贏得品(pin)牌(pai)戰爭就(jiu)要建立差(cha)異(yi)(yi)化戰略(lve)，營銷(xiao)(xiao)就(jiu)是建立差(cha)異(yi)(yi)化。品(pin)牌(pai)營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)核(he)心策略(lve)，也必須尋找(zhao)差(cha)異(yi)(yi)，創造(zao)差(cha)異(yi)(yi)，并采(cai)用差(cha)異(yi)(yi)化策略(lve)，為消費(fei)者提供(gong)新(xin)的(de)(de)利益點，開辟新(xin)的(de)(de)生存和發(fa)展空間，尋找(zhao)一(yi)個(ge)競(jing)爭對手(shou)尚未涉足(zu)或(huo)涉足(zu)不深的(de)(de)市(shi)場空間，通(tong)過努力成(cheng)為這個(ge)市(shi)場中的(de)(de)唯(wei)一(yi)品(pin)牌(pai)或(huo)領導品(pin)牌(pai)，并憑(ping)借唯(wei)一(yi)性(xing)迅速成(cheng)長起來(lai)，直到成(cheng)為權威(wei)，建立穩(wen)定的(de)(de)消費(fei)者品(pin)牌(pai)忠誠度，從而排除異(yi)(yi)已，瓦解對手(shou)，這就(jiu)是唯(wei)一(yi)性(xing)、權威(wei)性(xing)、排他性(xing)的(de)(de)產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)(yi)化致(zhi)勝策略(lve)品(pin)牌(pai)營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)核(he)心內涵.
在消費者心(xin)智中建(jian)立(li)差異化的步驟：
第(di)一步、分析行(xing)(xing)業(ye)環(huan)境。你(ni)要知道行(xing)(xing)業(ye)現狀是什么(me)樣的，一定會(hui)有競(jing)爭者想(xiang)打造自己的優勢，尋找自己的訴求(qiu)和賣點。所以，你(ni)傳遞的信息必(bi)(bi)須要契合行(xing)(xing)業(ye)大環(huan)境，你(ni)的任何一個戰(zhan)略都必(bi)(bi)須要考慮你(ni)的競(jing)爭者情(qing)況。不是說你(ni)想(xiang)做什么(me)，而是你(ni)的競(jing)爭者讓你(ni)做什么(me)，這(zhe)才是問(wen)題的關鍵。
第二步、找(zhao)到差異化概(gai)念。一(yi)旦開始競(jing)爭(zheng)，你就要找(zhao)到你的(de)競(jing)爭(zheng)者的(de)熱點，要尋找(zhao)一(yi)個使你和競(jing)爭(zheng)對手(shou)區隔(ge)開的(de)概(gai)念，最大的(de)秘訣(jue)就在于把這個差異化概(gai)念轉(zhuan)化為顧客的(de)某(mou)種利益。
第三步(bu)，取得信任(ren)狀(zhuang)。一(yi)旦有這(zhe)樣一(yi)種(zhong)理念，你不能說好(hao)了(le)，就(jiu)這(zhe)樣了(le)，你還需要取得一(yi)個信任(ren)狀(zhuang)。為了(le)使你的(de)差(cha)異(yi)化訴求符合邏輯，你必須(xu)提供一(yi)些證明作為支(zhi)撐點，必須(xu)證明這(zhe)種(zhong)差(cha)異(yi)化是(shi)真實存在的(de)。
第(di)四步，傳播(bo)(bo)這(zhe)種(zhong)差異(yi)化。并不(bu)是說你(ni)有了差異(yi)化顧客(ke)就會找上(shang)門來(lai)，如果你(ni)要取(qu)勝的話必須要通(tong)過(guo)傳播(bo)(bo)，這(zhe)種(zhong)傳播(bo)(bo)活動要非常清晰地表達(da)你(ni)的差異(yi)化。當(dang)然，這(zhe)是需(xu)要投資、投入的，不(bu)花錢就想講這(zhe)些(xie)故事是不(bu)可能的。 建立差異(yi)化的九(jiu)個方法。
1、成(cheng)為(wei)第一是個差異化概念。人們認為(wei)第一是個原創(chuang)(chuang)，其(qi)他都是仿(fang)冒者。原創(chuang)(chuang)意味著(zhu)具備更多知(zhi)識和專業化程度(du)，這就(jiu)是可(ke)口刻錄“正宗貨"獲(huo)得消費(fei)者響應的原因(yin)。成(cheng)為(wei)第一，你(ni)自然就(jiu)會(hui)與(yu)眾(zhong)不同。如果你(ni)能(neng)堅持住(zhu)，并擊(ji)退模(mo)仿(fang)者，就(jiu)會(hui)獲(huo)得幾大成(cheng)功。
2．擁有特(te)(te)性(xing)是個(ge)差(cha)異化概念。擁有一個(ge)特(te)(te)性(xing)可能是為一個(ge)產(chan)品或一項服務實施差(cha)異化的第一方法(fa)(fa)。食業(ye)試圖模仿領導品牌(pai)的情況時常發生，但(dan)正確的方法(fa)(fa)是找一個(ge)相反的特(te)(te)性(xing)，并(bing)以(yi)此(ci)問領導者較勁。給競爭(zheng)(zheng)對手加(jia)上(shang)“負面”特(te)(te)性(xing)，是建立你特(te)(te)性(xing)的行之有效的方法(fa)(fa)，我們把這種方法(fa)(fa)叫做(zuo)為你的競爭(zheng)(zheng)對于重新定位。
