10月(yue)31日晚(wan)8點，2022年雙(shuang)十(shi)一拉開帷幕。近幾年，雙(shuang)11已經不再通(tong)過大屏公(gong)布實時成交額(e)，但是我(wo)們仍然可以通(tong)過各平臺公(gong)布的數據獲取到很多品牌的銷售(shou)額(e)。
根據今年雙11的首(shou)批數據可以(yi)得(de)知(zhi)：
阿里：國貨(huo)品(pin)(pin)牌在今年(nian)雙十(shi)一的表(biao)現(xian)很搶眼，有102個品(pin)(pin)牌一小時銷售(shou)額破(po)億，其中國貨(huo)品(pin)(pin)牌占比超過一半。
京東：家(jia)電全品類(lei)一(yi)分鐘銷售額突破十億，10分鐘總體成交(jiao)額增幅超過40%。背后(hou)主要是大家(jia)耳熟(shu)能(neng)詳的國產知(zhi)名(ming)品牌(pai)。
唯品會：1小時(shi)內，多個細分類目實現(xian)了同比100%的翻倍增長(chang)，同樣是主要來(lai)自(zi)知名(ming)國產品牌的貢獻。
雖然各平臺雙(shuang)十一銷(xiao)售額連年增長(chang)，但是從(cong)去年開始，行業觀察(cha)員(yuan)和網友們(men)對雙(shuang)11的GMV已經明顯降低了(le)預期。
過(guo)去幾年，電(dian)商(shang)野蠻生長的趨勢已經發(fa)生了(le)(le)明顯(xian)的變化(hua)，商(shang)家的經營思路(lu)和運營策略已經逐漸發(fa)生了(le)(le)變化(hua)。
楊建允強調，從前些(xie)年開始(shi)，很多電商平臺(tai)賣家已經(jing)開始(shi)有意識(shi)地(di)通過各(ge)種方式的引導讓客戶(hu)進(jin)入他們的私(si)域流量池，這(zhe)是(shi)一種針對電商平臺(tai)發展趨勢的變化進(jin)行(xing)把握(wo)的未雨綢繆。
特別是通過去(qu)年雙11公(gong)布(bu)各個電(dian)商平臺公(gong)布(bu)數據(ju)的內容、形式、順序及特點等(deng)方面，也可(ke)見(jian)一斑。
1.雙十一GMV還重不(bu)重要？
從去年開始，很(hen)多(duo)人(ren)已經(jing)不(bu)再看(kan)重、看(kan)好雙(shuang)11GMV的(de)(de)增長(chang)(chang)，對(dui)于2022雙(shuang)11的(de)(de)GMV的(de)(de)增長(chang)(chang)，大家已經(jing)放棄了(le)高速增長(chang)(chang)的(de)(de)希冀。
近兩年(nian)(nian)，大家(jia)(jia)的(de)消(xiao)費觀念(nian)和消(xiao)費結構已(yi)(yi)經(jing)發(fa)生了(le)明顯了(le)變(bian)化(hua)；互聯網高速(su)發(fa)展(zhan)(zhan)了(le)這(zhe)么多年(nian)(nian)，互聯網流量增(zeng)長已(yi)(yi)經(jing)見頂，過分強調用(yong)戶(hu)增(zeng)長不客觀、不現實。任何一(yi)個行業(ye)、任何一(yi)家(jia)(jia)企業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)(zhan)都會(hui)受到大趨(qu)勢的(de)影(ying)響，都需要在變(bian)化(hua)中(zhong)尋求新的(de)發(fa)展(zhan)(zhan)途(tu)徑。
楊建允認為，雙十一GMV數據(ju)就(jiu)是(shi)行(xing)業(ye)的風向標，其中(zhong)一個價值(zhi)就(jiu)是(shi)可以引(yin)領商(shang)家(jia)和業(ye)內(nei)人士根據(ju)趨勢及(ji)時調(diao)整(zheng)方(fang)向和運(yun)營(ying)策略。
