中*國的兩個紅(hong)利(li)已經結(jie)束：人口(kou)(kou)紅(hong)利(li)結(jie)束，變(bian)成(cheng)了人口(kou)(kou)焦(jiao)慮；流量(liang)紅(hong)利(li)結(jie)束，變(bian)成(cheng)了流量(liang)焦(jiao)慮。被紅(hong)利(li)的東風(feng)推(tui)著(zhu)前進的好(hao)時代(dai)結(jie)束了，未來要靠自己“主(zhu)動增長”！
增長是(shi)(shi)一(yi)個(ge)永恒(heng)的(de)話題。學生(sheng)希(xi)望自己的(de)分數增長，員工希(xi)望自己的(de)收入增長，企(qi)業(ye)希(xi)望自己的(de)業(ye)績增長，這些都是(shi)(shi)理所應當(dang)的(de)事(shi)情。
正所謂：“天下(xia)熙熙，皆為(wei)利來；天下(xia)攘攘，皆為(wei)利往。”
今天(tian)的(de)企業增(zeng)長越(yue)(yue)來越(yue)(yue)難。隨(sui)著(zhu)信(xin)息傳(chuan)播效(xiao)率的(de)提升，市場配置資源的(de)效(xiao)率越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高，優秀(xiu)人(ren)才的(de)跨行業流動越(yue)(yue)來越(yue)(yue)頻繁，行業的(de)邊界(jie)逐(zhu)漸模糊，跨領域的(de)競爭(zheng)(zheng)成為(wei)常(chang)態。過(guo)去我們制定(ding)企業戰略時還要(yao)研究“競爭(zheng)(zheng)態勢矩陣”，可是今天(tian)，你(ni)都已經說不清誰是你(ni)的(de)競爭(zheng)(zheng)者了。在這種情況下，我們怎么做(zuo)增(zeng)長呢？
從現實(shi)來講，不突破能力(li)局限，往往就(jiu)難(nan)以實(shi)現企(qi)業(ye)持續(xu)增(zeng)長(chang)，而企(qi)業(ye)一旦(dan)不增(zeng)長(chang)，就(jiu)是“溫水煮青蛙”的(de)(de)(de)(de)命運。這些年我們(men)在輔導(dao)中小企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)過(guo)程中，發現有兩(liang)(liang)個(ge)場(chang)景不管在哪(na)個(ge)行(xing)業(ye)里(li)都(dou)會遇到(dao)，是企(qi)業(ye)經營(ying)必須跨過(guo)去的(de)(de)(de)(de)坎。第一個(ge)場(chang)景：主業(ye)務(wu)領(ling)域(yu)擴(kuo)張空(kong)間不夠(gou)，必須往新(xin)的(de)(de)(de)(de)領(ling)域(yu)走，怎(zen)么走？怎(zen)么開辟新(xin)的(de)(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)極(ji)？第二個(ge)場(chang)景：企(qi)業(ye)一旦(dan)開辟了新(xin)業(ye)務(wu)或(huo)新(xin)的(de)(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)空(kong)間，就(jiu)會面臨(lin)一個(ge)系(xi)統問(wen)題：需要業(ye)務(wu)選擇、組織(zhi)支(zhi)撐、團隊搭(da)建、機(ji)制配套等一套整體(ti)的(de)(de)(de)(de)解決(jue)方案，才(cai)能把新(xin)的(de)(de)(de)(de)一極(ji)走出來。這兩(liang)(liang)個(ge)場(chang)景是我們(men)在企(qi)業(ye)里(li)與企(qi)業(ye)家、高管溝通最(zui)多的(de)(de)(de)(de)問(wen)題。
增長的(de)(de)本(ben)質是使(shi)供需趨(qu)于平衡的(de)(de)資源再配(pei)置過(guo)程。在資源的(de)(de)再配(pei)置過(guo)程中，被提高了權(quan)重(zhong)的(de)(de)領域就會發生增長，被降(jiang)低了權(quan)重(zhong)的(de)(de)領域就會出現衰退。因此。企業(ye)(ye)做增長的(de)(de)核心就是找(zhao)到行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)核心供需失衡問題(ti)，然(ran)后想辦法解決。