3．領(ling)導(dao)地位是(shi)(shi)個(ge)差異化概念。領(ling)導(dao)地位是(shi)(shi)一種為(wei)品(pin)牌確立信(xin)任(ren)狀的(de)(de)(de)(de)最直接方(fang)法，你的(de)(de)(de)(de)預期(qi)顧(gu)客可能因此相信(xin)你說的(de)(de)(de)(de)關丁你品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)所有(you)言(yan)論。一些領(ling)導(dao)品(pin)牌不想談論它們的(de)(de)(de)(de)領(ling)導(dao)地位，這對于它們的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)對手來說是(shi)(shi)再好不過的(de)(de)(de)(de)事情了(le)。一個(ge)企業的(de)(de)(de)(de)強大憑借的(de)(de)(de)(de)并非是(shi)(shi)產品(pin)和服務，而(er)是(shi)(shi)它在顧(gu)客心智中占據的(de)(de)(de)(de)位置。
4．經典是個差異化(hua)概念。經典具有讓(rang)你的(de)(de)產品脫(tuo)穎而出的(de)(de)力(li)量，因為擁有悠久歷史看起(qi)米天然(ran)地具有心理上的(de)(de)重要(yao)性，這(zhe)(zhe)讓(rang)人們(men)選擇時有安全感：如果這(zhe)(zhe)家企業不是最(zui)大的(de)(de)，它也肯(ken)定是資歷上的(de)(de)領(ling)導者(zhe)。
5．市場(chang)專(zhuan)(zhuan)長(chang)是個(ge)差異化(hua)概念(nian)。人們把(ba)專(zhuan)(zhuan)注于某種特定活動或某個(ge)特定產品的(de)公司視為專(zhuan)(zhuan)家(jia)，會認為它們必定有(you)更多的(de)知(zhi)識和經驗(有(you)時超過(guo)它們的(de)實際水平)。成功的(de)專(zhuan)(zhuan)家(jia)品牌必須(xu)保持專(zhuan)(zhuan)一性，不能(neng)追求其他(ta)業務(wu)(wu)，否則會侵蝕(shi)其在顧客心智中的(de)專(zhuan)(zhuan)家(jia)認知(zhi)。一旦開始邁向其他(ta)業務(wu)(wu)，專(zhuan)(zhuan)家(jia)地(di)位就可能(neng)讓讓給別人。
6．最(zui)(zui)受青睞是個差異化(hua)概念。我們(men)的經驗(yan)表明(ming)，顧客(ke)不知道自己想要(yao)什么。更(geng)多情(qing)況下，他們(men)好比是跟(gen)著羊群移(yi)動(dong)(dong)的羊(從眾行為(wei)(wei))。利用“最(zui)(zui)受青睞”作為(wei)(wei)差異化(hua)，就要(yao)向顧客(ke)提供“別人認為(wei)(wei)什么是對的"的信息。耐克是運(yun)(yun)動(dong)(dong)鞋第一品牌，主要(yao)憑借的就是大(da)量著名運(yun)(yun)動(dong)(dong)員最(zui)(zui)愛穿它的運(yun)(yun)動(dong)(dong)鞋。
7．制造(zao)(zao)方(fang)法口可以(yi)成為(wei)差異化概(gai)念(nian)。很多人(ren)認(ren)為(wei)：“人(ren)們(men)關(guan)心的(de)(de)是(shi)(shi)產(chan)品(pin)的(de)(de)制造(zao)(zao)過程，而是(shi)(shi)產(chan)品(pin)能(neng)給他(ta)們(men)帶來(lai)什么用處。”問題是(shi)(shi)，在(zai)很多品(pin)類(lei)中(zhong)，有(you)大(da)量的(de)(de)產(chan)品(pin)能(neng)給人(ren)帶來(lai)一(yi)模一(yi)樣(yang)的(de)(de)好(hao)處，相(xiang)反，產(chan)品(pin)的(de)(de)制造(zao)(zao)方(fang)法往往能(neng)讓(rang)它(ta)(ta)(ta)們(men)變得與眾不同(tong)。正因為(wei)如此，我們(men)喜歡關(guan)注產(chan)品(pin)本身并(bing)找出那項獨特的(de)(de)技術(shu)。產(chan)品(pin)越復雜，你就越需要一(yi)個(ge)神奇(qi)成分把它(ta)(ta)(ta)同(tong)競爭對于的(de)(de)產(chan)品(pin)區別開來(lai)。并(bing)且，一(yi)旦找到了差異化，就要不遺余力地炫耀(yao)它(ta)(ta)(ta)。委內瑞(rui)拉有(you)一(yi)個(ge)番茄醬大(da)品(pin)牌(pai)叫潘派羅，它(ta)(ta)(ta)請我們(men)過去時(shi)，已經被擠下(xia)第一(yi)的(de)(de)位(wei)置，正在(zai)走(zou)下(xia)坡路。作了一(yi)番調(diao)查之(zhi)后我們(men)發現(xian)，潘派羅去除了番茄的(de)(de)皮，從而口味和顏色更好(hao)。
