我們面對的(de)(de)是越(yue)來越(yue)復雜的(de)(de)營銷環境(jing),除了(le)數(shu)字化(hua)帶來的(de)(de)一切沖擊之外,不期而至的(de)(de)疫情(qing),又對整個(ge)經濟格局和(he)人們的(de)(de)生活習慣(guan)造成(cheng)了(le)一次(ci)影(ying)響深遠的(de)(de)顛(dian)覆(fu)。面對所有(you)變化(hua),人人都在問(wen)同一個(ge)問(wen)題:接下來該怎(zen)么做,才能立于(yu)不墜之地?
品(pin)(pin)牌(pai),是其中一個非常重要的答案(an)。在數字化浪潮之下,品(pin)(pin)牌(pai)的價值(zhi)曾經遇(yu)到許多(duo)的質疑與挑戰;但(dan)經歷了太多(duo)市場的起(qi)伏與潮流的來去(qu)之后,我們反(fan)復證實也更(geng)加確認了品(pin)(pin)牌(pai)的價值(zhi)。如果把企(qi)業比作(zuo)一艘大(da)船,品(pin)(pin)牌(pai)就是船底的壓艙(cang)石,可以(yi)讓你的船在風浪來襲的時候(hou),不會(hui)被大(da)浪掀翻,依然保持穩定并持續前進(jin)。
但品(pin)牌(pai)這塊壓艙石該如(ru)何形成(cheng)?靠的(de)是在(zai)(zai)品(pin)牌(pai)建設上(shang)的(de)持(chi)續堅持(chi)與(yu)保持(chi)一致,這就(jiu)牽(qian)涉到“如(ru)何做”的(de)技術問題。在(zai)(zai)行業(ye)里,一直有許多不同的(de)方法(fa)論;面(mian)對當前數字化(hua)的(de)營銷(xiao)世界(jie),如(ru)何更新(xin)并發展與(yu)時俱進的(de)品(pin)牌(pai)方法(fa)論,也(ye)是大家一直在(zai)(zai)探究(jiu)的(de)課(ke)題。
“品牌創造增(zeng)長”品牌本來就(jiu)是生意增(zeng)長的(de)根本動力,這個(ge)原則(ze)不曾(ceng)改變(bian),需要改變(bian)的(de)是隨時(shi)代步伐前進的(de)品牌經營(ying)方法。
在品牌工作的現場,在數(shu)字經濟的場景中,我(wo)們(men)應該(gai)如何思考“品牌”?當“營利模式”大于一切的時候,品牌的價值是什么(me)?
當百年品牌的(de)(de)尊貴光環在一夕(xi)之間讓(rang)位給直(zhi)播主的(de)(de)時(shi)候,品牌又是什么意思?當大(da)量(liang)新貴炫富者擁向奢侈品牌的(de)(de)時(shi)候,品牌的(de)(de)文化價(jia)值如何體(ti)現?
當(dang)“短平快”主(zhu)導一切(qie)的(de)(de)(de)(de)(de)時候,當(dang)“眼(yan)球經(jing)濟”凌駕一切(qie)的(de)(de)(de)(de)(de)時候,品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)追求又(you)是(shi)什么(me)?數據化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)透(tou)明社(she)會(hui)是(shi)否標(biao)示著依賴想象(xiang)及(ji)距離的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)終(zhong)結(jie)?品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)終(zhong)結(jie)一如真實主(zhu)體的(de)(de)(de)(de)(de)終(zhong)結(jie),一如現(xian)代(dai)性的(de)(de)(de)(de)(de)終(zhong)結(jie),品(pin)(pin)(pin)牌終(zhong)結(jie)之后的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌是(shi)什么(me)樣子?可能就是(shi)當(dang)下的(de)(de)(de)(de)(de)樣貌(mao)。當(dang)所(suo)(suo)有的(de)(de)(de)(de)(de)事(shi)物都(dou)是(shi)hypervisible(超可見的(de)(de)(de)(de)(de)), 當(dang)所(suo)(suo)有的(de)(de)(de)(de)(de)個人都(dou)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌,那該如何打(da)造品(pin)(pin)(pin)牌?
當(dang)有文化追求(qiu)的(de)writer(作者)讓(rang)位給(gei)(gei)吃(chi)喝玩樂的(de)博主,當(dang)功力深厚(hou)的(de)film maker(電影導演)讓(rang)位給(gei)(gei)大眾的(de)實時(shi)視頻,當(dang)專業的(de)美術指導讓(rang)位給(gei)(gei)網(wang)絡P圖,當(dang)有獨特風(feng)格的(de)文案讓(rang)位給(gei)(gei)堆(dui)砌(qi)資料的(de)軟文……在這樣的(de)當(dang)下場景下,品牌的(de)美學(xue)風(feng)格還重要嗎?