增長(chang)是(shi)一個很大的(de)(de)話(hua)題(ti)。增長(chang)的(de)(de)理念(nian)在(zai)(zai)廣(guang)東(dong)(dong)快(kuai)速得到認可，這(zhe)不是(shi)沒有(you)原因(yin)的(de)(de)，作為中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)對外開放(fang)的(de)(de)前沿，廣(guang)東(dong)(dong)有(you)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)(de)機遇，廣(guang)東(dong)(dong)企(qi)業家(jia)對全球市場的(de)(de)變(bian)(bian)化(hua)也(ye)十(shi)分敏感。2019年，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)經(jing)濟從紅利(li)驅(qu)動型(xing)轉變(bian)(bian)為競爭驅(qu)動型(xing)，原來(lai)(lai)企(qi)業閉著眼干就能帶來(lai)(lai)增長(chang)，現在(zai)(zai)企(qi)業需要有(you)系統化(hua)的(de)(de)思考；原來(lai)(lai)稀里糊涂就成功的(de)(de)人不在(zai)(zai)少數，現在(zai)(zai)面對時代的(de)(de)非(fei)連(lian)續性，這(zhe)些人心中(zhong)(zhong)也(ye)充(chong)滿了迷茫。企(qi)業家(jia)，尤(you)其(qi)是(shi)傳統企(qi)業家(jia)，可以說是(shi)無人不焦慮，無人不期待(dai)學習和思維轉變(bian)(bian)。
企(qi)業(ye)家對增(zeng)長(chang)有幾個維(wei)度(du)(du)的需求。首(shou)先是戰略層面(mian)，怎(zen)樣做才(cai)能實現企(qi)業(ye)的10倍速增(zeng)長(chang)呢？這(zhe)是天(tian)天(tian)摳運營細節所(suo)做不到的，企(qi)業(ye)必須做更大尺(chi)度(du)(du)的戰略思(si)考；其次是人(ren)才(cai)層面(mian)，僅有增(zeng)長(chang)戰略還不夠，企(qi)業(ye)還需要足夠的有創新思(si)維(wei)的增(zeng)長(chang)人(ren)才(cai)。按部(bu)就班的“螺絲釘式”人(ren)才(cai)是不能給企(qi)業(ye)帶來增(zeng)長(chang)的。
我曾(ceng)經(jing)說過，好的人才都是(shi)“狼崽(zai)子”，這指的是(shi)“出廠設(she)置”，一個人有(you)沒有(you)天生自帶(dai)狼性，這是(shi)后天改變(bian)不了(le)的。后天能改變(bian)的，且能給自身帶(dai)來巨大(da)成長空(kong)間的，唯有(you)思維。愛學習，好學習，但(dan)又不是(shi)傻學習，能把理論(lun)應用(yong)到實踐中并不斷反哺自己的知(zhi)識架構，這才是(shi)一個優秀人才的精進之(zhi)路。
我們研究了幾個大企業(ye)的成長史，業(ye)務戰(zhan)略(lve)的關鍵轉(zhuan)折，包括亞(ya)馬(ma)遜、華為、阿里巴巴這些(xie)*企業(ye)。
先(xian)看(kan)亞馬遜。亞馬遜發展起來(lai)(lai)的(de)(de)邏輯(ji)跟過去(qu)的(de)(de)企業完全不一樣。它早期做(zuo)線(xian)上書(shu)店，后來(lai)(lai)做(zuo)零售百貨(huo)、媒體、影視，從平臺進(jin)入內容(rong)領域，現(xian)在主要業務(wu)(wu)(wu)是云服務(wu)(wu)(wu)，甚至進(jin)入了(le)能源領域。如果去(qu)追溯，它的(de)(de)業務(wu)(wu)(wu)增長極之間是有(you)邏輯(ji)的(de)(de)。比(bi)如亞馬遜做(zuo)云服務(wu)(wu)(wu)是因為(wei)自己的(de)(de)零售平臺里面有(you)大量的(de)(de)數據積累，為(wei)了(le)把零售備貨(huo)做(zuo)得更(geng)精準、物流更(geng)合理，做(zuo)了(le)大數據、云計算，后來(lai)(lai)發現(xian)外部(bu)有(you)很多企業也需要同樣的(de)(de)服務(wu)(wu)(wu)，就拿(na)出來(lai)(lai)對外開(kai)放了(le)。
目前亞馬遜(xun)(xun)已(yi)經(jing)是(shi)世界(jie)上(shang)第一大(da)云服務(wu)企業(ye)了。亞馬遜(xun)(xun)做(zuo)能(neng)源的(de)(de)邏輯(ji)是(shi)什么？是(shi)因為它們的(de)(de)數據(ju)庫特別(bie)(bie)耗(hao)能(neng)，到外面買能(neng)源特別(bie)(bie)貴，為了降成本(ben)(ben)就探(tan)索能(neng)不能(neng)用太陽能(neng)這樣節能(neng)的(de)(de)方(fang)式(shi)做(zuo)，后來(lai)發現這個解決方(fang)案不但(dan)能(neng)解決自己的(de)(de)成本(ben)(ben)問(wen)題，還能(neng)賣給別(bie)(bie)的(de)(de)企業(ye)。按照傳統企業(ye)的(de)(de)邏輯(ji)來(lai)看(kan)，亞馬遜(xun)(xun)的(de)(de)業(ye)務(wu)結構顯得過于多元化，但(dan)亞馬遜(xun)(xun)是(shi)成功的(de)(de)，它就是(shi)有很(hen)多個增長極(ji)，這些增長極(ji)之(zhi)間既有關聯，又(you)自成天地。
