品(pin)牌延伸對智者(zhe)來說是一(yi)場盛宴，而對無知者(zhe)來說則是噩夢(meng)的(de)開(kai)始(shi)!
成功(gong)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)延(yan)伸為(wei)企業帶(dai)來的(de)(de)(de)(de)好處毋(wu)庸置疑：它可(ke)以(yi)(yi)(yi)使新產(chan)品(pin)(pin)很快打開(kai)市(shi)(shi)場(chang);它可(ke)以(yi)(yi)(yi)節(jie)約新產(chan)品(pin)(pin)進入市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)費用，節(jie)約營銷成本;它可(ke)以(yi)(yi)(yi)豐富母(mu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)旗下的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)線，給(gei)客戶帶(dai)來更(geng)加完整的(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇;它可(ke)以(yi)(yi)(yi)給(gei)母(mu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)注入新鮮(xian)感和活力，有助于母(mu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產(chan)與價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)提(ti)升，樹立行業綜合品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai);它可(ke)以(yi)(yi)(yi)依靠使不(bu)同產(chan)品(pin)(pin)在各自的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)上(shang)取(qu)得成功(gong)而提(ti)升母(mu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象。
失敗(bai)的(de)(de)品牌(pai)延(yan)伸(shen)所帶來的(de)(de)問題也同樣不(bu)少：失敗(bai)的(de)(de)品牌(pai)延(yan)伸(shen)會使原(yuan)本(ben)清晰(xi)的(de)(de)母(mu)品牌(pai)形象(xiang)
變得模糊(hu)不清從而造成消費者的困惑(huo);失(shi)(shi)敗(bai)的品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸降(jiang)低(di)了母(mu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)在市場(chang)上(shang)的專業(ye)化形(xing)象(xiang)，并有可(ke)能沖淡母(mu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)個性;而且一旦(dan)個別產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)在市場(chang)上(shang)失(shi)(shi)敗(bai)，就(jiu)可(ke)能會(hui)給(gei)其他產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)和(he)母(mu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)帶(dai)來連帶(dai)損失(shi)(shi)。
對(dui)多數企業(ye)來說，問題不(bu)是(shi)考(kao)慮品(pin)(pin)牌是(shi)不(bu)是(shi)應該延伸(shen)(shen)，而是(shi)考(kao)慮品(pin)(pin)牌應該何(he)時延伸(shen)(shen)、向何(he)處(chu)延伸(shen)(shen)以及如何(he)進行(xing)延伸(shen)(shen)。一(yi)個正確的(de)品(pin)(pin)牌延伸(shen)(shen)決策，必須要堅(jian)持客戶導向和品(pin)(pin)牌資產提升導向。一(yi)個業(ye)績導向的(de)品(pin)(pin)牌延伸(shen)(shen)決策很有可(ke)能反而是(shi)個可(ke)怕(pa)的(de)陷(xian)阱(jing)。品(pin)(pin)牌延伸(shen)(shen)必須慎(shen)之又慎(shen)，有所為，有所不(bu)為。
大類(lei)延(yan)伸(也即(ji)間斷(duan)延(yan)伸)應該(gai)遵循(xun)的三個關鍵性原則
原則一：品(pin)牌大類延伸(也即間斷(duan)延伸)應(ying)該著眼于品(pin)牌的情感特征而非物理或產品(pin)性能。
一(yi)個(ge)汽車品(pin)牌是否可(ke)以延伸到(dao)筆記本(ben)電腦(nao)?
