作者:張大力
方向:反射營銷(xiao)戰略流量(liang)方法(fa)論
滿眼(yan)蒼翠,我們會(hui)贊嘆山林(lin)的(de)綠意盎然;
滿眼壯闊,我們(men)會感慨大自(zi)然的鬼斧神工;
看(kan)到(dao)(dao)美,目光便(bian)(bian)會(hui)(hui)追逐,看(kan)到(dao)(dao)丑,便(bian)(bian)會(hui)(hui)躲避。一切的(de)反(fan)饋(kui)都(dou)是(shi)(shi)(shi)自(zi)然發(fa)生的(de),沒(mei)有意識參與,這便(bian)(bian)是(shi)(shi)(shi)視(shi)(shi)覺(jue)(jue)(jue)反(fan)射(she)(she)(she)的(de)初級層次,自(zi)然而然。看(kan)到(dao)(dao)誘(you)(you)人的(de)圖片就會(hui)(hui)停下滑動(dong)的(de)手指,看(kan)到(dao)(dao)一則攝心的(de)促(cu)銷,便(bian)(bian)會(hui)(hui)仔細了解(jie),這是(shi)(shi)(shi)視(shi)(shi)覺(jue)(jue)(jue)反(fan)射(she)(she)(she)的(de)高級層次,誘(you)(you)發(fa)感官,調動(dong)意識。視(shi)(shi)覺(jue)(jue)(jue)反(fan)射(she)(she)(she)是(shi)(shi)(shi)行為反(fan)射(she)(she)(she)理論體系中當(dang)然不(bu)讓的(de)一哥。在當(dang)下存量時代,視(shi)(shi)覺(jue)(jue)(jue)反(fan)射(she)(she)(she)的(de)重要(yao)性遠(yuan)遠(yuan)大于聽覺(jue)(jue)(jue)反(fan)射(she)(she)(she)、嗅覺(jue)(jue)(jue)反(fan)射(she)(she)(she)、味覺(jue)(jue)(jue)反(fan)射(she)(she)(she)和觸覺(jue)(jue)(jue)反(fan)射(she)(she)(she)。一面是(shi)(shi)(shi)供給側導致產品與服務的(de)超(chao)量供應,一面是(shi)(shi)(shi)需求(qiu)側判定來自(zi)視(shi)(shi)覺(jue)(jue)(jue)的(de)反(fan)饋(kui)程(cheng)度,最終,需求(qiu)側與供給側的(de)初級鏈接(jie)便(bian)(bian)是(shi)(shi)(shi)有無視(shi)(shi)覺(jue)(jue)(jue)反(fan)射(she)(she)(she),有視(shi)(shi)覺(jue)(jue)(jue)反(fan)射(she)(she)(she)才有所(suo)謂的(de)留量。
大(da)競爭促使(shi)“視覺動(dong)物”成為(wei)了(le)人類第二個標(biao)簽(qian),“審美疲勞(lao)”則概括了(le)大(da)競爭的迭代(dai)速度。視覺反射成為(wei)這(zhe)個時代(dai),特別是新零售(shou)時代(dai)的銷售(shou)要素,或者也可稱之為(wei)流量中臺。
從營銷學這(zhe)個維度(du)看(kan)視覺(jue)反射的(de)意義(yi),產品感官評(ping)測位列(lie)第(di)一(yi),線上運營與新媒體傳(chuan)播(bo)位居第(di)二。誰(shui)(shui)能深刻理解視覺(jue)反射,誰(shui)(shui)能掌(zhang)握視覺(jue)反射的(de)運營技巧,誰(shui)(shui)就能霸屏(ping)感官評(ping)測的(de)各項指標,誰(shui)(shui)也就能在(zai)后(hou)期的(de)線上引流、截留、轉化中獲勝(sheng)。
視覺反射這樣重要(yao),那(nei)具(ju)體可從哪些方面(mian)進(jin)行視覺反射操(cao)作呢(ni)?回答(da)這個問題,先(xian)了(le)解(jie)下(xia)視覺反射具(ju)體包括的(de)(de)形(xing)式,只有了(le)解(jie)具(ju)體的(de)(de)形(xing)式,才能對(dui)號(hao)入(ru)座,進(jin)而判斷我們的(de)(de)營銷是否要(yao)加強視覺反射的(de)(de)投入(ru)。