8．新(xin)(xin)一代(dai)(dai)(dai)產(chan)品(pin)(pin)是(shi)個差(cha)異化(hua)概念。新(xin)(xin)一代(dai)(dai)(dai)產(chan)品(pin)(pin)帶來的心理反應是(shi)顯而易見的，企業(ye)應想方(fang)設法推(tui)出(chu)(chu)新(xin)(xin)一代(dai)(dai)(dai)產(chan)品(pin)(pin)，而不(bu)是(shi)推(tui)出(chu)(chu)更(geng)好的產(chan)品(pin)(pin)，前者才是(shi)差(cha)異化(hua)之(zhi)道(dao)。多年米我們一直提倡，強(qiang)大的領導(dao)者要用新(xin)(xin)一代(dai)(dai)(dai)產(chan)品(pin)(pin)攻擊自(zi)己，這方(fang)而沒有人比(bi)英特爾公(gong)司做得更(geng)好。吉列不(bu)斷推(tui)出(chu)(chu)新(xin)(xin)一代(dai)(dai)(dai)剃須刀片的戰略，也是(shi)采用這種(zhong)方(fang)法主(zhu)導(dao)市場的例子。讓新(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)“突(tu)破"老(lao)產(chan)品(pin)(pin)是(shi)很重要的，因(yin)為這樣才能(neng)讓顧客相(xiang)信這的確是(shi)新(xin)(xin)技術。新(xin)(xin)老(lao)產(chan)品(pin)(pin)之(zhi)問的差(cha)別越(yue)大，新(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)就(jiu)越(yue)容易銷售(shou)。
9．熱(re)銷(xiao)(xiao)是(shi)個(ge)(ge)(ge)差異化概念(nian)。一旦(dan)你的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)熱(re)銷(xiao)(xiao)起(qi)米，你就該讓整個(ge)(ge)(ge)世界知(zhi)道你的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)是(shi)多么火暴。口碑在營(ying)銷(xiao)(xiao)中(zhong)是(shi)一股強大的(de)(de)(de)(de)力量，通常是(shi)指一個(ge)(ge)(ge)人把(ba)一個(ge)(ge)(ge)熱(re)點告訴另一個(ge)(ge)(ge)人。如果你的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)很(hen)熱(re)，或者(zhe)(zhe)銷(xiao)(xiao)售的(de)(de)(de)(de)增長幅度高(gao)于(yu)(yu)競爭對(dui)于(yu)(yu)，就能為(wei)它(ta)抵達一定(ding)高(gao)度提供所(suo)需的(de)(de)(de)(de)推動(dong)力。“熱(re)銷(xiao)(xiao)"戰略(lve)的(de)(de)(de)(de)妙處在于(yu)(yu)它(ta)為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)建立一個(ge)(ge)(ge)長期的(de)(de)(de)(de)差異化概念(nian)做了預備，它(ta)讓消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)準備好相信你成(cheng)功背后的(de)(de)(de)(de)故(gu)事。 品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)先入為(wei)主的(de)(de)(de)(de)策略(lve)，往往可以獲得較大的(de)(de)(de)(de)市場份額，甚至成(cheng)為(wei)領導品(pin)(pin)牌(pai)。產(chan)品(pin)(pin)在品(pin)(pin)牌(pai)認同的(de)(de)(de)(de)建立過(guo)(guo)程中(zhong)扮演了重要的(de)(de)(de)(de)角色，有(you)關(guan)于(yu)(yu)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)差異性等特征與屬性對(dui)于(yu)(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)滿間(jian)程度以及(ji)是(shi)否(fou)有(you)意購(gou)買之，有(you)著最直(zhi)接的(de)(de)(de)(de)影響。運用差異化營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)策略(lve)改變營(ying)銷(xiao)(xiao)策略(lve)，在品(pin)(pin)牌(pai)成(cheng)長期限(xian)過(guo)(guo)程中(zhong)，有(you)效地針對(dui)高(gao)獲利消(xiao)(xiao)費(fei)群進行(xing)刺激(ji)購(gou)買，是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)致(zhi)勝關(guan)鍵(jian)。
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