捍馬(ma)(HUMMER)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)(shi)通(tong)(tong)用汽(qi)車(che)旗下的(de)(de)(de)一(yi)個著名越野汽(qi)車(che)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。2005年，通(tong)(tong)用汽(qi)車(che)公(gong)(gong)(gong)司(si)授權位于(yu)華盛頓州斯伯肯市的(de)(de)(de)專用電(dian)(dian)腦廠(chang)商Itronix公(gong)(gong)(gong)司(si)生產HUMMER(悍(han)馬(ma))品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)軍用級筆(bi)記(ji)(ji)本(ben)。該品(pin)(pin)牌(pai)(pai)筆(bi)記(ji)(ji)本(ben)主要面向(xiang)的(de)(de)(de)客戶群是(shi)(shi)那些(xie)經常在戶外(wai)工作，對(dui)筆(bi)記(ji)(ji)本(ben)電(dian)(dian)腦的(de)(de)(de)耐用性和(he)堅固(gu)性要求(qiu)(qiu)比較高的(de)(de)(de)人(ren)群。通(tong)(tong)用汽(qi)車(che)公(gong)(gong)(gong)司(si)要求(qiu)(qiu)Itronix公(gong)(gong)(gong)司(si)以制造(zao)軍用筆(bi)記(ji)(ji)本(ben)的(de)(de)(de)標準和(he)制作工藝來制造(zao)這款筆(bi)記(ji)(ji)本(ben)，使得(de)這款筆(bi)記(ji)(ji)本(ben)能和(he)悍(han)馬(ma)車(che)一(yi)樣輕松應付(fu)各種惡(e)劣的(de)(de)(de)戶外(wai)環境，產品(pin)(pin)一(yi)經推(tui)出便受(shou)到客戶的(de)(de)(de)熱烈(lie)追捧(peng)。
一(yi)個(ge)恰(qia)當的(de)品(pin)(pin)牌延伸機(ji)會應(ying)該著眼于品(pin)(pin)牌的(de)情感特征(zheng)而(er)非(fei)物理或(huo)產(chan)品(pin)(pin)性(xing)能。HUMMER(悍馬)品(pin)(pin)牌向筆(bi)記(ji)本延伸的(de)成(cheng)功源于客戶對捍(han)馬卓越適(shi)應(ying)能力(li)的(de)品(pin)(pin)牌聯(lian)想(xiang)被很恰(qia)當的(de)移植到軍用筆(bi)記(ji)本上。
依(yi)靠(kao)對品(pin)(pin)(pin)牌核心價值(zhi)中情感(gan)因素(su)(su)的(de)科學分(fen)析，任(ren)何一個(ge)強勢品(pin)(pin)(pin)牌的(de)核心價值(zhi)元素(su)(su)(品(pin)(pin)(pin)質、創新、可靠(kao)、信任(ren)、服務)都(dou)可以順(shun)利的(de)被延伸到其他類別的(de)產品(pin)(pin)(pin)上，只要是這個(ge)產品(pin)(pin)(pin)與(yu)母品(pin)(pin)(pin)牌的(de)產品(pin)(pin)(pin)具有一定(ding)關聯性(xing)且在其他方面(mian)不(bu)存在明顯的(de)矛盾性(xing)。
還有(you)(you)一類延(yan)(yan)伸(shen)(shen)(shen)，雖然(ran)看似合理，但卻可(ke)能無(wu)法成功。比如(ru)技術(shu)(shu)含(han)(han)量(liang)低(di)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)向技術(shu)(shu)含(han)(han)量(liang)高(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)業(ye)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)(shen)，或者技術(shu)(shu)含(han)(han)量(liang)高(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)向技術(shu)(shu)含(han)(han)量(liang)低(di)的(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)業(ye)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)(shen)，我們把這(zhe)種(zhong)情況稱為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)技術(shu)(shu)壁壘”。一個生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)廚(chu)房用灶具的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)希望向大(da)型廚(chu)房電(dian)器領(ling)域延(yan)(yan)伸(shen)(shen)(shen)，為(wei)此它們進行(xing)了(le)深入的(de)(de)(de)(de)(de)市場調查和(he)消(xiao)費(fei)者訪談，最(zui)終他(ta)們發現消(xiao)費(fei)者并不認同這(zhe)種(zhong)延(yan)(yan)伸(shen)(shen)(shen)。