阿里(li)巴(ba)巴(ba)的基礎業(ye)務是電商、金融、物(wu)流(liu)。每(mei)個基礎業(ye)務都是天大的企業(ye)，后(hou)來(lai)在很(hen)多領域布(bu)局，微博、釘釘、流(liu)媒體，現(xian)在還在往(wang)傳統產(chan)業(ye)滲透，比(bi)如大健(jian)康產(chan)業(ye)。這(zhe)個企業(ye)的發展邏輯幾乎(hu)跟亞(ya)馬遜有異曲同工之妙。
我們看近年(nian)那些表現好的企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)，比如(ru)奈飛(fei)，本(ben)來(lai)是(shi)做DVD出租(zu)的，流媒體(ti)起來(lai)以后就做流媒體(ti)，現在又做內容，等于在跟(gen)好萊(lai)塢競(jing)爭，制作《紙牌屋》。它(ta)們的業(ye)(ye)務發(fa)展(zhan)(zhan)，按(an)照以前的企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)發(fa)展(zhan)(zhan)邏輯是(shi)不(bu)可想象(xiang)的。這是(shi)對“大牛”企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的觀察，這些“牛企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)”發(fa)展(zhan)(zhan)邏輯發(fa)生了變化(hua)。
“對大多數中(zhong)小(xiao)企業來講，第一(yi)個產品成功的偶然(ran)因素特別大，往(wang)往(wang)是(shi)一(yi)個“奇思妙想”，再趕上了一(yi)個機會就(jiu)成功了。”
再(zai)看(kan)諾基亞也非常典型。我們都知道諾基亞的手機業務(wu)在最牛的時(shi)候占到(dao)市場的40%～50%，iPhone出(chu)來后一夜之間這個企業的手機業務(wu)就被打沒(mei)了。按道理(li)，這就是(shi)滅(mie)頂(ding)之災(zai)，企業就倒閉(bi)了。
但(dan)是很少有(you)(you)人知(zhi)道，諾基亞(ya)在運(yun)營商(shang)用通信設備(bei)領域(yu)(yu)仍然(ran)(ran)排在世界前三位(wei)，華為、諾基亞(ya)、愛立信。諾基亞(ya)這(zhe)個(ge)企(qi)業(ye)牛在哪(na)里？如果不是因為有(you)(you)兩個(ge)增長極(ji)，諾基亞(ya)可(ke)(ke)能就完蛋(dan)了，但(dan)是人家很快就緩了過來(lai)，依然(ran)(ran)在原(yuan)來(lai)的土(tu)壤里、在運(yun)營商(shang)業(ye)務(wu)上(shang)往上(shang)疊加(jia)，很有(you)(you)可(ke)(ke)能在手機領域(yu)(yu)還會卷土(tu)重(zhong)來(lai)，據說現(xian)在也有(you)(you)這(zhe)個(ge)苗(miao)頭了。
核心業(ye)務如何保持持續增(zeng)長？這是我(wo)們(men)在(zai)為(wei)國內成長型中小企(qi)(qi)(qi)業(ye)做咨詢時(shi)(shi)(shi)(shi)繞不開的問題。比如說早期我(wo)剛入(ru)行時(shi)(shi)(shi)(shi)遇到的一(yi)(yi)(yi)個客戶(hu)企(qi)(qi)(qi)業(ye)叫奇正藏藥，它在(zai)一(yi)(yi)(yi)個產(chan)品(pin)上(shang)突(tu)破后，后續產(chan)品(pin)做成功花(hua)了(le)(le)很(hen)長時(shi)(shi)(shi)(shi)間，這種時(shi)(shi)(shi)(shi)間跨度和成本把企(qi)(qi)(qi)業(ye)給拖住了(le)(le)。事實上(shang)，對(dui)大(da)多(duo)數中小企(qi)(qi)(qi)業(ye)來講，第一(yi)(yi)(yi)個產(chan)品(pin)成功的偶然因素特(te)別(bie)大(da)，不夸張地說，很(hen)多(duo)時(shi)(shi)(shi)(shi)候是老板敢于(yu)想，一(yi)(yi)(yi)個“奇思妙想”，再趕上(shang)了(le)(le)一(yi)(yi)(yi)個機會就(jiu)(jiu)成功了(le)(le)。但(dan)是，一(yi)(yi)(yi)個產(chan)品(pin)成功后，再往(wang)多(duo)個產(chan)品(pin)發展的時(shi)(shi)(shi)(shi)候就(jiu)(jiu)很(hen)難做起來。一(yi)(yi)(yi)個產(chan)品(pin)成功有偶然性，往(wang)多(duo)個產(chan)品(pin)發展的時(shi)(shi)(shi)(shi)候企(qi)(qi)(qi)業(ye)就(jiu)(jiu)無法突(tu)破。
