鮮(xian)啤(pi)三(san)十公(gong)里可能是華(hua)與(yu)(yu)華(hua)為(wei)客戶落地最快(kuai)的項(xiang)目(mu)，從提報方案到(dao)(dao)(dao)創(chuang)意(yi)全案搬(ban)到(dao)(dao)(dao)展(zhan)會，僅(jin)僅(jin)用(yong)了六天時(shi)間。鮮(xian)啤(pi)三(san)十公(gong)里，原名(ming)(ming)(ming)精(jing)釀谷計劃在每座城市建廠打(da)造一(yi)(yi)個(ge)三(san)十公(gong)里為(wei)半徑酒廠直供式的精(jing)釀鮮(xian)啤(pi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。我(wo)們來看(kan)看(kan)華(hua)與(yu)(yu)華(hua)是如何(he)從命名(ming)(ming)(ming)開始，從零到(dao)(dao)(dao)一(yi)(yi)建立品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的第一(yi)(yi)步，通過(guo)命名(ming)(ming)(ming)傳(chuan)遞購買理由(you)，華(hua)與(yu)(yu)華(hua)一(yi)(yi)般不輕易(yi)更(geng)改品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)名(ming)(ming)(ming)。但對這個(ge)項(xiang)目(mu)他一(yi)(yi)上來就先把名(ming)(ming)(ming)字(zi)給改了，因為(wei)在華(hua)與(yu)(yu)華(hua)方法(fa)論當中。
1、品(pin)牌名(ming)(ming)(ming)(ming)里要(yao)有品(pin)類名(ming)(ming)(ming)(ming)之所以把鮮啤直接放進命名(ming)(ming)(ming)(ming)，目的是讓消費者一看(kan)到名(ming)(ming)(ming)(ming)字(zi)，就知道(dao)品(pin)牌賣什么，從而(er)降低傳(chuan)播成本。
2、命名就是(shi)購(gou)買理(li)由(you)。對啤酒來(lai)說(shuo)，顧客購(gou)買理(li)由(you)就是(shi)新(xin)鮮，但是(shi)要通過一(yi)個(ge)指標，把新(xin)鮮表(biao)達出(chu)來(lai)，那么(me)時(shi)間和距離(li)就是(shi)衡量新(xin)鮮的(de)更好方式。于是(shi)，華與(yu)華就創意出(chu)了鮮啤三十公(gong)里的(de)新(xin)名字(zi)，通過命名把顧客購(gou)買理(li)由(you)表(biao)達的(de)明明白白。有了購(gou)買理(li)由(you)。
3、就要通(tong)過超(chao)級(ji)符(fu)號和(he)廣告語放大購買理由(you)，讓顧(gu)客快(kuai)速認識(shi)新品牌(pai)。對于三十公里這(zhe)種車程距離消費者首先想到的(de)肯(ken)定(ding)就是公路牌(pai)，它也是各(ge)個國(guo)家都有的(de)標識(shi)方(fang)式。于是，華(hua)(hua)與華(hua)(hua)就提取了路牌(pai)的(de)基本元素(su)，結合(he)啤酒創意出了這(zhe)樣的(de)路牌(pai)超(chao)級(ji)符(fu)號，并(bing)且(qie)增(zeng)加公路線(xian)條，突出速度(du)感，表(biao)達(da)出快(kuai)速送達(da)的(de)含義。同時，增(zeng)合(he)啤酒越(yue)(yue)鮮(xian)越(yue)(yue)好喝(he)的(de)顧(gu)客認知(zhi)提出了酒廠越(yue)(yue)進越(yue)(yue)新鮮(xian)的(de)超(chao)級(ji)口號，并(bing)且(qie)給出內有活酵(jiao)母才敢叫(jiao)鮮(xian)啤，急予(yu)佐證(zheng)。由(you)此品牌(pai)就形成了一套完整的(de)符(fu)號和(he)話語體系(xi)。
4、就是通過包(bao)裝(zhuang)繼續放大(da)和傳(chuan)播購買。理(li)(li)由(you)包(bao)裝(zhuang)就是媒體這個易(yi)(yi)拉(la)罐上(shang)竟然蘊含了七個玄機。一用易(yi)(yi)拉(la)罐原色做(zuo)底色，減少(shao)色彩干(gan)擾罐面(mian)(mian)上(shang)的(de)產品(pin)信息更(geng)突(tu)出。二放大(da)logo讓產品(pin)第一眼就能被(bei)識(shi)別陳(chen)列(lie)時形成陣(zhen)列(lie)感(gan)，在終端(duan)更(geng)容易(yi)(yi)被(bei)發(fa)(fa)現。三把罐口當做(zuo)條(tiao)幅(fu)，用罐口突(tu)出本地(di)釀造信息不(bu)浪費包(bao)裝(zhuang)的(de)每一處(chu)。四(si)增品(pin)名(ming)稱放*加速顧(gu)(gu)客(ke)購買決策(ce)黑體設計更(geng)醒目(mu)等米之外(wai)看得見(jian)(jian)。五購買理(li)(li)由(you)放正(zheng)面(mian)(mian)放大(da)生產日期，瞬(shun)間進入購買邏輯。六增加一個陳(chen)列(lie)面(mian)(mian)罐子兩面(mian)(mian)都是正(zheng)面(mian)(mian)，等于(yu)增加一個廣告(gao)位(wei)，無(wu)論怎么擺顧(gu)(gu)客(ke)都能看得見(jian)(jian)。七證據鏈(lian)上(shang)包(bao)裝(zhuang)有圖有真相(xiang)，佐(zuo)證購買理(li)(li)由(you)加速購買決策(ce)，通過包(bao)裝(zhuang)把購買理(li)(li)由(you)表達(da)的(de)一清二楚，顧(gu)(gu)客(ke)很少(shao)不(bu)買賬，通過尋找確認放大(da)傳(chuan)播購買理(li)(li)由(you)，這四(si)步流程來提高產品(pin)成功(gong)率(lv)，就是華(hua)與華(hua)典型的(de)產品(pin)開發(fa)(fa)創(chuang)意方(fang)法，而(er)鮮啤三十(shi)公里(li)，就是一個典型案例(li)。
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