凡此種(zhong)種(zhong),標示著(zhu)各種(zhong)范示的(de)快(kuai)速轉換(huan),也不(bu)再會(hui)有(you)“范示”留下(xia)來。凡此種(zhong)種(zhong),不(bu)是答案不(bu)答案的(de)問(wen)題,而是對(dui)品牌還有(you)追求的(de)人切(qie)身經歷(li)的(de)一種(zhong)精神危機(ji)。
品牌是(shi)一(yi)個(ge)企業(ye)存在和發展(zhan)的靈(ling)魂(hun),成就一(yi)個(ge)強大的*,是(shi)我們的*使命。在用戶(hu)心中構(gou)建這樣一(yi)個(ge)高端家電品牌,是(shi)我們一(yi)直孜孜不(bu)倦探索的動力。
中(zhong)國(guo)市場確實很(hen)特(te)殊,尤其是在(zai)營(ying)(ying)銷的(de)(de)(de)(de)世界里。早年,在(zai)改(gai)革開放之后,中(zhong)國(guo)消費市場的(de)(de)(de)(de)活力一下(xia)子爆(bao)發開來(lai)。由于經過太多年的(de)(de)(de)(de)空白,在(zai)那個(ge)階段,摸著(zhu)石頭(tou)開始扮(ban)演(yan)甲方乙(yi)方的(de)(de)(de)(de)大家,都如海(hai)綿般饑渴地快速吸(xi)收與消化(hua)來(lai)自西(xi)方的(de)(de)(de)(de)各種(zhong)營(ying)(ying)銷理論與知識。不管是定位理論還是科特(te)勒的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷原(yuan)理,是寶潔的(de)(de)(de)(de)嚴謹方法論還是可(ke)口可(ke)樂的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)思考,那一時(shi)期的(de)(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)營(ying)(ying)銷人,個(ge)個(ge)都如數家珍(zhen)。而(er)品牌呢,則是當年的(de)(de)(de)(de)顯學。
物(wu)換(huan)星移,中國市(shi)(shi)場高(gao)速(su)發展(zhan),快速(su)成熟。這一班高(gao)速(su)行進的(de)列車(che),裝上了一個百年(nian)一遇的(de)加(jia)速(su)器,叫作互(hu)聯網。中國在(zai)互(hu)聯網與數字(zi)技術上的(de)領先(xian),以(yi)及無比龐(pang)大的(de)市(shi)(shi)場規模的(de)加(jia)持,讓我們的(de)市(shi)(shi)場爆發式地(di)增(zeng)長,而(er)且變得越來越獨特,越來越走在(zai)世界前列。
就以(yi)大(da)家早(zao)已經習(xi)以(yi)為(wei)常的“雙(shuang)11”為(wei)例,無論是(shi)年年飛躍的規模,還(huan)是(shi)千奇百怪(guai)的玩法(fa),早(zao)已把*的“黑(hei)色星期五(wu)”拋出了好幾(ji)條街。現在(zai)往(wang)往(wang)反過來了,是(shi)外國人在(zai)研(yan)究與(yu)學習(xi)中國互聯網公(gong)司(si)的產品與(yu)營銷手法(fa)。
數字創造(zao)了這(zhe)個市場(chang)的(de)(de)特(te)殊性,讓(rang)中國(guo)的(de)(de)營銷(xiao)方式也形成了一(yi)套自(zi)有的(de)(de)邏輯與語匯。造(zao)節、熱(re)點、爆(bao)款(kuan)、網紅、直播、帶貨(huo)、風口、裂(lie)變、迭代、私域流量、KOC(關鍵意見(jian)消(xiao)費者(zhe))、IP(知(zhi)識(shi)產(chan)權),這(zhe)些都是業內人士(shi)口耳(er)相(xiang)傳、朗朗上口的(de)(de)營銷(xiao)專業術語;每年又會冒(mao)出(chu)幾個新的(de)(de)術語與詞匯,更(geng)是令人目不暇(xia)接(jie)。
隨(sui)(sui)著(zhu)新的(de)(de)技術或玩法(fa)的(de)(de)迅速普及,每一(yi)個(ge)新的(de)(de)詞(ci)匯出現,就(jiu)代表著(zhu)一(yi)個(ge)新流行營銷手法(fa)的(de)(de)野火燎原(yuan)。隨(sui)(sui)著(zhu)互聯網(wang)這個(ge)加速器持續不斷(duan)發(fa)威,一(yi)切的(de)(de)節奏(zou)越來越快,我(wo)接(jie)觸(chu)過的(de)(de)每一(yi)個(ge)營銷人,都在新的(de)(de)潮流、技術與(yu)詞(ci)匯的(de)(de)加速誕生中(zhong)疲于奔命。而同一(yi)時(shi)間(jian),中(zhong)國經濟的(de)(de)增長步伐開始回歸正常(chang),進入今日(ri)的(de)(de)新常(chang)態。突(tu)然之間(jian),市場變難(nan)了,增長也(ye)變難(nan)了。
競(jing)爭的(de)壓(ya)力(li)越來越大,營(ying)(ying)銷人(ren)員只能更(geng)專注在短期的(de)效(xiao)益上,越來越被能立即看見成效(xiao)的(de)業績數字追著跑。于是(shi)(shi),中國(guo)(guo)市(shi)場的(de)營(ying)(ying)銷世界,越來越聚焦于刺(ci)激短期效(xiao)果、什么有(you)效(xiao)玩什么的(de)戰(zhan)術性打(da)法(fa)。這不應該是(shi)(shi)今天中國(guo)(guo)式營(ying)(ying)銷的(de)全部。
在互聯(lian)網與數(shu)字營銷呼風喚雨的這些年,全(quan)世界最(zui)不(bu)缺的就(jiu)是各種“已死(si)論”:“廣(guang)告(gao)已死(si)”“大眾傳(chuan)播已死(si)”“品牌(pai)已死(si)”“營銷已死(si)”。結果奇怪的是,它們(men)到(dao)今(jin)天也沒(mei)“死(si)”。
其實它(ta)們不會(hui)死,只是在新(xin)的(de)時代、新(xin)的(de)消(xiao)費模(mo)式、新(xin)的(de)媒介環境(jing)里,它(ta)們需要(yao)(yao)被調整、被更新(xin),需要(yao)(yao)與(yu)時俱進(jin)。而且(qie)我和(he)你打賭,營(ying)銷不會(hui)死。