消(xiao)費(fei)者普(pu)遍認為(wei)如(ru)果這(zhe)個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)大(da)型家電(dian)，會(hui)(hui)使他(ta)們產(chan)(chan)生(sheng)(sheng)不信(xin)任的(de)(de)(de)(de)(de)感覺：“它沒有(you)(you)這(zhe)個技術(shu)(shu)力量(liang)。”“除非收(shou)購(gou)了(le)其它家電(dian)生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)廠家，否則不可(ke)能。”“我一定(ding)(ding)不會(hui)(hui)買，不相(xiang)信(xin)。”“它本身(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)是不需要(yao)什么(me)科技含(han)(han)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)，大(da)家電(dian)科技含(han)(han)量(liang)比較高(gao)(gao)。”“那么(me)多(duo)(duo)成熟品(pin)(pin)牌(pai)(pai)可(ke)供選(xuan)擇，我為(wei)什么(me)要(yao)選(xuan)擇新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)?”“如(ru)果它有(you)(you)錢堅持下(xia)去，總有(you)(you)被接受的(de)(de)(de)(de)(de)一天，但剛(gang)出來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)時候一定(ding)(ding)不會(hui)(hui)去買。”“我決(jue)不會(hui)(hui)輕(qing)易嘗試(shi)，除非很多(duo)(duo)朋友用過說(shuo)好(hao)。”
同樣，當一個(ge)(ge)技(ji)術(shu)含量(liang)(liang)高(gao)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)向技(ji)術(shu)含量(liang)(liang)低(di)的(de)(de)行業延伸時，有的(de)(de)消費者會認(ren)為不(bu)值得為了這(zhe)種(zhong)技(ji)術(shu)含量(liang)(liang)低(di)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)去選擇高(gao)價位(wei)的(de)(de)大品(pin)(pin)牌(pai)，而另一些消費者則因為看(kan)到(dao)這(zhe)種(zhong)技(ji)術(shu)含量(liang)(liang)高(gao)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)竟(jing)然涉足技(ji)術(shu)含量(liang)(liang)如此低(di)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)而對(dui)這(zhe)個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)產(chan)生了不(bu)信任感和懷疑。
消(xiao)費者(zhe)是品牌延(yan)伸是否合(he)理的最終裁定(ding)者(zhe)，在進(jin)行(xing)品牌延(yan)伸之前進(jin)行(xing)深入細致的市場調查。充(chong)分了解消(xiao)費者(zhe)的想(xiang)法是至關重要的。
原(yuan)則(ze)二：品(pin)(pin)(pin)牌大類延(yan)伸(也即間斷延(yan)伸)應(ying)該(gai)以確(que)保(bao)(bao)成(cheng)(cheng)功為原(yuan)則(ze)，因為不成(cheng)(cheng)功的(de)品(pin)(pin)(pin)牌延(yan)伸會嚴重損害母品(pin)(pin)(pin)牌的(de)形象(xiang)。為了確(que)保(bao)(bao)延(yan)伸是沒(mei)有風險的(de)，品(pin)(pin)(pin)牌延(yan)伸應(ying)盡量避開(kai)那(nei)(nei)些已經(jing)被強勢(shi)品(pin)(pin)(pin)牌牢牢占(zhan)據的(de)細(xi)分市(shi)場(chang)而進入(ru)那(nei)(nei)些競爭(zheng)對手相(xiang)對弱小的(de)市(shi)場(chang)或新(xin)興市(shi)場(chang);
寧波奧克(ke)斯是一家(jia)(jia)以電(dian)表(biao)起家(jia)(jia)，以生產(chan)空(kong)調為主業的家(jia)(jia)電(dian)生產(chan)企業，2003年前后當國內汽(qi)車市場行情井噴時，奧克(ke)斯將(jiang)品牌延伸到(dao)完全陌生的汽(qi)車領域。2003年7月，奧克(ke)斯與沈陽(yang)農機(ji)集(ji)團達成協議，出資4000萬元(yuan)收購雙馬汽(qi)車95%的股權，從而獲得了SUV和皮卡等車種的生產(chan)許(xu)可證。2004年2月24日(ri)，奧克(ke)斯在北京(jing)正式宣(xuan)布將(jiang)大(da)舉進入(ru)(ru)汽(qi)車業：計劃在4年之內投入(ru)(ru)80億資金，最終(zhong)實現45萬輛的年產(chan)能(neng)。
雖然豪情萬丈，但面對(dui)強勢品(pin)(pin)牌如云、競爭激(ji)烈的(de)(de)汽車市場，奧克(ke)斯(si)一開局就顯得(de)力不從心(xin)：2004年2月，奧克(ke)斯(si)SUV在銷(xiao)售了(le)幾千(qian)輛之后匆匆宣(xuan)布退市，不但前期投(tou)入的(de)(de)4000萬元(yuan)打了(le)水漂(piao)，而且還因對(dui)產品(pin)(pin)質(zhi)量和售后服務等問題(ti)處置(zhi)失當引發了(le)社(she)會各界和新聞(wen)媒體的(de)(de)廣泛關注，嚴重的(de)(de)損害了(le)奧克(ke)斯(si)原來在空調(diao)行業建立起來的(de)(de)品(pin)(pin)牌形象，成為品(pin)(pin)牌延伸的(de)(de)一大敗筆。