這就是(shi)很多企業(ye)發展(zhan)多年以后還是(shi)只有(you)那(nei)一(yi)個產(chan)品(pin)、一(yi)個增長(chang)極的(de)(de)(de)(de)原因。對企業(ye)來(lai)說，新(xin)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)成功就是(shi)第(di)二增長(chang)極。當然，增長(chang)極不僅僅指產(chan)品(pin)，還有(you)業(ye)務(wu)擴(kuo)展(zhan)及業(ye)務(wu)形態(tai)創新(xin)。電(dian)力行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)(de)新(xin)聯電(dian)子(zi)，靠在江蘇(su)區域市場(chang)的(de)(de)(de)(de)成功而上市，但后來(lai)往別(bie)的(de)(de)(de)(de)省(sheng)擴(kuo)張卻(que)擴(kuo)張不開，因為(wei)面臨人的(de)(de)(de)(de)關(guan)系、客戶關(guan)系等問題(ti)時(shi)，就卡(ka)住(zhu)了(le)脖子(zi)。還有(you)些企業(ye)在國內做了(le)起來(lai)，往海(hai)外就走不動了(le)，或(huo)者(zhe)一(yi)種業(ye)務(wu)形態(tai)往多種業(ye)務(wu)形態(tai)擴(kuo)展(zhan)時(shi)擴(kuo)展(zhan)不開。
每個業(ye)務(wu)面臨的(de)(de)(de)市場空間都是(shi)有限的(de)(de)(de)，想(xiang)要打(da)破(po)空間必須走新的(de)(de)(de)增長(chang)極(ji)，但是(shi)每個企(qi)業(ye)在走新增長(chang)極(ji)的(de)(de)(de)時候能(neng)力的(de)(de)(de)獲取特別(bie)慢，基本上都會卡頓(dun)，卡著卡著就(jiu)“死(si)機”了。如果企(qi)業(ye)跨越了一(yi)個能(neng)力，它就(jiu)跨越了一(yi)種增長(chang)方(fang)式。從單一(yi)產(chan)品的(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)到(dao)多產(chan)品的(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)；從單一(yi)區域的(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)到(dao)多區域的(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)；從單一(yi)業(ye)務(wu)的(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)到(dao)多個業(ye)務(wu)的(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)。
一(yi)旦企業跨(kua)越了這種能力以后，就好像打開了一(yi)個全新的(de)、無限(xian)的(de)空(kong)間(jian)。從現(xian)實來講(jiang)，不(bu)突(tu)破能力局限(xian)，往(wang)往(wang)就難以實現(xian)企業持續(xu)增(zeng)長，而企業一(yi)旦不(bu)增(zeng)長，就是(shi)“溫(wen)水煮青蛙(wa)”的(de)命運。所以說，尋找第二增(zeng)長極是(shi)非(fei)常現(xian)實的(de)生存命題。
當機會來的(de)時候，如果(guo)企(qi)業(ye)的(de)新業(ye)務還沒有達到(dao)一種隨時可爆(bao)發的(de)狀(zhuang)態，那(nei)這個新業(ye)務的(de)戰略(lve)性優(you)勢就發揮不(bu)出來。
我在(zai)講課的(de)(de)(de)時候(hou)經常被問道：企(qi)(qi)業(ye)(ye)什(shen)(shen)么時候(hou)開辟(pi)(pi)第二(er)(er)增(zeng)長(chang)極(ji)？要具備什(shen)(shen)么樣的(de)(de)(de)條件才(cai)能開辟(pi)(pi)第二(er)(er)增(zeng)長(chang)極(ji)？等等。我的(de)(de)(de)理(li)解是(shi)：企(qi)(qi)業(ye)(ye)不存在(zai)什(shen)(shen)么時候(hou)開辟(pi)(pi)第二(er)(er)增(zeng)長(chang)極(ji)的(de)(de)(de)問題，開辟(pi)(pi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)第二(er)(er)增(zeng)長(chang)極(ji)應該(gai)是(shi)終身(shen)使命，應該(gai)貫穿于企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)經營始終。