視(shi)覺(jue)(jue)反(fan)射(she)的(de)(de)具體形式包括二維(wei)空(kong)間(jian)視(shi)覺(jue)(jue)反(fan)射(she)和三維(wei)空(kong)間(jian)視(shi)覺(jue)(jue)反(fan)射(she),二維(wei)空(kong)間(jian)視(shi)覺(jue)(jue)反(fan)射(she)關注的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)共鳴(ming)(ming),三維(wei)空(kong)間(jian)視(shi)覺(jue)(jue)反(fan)射(she)強調的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)入(ru)感。一(yi)(yi)個是(shi)(shi)(shi)共鳴(ming)(ming),一(yi)(yi)個是(shi)(shi)(shi)代(dai)(dai)入(ru),共鳴(ming)(ming)是(shi)(shi)(shi)對接生活經驗,代(dai)(dai)入(ru)是(shi)(shi)(shi)理想體驗,有(you)多(duo)(duo)少(shao)共鳴(ming)(ming)就有(you)多(duo)(duo)少(shao)停留,有(you)多(duo)(duo)少(shao)代(dai)(dai)入(ru)就有(you)多(duo)(duo)少(shao)留存(cun)。一(yi)(yi)個是(shi)(shi)(shi)強調互聯網圖片交流屬性(xing),一(yi)(yi)個是(shi)(shi)(shi)強調線下空(kong)間(jian)的(de)(de)社交屬性(xing)。視(shi)覺(jue)(jue)反(fan)射(she)的(de)(de)兩大(da)形式實際就是(shi)(shi)(shi)探(tan)查現代(dai)(dai)消(xiao)費的(de)(de)底層(ceng)(ceng)邏輯,掌(zhang)握底層(ceng)(ceng)邏輯才是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)切行動計劃的(de)(de)可靠(kao)支(zhi)撐。
二維空間視覺反(fan)射
基于(yu)美、恐、欲、凈、利(li)、信(xin)的二維空(kong)間視覺反(fan)射
美好、恐懼(ju)、欲望、干凈、利益(yi)、信任、信仰就(jiu)是上(shang)述六字的(de)(de)具體解(jie)釋。我們先看(kan)下(xia)關于“美”的(de)(de)視覺反射,一(yi)張漂亮模特的(de)(de)圖片(pian),*為銷(xiao)售的(de)(de)服裝(zhuang)增分不少,因為模特的(de)(de)美,進(jin)而聯想(xiang)到(dao)自(zi)己穿著(zhu)的(de)(de)美。順著(zhu)這個思維往下(xia)理順,做(zuo)線上(shang)營銷(xiao)的(de)(de)第(di)一(yi)個動作就(jiu)是要美,要有足夠的(de)(de)視覺反射,讓消費者(zhe)停下(xia)滑(hua)動的(de)(de)手(shou)指。
接著(zhu)就是(shi)更(geng)(geng)(geng)美(mei)(mei)(mei),更(geng)(geng)(geng)加誘惑,更(geng)(geng)(geng)能(neng)激發欲望(wang),沒有恐(kong)懼(ju),也就是(shi)把“美(mei)(mei)(mei)、欲、恐(kong)、利”連(lian)環鎖定,讓(rang)目標人群在美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)體驗中,在利益(yi)詞(ci)語的(de)(de)刺激下,在承(cheng)諾的(de)(de)服務保證中,在更(geng)(geng)(geng)多(duo)的(de)(de)實際穿(chuan)著(zhu)案(an)例下,放下最后一絲戒備,實現轉化(hua)。具體就是(shi),多(duo)圖(tu)帶視(shi)頻展示,做到更(geng)(geng)(geng)美(mei)(mei)(mei);承(cheng)諾無理由(you)7天退貨,打(da)消購買恐(kong)懼(ju)風險;展示多(duo)個買家(jia)秀(xiu)案(an)例,讓(rang)你(ni)信(xin)任;突出(chu)訴求(qiu)某明星同款新(xin)品上市,5折銷售,利益(yi)滿(man)滿(man)。這一波操(cao)作下來,“美(mei)(mei)(mei)、欲、恐(kong)、利”連(lian)環包(bao)抄,你(ni)說你(ni)會不會中招!