原(yuan)則(ze)三、品牌(pai)進行(xing)大類延(yan)伸(也(ye)即間斷延(yan)伸)時，其(qi)母品牌(pai)必須是(shi)具備(bei)延(yan)伸能(neng)力(li)的(de)強勢品牌(pai)，一(yi)個尚(shang)未(wei)成熟(shu)的(de)品牌(pai)急于向其(qi)他相關產品延(yan)伸的(de)結果注(zhu)定是(shi)以(yi)失敗(bai)而告(gao)終(zhong);
一(yi)個自(zi)(zi)身尚未成(cheng)熟(shu)的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)意味著(zhu)它在消(xiao)費者心(xin)目中還(huan)沒(mei)有形成(cheng)強烈的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)意識和品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯想(xiang)，如果這個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)貿然(ran)向其他領域延(yan)(yan)伸，就會令消(xiao)費者感到困惑，就會極大的傷害(hai)剛剛建立起(qi)來的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定位。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)延(yan)(yan)伸就象無線電波發射一(yi)樣(yang)，需要一(yi)種由內向外輻射的能量(liang)，一(yi)個自(zi)(zi)身尚未成(cheng)熟(shu)的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)不(bu)具(ju)備這種能量(liang)或者能量(liang)不(bu)足以支撐品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)向外延(yan)(yan)伸，這樣(yang)的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)延(yan)(yan)伸不(bu)但不(bu)會成(cheng)功(gong)，反而會拖累母品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。
在(zai)國內(nei)，很多尚未完全(quan)成(cheng)(cheng)熟的(de)家電品(pin)牌都(dou)曾嘗試向(xiang)手機(ji)通訊領域(yu)延伸(shen)，但這種(zhong)延伸(shen)大多難(nan)以(yi)取得專業(ye)廠(chang)家那樣的(de)成(cheng)(cheng)功。2007年4月消(xiao)費調研(yan)中(zhong)心ZDC對中(zhong)國手機(ji)市場進行(xing)的(de)關注度(du)調查顯示(shi)，消(xiao)費者(zhe)對廈新手機(ji)、海(hai)爾手機(ji)、TCL手機(ji)和康佳手機(ji)的(de)關注度(du)均低于1.1%,還不及(ji)位列第一的(de)諾(nuo)基(ji)亞(45.8%)的(de)1/40。
這些家電品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)雖然在國內取得了一些成(cheng)就和市場份(fen)額，但(dan)距離國際化品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)還(huan)有著(zhu)相當(dang)一段距離，無論(lun)是通訊領(ling)域(yu)核(he)心技術(shu)研發能力(li)、工業設(she)計能力(li)、服(fu)務能力(li)、營銷能力(li)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理(li)能力(li)還(huan)是價值鏈(lian)整合能力(li)都存在著(zhu)這樣(yang)或那樣(yang)的(de)問(wen)題。在這種情況下貿然向(xiang)諾基(ji)亞(ya)、索(suo)尼愛立(li)信、摩托羅拉這樣(yang)的(de)強勢手機品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)占(zhan)據(ju)的(de)市場進行(xing)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)延伸，其(qi)結果可想而知。
二、線延(yan)伸(也即相關(guan)延(yan)伸)應(ying)該遵循的四個關(guan)鍵(jian)性原則(ze)
原(yuan)則一(yi)：品(pin)(pin)牌進行線(xian)延伸時，其母品(pin)(pin)牌絕不(bu)能是某一(yi)品(pin)(pin)類產(chan)品(pin)(pin)代名詞的(de)品(pin)(pin)牌，否則這種延伸就(jiu)會(hui)失敗;