為什(shen)么這樣說，其實前面講(jiang)開辟第二(er)增(zeng)(zeng)長(chang)極的(de)(de)(de)(de)(de)(de)意義時已經講(jiang)過(guo)了，總(zong)結起(qi)來(lai)講(jiang)三(san)點(dian)必(bi)(bi)要性：一是(shi)(shi)(shi)企(qi)(qi)業要實現(xian)一浪接(jie)一浪增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)必(bi)(bi)要。因為每個(ge)(ge)(ge)業務(wu)都有(you)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展空間和局限，也有(you)它的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)命周期，如(ru)果想保持(chi)一浪接(jie)一浪的(de)(de)(de)(de)(de)(de)往前增(zeng)(zeng)長(chang)，必(bi)(bi)須在(zai)一開始的(de)(de)(de)(de)(de)(de)業務(wu)沒有(you)衰退之(zhi)前把(ba)新業務(wu)做起(qi)來(lai)。二(er)是(shi)(shi)(shi)企(qi)(qi)業提(ti)高抗風險能(neng)(neng)力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)必(bi)(bi)要。在(zai)中國做生(sheng)意真的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不能(neng)(neng)把(ba)雞蛋（生(sheng)意）都放在(zai)一個(ge)(ge)(ge)籃子里(li)，放在(zai)一個(ge)(ge)(ge)籃子里(li)對企(qi)(qi)業來(lai)講(jiang)是(shi)(shi)(shi)致命的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。三(san)是(shi)(shi)(shi)塑造(zao)業務(wu)組合優(you)(you)勢的(de)(de)(de)(de)(de)(de)必(bi)(bi)要。開辟業務(wu)第二(er)增(zeng)(zeng)長(chang)極不僅(jin)能(neng)(neng)提(ti)高抗風險能(neng)(neng)力，還能(neng)(neng)顯示出(chu)業務(wu)組合優(you)(you)勢，典(dian)型的(de)(de)(de)(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)蘋果。早期蘋果的(de)(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)(dian)腦(nao)(nao)(nao)(nao)已經被微軟打(da)得(de)很(hen)慘(can)了，電(dian)(dian)腦(nao)(nao)(nao)(nao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場占有(you)率非常低(di)，只有(you)那些(xie)有(you)特別追求品質的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)才用蘋果電(dian)(dian)腦(nao)(nao)(nao)(nao)，多(duo)數人(ren)都用跟別人(ren)銜接(jie)比(bi)較好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)Windows電(dian)(dian)腦(nao)(nao)(nao)(nao)。但是(shi)(shi)(shi)iPhone、iPad出(chu)來(lai)后，蘋果電(dian)(dian)腦(nao)(nao)(nao)(nao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷量大幅度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)上升，用蘋果電(dian)(dian)腦(nao)(nao)(nao)(nao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)多(duo)了，業務(wu)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)互補優(you)(you)勢就(jiu)出(chu)來(lai)了。
再看(kan)小米，小米這個企業(ye)的(de)發展過程中盡管(guan)有很(hen)多難題(ti)，比如手(shou)機面臨華為(wei)的(de)壓力(li)就特別大，但是這個企業(ye)肯定會走出來的(de)，因為(wei)在這么艱(jian)難的(de)環境下仍(reng)然在增長(chang)(chang)，這么大的(de)體量，增長(chang)(chang)的(de)還是不(bu)錯的(de)。
尤其在生態鏈的(de)(de)領域里(li)(li)，每出一(yi)款都(dou)是爆品(pin)，一(yi)個單品(pin)賣十(shi)幾億(yi)元、幾十(shi)億(yi)元，出來一(yi)個就是爆品(pin)，比如電(dian)動牙刷、電(dian)動剃須刀等(deng)。疫情期間小(xiao)米在京東上進行產(chan)(chan)品(pin)眾籌，一(yi)天下(xia)來就有上千萬元的(de)(de)收入(ru)！小(xiao)米一(yi)旦在小(xiao)家電(dian)領域里(li)(li)形成特(te)別寬帶(dai)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，其實將來對手機也是反哺，因為(wei)它的(de)(de)手機跟這(zhe)些產(chan)(chan)品(pin)之間融合得好(hao)、交互得好(hao)。我真的(de)(de)認為(wei)這(zhe)種戰略(lve)走出來的(de)(de)可(ke)能性很大。