這個案例(li),美(mei)是(shi)當仁不讓的一哥(ge),其(qi)它都是(shi)強化項,沒有(you)美(mei)就沒有(you)其(qi)它環節(jie)的發(fa)生。視覺反(fan)射強不強,就看美(mei)做得到(dao)(dao)不到(dao)(dao)。
二(er)(er)維視(shi)覺(jue)(jue)反(fan)射(she)(she)從美(mei)抓(zhua)起(qi),美(mei)在二(er)(er)維視(shi)覺(jue)(jue)反(fan)射(she)(she)當中,也就(jiu)是在互(hu)聯網的二(er)(er)維空間中某些時候(hou)等(deng)同(tong)(tong)于品質、等(deng)同(tong)(tong)于價格(ge)、等(deng)同(tong)(tong)于創新(xin)、等(deng)同(tong)(tong)于流量。你說美(mei)的視(shi)覺(jue)(jue)反(fan)射(she)(she)就(jiu)是品質、就(jiu)是價格(ge),認同(tong)(tong)。畢(bi)竟互(hu)聯網看(kan)不(bu)到實物,一(yi)張(zhang)好(hao)圖就(jiu)是全部(bu),圖好(hao)導致推測品質好(hao)不(bu)為過,圖好(hao)推測價格(ge)高(gao),不(bu)為過,畢(bi)竟好(hao)圖才(cai)有好(hao)印象。但美(mei)的視(shi)覺(jue)(jue)反(fan)射(she)(she)就(jiu)是創新(xin),就(jiu)是流量,是這樣嗎?是的,沒錯(cuo),這個美(mei)不(bu)僅指圖美(mei),還有產品本(ben)身的美(mei)。美(mei)作為一(yi)種(zhong)創新(xin)方(fang)向(xiang)就(jiu)成了產品的必(bi)修課。功(gong)能(neng)不(bu)變(bian),外觀變(bian),看(kan)看(kan)某些品牌的新(xin)車(che)就(jiu)找到了答案(an);成分不(bu)變(bian),包(bao)裝(zhuang)變(bian),概念變(bian),看(kan)看(kan)今年一(yi)波又一(yi)波的網紅(hong)食(shi)品就(jiu)知道(dao)了。美(mei),視(shi)覺(jue)(jue)反(fan)射(she)(she)的結果就(jiu)是銷售增長(chang)曲線。
2021年(nian)的(de)(de)(de)(de)秋季(ji)天津糖酒會,大(da)(da)力本(ben)人就(jiu)(jiu)(jiu)去做了調研,大(da)(da)致看(kan)了下,80%的(de)(de)(de)(de)產品(pin)包裝(zhuang)都做得有(you)(you)“美”有(you)(you)“欲“,個別品(pin)類(lei)更是(shi)跨領域打劫,把(ba)(ba)”信“融會貫通,一(yi)鍵三(san)聯,好(hao)(hao)看(kan),好(hao)(hao)賣,有(you)(you)料(liao)全部集齊(qi)。比如某廣東廠(chang)家把(ba)(ba)海苔這個兒童休閑(xian)食品(pin)就(jiu)(jiu)(jiu)做到了*,研究透了銷(xiao)售渠道的(de)(de)(de)(de)賣貨思維(wei)。海苔是(shi)兒童休閑(xian)消(xiao)費(fei)大(da)(da)品(pin)類(lei),市場(chang)接受程度(du)高(gao)、復(fu)購高(gao)、毛利高(gao),渠道縱(zong)深(shen)發展,消(xiao)費(fei)分(fen)散,*的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌力又(you)逐年(nian)減弱,在部分(fen)地域也可認為無*。聚合這些要素,這個廠(chang)家就(jiu)(jiu)(jiu)針對渠道縱(zong)深(shen)發展的(de)(de)(de)(de)社區便利店,城鄉小賣鋪搞起來(lai)“*文化(hua)”,用迪士尼(ni)的(de)(de)(de)(de)經典卡通米老鼠IP授權做形象,把(ba)(ba)包裝(zhuang)掛板加大(da)(da),顯出(chu)“量大(da)(da)份足”的(de)(de)(de)(de)樣子。