因為營銷說到底,是一門預(yu)測與(yu)回應(ying)“人”的(de)行為的(de)學(xue)問:我們研究人的(de)需求,決(jue)定該如何有效滿足他們的(de)需要;我們判斷(duan)人的(de)購買模式,思考該如何設計包裝、如何定價、如何與(yu)競爭對手區隔。
因為一切圍繞著“人”,只要作為消(xiao)費者的“人”沒有(you)本質上(shang)的改(gai)變(bian),這門學(xue)問的邏輯就必然有(you)用武之地。
在新技術的(de)協助下,營(ying)銷原(yuan)理反(fan)而得以具(ju)備更多(duo)科學(xue)性(xing)與實證性(xing),正在變得更有價(jia)值(zhi)。但話(hua)說回來(lai),在根本邏輯之(zhi)下,營(ying)銷的(de)操作(zuo)方(fang)法(fa)的(de)確需要與時俱進(jin),因為媒介(jie)環(huan)境(jing)變了,渠(qu)道環(huan)境(jing)變了,雖然人還是一(yi)樣的(de)人,但是信息、商品、金(jin)錢(qian)在他們(men)身邊流動的(de)途徑真的(de)變了。
所以我總(zong)是鼓勵與(yu)(yu)提(ti)醒年(nian)輕(qing)的(de)營銷人(ren)與(yu)(yu)廣告(gao)人(ren),一定(ding)要想(xiang)辦法學習好(hao)最根本(ben)的(de)營銷原理與(yu)(yu)觀念,否則很容易在各(ge)種熱潮的(de)起伏(fu)中隨波逐(zhu)流,卻始終感覺“沒底”。踩不(bu)到(dao)底,你就很難發力往上(shang)跳。
我們(men)再將話(hua)題拉(la)回到(dao)品牌。在前面(mian)描述(shu)的(de)這種“見(jian)樹不見(jian)林”的(de)大背景之(zhi)下,當(dang)巨大的(de)競(jing)爭壓力迎面(mian)而來(lai),對實效的(de)需求(qiu)越來(lai)越迫切時,行業(ye)里對品牌的(de)重視程度(du)便開始變得越來(lai)越低(di)。這當(dang)中其實包含(han)了幾(ji)種不同層次(ci)的(de)“品牌認知”。
品(pin)牌沒什么用(yong),不需要去(qu)刻意經營品(pin)牌。把產品(pin)做好(hao),用(yong)盡(jin)所(suo)有聰明的辦法,快速上量、快速賣貨就(jiu)對(dui)了(le)。
品牌(pai)還是重(zhong)要的,但(dan)投資(zi)品牌(pai)見效太慢,還不如把預算先(xian)投在能(neng)立(li)即產生效果的事情上。品牌(pai)嘛(ma),等(deng)生意穩定了,預算充足了,再來(lai)好好投資(zi)。
品牌(pai)是很重要的,但效(xiao)果也是很重要的,所(suo)以我們(men)想辦(ban)法實(shi)現(xian)“品效(xiao)合一(yi)”吧,盡(jin)量兼顧,一(yi)箭雙雕。
從什么時候開始,“品(pin)牌”與“效果”成了兩個對立的概念?既然(ran)需要合一(yi),表示它(ta)們是互相(xiang)排斥(chi)、分裂的兩極。
品(pin)牌(pai)與效果這兄弟倆,本(ben)應是手(shou)牽(qian)手(shou)、肩并肩的生(sheng)死之交,怎(zen)么(me)就(jiu)成了“既生(sheng)瑜,何生(sheng)亮”的哀(ai)怨組(zu)合?造成這種分(fen)裂的一(yi)個重要源頭,是一(yi)直(zhi)以來廣告操作層面對所謂“品(pin)牌(pai)廣告”與“產品(pin)廣告”的劃(hua)分(fen)。
從很久以(yi)前開始,對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)傳(chuan)播的(de)規劃,便出(chu)現了(le)一種(zhong)慣(guan)性與(yu)誤(wu)區,認為(wei)(wei)所(suo)謂(wei)的(de)“打(da)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)”,就是(shi)(shi)“打(da)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)廣(guang)(guang)告”。所(suo)謂(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)廣(guang)(guang)告,就是(shi)(shi)提出(chu)一種(zhong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)精(jing)神或主張(zhang),不(bu)直(zhi)接(jie)賣(mai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin),比較務虛。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)只要做了(le)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)廣(guang)(guang)告,似乎(hu)年度品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)宣傳(chuan)任務便告完成(cheng)(cheng),其他(ta)資源就可以(yi)專用于“與(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)無關(guan)”的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)或促銷(xiao)廣(guang)(guang)告。因為(wei)(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)廣(guang)(guang)告比較務虛,所(suo)以(yi)似乎(hu)不(bu)太會直(zhi)接(jie)推動銷(xiao)量,就成(cheng)(cheng)了(le)純粹的(de)企業形象(xiang)工程。于是(shi)(shi)到了(le)預算緊張(zhang)、銷(xiao)售壓(ya)力大(da)的(de)今(jin)天,這種(zhong)“見效慢”“務虛”的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)廣(guang)(guang)告投資自(zi)然(ran)變成(cheng)(cheng)了(le)先被省略的(de)對象(xiang)。