企業的(de)目標是(shi)(shi)(shi)增(zeng)長，不增(zeng)長，則(ze)死亡。中(zhong)國企業的(de)生存(cun)環境(jing)越(yue)來越(yue)艱(jian)難，尤其是(shi)(shi)(shi)傳統企業，要面臨業務轉型、思維(wei)轉變和人才流失(shi)的(de)三重挑戰。但(dan)做(zuo)企業就是(shi)(shi)(shi)這(zhe)樣的(de)，我(wo)們每天(tian)都(dou)有難題，每天(tian)又都(dou)在成長，不是(shi)(shi)(shi)嗎？你是(shi)(shi)(shi)誰(shui)，決定了你該如何擴張？
創業公(gong)司(si)在(zai)擴(kuo)張(zhang)(zhang)(zhang)過程中失敗率極高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)原(yuan)因很復雜。總的(de)(de)(de)(de)(de)(de)來說，是(shi)(shi)創業公(gong)司(si)未能(neng)夠對公(gong)司(si)本身及擴(kuo)張(zhang)(zhang)(zhang)期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)種種情況(kuang)有(you)(you)深刻(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)識，以(yi)致做出錯誤的(de)(de)(de)(de)(de)(de)戰略選(xuan)擇(ze)。為了(le)提(ti)高(gao)擴(kuo)張(zhang)(zhang)(zhang)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)概率，擺在(zai)公(gong)司(si)經(jing)(jing)營者面(mian)前(qian)(qian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)首要問題(ti)是(shi)(shi)，如何認(ren)清自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業在(zai)創辦初(chu)期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)收(shou)(shou)獲。對企(qi)業在(zai)創辦初(chu)期經(jing)(jing)營收(shou)(shou)獲的(de)(de)(de)(de)(de)(de)梳理和分析(xi)，是(shi)(shi)選(xuan)擇(ze)下一(yi)(yi)步(bu)擴(kuo)張(zhang)(zhang)(zhang)戰略的(de)(de)(de)(de)(de)(de)前(qian)(qian)提(ti)條件。處于擴(kuo)張(zhang)(zhang)(zhang)期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)司(si)希望將已經(jing)(jing)驗證的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商業模式(shi)擴(kuo)展到(dao)更大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場范圍，獲得更大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場占有(you)(you)率和更多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)收(shou)(shou)入，這是(shi)(shi)進入擴(kuo)張(zhang)(zhang)(zhang)期企(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)(de)共(gong)同目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。在(zai)擴(kuo)張(zhang)(zhang)(zhang)戰略開(kai)始實施的(de)(de)(de)(de)(de)(de)節點(dian)上，公(gong)司(si)所擁有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)最有(you)(you)價值的(de)(de)(de)(de)(de)(de)能(neng)力，是(shi)(shi)一(yi)(yi)份經(jing)(jing)過單點(dian)驗證的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商業模式(shi)背后所沉淀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)競爭力。