市場(chang)接不接受,視覺反射有(you)(you)沒有(you)(you)作用,看(kan)看(kan)現場(chang)的(de)(de)(de)(de)招商就(jiu)(jiu)(jiu)清楚了,我目(mu)測一(yi)下,站隊(dui)咨(zi)(zi)詢的(de)(de)(de)(de)就(jiu)(jiu)(jiu)有(you)(you)幾十人,錯(cuo)了,不是(shi)咨(zi)(zi)詢,而是(shi)下單定貨的(de)(de)(de)(de)啊。看(kan)看(kan),這就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)加強視覺反射后的(de)(de)(de)(de)效(xiao)果。
誰能把(ba)”美、恐、欲、凈、利、信”視覺反(fan)射結合得更好(hao),誰就能取得市場的(de)認可。不(bu)(bu)(bu)是(shi)市場不(bu)(bu)(bu)好(hao)了,而是(shi)我們對市場反(fan)射的(de)維度(du)把(ba)控得不(bu)(bu)(bu)好(hao);不(bu)(bu)(bu)是(shi)產(chan)品不(bu)(bu)(bu)好(hao)賣了,而是(shi)產(chan)品的(de)視覺反(fan)射沒(mei)有整(zheng)合更多的(de)反(fan)射要素。
”美(mei)、恐(kong)、欲、凈、利、信(xin)”既可(ke)以單獨成為視覺反射的指標,又(you)可(ke)整(zheng)合聯(lian)動。要想在互聯(lian)網推廣取(qu)得更大成功,就要在視覺反射上多下功夫(fu),運用上述思維(wei)為產(chan)品和企(qi)業賦(fu)能。
那么什么是(shi)恐(kong)懼(ju)(ju)、欲望、干(gan)凈還(huan)有(you)信(xin)任(ren)、信(xin)仰呢?這里面既(ji)有(you)視(shi)覺反(fan)(fan)射(she)(she)的(de)部分,又(you)有(you)詞語反(fan)(fan)射(she)(she)的(de)部分,恐(kong)懼(ju)(ju)正(zheng)面可理(li)解為限量、限時、促(cu)進緊迫(po)感的(de)銷售套路思維,又(you)有(you)產品本身(shen)借用的(de)視(shi)覺強反(fan)(fan)射(she)(she)成(cheng)分,如疾病、死亡、重大事故等視(shi)頻圖(tu)片就是(shi)一種(zhong)促(cu)進銷售轉化的(de)證(zheng)據,既(ji)能證(zheng)明真實(shi)性,又(you)能激發目(mu)標人群(qun)的(de)緊迫(po)感,也就是(shi)恐(kong)懼(ju)(ju)加深(shen),促(cu)進轉化。“保留(liu)2天(tian),過(guo)期漲(zhang)價”,這個是(shi)限時的(de)恐(kong)懼(ju)(ju),不(bu)買就漲(zhang)價,買吧;“10包煙,縮(suo)短1天(tian)的(de)命”,這個是(shi)死亡的(de)恐(kong)懼(ju)(ju),算了,少吸一根(gen),多活(huo)幾天(tian)。
而(er)欲望,這個(ge)有食欲和占有欲兩種。食欲就是強視覺反(fan)射刺激,看(kan)到(dao)線上銷售的(de)某地(di)方美食,圖片太誘人(ren),買吧。看(kan)到(dao)特(te)別好(hao)的(de)珠寶(bao)首飾,就想占有,看(kan)看(kan)支付(fu)寶(bao)的(de)余額,算了吧。
信仰和信任(ren)是(shi)(shi)視覺(jue)(jue)反(fan)射(she)的*利器,信仰是(shi)(shi)文化歸屬,信任(ren)是(shi)(shi)視覺(jue)(jue)見(jian)證與詞(ci)語見(jian)證的雙(shuang)重寄(ji)托。順著這個思維翻轉過來,要想(xiang)從(cong)信任(ren)、信仰角(jiao)度(du)打動人,就可以從(cong)視覺(jue)(jue)反(fan)射(she)的層(ceng)面去影響人,感化人。眾多的佛經典(dian)藏,就是(shi)(shi)信仰的視覺(jue)(jue)反(fan)射(she)呈現;大量(liang)的消費案例、評價截圖、名(ming)人證明就是(shi)(shi)信任(ren)的視覺(jue)(jue)反(fan)射(she)利用。