因為(wei)品牌廣(guang)告(gao)見效慢(man),而“打品牌廣(guang)告(gao)”被認為(wei)是“打品牌”的*途徑,于(yu)是兩者被畫(hua)上了(le)等(deng)號(hao),投資(zi)品牌從此就(jiu)背上了(le)“見效慢(man)”這個(ge)污名(ming)。
不過,許(xu)多營銷(xiao)人(ren)(ren)的(de)(de)心中(zhong)還(huan)是(shi)有一個(ge)深(shen)層(ceng)的(de)(de)情結:品(pin)牌(pai)的(de)(de)建設是(shi)營銷(xiao)人(ren)(ren)責(ze)無旁貸的(de)(de)使(shi)命(ming),不理它也說不過去。在這種(zhong)兩難(nan)的(de)(de)糾(jiu)結中(zhong),市場(chang)上(shang)就出現了“品(pin)效合一”這個(ge)令人(ren)(ren)皆大(da)歡喜的(de)(de)詞,似乎朝著(zhu)這個(ge)目標前進,營銷(xiao)人(ren)(ren)便能從“忽略(lve)品(pin)牌(pai)”的(de)(de)罪(zui)惡(e)感與陰影(ying)中(zhong)脫身。所以(yi),我(wo)(wo)總覺得這四個(ge)字根(gen)本就是(shi)一種(zhong)自我(wo)(wo)安慰與自我(wo)(wo)欺(qi)騙。
其(qi)實,投(tou)(tou)資品(pin)(pin)牌(pai)絕不(bu)只是投(tou)(tou)資品(pin)(pin)牌(pai)廣(guang)告這么(me)簡單,品(pin)(pin)牌(pai)廣(guang)告與產品(pin)(pin)廣(guang)告也(ye)不(bu)應該是可以一刀(dao)切(qie)的(de)二(er)元關系。更重要的(de)是,品(pin)(pin)效本來(lai)就是一體的(de):品(pin)(pin)牌(pai),本來(lai)就是為了效果而生!
那(nei)么,“打(da)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)”如果(guo)不應該(gai)(gai)跟“打(da)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)廣告”畫(hua)上等號,那(nei)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)該(gai)(gai)怎么打(da)?或(huo)者換個(ge)專業一點(dian)的(de)句式:品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)該(gai)(gai)如何(he)建立(li)?這又(you)會延(yan)伸出(chu)很(hen)多(duo)問(wen)題(ti):品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)到底是什么?品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)如何(he)發揮效果(guo)?品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)在互聯網時代該(gai)(gai)扮演怎樣的(de)角色?
讓我們(men)從(cong)一個最簡單的(de)問題開始討論:世界上為什么會(hui)出(chu)現“品(pin)牌”這個東(dong)西?在(zai)市場與商業的(de)演進(jin)過程中,有很好(hao)的(de)產品(pin)就好(hao)了,為什么還(huan)需(xu)要(yao)品(pin)牌?
其(qi)實,品牌(pai)就(jiu)是(shi)效率,是(shi)對(dui)消費(fei)者(zhe)而言的(de)效率,也是(shi)對(dui)企業而言的(de)效率。對(dui)消費(fei)者(zhe)而言,有了品牌(pai),才(cai)能簡單方便(bian)、最(zui)省(sheng)時省(sheng)力(li)地辨識出質(zhi)量比較(jiao)有保(bao)障(zhang)的(de)商品,最(zui)小化我(wo)們的(de)試錯成本。
看看所有的(de)老(lao)字號:在古老(lao)的(de)年代里,天津人(ren)(ren)知(zhi)道買包(bao)(bao)子(zi)(zi)要去(qu)狗不理,上海(hai)人(ren)(ren)知(zhi)道買月餅要到王(wang)家沙(sha),成都人(ren)(ren)知(zhi)道吃(chi)麻(ma)(ma)婆(po)豆腐(fu)要去(qu)陳麻(ma)(ma)婆(po),因為這(zhe)樣(yang)能夠避免(mian)買到難(nan)吃(chi)的(de)包(bao)(bao)子(zi)(zi)、糟糕(gao)的(de)豆沙(sha)月餅、吃(chi)了想罵人(ren)(ren)的(de)麻(ma)(ma)婆(po)豆腐(fu)。這(zhe)就(jiu)是效率。
品(pin)(pin)牌(pai)(pai),更(geng)是企(qi)業(ye)的(de)效率。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)除了能(neng)夠(gou)幫助(zhu)企(qi)業(ye)提高(gao)消費者(zhe)辨(bian)識自家商品(pin)(pin)的(de)速(su)度之外(wai),更(geng)重要的(de)是,品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是能(neng)夠(gou)積累的(de)資產。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)每一次在(zai)消費者(zhe)眼前(qian)出現,都在(zai)加強消費者(zhe)對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)認知(zhi)深度與鮮明度。
如(ru)果(guo)聰明地經營你(ni)的品(pin)牌,刻意(yi)積累人(ren)們心中的品(pin)牌認知,就像一點一滴存錢一樣,你(ni)會積累一大筆財富。
品(pin)牌帶(dai)來(lai)的(de)效率,不只表現在企業積累(lei)資產與財富層(ceng)面(mian),還表現在營銷(xiao)層(ceng)面(mian)。通(tong)過(guo)一點(dian)一滴的(de)積累(lei)所創造(zao)出的(de)品(pin)牌力,能(neng)夠在每一次的(de)營銷(xiao)活動中發揮重要的(de)杠桿(gan)支點(dian)作用,讓你可以用比對手更少(shao)的(de)力氣(qi)創造(zao)更大的(de)溝通(tong)效果。