如果(guo)某(mou)一(yi)品牌(pai)在客戶心目中(zhong)的(de)(de)地位已經強大到變成某(mou)一(yi)品類代(dai)名(ming)(ming)詞的(de)(de)地步(bu)，那么(me)這(zhe)個品牌(pai)向其他(ta)品類延伸(shen)就會失敗。例如煙臺榮(rong)昌制藥(yao)(yao)在世界上首創(chuang)的(de)(de)“貼肚臍，治痔瘡(chuang)”的(de)(de)方法及其產品“榮(rong)昌肛泰”曾(ceng)經大獲成功(gong)，榮(rong)昌制藥(yao)(yao)這(zhe)個品牌(pai)曾(ceng)一(yi)度(du)成為治療(liao)痔瘡(chuang)的(de)(de)代(dai)名(ming)(ming)詞。后來(lai)榮(rong)昌制藥(yao)(yao)又(you)向其他(ta)領域延伸(shen)，結果(guo)都未能像“榮(rong)昌肛泰”那樣成功(gong)。
同樣，在人們心目中，IBM是(shi)電腦的(de)代(dai)名詞,而(er)施樂(XEROX)是(shi)復(fu)印機的(de)代(dai)名詞，當IBM試圖向復(fu)印機領域延伸而(er)施樂試圖向電腦領域延伸時，它們都遭到了慘(can)敗。
原則二：成功的品牌(pai)線延伸必須不(bu)能脫(tuo)離(li)原有品牌(pai)的品牌(pai)定位;
*派(pai)克(ke)公司(si)是(shi)一個高端鋼(gang)筆制造廠商(shang)，也是(shi)鋼(gang)筆的發明者(zhe)。1894年，派(pai)克(ke)取得了鋼(gang)筆的墨水輸(shu)送(song)裝(zhuang)置專(zhuan)利并一度成為鋼(gang)筆市場中(zhong)的*。
后(hou)來，匈牙利(li)貝羅兄弟發明了圓珠(zhu)筆，打(da)破了派(pai)克公司一統市場的局面。由于圓珠(zhu)筆實用、方便、廉(lian)價，一經問世就深受(shou)廣大消(xiao)費(fei)者的歡迎，使得派(pai)克公司生產大受(shou)打(da)擊，不但銷售額驟減，甚(shen)至(zhi)還到(dao)了瀕臨破產的邊(bian)緣。
此(ci)時(shi)，派(pai)克公司歐洲高級主(zhu)管馬科利臨危受命(ming)成為新任總(zong)經(jing)理。馬科利上(shang)任之(zhi)后做的(de)(de)第一(yi)件(jian)事情就是(shi)削(xue)減(jian)了派(pai)克鋼筆的(de)(de)產(chan)量，并將(jiang)原(yuan)來的(de)(de)銷售(shou)價(jia)格提高30%;與此(ci)同時(shi)，他還增加(jia)廣告預算，加(jia)強(qiang)宣傳(chuan)以提高派(pai)克鋼筆作(zuo)為社(she)會(hui)(hui)地(di)位象(xiang)征物品的(de)(de)知名(ming)度(du)和美(mei)譽度(du)。隨著(zhu)品牌(pai)傳(chuan)播(bo)運動(dong)的(de)(de)開展，派(pai)克那種“超(chao)凡脫(tuo)俗(su)、卓然出眾的(de)(de)筆中貴族”的(de)(de)品牌(pai)定位也逐(zhu)漸被上(shang)流社(she)會(hui)(hui)所(suo)認可(ke)。
1962年，派(pai)(pai)克(ke)公(gong)司獲準成(cheng)為(wei)(wei)英國皇室書寫(xie)用具和墨水的(de)(de)(de)*供應(ying)商，派(pai)(pai)克(ke)鋼(gang)筆(bi)成(cheng)為(wei)(wei)了伊麗莎(sha)白(bai)二世的(de)(de)(de)御用筆(bi)。這件事(shi)被派(pai)(pai)克(ke)廣為(wei)(wei)宣傳并最終使派(pai)(pai)克(ke)一(yi)(yi)舉成(cheng)名，身價倍增，派(pai)(pai)克(ke)金筆(bi)也成(cheng)為(wei)(wei)一(yi)(yi)種高貴身份(fen)的(de)(de)(de)象征(zheng)。
70年代(dai)后期，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)公(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)的(de)(de)許多競(jing)爭(zheng)對手，包括大(da)(da)(da)名鼎鼎的(de)(de)克(ke)(ke)羅斯公(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)紛(fen)紛(fen)效仿(fang)派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)公(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)的(de)(de)做法，轉而(er)生產書法筆(bi)(bi)和價值高(gao)昂的(de)(de)高(gao)檔(dang)筆(bi)(bi)。在(zai)這股浪(lang)潮的(de)(de)沖擊下(xia)(xia)，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)制筆(bi)(bi)公(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)在(zai)*市(shi)(shi)場相繼(ji)被占領，銷(xiao)售額(e)(e)大(da)(da)(da)幅度下(xia)(xia)降(jiang)(jiang)，從1980年起，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)制筆(bi)(bi)公(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)連續5年虧損，到1985年，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)公(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)的(de)(de)虧損額(e)(e)已高(gao)達500萬(wan)美(mei)(mei)元。