三維空間視(shi)覺反射
空間(jian)、時(shi)間(jian)、環境特(te)質、運(yun)動屬性導(dao)致的視覺反(fan)射
二維空間(jian)的(de)(de)視覺反(fan)射強(qiang)調的(de)(de)是共鳴(ming)作用(yong),三維空間(jian)的(de)(de)視覺反(fan)射強(qiang)調的(de)(de)是代(dai)入體驗。代(dai)入體驗自然就與時間(jian)、空間(jian)、環(huan)境及其環(huan)境的(de)(de)運動靜止有(you)深刻(ke)的(de)(de)關聯(lian)。
新零售時代強調線上(shang)線下協同(tong),線上(shang)做(zuo)(zuo)(zuo)共鳴,做(zuo)(zuo)(zuo)的是二維視覺(jue)(jue)反射(she),線下做(zuo)(zuo)(zuo)體驗,做(zuo)(zuo)(zuo)的是三維視覺(jue)(jue)反射(she)。看看,都是視覺(jue)(jue)反射(she),雖然視覺(jue)(jue)反射(she)不(bu)是全(quan)部,但也是重要(yao)構(gou)成部分。
三維空(kong)間(jian),視覺反(fan)射強(qiang)(qiang)(qiang)不(bu)強(qiang)(qiang)(qiang),決(jue)定代入(ru)深(shen)不(bu)深(shen),反(fan)過來,線下場(chang)景有沒有吸引(yin)力(li),也可理解為視覺反(fan)射強(qiang)(qiang)(qiang)不(bu)強(qiang)(qiang)(qiang)。
好的,那我(wo)就從(cong)空間(jian)、時(shi)間(jian)、環境特質(zhi)、運動屬(shu)性這(zhe)個四個方面闡述如何打造強(qiang)有(you)力的線(xian)下體驗三(san)維強(qiang)視覺反(fan)射商(shang)業體。
空間,是(shi)(shi)要(yao)考量在(zai)哪里?有多(duo)大(da)?時(shi)(shi)間,是(shi)(shi)要(yao)考量什么時(shi)(shi)候(hou)是(shi)(shi)*觸發時(shi)(shi)間?環(huan)境(jing)特質,則指的是(shi)(shi)氛圍營造,聲光(guang)電之類的如何搭配?運動屬性(xing),是(shi)(shi)要(yao)考量場景動還(huan)是(shi)(shi)人流動,如何互動?動才(cai)有流量,才(cai)有交互。那怕是(shi)(shi)一個線下小(xiao)小(xiao)的促銷(xiao)也要(yao)考慮這(zhe)些要(yao)素,能整合(he)多(duo)少(shao)就整合(he)多(duo)少(shao),整合(he)越(yue)(yue)多(duo),效(xiao)果越(yue)(yue)好,因為綜(zong)合(he)視覺反射(she)力最強。
中(zhong)(zhong)國美(mei)食打(da)卡城(cheng)市哪家強?長沙(sha)算作頭牌(pai)無二,而頭牌(pai)長沙(sha)中(zhong)(zhong)的(de)(de)頭牌(pai)就是(shi)太平(ping)老街(jie),太平(ping)老街(jie)的(de)(de)頭牌(pai)是(shi)哪家呢?我說是(shi)臭(chou)豆(dou)(dou)腐博物(wu)館(guan)。是(shi)的(de)(de),它就是(shi)臭(chou)豆(dou)(dou)腐博物(wu)館(guan),先(xian)從(cong)詞語反射上占位文化高度。在(zai)人潮(chao)涌動的(de)(de)商業古街(jie)上就有這(zhe)樣一個像“博物(wu)館(guan)”的(de)(de)小超市,打(da)著城(cheng)市超級(ji)名片(pian)“臭(chou)豆(dou)(dou)腐博物(wu)館(guan)”這(zhe)顆(ke)亮(liang)眼的(de)(de)名片(pian)和(he)消費大(da)眾做心理(li)對(dui)接,到長沙(sha),在(zai)太平(ping)街(jie),不進臭(chou)豆(dou)(dou)腐博物(wu)館(guan)那成!