為什么品(pin)(pin)效本(ben)來就(jiu)該合(he)一(yi)?當(dang)你(ni)(ni)(ni)(ni)擁(yong)有品(pin)(pin)牌(pai)力,當(dang)你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)夠強大,你(ni)(ni)(ni)(ni)就(jiu)應該在(zai)每一(yi)次溝通與(yu)推廣中,用(yong)所(suo)有最準確的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)元素符號、畫面、聲音(yin)、調性等,去瞬(shun)間喚(huan)起消費(fei)者對(dui)你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)印象、聯想與(yu)記憶,勾起他們對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)一(yi)切正(zheng)面感覺,以加持你(ni)(ni)(ni)(ni)想要告訴消費(fei)者的(de)(de)具體信(xin)息(xi),可(ke)能是新(xin)產品(pin)(pin)的(de)(de)上(shang)市,或者是一(yi)場年度大促,讓(rang)你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)信(xin)息(xi)傳遞效率因(yin)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)推動(dong)變(bian)得(de)事半(ban)功倍。還是那句話:品(pin)(pin)牌(pai)本(ben)來就(jiu)是為創造更(geng)好(hao)的(de)(de)營銷(xiao)效果而存在(zai)!
但是(shi),這(zhe)樣的(de)(de)品牌(pai)力(li)不像(xiang)在(zai)自動販賣機買汽水,按一下(xia)就(jiu)來。品牌(pai)力(li),靠的(de)(de)是(shi)長期的(de)(de)堅持經營與(yu)積累,所以其實這(zhe)是(shi)一種雞生(sheng)蛋(dan)、蛋(dan)生(sheng)雞的(de)(de)循環關(guan)系(xi)。你(ni)必須在(zai)日常每(mei)一次的(de)(de)營銷(xiao)推廣中,不只著重于(yu)“效”,同時要堅持塑(su)造品牌(pai)一致的(de)(de)樣貌,發(fa)出(chu)一致的(de)(de)聲音,在(zai)消費者大腦里留下(xia)越(yue)來越(yue)熟悉(xi)、鮮明、清晰的(de)(de)印象(xiang)。
經年累(lei)月之后,品牌資產就會(hui)長出來(lai)(lai),品牌力(li)就會(hui)形成。當品牌力(li)變得越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)強大(da),你的營銷推(tui)廣就會(hui)越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)受(shou)惠,印(yin)象積累(lei)越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)高效,于是這個正向循環(huan)就會(hui)滾(gun)動起(qi)來(lai)(lai),越(yue)(yue)滾(gun)越(yue)(yue)大(da)。
但如(ru)果你選擇先只顧好“效”而把“品”擱(ge)一(yi)邊,這個(ge)(ge)正向循環(huan)就(jiu)(jiu)永遠(yuan)不會發生。這就(jiu)(jiu)是(shi)今天(tian)互(hu)聯網時代的(de)廣告與傳(chuan)播活(huo)動最(zui)令人心驚的(de)問題。同一(yi)個(ge)(ge)品牌,一(yi)年做一(yi)大堆廣告與宣傳(chuan),環(huan)肥燕(yan)瘦(shou),個(ge)(ge)個(ge)(ge)精彩(cai),但放在一(yi)起,讓人完(wan)全看不出彼此(ci)的(de)關聯性,它們(men)看起來完(wan)全不是(shi)一(yi)家人除(chu)了(le)上面掛的(de)那個(ge)(ge)品牌名與logo(標識)之外。這就(jiu)(jiu)是(shi)所(suo)謂(wei)的(de)“一(yi)次性”問題:每次投入(ru),都是(shi)春夢了(le)無痕,在品牌的(de)建設上,什么也沒留下。
品(pin)牌(pai)(pai)帶(dai)來的(de)(de)效率(lv),還有(you)一個(ge)非常重(zhong)要的(de)(de)層面,就(jiu)是(shi)(shi)溢價(jia)能力。道(dao)理(li)很簡單(dan),有(you)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)東西比(bi)沒品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)東西值錢,大品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)東西比(bi)小品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)東西有(you)價(jia)值。于(yu)是(shi)(shi),在(zai)相同的(de)(de)成(cheng)(cheng)本投入之下,具有(you)品(pin)牌(pai)(pai)力的(de)(de)商品(pin)總(zong)是(shi)(shi)能賣(mai)到比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)(de)價(jia)格(ge),直接提高了單(dan)位成(cheng)(cheng)本的(de)(de)投資報(bao)酬(chou)率(lv),這是(shi)(shi)在(zai)經營效益上的(de)(de)效率(lv)。
尤其當面對價格戰(zhan)的(de)時候(hou),競爭對手之間(jian)的(de)削價競爭你(ni)死我活,但(dan)具有品(pin)(pin)牌(pai)(pai)力的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)就能堅挺在(zai)相對高(gao)的(de)價位(wei)上,因為消費者永遠(yuan)不會(hui)只看(kan)價格,也會(hui)在(zai)乎品(pin)(pin)質(zhi),而品(pin)(pin)牌(pai)(pai)就是品(pin)(pin)質(zhi)的(de)保障。