按(an)照(zhao)我對商(shang)業模式(shi)的(de)(de)(de)定義，它包括一(yi)套公司(si)的(de)(de)(de)內外(wai)部流程、一(yi)個(ge)清晰的(de)(de)(de)組織構架和(he)一(yi)個(ge)配合默契的(de)(de)(de)團隊。你可能和(he)其他人(ren)一(yi)樣，認為(wei)擴(kuo)張(zhang)初期公司(si)最重要(yao)的(de)(de)(de)收(shou)獲是賺到了第(di)(di)一(yi)桶(tong)金。第(di)(di)一(yi)桶(tong)金可以作為(wei)下(xia)一(yi)步擴(kuo)張(zhang)的(de)(de)(de)“彈藥(yao)”。事實上，第(di)(di)一(yi)桶(tong)金或者(zhe)第(di)(di)一(yi)筆(bi)大(da)的(de)(de)(de)投資，只在某一(yi)種極(ji)其特(te)殊(shu)的(de)(de)(de)情況下(xia)才會對擴(kuo)張(zhang)產生強大(da)的(de)(de)(de)作用(yong)，而且你要(yao)為(wei)采取這種擴(kuo)張(zhang)方式(shi)承擔(dan)極(ji)大(da)的(de)(de)(de)風險。除特(te)殊(shu)情況外(wai)，對于其余類型的(de)(de)(de)商(shang)業擴(kuo)張(zhang)來說(shuo)，資金往往不是關鍵的(de)(de)(de)要(yao)素。
要(yao)弄清楚成功背后(hou)的競(jing)爭力(li)到底是(shi)什(shen)么(me)，其(qi)實并不是(shi)特別困難。你僅需(xu)要(yao)對以下三個(ge)問(wen)題(ti)不斷(duan)追問(wen)，孜孜以求(qiu)(qiu)。（1）客(ke)(ke)戶為什(shen)么(me)要(yao)買我的產品和服務，他背后(hou)的需(xu)求(qiu)(qiu)是(shi)什(shen)么(me)？[（2）我依靠(kao)什(shen)么(me)能力(li)來滿足(zu)客(ke)(ke)戶的需(xu)求(qiu)(qiu)，如何(he)持續提(ti)高這種能力(li)？（3）我是(shi)怎(zen)樣獲得(de)這種能力(li)的，怎(zen)么(me)做能將其(qi)發揮到*？
從現實(shi)情(qing)況來(lai)看，創新給首(shou)創企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)“時(shi)間窗口期”正(zheng)在變得越來(lai)越短(duan)，很可(ke)能首(shou)創企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)成(cheng)功創新后，3個月(yue)、6個月(yue)，至多(duo)(duo)不會(hui)超(chao)過一(yi)年，就(jiu)會(hui)有(you)其他企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)殺(sha)進市(shi)場(chang)(chang)，采用相(xiang)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)模式，提(ti)供類似(si)的(de)(de)(de)產品(pin)。在這(zhe)種(zhong)情(qing)況下(xia)，行業(ye)(ye)中(zhong)(zhong)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)“同(tong)(tong)質化(hua)”成(cheng)為(wei)(wei)(wei)一(yi)種(zhong)必(bi)然趨(qu)勢(shi)，特別是在消(xiao)費品(pin)市(shi)場(chang)(chang)，因為(wei)(wei)(wei)消(xiao)費品(pin)市(shi)場(chang)(chang)很少有(you)所謂的(de)(de)(de)“不可(ke)逆(ni)”的(de)(de)(de)知識(shi)產權(quan)，同(tong)(tong)質化(hua)就(jiu)更加明顯。市(shi)場(chang)(chang)本來(lai)就(jiu)已(yi)經沒有(you)什么增(zeng)量(liang)(liang)(liang)了(le)，存量(liang)(liang)(liang)博弈下(xia)的(de)(de)(de)同(tong)(tong)質化(hua)又越來(lai)越嚴重(zhong)，這(zhe)帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)結(jie)果就(jiu)是中(zhong)(zhong)國多(duo)(duo)數企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)第二個特征：“量(liang)(liang)(liang)價齊殺(sha)。”