不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)個名字就可以搞定(ding)天下(xia)的(de)(de),這是(shi)(shi)(shi)(shi)很(hen)多(duo)(duo)品牌的(de)(de)誤區(qu),名副其實才是(shi)(shi)(shi)(shi)關鍵,這個臭豆(dou)腐博物館,把空間、時間、環境、運動(dong)四大(da)視(shi)覺反(fan)射要素發揮(hui)到了*。門臉夠(gou)誘惑,單側(ce)通行,互動(dong)體驗臭豆(dou)腐制作流程,而(er)里面就變了,迎合年輕人打卡(ka)曬圖(tu)的(de)(de)基因,多(duo)(duo)個鏡面墻、時空穿梭門。好了,免費拍照夠(gou)了,印象不(bu)錯(cuo)了吧(ba),往里才到正題(ti),紀念品銷(xiao)售,臭豆(dou)腐售賣(mai)。排隊(dui)、排隊(dui)、人流、還(huan)是(shi)(shi)(shi)(shi)人流,當然銷(xiao)售額(e)也是(shi)(shi)(shi)(shi)飛漲,進店(dian)轉化大(da)約三分之一(yi),超高比例(li)。用我們的(de)(de)四大(da)要素核對下(xia),就會發現完(wan)全(quan)對路,空間是(shi)(shi)(shi)(shi)商業街區(qu)的(de)(de)再改(gai)造;時間是(shi)(shi)(shi)(shi)旅游(you)的(de)(de)黃金(jin)季節;環境是(shi)(shi)(shi)(shi)美陳(chen)的(de)(de)超常發揮(hui);運動(dong)是(shi)(shi)(shi)(shi)多(duo)(duo)重互動(dong)與人流留(liu)存的(de)(de)完(wan)美動(dong)線設置。妥(tuo)妥(tuo)的(de)(de)超級引流,視(shi)覺強反(fan)射案例(li)。
最后,談談如何利用視覺反(fan)射
流(liu)量(liang)焦慮(lv),導致我們(men)靠造節、造活動、造主(zhu)題,最(zui)終轉化為借助造場景來(lai)構建流(liu)量(liang)洼地(di),這些(xie)操(cao)作(zuo)的背(bei)后實(shi)際上(shang)就是通過強視覺反射結合詞語反射來(lai)激(ji)發(fa)人群(qun)的參(can)與熱情(qing),達到激(ji)發(fa)行為反射的*目的。
視覺(jue)(jue)(jue)反(fan)(fan)射(she)(she)是當(dang)今互聯(lian)(lian)(lian)網時代的(de)(de)標(biao)配能力,沒(mei)(mei)有視覺(jue)(jue)(jue)反(fan)(fan)射(she)(she)制造(zao)能力,就沒(mei)(mei)有互聯(lian)(lian)(lian)網生態基因。視覺(jue)(jue)(jue)反(fan)(fan)射(she)(she)能力從(cong)新零(ling)售開始,其重要程度從(cong)線上到(dao)(dao)線下(xia)都要加大比重投入,產品(pin)好是基礎(chu),消費(fei)者(zhe)能不能接(jie)觸到(dao)(dao)是核心,接(jie)觸到(dao)(dao)了(le)有沒(mei)(mei)有反(fan)(fan)射(she)(she)是關鍵(jian)節點(dian)。這個(ge)節點(dian)就需要我們(men)通過二(er)維的(de)(de)“美(mei)、恐、欲、凈、利、信(xin)”和(he)三維的(de)(de)“空間、時間、環(huan)境、運動(dong)”視覺(jue)(jue)(jue)反(fan)(fan)射(she)(she)要素做多(duo)項(xiang)聯(lian)(lian)(lian)合(he)。盡(jin)量(liang)聯(lian)(lian)(lian)合(he),多(duo)級聯(lian)(lian)(lian)動(dong),產品(pin)破圈在視覺(jue)(jue)(jue)反(fan)(fan)射(she)(she)思維的(de)(de)指導下(xia)又多(duo)了(le)一層機會。張大力共勉(mian)。
反射(she)營銷戰略之視覺反射(she)部分解讀。
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