再者,在與渠道(dao)談判的(de)時(shi)(shi)候,品(pin)(pin)牌力也是(shi)支(zhi)撐(cheng)你挺直腰(yao)桿的(de)脊(ji)梁骨。就(jiu)像大家年年都要面(mian)對的(de)“雙11”,電商(shang)平臺強勢要求品(pin)(pin)牌商(shang)提供最(zui)惠價格時(shi)(shi),最(zui)頂得住壓力的(de),永遠是(shi)大品(pin)(pin)牌。
對公司總經理或(huo)營銷主管來(lai)講,擁有(you)一個足夠健壯(zhuang)的(de)品(pin)牌(pai),還有(you)一個很實際(ji)的(de)好處(chu),就(jiu)是能夠帶來(lai)安(an)全感除非有(you)什么意外(wai)事件發生,否(fou)則明(ming)年的(de)銷售量不太可能突然大幅衰退,這是生意進一步(bu)增(zeng)長的(de)重要基礎。一個在市(shi)場站(zhan)穩(wen)了腳(jiao)跟的(de)品(pin)牌(pai),就(jiu)像是已(yi)經提(ti)速到穩(wen)定高(gao)速的(de)高(gao)鐵(tie)列(lie)車,具備了繼(ji)續向(xiang)前(qian)跑的(de)慣性與(yu)動(dong)(dong)能,品(pin)牌(pai)就(jiu)是這個推動(dong)(dong)速度的(de)作用(yong)力。就(jiu)算第二(er)年你取消了所有(you)營銷預算,產品(pin)的(de)銷售量也(ye)不會有(you)太過巨大的(de)回落,因為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)動(dong)(dong)能不會瞬間(jian)消失(除非你停止投資(zi)很多年)。
這對(dui)于企業而言是(shi)一(yi)個重要的(de)價(jia)值,因為它能夠保障整體業績的(de)長期穩定,而不是(shi)讓業績坐上(shang)令人心(xin)臟病發的(de)過山車。
品(pin)(pin)牌(pai)的(de)起點,是一連串(chuan)物理元素的(de)組合:名(ming)稱、商(shang)標、顏色、產品(pin)(pin)、包裝……這些物理元素,可以(yi)為(wei)制造商(shang)所擁有,但這些元素都(dou)只是符號,還沒成為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)。只有當這些符號進入(ru)消費(fei)者的(de)大腦,產生了意義與聯想,它們(men)才能變(bian)成品(pin)(pin)牌(pai)。
品牌的本質(zhi)其(qi)實非常抽象,它(ta)是(shi)人的大腦里一連串(chuan)概念、印象、記(ji)憶、聯想、感覺的混(hun)雜組(zu)合。當這(zhe)一團(tuan)混(hun)雜組(zu)合形(xing)成,意義就(jiu)會產生,意義聯系上名稱與商標(biao)等物(wu)理元(yuan)素(su),這(zhe)些物(wu)理元(yuan)素(su)才擁有了(le)意義。
如果(guo)你不認(ren)識可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)(le)(le),它(ta)不曾在(zai)你心中留下歡(huan)樂(le)(le)(le)喜悅的(de)(de)氛(fen)圍、刺激口感(gan)的(de)(de)記憶、冰涼暢(chang)快的(de)(de)感(gan)受,可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)(le)(le)只是(shi)(shi)一罐有紅色(se)包(bao)裝(zhuang)、不斷冒著氣(qi)泡的(de)(de)深色(se)糖(tang)水而已。所以品牌真正存在(zai)的(de)(de)地方只有一個,就是(shi)(shi)人的(de)(de)大(da)腦(nao)里。你的(de)(de)品牌能被(bei)裝(zhuang)進幾十個人的(de)(de)大(da)腦(nao),它(ta)還算(suan)不上(shang)是(shi)(shi)一個品牌;能被(bei)裝(zhuang)進成(cheng)千上(shang)萬人的(de)(de)大(da)腦(nao),它(ta)勉強算(suan)是(shi)(shi)一個品牌;能被(bei)裝(zhuang)進全(quan)國(guo)乃(nai)至全(quan)世界人的(de)(de)大(da)腦(nao),才稱得上(shang)是(shi)(shi)成(cheng)功(gong)的(de)(de)大(da)品牌。
所以,究竟誰擁(yong)(yong)有(you)(you)品(pin)牌?品(pin)牌不(bu)在(zai)老板的(de)(de)保(bao)險(xian)箱里,不(bu)在(zai)企業的(de)(de)財務(wu)報(bao)表里,不(bu)在(zai)廣告公司的(de)(de)電(dian)腦里,更不(bu)在(zai)官(guan)方微信公眾號里。品(pin)牌在(zai)消費者的(de)(de)大(da)腦里,只有(you)(you)消費者能擁(yong)(yong)有(you)(you)品(pin)牌。
如果(guo)你的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)還沒走進消費者的(de)大腦,那它只(zhi)是(shi)一個名字,算不上(shang)是(shi)一個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。所以我們(men)要(yao)認(ren)真討論品(pin)(pin)(pin)牌(pai)管理的(de)工作(zuo),就得(de)從品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)棲(qi)息之(zhi)所大腦開始談起。
試著用(yong)你的五官感覺:視覺、聽(ting)覺、味覺、嗅覺、觸覺。在(zai)捕捉這些(xie)感覺的時(shi)候,務必要跳脫出品(pin)牌最表(biao)面(mian)的符號(hao)與有形產品(pin),聚焦(jiao)感覺,而(er)非實(shi)物。