很多(duo)(duo)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)為(wei)(wei)(wei)了(le)短(duan)期利益，認為(wei)(wei)(wei)可(ke)以率先(xian)通過降(jiang)價來(lai)換取增(zeng)量(liang)(liang)(liang)，可(ke)這(zhe)一(yi)舉動實(shi)際引發(fa)的(de)(de)(de)后果是市(shi)場(chang)(chang)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)同(tong)(tong)行像是被傳(chuan)染似(si)的(de)(de)(de)，都爭先(xian)恐后地開始降(jiang)價。價格戰(zhan)、流量(liang)(liang)(liang)戰(zhan)打響(xiang)，導(dao)致企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)利潤越來(lai)越薄，甚至出現大面積虧損。參與(yu)惡性競爭的(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)現金流不支(zhi)，越來(lai)越難(nan)以擺脫這(zhe)一(yi)潭(tan)泥沼，陷入(ru)惡性循環。而這(zhe)場(chang)(chang)傳(chuan)導(dao)過程，已(yi)經成(cheng)為(wei)(wei)(wei)中(zhong)(zhong)國企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)面臨(lin)的(de)(de)(de)越來(lai)越嚴重(zhong)的(de)(de)(de)困局(ju)。
由于新冠(guan)疫情，很(hen)多中小企業(ye)(ye)(ye)遭受(shou)大量損失、業(ye)(ye)(ye)績(ji)崩盤，一(yi)定(ding)會有更多的(de)(de)清理(li)庫存、跳(tiao)樓殺價的(de)(de)行為發(fa)生。甚至一(yi)些陷(xian)入困(kun)境的(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)可能為了(le)解決現金流的(de)(de)問(wen)題，面(mian)對企業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)生死存亡，選擇無理(li)性、無底線的(de)(de)清貨方式，擾(rao)亂市場。我認(ren)為，這才是眾多企業(ye)(ye)(ye)家(jia)心里揮之不(bu)去(qu)的(de)(de)不(bu)安和恐懼。
但同時，我們也看(kan)到在(zai)這(zhe)個時代，強者恒強，真正在(zai)營收和(he)利潤上(shang)持續(xu)跑贏行業的，還是那些大品(pin)牌。這(zhe)些品(pin)牌具(ju)備足(zu)夠的消費者心智優(you)勢以應(ying)對模仿者的進攻，具(ju)備足(zu)夠的溢(yi)價能力(li)以應(ying)對擾亂市場的價格戰(zhan)，更(geng)具(ju)備足(zu)夠的免(mian)疫力(li)以應(ying)對黑天鵝(e)危機。
這次疫情催(cui)化了(le)“馬太(tai)效應(ying)”，加速了(le)市場格局(ju)的變(bian)化。很多缺乏競爭力(li)的中小(xiao)企業，可能(neng)慢慢在(zai)危(wei)機中需(xu)要提前退(tui)出市場，這是必然現(xian)象。
新冠疫情(qing)加(jia)劇(ju)(ju)了整個(ge)市場(chang)的波動(dong)，加(jia)劇(ju)(ju)了企(qi)業對現金(jin)流(liu)的恐慌，同時，也會加(jia)劇(ju)(ju)整個(ge)市場(chang)品牌的聚(ju)集(ji)度。“被動(dong)增長”的風(feng)沒有了，我們每一家(jia)企(qi)業、每一個(ge)人開始(shi)積極尋求“主動(dong)增長”。
大家被中國(guo)市場的高速增(zeng)長(chang)推動、不斷向前發(fa)展的十五年紅利期已經(jing)結束了。未來(lai)十年，中國(guo)市場依舊會充(chong)滿(man)機遇，但我們要(yao)依靠主動成長(chang)才能贏得增(zeng)長(chang)。
希(xi)望這(zhe)次(ci)疫情讓大家(jia)停下來思考。“不(bu)要(yao)浪(lang)費任何一場(chang)危機(ji)”，這(zhe)場(chang)突如(ru)其來的(de)疫情讓我們更(geng)加清醒(xing)，把我們的(de)工作方(fang)式、生活方(fang)式、精神世界都做了一次(ci)根本性改變(bian)，讓企業(ye)的(de)認知(zhi)回(hui)歸常識和本質：什么(me)(me)(me)是(shi)你擁(yong)有的(de)，什么(me)(me)(me)是(shi)你要(yao)的(de)，什么(me)(me)(me)是(shi)你可以放棄的(de)，什么(me)(me)(me)是(shi)你生意長期發(fa)展的(de)核心。
這個世界上(shang)沒有固定不變的完(wan)美，只(zhi)有不斷朝著完(wan)美優化。
2023年1月30日星(xing)期一于武漢大(da)智(zhi)無(wu)界·空中小(xiao)鎮
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