油炸(zha)越吃越美”，主打健(jian)康兼(jian)顧(gu)美麗，巧妙的(de)(de)抓住了(le)消(xiao)費者選擇薯(shu)片產品(pin)的(de)(de)隱憂。
無論(lun)是(shi)營(ying)養快線(xian)還(huan)是(shi)薯(shu)愿，行(xing)業微創(chuang)(chuang)新以及自我微創(chuang)(chuang)新的做法，不僅能夠成(cheng)功(gong)將產品進行(xing)有效升(sheng)級，迎(ying)合消(xiao)費者的需(xu)求期待，同時也成(cheng)功(gong)的為競爭對手設置了難以跟隨以及超越的障礙。
2、包裝型微創新，強化差(cha)異化產(chan)品形象
近幾年，飲料(liao)(liao)行業進入高速(su)增(zeng)長期(qi)，但隨著產品(pin)品(pin)類不斷(duan)擴充，各(ge)類品(pin)牌不斷(duan)進入，產品(pin)同質化現象也較為嚴重。但今(jin)夏印著“高富(fu)帥”、“白富(fu)美(mei)”、“文藝(yi)青年”等網絡流(liu)行語的昵(ni)稱瓶子鋪天蓋地的席卷了(le)終端，迅速(su)了(le)引發了(le)話(hua)題，它就是可口可樂(le)。這也成為可口可樂(le)又(you)一次出乎人(ren)意料(liao)(liao)的微(wei)創新(xin)。真正將時下網絡流(liu)行元(yuan)素(su)與(yu)產品(pin)巧(qiao)妙結合，這一理念的革新(xin)，較之包裝(zhuang)表(biao)現更讓人(ren)期(qi)待。
中國飲料(liao)市場的(de)變化相當快，消費者(zhe)需求日新月(yue)異，除了要產品(pin)本身帶來的(de)價值外，消費者(zhe)更渴望得到一(yi)種(zhong)樂趣(qu)的(de)體驗。而可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂的(de)這次微(wei)創新戰略新品(pin)，可(ke)(ke)以說是(shi)完完全全的(de)滿(man)足了當下消費者(zhe)的(de)消費心理， 這一(yi)靈活(huo)、單點式的(de)微(wei)小創新也為(wei)(wei)近幾年一(yi)片(pian)寂靜的(de)碳酸飲料(liao)市場帶來了一(yi)劑強(qiang)心針，同(tong)時也必將(jiang)為(wei)(wei)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂帶來更大的(de)市場價值。
3、模式型微創新(xin)，強化消費者體驗價值
我們在研究微創新(xin)時發現(xian)，模(mo)式(shi)型微創新(xin)同樣能夠帶(dai)來(lai)不一樣的市場效果。
在(zai)熟食類連鎖店(dian)中(zhong)，我們看到“哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)鏡”是最(zui)與眾不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)，作(zuo)為(wei)一(yi)家熟食專賣店(dian)，雖然(ran)規模(mo)(mo)不(bu)(bu)大，但卻頗受關注。與周黑鴨等熟食店(dian)不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)是，“哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)鏡”采取了(le)完(wan)全不(bu)(bu)一(yi)樣的(de)(de)(de)商業模(mo)(mo)式(shi)。傳(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)熟食店(dian)多采取連鎖模(mo)(mo)式(shi)，將(jiang)產品擺在(zai)柜臺前，稱斤換兩的(de)(de)(de)賣，而“哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)鏡”則是按盒(he)賣，將(jiang)所有的(de)(de)(de)產品進(jin)行了(le)標(biao)(biao)準(zhun)化的(de)(de)(de)處理(li)。雖然(ran)也有不(bu)(bu)少(shao)熟食店(dian)走標(biao)(biao)準(zhun)化的(de)(de)(de)路線，但“哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)鏡”將(jiang)標(biao)(biao)準(zhun)化的(de)(de)(de)路徑走的(de)(de)(de)更加透徹，直(zhi)銷之外，“哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)鏡”還在(zai)北京不(bu)(bu)少(shao)中(zhong)高端的(de)(de)(de)精致餐廳(ting)(ting)，咖啡廳(ting)(ting)啟動代銷模(mo)(mo)式(shi)。