比(bi)方(fang)說,如果我(wo)們要去(qu)感(gan)(gan)覺(jue)的是(shi)(shi)“特斯(si)拉”(Tesla)這個品(pin)牌,“黑暗中射出的一(yi)道(dao)白色電流”會是(shi)(shi)比(bi)較(jiao)接近(jin)感(gan)(gan)覺(jue)的答案,“鷗翼式車門”就是(shi)(shi)一(yi)個太(tai)表(biao)面的產品(pin)元素(su)。如果我(wo)們要去(qu)感(gan)(gan)覺(jue)的是(shi)(shi)“王老(lao)吉”,“過年時(shi)那種歡聚(ju)喜慶(qing)、鬧(nao)哄哄的氣氛(fen)”會是(shi)(shi)比(bi)較(jiao)接近(jin)感(gan)(gan)覺(jue)的答案,“怕上火”就是(shi)(shi)一(yi)個太(tai)具象理(li)性的品(pin)牌元素(su)。
很有(you)可能,你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)目(mu)前的(de)(de)狀況并不(bu)是很理(li)想(xiang),或者你(ni)(ni)(ni)有(you)一個(ge)(ge)新的(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)主(zhu)張(zhang),需要對(dui)既有(you)的(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)進行一些(xie)改變或升級。這樣的(de)(de)話,基于品牌(pai)(pai)(pai)(pai)原本(ben)狀態(tai)挖掘出來(lai)的(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯想(xiang),無法完(wan)全(quan)反映你(ni)(ni)(ni)所期望的(de)(de)未來(lai)。那么就需要在品牌(pai)(pai)(pai)(pai)冥(ming)想(xiang)與討論的(de)(de)過(guo)程中,從“品牌(pai)(pai)(pai)(pai)理(li)想(xiang)的(de)(de)未來(lai)狀態(tai)”的(de)(de)角度描繪與形成品牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯想(xiang)。這時(shi)必須要保留品牌(pai)(pai)(pai)(pai)原本(ben)優良(liang)的(de)(de)基因(yin),再結合你(ni)(ni)(ni)期望賦予品牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)一些(xie)新感(gan)受(shou)。如果你(ni)(ni)(ni)有(you)一個(ge)(ge)新的(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)(pai)主(zhu)張(zhang),這些(xie)新感(gan)受(shou)自然必須由這個(ge)(ge)新主(zhu)張(zhang)延伸(shen)而來(lai)。
還有(you)一(yi)種情況,就是你們在討論(lun)的是一(yi)個(ge)(ge)全新的品(pin)牌,一(yi)切從零開始。這(zhe)種類型的品(pin)牌聯(lian)想(xiang)與頭腦(nao)風暴,就是以(yi)“構筑大家對品(pin)牌理(li)想(xiang)樣貌的共(gong)識”為(wei)目的的討論(lun)了。通(tong)過眾(zhong)人提出觀(guan)點與辯論(lun),逐(zhu)步(bu)讓(rang)團隊找到(dao)心中(zhong)“我們希望這(zhe)個(ge)(ge)品(pin)牌是這(zhe)種感覺”的共(gong)識。
要提醒大家的(de)(de)是(shi)(shi),在這種發展(zhan)新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯(lian)想過(guo)程中,更需(xu)要以(yi)已經(jing)形成的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)策略與品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)主(zhu)張作(zuo)為(wei)(wei)思考的(de)(de)前提與依歸,因(yin)為(wei)(wei)新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)形象(xiang)必定需(xu)要基于(yu)競爭因(yin)素以(yi)及消(xiao)費(fei)者需(xu)求等營銷(xiao)條件來謹慎考量,*不能只是(shi)(shi)天馬行空或(huo)憑借個人好惡的(de)(de)想象(xiang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)說到底不是(shi)(shi)一件藝術作(zuo)品(pin)(pin),而是(shi)(shi)一門生意(yi)。
品牌(pai)活在(zai)人(ren)的大(da)腦(nao)里,于是作為現(xian)代人(ren)的我們,在(zai)被各(ge)種商業信息轟炸了一輩子之后,大(da)腦(nao)里都裝了滿(man)滿(man)的品牌(pai)。如果要你(ni)簡單回(hui)想一下,在(zai)任何常見品類里自己知道(dao)的品牌(pai),你(ni)大(da)概都能不假(jia)思索地說出(chu)兩三個(ge)牌(pai)子,從電瓶車(che)到電動車(che),從耳(er)機到手(shou)機。
雖然(ran)我們記得這么多(duo)品牌,但是請認(ren)清一個事(shi)實:品牌對我們每一個人的(de)(de)生(sheng)(sheng)活(huo)而(er)言,其實沒那么重(zhong)要,因為我們的(de)(de)生(sheng)(sheng)活(huo)與生(sheng)(sheng)命中,有太多(duo)更重(zhong)要的(de)(de)東西:從你的(de)(de)工作(zuo)到家庭(ting),從今晚的(de)(de)會議到明早的(de)(de)考試,從下個月貸(dai)款怎(zen)(zen)么還到孩子數學(xue)成績太差(cha)怎(zen)(zen)么辦。
尤(you)其在今天信息大爆炸的時(shi)代,節奏(zou)太快,變(bian)化太多,每一個人(ren)都忙著應(ying)對生活,疲于奔命,相對而言(yan),品牌這(zhe)件(jian)事真的算不上重要。但如果(guo)是(shi)這(zhe)樣,人(ren),什么時(shi)候才會想起(qi)品牌?
