所謂品(pin)牌熟(shu)悉度是指消費者(zhe)對(dui)品(pin)牌的(de)(de)(de)熟(shu)悉程(cheng)度，通常用問(wen)卷詢問(wen)被訪者(zhe)，10分表示非(fei)常熟(shu)悉，1分表示完(wan)全不熟(shu)悉。知(zhi)名度告(gao)訴我(wo)們知(zhi)道該品(pin)牌的(de)(de)(de)消費者(zhe)有(you)多大范圍，熟(shu)悉度則(ze)表示消費者(zhe)對(dui)品(pin)牌的(de)(de)(de)認知(zhi)是否(fou)有(you)意義。消費者(zhe)對(dui)不熟(shu)悉的(de)(de)(de)產品(pin)會有(you)恐(kong)懼(ju)感(gan)(gan)，對(dui)熟(shu)悉的(de)(de)(de)品(pin)牌則(ze)會本能地產生親(qin)切感(gan)(gan)。當消費者(zhe)感(gan)(gan)覺(jue)自己和(he)品(pin)牌很親(qin)近(jin)的(de)(de)(de)時候，他們往往更容易對(dui)品(pin)牌的(de)(de)(de)質量和(he)屬性表示認同(tong)，他們就(jiu)對(dui)這(zhe)個品(pin)牌越(yue)有(you)信心，越(yue)容易產生對(dui)這(zhe)個品(pin)牌的(de)(de)(de)長期(qi)信賴(lai)感(gan)(gan)。
1.品牌知名度(du)的(de)定義
消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者與(yu)品(pin)牌(pai)(pai)關系的(de)(de)(de)發(fa)展階段某一品(pin)牌(pai)(pai)產品(pin)在某地(di)區(qu)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)知(zhi)(zhi)名(ming)度是指該(gai)(gai)地(di)區(qu)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者中(zhong)知(zhi)(zhi)道該(gai)(gai)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)人數占該(gai)(gai)地(di)區(qu)總(zong)人數的(de)(de)(de)百(bai)分(fen)比(bi)，即(ji)悔知(zhi)(zhi)名(ming)度=該(gai)(gai)地(di)區(qu)安Uj重該(gai)(gai)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)人數xlOO%，該(gai)(gai)地(di)以(yi)的(de)(de)(de)總(zong)人μ數只(zhi)tN70，因此品(pin)牌(pai)(pai)知(zhi)(zhi)名(ming)度反(fan)映一種品(pin)牌(pai)(pai)被(bei)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者知(zhi)(zhi)曉的(de)(de)(de)程度。從消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者購買決策(ce)過(guo)程中(zhong)我們知(zhi)(zhi)道.對于大多數的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者來說(shuo)，購買產品(pin)都(dou)會經過(guo)知(zhi)(zhi)名(ming)、理解(jie)、確信(xin)、行動等階段，因此知(zhi)(zhi)名(ming)是購買的(de)(de)(de)第一步。
2.品牌知名(ming)度的分類
·第一(yi)提}).知名(ming)度(du)(topof!Iùnd):這是(shi)質量(liang)最高的(de)(de)知名(ming)度(du)，是(shi)從消(xiao)費者不假思(si)索隨口說出的(de)(de)第一(yi)個品(pin)牌統計而來。品(pin)牌的(de)(de)第一(yi)提及知名(ming)度(du)與品(pin)牌的(de)(de)市場份額具(ju)有高度(du)的(de)(de)相(xiang)關性。
·提示前(qian)知名度:包(bao)含第一提及(ji)知名度，是消費(fei)者在不借助(zhu)任何提示情(qing)況下能夠回憶(yi)起某品牌的比例。
·提示后(hou)知(zhi)名(ming)度:包含提示前知(zhi)名(ming)度，是消費(fei)者在借(jie)助了卡(ka)片(pian)、照片(pian)等工(gong)具的提示后(hou)能夠回憶起某(mou)品牌的比例(li)，它反(fan)映品牌在市場(chang)上總體的知(zhi)名(ming)度。
3.Gravey模型(xing)
從前面分析中可知(zhi)(zhi)，提示(shi)前品牌知(zhi)(zhi)名度反(fan)映消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)品牌的回憶(yi)狀況，而(er)品牌提示(shi)后知(zhi)(zhi)名度僅反(fan)映消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的認知(zhi)(zhi)程度。對(dui)于消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購買決策(ce)來說，提示(shi)前知(zhi)(zhi)名度將(jiang)起(qi)更大的影響。
（一)品牌滲透率
品牌(pai)滲透率(lv)指標有(you)如下3個:
某品牌的曾經使用率=使用氣捏捏甘人數×肌A過去6個月(3個月}某品牌的使用率=過去6個月(3個月)使用過某品牌咆><1∞餌，總樣本A且VV7對子新進入市場的品牌，其曾經使用率可以反映它在市場上的滲透水平，而對于老品牌考慮過去6個月內的使用率則更為有意義。比較這3個使用率的數值，可以看出品牌在市場上的滲透深度。
(二)采用指數
為了(le)反(fan)映消費(fei)者對品(pin)(pin)牌的認同程度，可以計(ji)算(suan)品(pin)(pin)牌的采用(yong)指(zhi)數(a命(ming)ptionindex)如下:
某品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)采(cai)用指(zhi)數(shu)-過(guo)去(qu)3個(ge)月該(gai)(gai)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)使用率1∞%-過(guo)去(qu)6個(ge)月該(gai)(gai)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)使用率XIW.'o對(dui)于(yu)新品(pin)牌(pai)采(cai)用指(zhi)數(shu)的(de)(de)(de)分母也可以改為(wei)曾經使用率。若(ruo)某品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)采(cai)用指(zhi)數(shu)很(hen)(hen)低，說(shuo)明消費者(zhe)使用過(guo)后，很(hen)(hen)少再用它(ta)，因此(ci)對(dui)它(ta)的(de)(de)(de)認同程(cheng)度很(hen)(hen)差。但(dan)若(ruo)產品(pin)的(de)(de)(de)采(cai)用指(zhi)數(shu)接近于(yu)1，則不能認為(wei)消費者(zhe)對(dui)宮的(de)(de)(de)認同程(cheng)度很(hen)(hen)高。
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