1982年，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)公(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)新任(ren)總經理詹姆斯?*森(sen)(sen)上(shang)(shang)(shang)任(ren)。為了(le)(le)挽救派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)公(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)，擴(kuo)大(da)(da)(da)市(shi)(shi)場份(fen)額(e)(e)，*森(sen)(sen)采取(qu)了(le)(le)緊縮開支，集中(zhong)管理，大(da)(da)(da)批裁(cai)員等措(cuo)施(shi)。同(tong)時，*森(sen)(sen)還做出了(le)(le)一項足以(yi)(yi)使派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)公(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)致(zhi)命的(de)(de)錯(cuo)誤決(jue)策：全(quan)力生產定(ding)位(wei)(wei)(wei)于3美(mei)(mei)元以(yi)(yi)下(xia)(xia)的(de)(de)中(zhong)低(di)檔(dang)鋼筆(bi)(bi)。此舉(ju)使本就(jiu)舉(ju)步維艱的(de)(de)派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)公(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)更是(shi)雪上(shang)(shang)(shang)加霜，原來認同(tong)派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)高(gao)端定(ding)位(wei)(wei)(wei)的(de)(de)消費者因(yin)為派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)定(ding)位(wei)(wei)(wei)的(de)(de)改變而(er)紛(fen)紛(fen)棄之而(er)去，中(zhong)低(di)端市(shi)(shi)場又毫無起色。*森(sen)(sen)這種破環派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)品牌形(xing)象和定(ding)位(wei)(wei)(wei)的(de)(de)錯(cuo)誤決(jue)策的(de)(de)惡果很快就(jiu)在(zai)市(shi)(shi)場上(shang)(shang)(shang)顯(xian)現出來，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)公(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)高(gao)檔(dang)金筆(bi)(bi)的(de)(de)*地位(wei)(wei)(wei)迅速被競(jing)爭(zheng)對手所(suo)取(qu)代(dai)，派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)筆(bi)(bi)在(zai)*市(shi)(shi)場的(de)(de)占有率(lv)降(jiang)(jiang)至(zhi)17%，而(er)當時派(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)公(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)主要競(jing)爭(zheng)對手克(ke)(ke)羅斯公(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)的(de)(de)產品卻擁有50%的(de)(de)市(shi)(shi)場份(fen)額(e)(e)，一躍成為*制筆(bi)(bi)業的(de)(de)新霸主。
1986年2月，派克公司被英國一家公司以1億美元的價格收購。
原(yuan)則三：成功的品牌(pai)線(xian)延伸必(bi)須(xu)不能脫(tuo)離母品牌(pai)的核(he)心價值;
對某(mou)些成功品(pin)(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，品(pin)(pin)牌(pai)的(de)核心(xin)(xin)價(jia)值已(yi)經牢牢的(de)占據了(le)消費者的(de)心(xin)(xin)智，如果企業擅自去(qu)改(gai)變(bian)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)核心(xin)(xin)價(jia)值，就(jiu)會引起客戶的(de)迷(mi)惑(huo)甚至(zhi)是強烈不滿(man)，從而(er)最終影(ying)響(xiang)到品(pin)(pin)牌(pai)形象和品(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值。