透過去年(nian)(nian)雙(shuang)11的(de)數據和(he)(he)今年(nian)(nian)雙(shuang)11的(de)首(shou)批數據可以知悉，不管(guan)對于平臺(tai)(tai)(tai)還是(shi)商家，早已在(zai)慢慢進行轉型，平臺(tai)(tai)(tai)如何(he)引(yin)領消費趨勢，商家如何(he)抓住機會實現會員(yuan)用(yong)戶增(zeng)長，促進用(yong)戶長期價值的(de)增(zeng)長，是(shi)平臺(tai)(tai)(tai)和(he)(he)商家都(dou)應該思考(kao)的(de)問題。
通過近(jin)兩年(nian)各個平臺公布的雙11數(shu)據，我們能感受到(dao)GMV破(po)(po)千萬、破(po)(po)億的品(pin)牌(pai)在(zai)不(bu)斷增加，也就是說，在(zai)整個大消費(fei)領域中，實現(xian)自身突(tu)破(po)(po)的品(pin)牌(pai)越(yue)來越(yue)多。
也許(xu)，大(da)家(jia)不會主動去思考(kao)GMV成績單背后的(de)問題，但是(shi)(shi)對(dui)于行(xing)業觀察員和其(qi)他業內人士來說，大(da)家(jia)看到的(de)是(shi)(shi)品牌商(shang)家(jia)運營策(ce)略的(de)變(bian)化(hua)。
品牌商(shang)家們開(kai)(kai)始告別高(gao)流(liu)量(liang)高(gao)投(tou)入高(gao)補貼的草莽(mang)式(shi)發(fa)展，不再沉迷(mi)于大(da)流(liu)量(liang)高(gao)投(tou)入導流(liu)漲粉(fen)，品牌開(kai)(kai)始轉(zhuan)向從存量(liang)市(shi)場中來(lai)尋(xun)找增量(liang)、挖(wa)掘(jue)用戶價值。其中，提升用戶體驗成(cheng)為(wei)運(yun)營重點。
楊(yang)建(jian)允提(ti)醒，當電商進入慢增速時代，過去習(xi)慣(guan)了賺快錢，那(nei)么就(jiu)(jiu)要學(xue)會賺累錢。品(pin)牌(pai)零售商通(tong)過恰到好處的運營來加(jia)強客戶(hu)留存度等，這就(jiu)(jiu)是一(yi)個品(pin)牌(pai)很明顯的自身優勢。
“品牌商家通過(guo)拓展全渠道(dao)、矩(ju)陣式營銷(xiao)，加強私域運營，與消費(fei)者建立長期(qi)穩定的關系，凸顯品牌差異化價值，不斷提升(sheng)購物體(ti)驗，構建長尾(wei)效應是很明確的運營方向。”互聯網(wang)營銷(xiao)專家楊建允如是說。
2.提升消費效率、加強(qiang)精細化運營
在寒冬里，對于(yu)大多(duo)數商家和企(qi)業來說，在市場(chang)競(jing)爭中能行穩(wen)致遠、能抵(di)御(yu)不確定的(de)(de)(de)(de)沖(chong)擊(ji)比(bi)單純的(de)(de)(de)(de)追求GMV和市場(chang)占有(you)率更(geng)有(you)價(jia)值和意義。所(suo)以，大家比(bi)拼的(de)(de)(de)(de)不再是誰發展得快，而是誰能穩(wen)定的(de)(de)(de)(de)盈(ying)利，誰有(you)穩(wen)定的(de)(de)(de)(de)現金流，誰能把投入產(chan)出比(bi)（ROI）做得更(geng)好。
早在2016年下半年、17年的(de)時候，楊建(jian)允(yun)在對互聯網(wang)營銷的(de)實(shi)操(cao)和研究中，敏銳(rui)地(di)感知到流量(liang)增長(chang)(chang)發生了很大的(de)變化，新用戶(hu)(hu)增長(chang)(chang)放(fang)緩，獲取難(nan)度加大。若想要保持營銷的(de)穩定增長(chang)(chang)，挖掘老用戶(hu)(hu)的(de)潛(qian)在價(jia)(jia)值、讓(rang)老用戶(hu)(hu)反復創造價(jia)(jia)值無疑是行之有(you)效的(de)運營方向，所以楊建(jian)允(yun)不斷(duan)提醒要重視私域(yu)流量(liang)的(de)運營，重視私域(yu)經濟的(de)價(jia)(jia)值。