“哈(ha)哈(ha)鏡”在(zai)模式(shi)上的(de)(de)(de)微創新(xin)(xin)不僅如(ru)此，在(zai)標準化、直銷+代銷的(de)(de)(de)微創新(xin)(xin)基(ji)礎(chu)上，借(jie)鑒(jian)快餐行業成熟操(cao)作經(jing)驗，“哈(ha)哈(ha)鏡”更是開啟了(le)熟食領(ling)域“快遞(di)模式(shi)，一盒起送”的(de)(de)(de)商業模式(shi)。實際(ji)上一盒熟食的(de)(de)(de)利潤(run)并沒(mei)有我(wo)們想象(xiang)的(de)(de)(de)那么大(da)，一盒也快遞(di)的(de)(de)(de)生意實際(ji)上并不劃(hua)算(suan)，但是“哈(ha)哈(ha)鏡”的(de)(de)(de)這種模式(shi)，卻大(da)大(da)的(de)(de)(de)降低了(le)將(jiang)消費者迎(ying)入門檻的(de)(de)(de)難度(du)。
從這個小(xiao)小(xiao)的(de)熟食店不難看出(chu)，在商業模(mo)式(shi)上，深度(du)了解消費者，以微小(xiao)的(de)創新，強化用戶(hu)體驗，往往會(hui)另企業開拓出(chu)不一樣的(de)藍海市(shi)場。
提到“如何利用(yong)微創(chuang)新(xin)(xin)打(da)造(zao)戰略(lve)新(xin)(xin)品(pin)”的(de)方法，我(wo)們(men)認為方法和角度應該是多重的(de)，關鍵(jian)是如何站在(zai)戰略(lve)高度上，找到最適合(he)企業(ye)、最符合(he)產(chan)品(pin)的(de)創(chuang)新(xin)(xin)模式(shi)。除了上述我(wo)們(men)提到的(de)之外(wai)，微創(chuang)新(xin)(xin)還可以是功(gong)能型(xing)(xing)微創(chuang)新(xin)(xin)、服務型(xing)(xing)微創(chuang)新(xin)(xin)，甚至(zhi)可以是整(zheng)合(he)型(xing)(xing)的(de)微創(chuang)新(xin)(xin)。微創(chuang)新(xin)(xin)的(de)方法并不是關鍵(jian)，關鍵(jian)是如何利用(yong)微創(chuang)新(xin)(xin)打(da)造(zao)戰略(lve)新(xin)(xin)品(pin)，從而為企業(ye)帶(dai)來大改變。
微創新能(neng)有什么(me)樣(yang)的(de)回報？
微(wei)創新(xin)(xin)能(neng)夠(gou)帶來(lai)什么樣的(de)(de)回(hui)(hui)報？我想(xiang)營養快(kuai)線、薯愿等產品的(de)(de)成功已經很(hen)好的(de)(de)回(hui)(hui)答(da)了這(zhe)個問(wen)題。但(dan)中(zhong)國很(hen)多(duo)企業(ye)對(dui)此似乎還(huan)(huan)沒(mei)有深入(ru)的(de)(de)體會(hui)(hui)。中(zhong)國市場(chang)上，還(huan)(huan)有太多(duo)的(de)(de)空白點需(xu)要去占領(ling)，而(er)這(zhe)些精(jing)雕(diao)細(xi)琢的(de)(de)微(wei)創新(xin)(xin)反而(er)不會(hui)(hui)進入(ru)太多(duo)企業(ye)的(de)(de)視野！
但是(shi)我(wo)要(yao)提醒(xing)大家的是(shi)：又有多少企業可(ke)以(yi)像蘋果的iphone，像蒙牛的特侖蘇？可(ke)以(yi)一(yi)舉(ju)顛覆傳(chuan)統？即使是(shi)iphone、特侖蘇也(ye)同樣(yang)在傳(chuan)播模式、公關活(huo)動(dong)等(deng)等(deng)上不(bu)斷進行著微創新。
與(yu)“十年磨一劍”的大創新(xin)相比，微創新(xin)更(geng)像是(shi)“涓涓細(xi)流，點滴成譚”。微創新(xin)的過(guo)程實際(ji)(ji)上(shang)是(shi)聚焦后，通過(guo)對產(chan)品(pin)功能(neng)、定(ding)位(wei)、包(bao)裝、渠道(dao)、服務等多(duo)個層(ceng)面不斷提升產(chan)品(pin)的過(guo)程，是(shi)打造戰略新(xin)品(pin)的關(guan)鍵因素。微創新(xin)就(jiu)像是(shi)產(chan)品(pin)過(guo)程中一個潛藏的能(neng)量源，或(huo)許不具備顛覆性(xing)力量，但足以(yi)為(wei)產(chan)品(pin)帶來(lai)一次更(geng)有效、更(geng)實際(ji)(ji)的提升。
微(wei)創新(xin)的(de)(de)(de)能(neng)量絕不(bu)(bu)可忽(hu)視！帶(dai)給企業(ye)的(de)(de)(de)改變更不(bu)(bu)能(neng)小覷，所以，如果你(ni)的(de)(de)(de)產品(pin)具備(bei)成為戰略新(xin)品(pin)的(de)(de)(de)潛(qian)質，那就請再思(si)考一下(xia)，如何利(li)用微(wei)創新(xin)為產品(pin)帶(dai)來(lai)(lai)大改變吧！如何利(li)用微(wei)創新(xin)來(lai)(lai)成就一款(kuan)“顛覆傳統”的(de)(de)(de)戰略新(xin)品(pin)吧！微(wei)創新(xin)讓(rang)改變企業(ye)命運的(de)(de)(de)戰略新(xin)品(pin)近在眼前！
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