20世紀(ji)80年代(dai)，百(bai)事(shi)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)以“新(xin)一(yi)(yi)代(dai)的(de)(de)(de)選擇”的(de)(de)(de)品牌定位向可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)發(fa)起(qi)了市(shi)場挑(tiao)戰(zhan)。為了應(ying)對(dui)百(bai)事(shi)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)挑(tiao)戰(zhan)，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)做出了一(yi)(yi)個驚(jing)人的(de)(de)(de)決定：放(fang)棄已經有(you)(you)(you)99年歷史的(de)(de)(de)傳統(tong)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)配方(fang)(fang)，改(gai)變(bian)(bian)口味，推(tui)出新(xin)配方(fang)(fang)和新(xin)口味可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)。新(xin)配方(fang)(fang)的(de)(de)(de)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)上(shang)市(shi)僅4小時就(jiu)接到650個抗議電話，在(zai)上(shang)市(shi)后一(yi)(yi)個月，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)公司每天就(jiu)接到超過5000個抗議電話，抗議信(xin)則如雪片飛來(lai)。可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)公司不(bu)(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)(bu)開(kai)(kai)辟了幾(ji)十條熱(re)線來(lai)應(ying)付這些抱怨，有(you)(you)(you)些顧(gu)客說(shuo)傳統(tong)配方(fang)(fang)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)是*的(de)(de)(de)象征，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)公司不(bu)(bu)(bu)應(ying)該(gai)擅自改(gai)變(bian)(bian)配方(fang)(fang);有(you)(you)(you)的(de)(de)(de)顧(gu)客威脅說(shuo)要改(gai)喝茶水，永遠不(bu)(bu)(bu)喝可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le);在(zai)西雅圖，一(yi)(yi)些可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)忠實消(xiao)費者(zhe)組成了“*老可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)飲者(zhe)聯盟”，展開(kai)(kai)全國(guo)的(de)(de)(de)新(xin)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)抵制運動……最有(you)(you)(you)意思的(de)(de)(de)是，在(zai)聽(ting)說(shuo)老可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)不(bu)(bu)(bu)再生(sheng)(sheng)產的(de)(de)(de)消(xiao)息后，傳統(tong)配方(fang)(fang)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)價格有(you)(you)(you)了黑市(shi)的(de)(de)(de)價格并(bing)且一(yi)(yi)路攀漲，而(er)新(xin)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)銷量則一(yi)(yi)路走低，遠遠低于新(xin)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)推(tui)出時候的(de)(de)(de)預期。后來(lai)的(de)(de)(de)調(diao)查顯示：一(yi)(yi)個月前在(zai)調(diao)查中還(huan)普遍認(ren)同新(xin)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)口味的(de)(de)(de)人數從60%下(xia)降到不(bu)(bu)(bu)足一(yi)(yi)半。面對(dui)公眾愈(yu)(yu)演(yan)愈(yu)(yu)烈的(de)(de)(de)抵制行為，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)公司不(bu)(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)(bu)停止新(xin)配方(fang)(fang)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)產而(er)恢復傳統(tong)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)配方(fang)(fang)。
在消費者心中(zhong)，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)代表的(de)已經(jing)不(bu)是單(dan)純的(de)飲料，而是一種(zhong)自由、快樂(le)的(de)*精(jing)神(shen)。