通過調研去年(nian)、今年(nian)雙11的數(shu)據，我們(men)得到不斷(duan)印證(zheng)，很多品牌正是通過以往(wang)積(ji)累的忠誠會員(yuan)帶來(lai)的消費韌性支撐他們(men)在這(zhe)個(ge)困難時期一路(lu)走來(lai)，并(bing)保持不俗的GMV。
很多(duo)品(pin)牌結(jie)合自身的(de)會(hui)員體系在(zai)大(da)促前后進行重(zhong)點(dian)布局，很多(duo)品(pin)牌的(de)線上會(hui)員規(gui)模甚(shen)至都超過1000萬(wan)以上，是其(qi)能(neng)提高GMV和(he)顧客長期價(jia)值（LTV）非常(chang)重(zhong)要的(de)抓手。所以品(pin)牌針(zhen)對會(hui)員體系和(he)私域進行精(jing)細化運營，會(hui)被(bei)越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)商家提上日程(cheng)。
楊建允認為(wei)，企業應該(gai)把(ba)對目標(biao)用(yong)戶(hu)(hu)的復合價(jia)值、包括產(chan)(chan)(chan)品消(xiao)費(fei)(fei)的功能(neng)性(xing)(xing)價(jia)值、產(chan)(chan)(chan)品承(cheng)載的符號價(jia)值、產(chan)(chan)(chan)品在社群(qun)性(xing)(xing)消(xiao)費(fei)(fei)分享時的社交貨幣價(jia)值等作為(wei)考核對象，而伸張和(he)維系這(zhe)種價(jia)值的重要抓(zhua)手就是(shi)會(hui)員(yuan)體(ti)系和(he)私域(yu)運(yun)營(ying)。會(hui)員(yuan)營(ying)銷、私域(yu)電(dian)商(shang)是(shi)長(chang)期有效的商(shang)業模(mo)式，企業應該(gai)考慮(lv)把(ba)深度服務會(hui)員(yuan)、強化私域(yu)流量運(yun)營(ying)作為(wei)長(chang)期工作來做。楊建允提醒，關注自(zi)身用(yong)戶(hu)(hu)資產(chan)(chan)(chan)積(ji)累和(he)運(yun)營(ying)的企業，才能(neng)更好地(di)抵御不確定的沖擊(ji)，才能(neng)在未來的市場競爭(zheng)中行穩致遠。
3.所(suo)有玩家需要共同思考(kao)的問題
除了商家(jia)運營要(yao)轉向精細化(hua)，平臺玩家(jia)的玩法也在逐漸發生變化(hua)。
整體趨勢(shi)是融(rong)合(he)(he)。內(nei)(nei)容平臺(tai)和電(dian)商(shang)平臺(tai)的融(rong)合(he)(he)；線(xian)上(shang)和線(xian)下的進一步(bu)融(rong)合(he)(he)；主播和商(shang)家在不同(tong)(tong)內(nei)(nei)容平臺(tai)、不同(tong)(tong)電(dian)商(shang)平臺(tai)不斷融(rong)合(he)(he)。