答(da)案很簡單:當我們有(you)需求的時候。
一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)要成功,有(you)(you)三(san)(san)(san)(san)個(ge)必須達到的(de)*關(guan)鍵(jian)要素(su),剛(gang)好是(shi)三(san)(san)(san)(san)個(ge)F打頭的(de)英(ying)文單詞,我(wo)把它(ta)們(men)(men)翻譯成“三(san)(san)(san)(san)個(ge)有(you)(you)”:有(you)(you)名(Fame)、有(you)(you)情(Feeling)、有(you)(you)形(Fluency)。他們(men)(men)通(tong)過(guo)大量(liang)的(de)研究發(fa)現,越是(shi)在人們(men)(men)的(de)認(ren)知(zhi)中能把這“三(san)(san)(san)(san)個(ge)有(you)(you)”經營得突(tu)出的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai),生(sheng)意(yi)就越好,品(pin)(pin)(pin)牌(pai)就越強,因為這“三(san)(san)(san)(san)個(ge)有(you)(you)”是(shi)人們(men)(men)大腦中系統自動選擇品(pin)(pin)(pin)牌(pai)時的(de)三(san)(san)(san)(san)大指標,因此也是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在日常的(de)落實工作中,要去全(quan)力做(zuo)好的(de)三(san)(san)(san)(san)大要務(wu)。這堪稱(cheng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)研究領域(yu)里“新大陸級”的(de)重(zhong)磅新知(zhi)!
品(pin)牌策略必(bi)須是(shi)(shi)(shi)為了解(jie)決生(sheng)(sheng)意問(wen)(wen)題而存在的(de),不應(ying)該只抓著“品(pin)牌要(yao)年輕化”“品(pin)牌要(yao)更有(you)活(huo)力”這種(zhong)理由去發展品(pin)牌。要(yao)能解(jie)決生(sheng)(sheng)意問(wen)(wen)題,你(ni)(ni)得先搞清楚生(sheng)(sheng)意問(wen)(wen)題到底(di)是(shi)(shi)(shi)什么。通常,問(wen)(wen)題的(de)關(guan)鍵就是(shi)(shi)(shi)增長從何而來,也就是(shi)(shi)(shi)我一(yi)直強調的(de)生(sheng)(sheng)意來源。依照(zhao)這個順序(xu):對誰說(shuo)→說(shuo)什么→怎么說(shuo)。你(ni)(ni)只有(you)清楚生(sheng)(sheng)意來源,才會知道(dao)品(pin)牌要(yao)溝通的(de)對象是(shi)(shi)(shi)誰,才能依序(xu)產出后(hou)面(mian)的(de)所有(you)規(gui)劃。
品牌策(ce)(ce)略(lve)不只涉及營(ying)銷,更應該是(shi)企(qi)業(ye)戰(zhan)(zhan)略(lve)的(de)一(yi)環(huan)。品牌靠的(de)是(shi)企(qi)業(ye)所有接觸點的(de)積累,不可能由營(ying)銷動作獨力(li)完成(cheng)(cheng);而最終形成(cheng)(cheng)的(de)是(shi)大家共有的(de)作戰(zhan)(zhan)武器,更是(shi)可以變(bian)成(cheng)(cheng)財(cai)富(fu)的(de)珍貴企(qi)業(ye)資產。品牌策(ce)(ce)略(lve)一(yi)旦確定,當然(ran)就(jiu)需要對(dui)內對(dui)外進(jin)行說明與(yu)(yu)宣傳(chuan),于是(shi)常(chang)見的(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)發(fa)布會與(yu)(yu)品牌傳(chuan)播戰(zhan)(zhan)役便隨(sui)之展開。
原因很簡單(dan),這與(yu)你接下(xia)來的(de)生(sheng)意直接相關它們代表的(de)是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)滲(shen)透力、增長力與(yu)溢價力。好好發揮(hui)創意,好好演出(chu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)“三個有”,刻意留下(xia)一切(qie)合適的(de)感(gan)官記憶符號,創造(zao)一個立體的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)世界,就能讓品(pin)(pin)(pin)牌(pai)穩穩地進駐消費者的(de)頭(tou)腦。
2023年(nian)4月7日星期(qi)五(wu)于武漢(han)大智無界·空(kong)中小鎮
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