德國保時(shi)(shi)捷(jie)(jie)汽車(che)(che)(che)(Porsche)是一個*跑(pao)車(che)(che)(che)品牌。在消費者心(xin)智(zhi)里，保時(shi)(shi)捷(jie)(jie)就代表著911系列跑(pao)車(che)(che)(che)引擎后置、風(feng)冷、6汽缸(gang)跑(pao)車(che)(che)(che)。這種清晰(xi)的定位曾經使(shi)保時(shi)(shi)捷(jie)(jie)公司風(feng)光無(wu)限：在2000年，通用汽車(che)(che)(che)從每一輛售出(chu)的汽車(che)(che)(che)中賺(zhuan)取了(le)853美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)，而保時(shi)(shi)捷(jie)(jie)卻(que)可(ke)以賺(zhuan)到7350美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)。
但保(bao)(bao)(bao)(bao)時(shi)捷(jie)并(bing)不(bu)滿足(zu)，它(ta)們(men)堅持要進(jin)(jin)行品牌延伸以(yi)擴(kuo)大(da)(da)市場(chang)份(fen)額(e)。在1970和1980年代，保(bao)(bao)(bao)(bao)時(shi)捷(jie)嘗試向小車(che)挺進(jin)(jin)，首(shou)先(xian)是(shi)與(yu)大(da)(da)眾(zhong)汽車(che)聯合推出了引(yin)擎(qing)(qing)中(zhong)置的(de)(de)(de)914;之后(hou)又與(yu)奧(ao)迪汽車(che)公司推出了引(yin)擎(qing)(qing)前(qian)置的(de)(de)(de)924，這兩款車(che)型(xing)最后(hou)都因得不(bu)到(dao)市場(chang)認(ren)可(ke)而(er)被迫停(ting)產。1978年，保(bao)(bao)(bao)(bao)時(shi)捷(jie)又推出引(yin)擎(qing)(qing)前(qian)置、V-8動力的(de)(de)(de)928車(che)型(xing)，期望能取(qu)代以(yi)引(yin)擎(qing)(qing)后(hou)置見長卻已“過時(shi)”的(de)(de)(de)911。可(ke)保(bao)(bao)(bao)(bao)時(shi)捷(jie)的(de)(de)(de)愛好者們(men)拒(ju)絕把928看作是(shi)真正的(de)(de)(de)保(bao)(bao)(bao)(bao)時(shi)捷(jie)，所以(yi)最后(hou)它(ta)也壽終正寢。對想(xiang)買保(bao)(bao)(bao)(bao)時(shi)捷(jie)的(de)(de)(de)消費者來說(shuo)，任何看起(qi)來不(bu)象(xiang)911的(de)(de)(de)車(che)都不(bu)是(shi)保(bao)(bao)(bao)(bao)時(shi)捷(jie)。直到(dao)今天，911汽車(che)仍在生產并(bing)廣受歡迎。
原(yuan)則四(si)：品牌線延伸應以不使消(xiao)費者產生負面聯想為基本原(yuan)則;
代表(biao)著某一(yi)品類的(de)(de)品牌向另一(yi)存(cun)在沖突或完全矛(mao)盾的(de)(de)領(ling)域延(yan)伸(shen)往往會造成消費者品牌意(yi)識的(de)(de)混亂和負(fu)面聯想(xiang)，這種延(yan)伸(shen)大多以失(shi)敗(bai)而告終(zhong)。
*Scott公(gong)司曾(ceng)經是*衛(wei)生(sheng)紙(zhi)(zhi)(zhi)市(shi)場的(de)(de)*，后(hou)來(lai)他們又陸續把品(pin)(pin)牌延伸(shen)到面巾紙(zhi)(zhi)(zhi)、餐巾紙(zhi)(zhi)(zhi)等(deng)與衛(wei)生(sheng)紙(zhi)(zhi)(zhi)完全矛(mao)盾(dun)的(de)(de)品(pin)(pin)類，這種延伸(shen)令(ling)消(xiao)費者感到疑惑和不解：Scott品(pin)(pin)牌的(de)(de)紙(zhi)(zhi)(zhi)制(zhi)品(pin)(pin)究竟是用(yong)來(lai)擦嘴的(de)(de)還是用(yong)來(lai)上廁所的(de)(de)?后(hou)來(lai)，怡敏牌衛(wei)生(sheng)紙(zhi)(zhi)(zhi)取代Scott成為*衛(wei)生(sheng)紙(zhi)(zhi)(zhi)市(shi)場的(de)(de)*，而Scott品(pin)(pin)牌則滑落到第三位。
當Scott公司意識(shi)到自己的錯誤的時候(hou)，他們開始(shi)實施多(duo)品牌戰(zhan)略并相繼推出(chu)了萬歲(VIVA)牌的面巾紙(zhi)和棉柔品牌(COTTONELLE)的衛生紙(zhi)，這兩(liang)個(ge)品牌最終又重新(xin)得到了消費(fei)者(zhe)的認同。
結束語
客(ke)戶是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)延伸的(de)(de)裁決(jue)者(zhe)，他們永(yong)遠是(shi)(shi)以實際購(gou)買行為(wei)(wei)來為(wei)(wei)品(pin)牌(pai)延伸的(de)(de)成功與(yu)否來打分(fen);只有(you)深入的(de)(de)了(le)解品(pin)牌(pai)的(de)(de)本質(zhi)，深入了(le)解客(ke)戶的(de)(de)內(nei)心世界，堅持品(pin)牌(pai)延伸的(de)(de)關鍵性原則，才能(neng)做出正確的(de)(de)品(pin)牌(pai)延伸戰略決(jue)策!
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