在(zai)互聯網紅利逐漸(jian)見頂(ding)，流量越(yue)來越(yue)貴的(de)近幾年，傳統電商平(ping)(ping)臺也在(zai)不(bu)約而同地(di)嘗試“內(nei)容(rong)(rong)化(hua)”、“種草化(hua)”，開(kai)始強化(hua)短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)、圖(tu)文等內(nei)容(rong)(rong)吸引(yin)用戶(hu)(hu)多停留的(de)方式，來增加“內(nei)生流量”，同時加強與直(zhi)播(bo)短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)等內(nei)容(rong)(rong)平(ping)(ping)臺合作引(yin)流，以提升用戶(hu)(hu)市場，發掘潛在(zai)用戶(hu)(hu)。
淘寶京東盡(jin)管嘗試了直播，但(dan)本質上還(huan)是(shi)(shi)傳(chuan)統電(dian)商，傳(chuan)統電(dian)商的邏輯不(bu)是(shi)(shi)產生而是(shi)(shi)消耗(hao)流量，消耗(hao)了就要有(you)流量來(lai)源。
羅永(yong)浩(hao)、俞敏(min)洪入淘彰顯出了當前平(ping)臺流(liu)量(liang)之爭(zheng)的(de)(de)激烈程度，無(wu)論是平(ping)臺還(huan)是供(gong)應(ying)鏈，都在尋(xun)求“引流(liu)”資(zi)源(yuan)或者擁有自有流(liu)量(liang)池的(de)(de)KOL，以抓住用(yong)戶為(wei)目的(de)(de)。
但(dan)抖音(yin)與專業賣(mai)貨平臺之間的差距，包括交(jiao)易、物流、售后等環節，還有(you)很多功課需(xu)要補足(zu)。
淘寶(bao)主播“入抖(dou)(dou)”，看中(zhong)的(de)是(shi)后(hou)者龐大的(de)流(liu)量池，而抖(dou)(dou)音(yin)主播“入淘”，則是(shi)自帶(dai)流(liu)量入場，看中(zhong)的(de)是(shi)淘寶(bao)的(de)賣貨屬性與(yu)變現能力。
有商品的(de)平(ping)臺需要新(xin)增差異化(hua)客群的(de)流量，有流量的(de)平(ping)臺則需要匹配好的(de)供應鏈，雙方(fang)呈(cheng)現出融合的(de)趨(qu)勢(shi)。
楊建允認為“人(ren)、貨、場”零售的(de)三大要(yao)素(su)要(yao)以極細顆粒度在全渠(qu)道(dao)體系中沉淀，在實現端(duan)到(dao)端(duan)的(de)運營支持(chi)下(xia)，融合(he)發展(zhan)，構(gou)建“前端(duan)中臺的(de)一體、內(nei)外系統集成(cheng)的(de)全渠(qu)道(dao)業務閉環(huan)”，來(lai)賦能企業的(de)生(sheng)意的(de)增長。
各大平臺從流量(liang)經營、效率(lv)經營，逐漸回歸到用戶(hu)心智的經營，其(qi)核(he)心指標體(ti)現在于用戶(hu)體(ti)驗(yan)。
阿里CEO張(zhang)勇說，流量是買不(bu)完(wan)的(de)，廣告費也是投不(bu)完(wan)的(de)，關鍵在(zai)于你建(jian)立了什么樣的(de)用戶心智(zhi)。
當(dang)下(xia)行業逐漸(jian)重視交(jiao)易效率(lv)、重視用戶價(jia)值(zhi)，目前來(lai)看，各大(da)平(ping)臺對于商(shang)家的(de)(de)服(fu)務、對消費(fei)者的(de)(de)體驗(yan)，都還有很大(da)的(de)(de)提升空間(jian)。在這場大(da)考中(zhong)，究竟各方(fang)能取得怎樣(yang)的(de)(de)成績，讓(rang)我(wo)們(men)拭(shi)目以待。
楊(yang)建(jian)允，高級營(ying)(ying)銷(xiao)師，互(hu)聯網(wang)營(ying)(ying)銷(xiao)專家，專注(zhu)于社交化商業(ye)研(yan)究及社交化營(ying)(ying)銷(xiao)實操。
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