在工業(ye)品(pin)營銷(xiao)(xiao)中，由于采購者(zhe)是企業(ye)等集團性(xing)組織，因此通常(chang)盛(sheng)行的(de)是上門推廣、參(can)加(jia)招(zhao)投標(biao)(biao)活動等營銷(xiao)(xiao)方(fang)式(shi)(shi)。但是，在相當一些工業(ye)領域內，除了一部分(fen)(fen)(fen)產(chan)品(pin)技術含量高、需要(yao)進(jin)行延伸的(de)服(fu)務式(shi)(shi)營銷(xiao)(xiao)以外，很多產(chan)品(pin)已經不存(cun)在技術障(zhang)礙，不需要(yao)廠(chang)家進(jin)行直(zhi)接(jie)(jie)的(de)專業(ye)性(xing)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)，而可以通過(guo)業(ye)內渠(qu)道(dao)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)。這(zhe)樣，就引(yin)發出一系(xi)列困(kun)擾制造商(shang)的(de)問(wen)題(ti)應該(gai)利用自己(ji)的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)隊伍呢，還是直(zhi)接(jie)(jie)把銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)功能交給(gei)其(qi)他分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)呢？所(suo)選擇的(de)分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)能不能成為(wei)企業(ye)直(zhi)接(jie)(jie)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)的(de)補(bu)充？如果要(yao)選擇分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)，應該(gai)選擇什(shen)么標(biao)(biao)準什(shen)么數量的(de)分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)，以及指導企業(ye)分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)體系(xi)運作的(de)原(yuan)則是什(shen)么？
因此，我們(men)在建立工(gong)業品營銷渠道體系時，需要特(te)別了(le)解以下(xia)的內容：
3.1 是否(fou)建立(li)營銷渠(qu)道體系
大多數工(gong)業品制(zhi)(zhi)造(zao)企業在(zai)制(zhi)(zhi)定(ding)經(jing)營(ying)目標時，將直接(jie)銷(xiao)售(shou)作為其主要的(de)經(jing)營(ying)方式(shi)，按直接(jie)銷(xiao)售(shou)進行利(li)潤預(yu)算。如果(guo)涉及(ji)分(fen)銷(xiao)問題(ti)，則通常把分(fen)銷(xiao)商(shang)看作是成(cheng)本(ben)而(er)不是利(li)潤的(de)貢獻者。分(fen)銷(xiao)商(shang)當然(ran)需要一個利(li)潤幅(fu)度(du)，這(zhe)就意味著要以低(di)于直接(jie)銷(xiao)售(shou)的(de)價格賣給分(fen)銷(xiao)商(shang)，更為嚴(yan)重(zhong)的(de)情形是分(fen)銷(xiao)商(shang)的(de)經(jing)營(ying)范圍可能(neng)會危及(ji)到制(zhi)(zhi)造(zao)商(shang)的(de)直接(jie)銷(xiao)售(shou)份(fen)額。
工(gong)業(ye)(ye)(ye)品企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)在制(zhi)定(ding)營(ying)銷戰略時，究竟該不該建(jian)立分(fen)(fen)銷體系，不能(neng)簡單地按利潤導向進(jin)行(xing)(xing)邏(luo)輯判(pan)斷，進(jin)行(xing)(xing)這項(xiang)(xiang)決策時首先要(yao)弄明白幾(ji)個問題。一(yi)(yi)是(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)要(yao)明確(que)(que)哪(na)(na)些(xie)功(gong)(gong)能(neng)對(dui)于營(ying)銷戰略的(de)(de)(de)成功(gong)(gong)是(shi)至關(guan)重要(yao)的(de)(de)(de)，比如(ru)面向客戶的(de)(de)(de)迅速交貨(huo)、就(jiu)近庫存(cun)（生(sheng)產線上(shang)交貨(huo)）、個性化(hua)制(zhi)造等(deng)等(deng)，明確(que)(que)本企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)為(wei)獲得(de)*業(ye)(ye)(ye)績所需(xu)的(de)(de)(de)重要(yao)功(gong)(gong)能(neng)。二(er)是(shi)分(fen)(fen)析所需(xu)功(gong)(gong)能(neng)中哪(na)(na)些(xie)是(shi)弱(ruo)項(xiang)(xiang)，弱(ruo)項(xiang)(xiang)中哪(na)(na)些(xie)是(shi)因(yin)為(wei)功(gong)(gong)能(neng)缺乏；哪(na)(na)些(xie)又是(shi)機(ji)會權衡問題，即(ji)為(wei)了(le)利益的(de)(de)(de)*化(hua)原則(ze)而進(jin)行(xing)(xing)的(de)(de)(de)保留。三是(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)存(cun)在的(de)(de)(de)重要(yao)功(gong)(gong)能(neng)弱(ruo)項(xiang)(xiang)，可以由外部機(ji)構（分(fen)(fen)銷商）來彌(mi)補嗎？從(cong)以上(shang)三個問題就(jiu)可以得(de)出一(yi)(yi)個企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)是(shi)否需(xu)要(yao)組建(jian)分(fen)(fen)銷體系，尤其(qi)是(shi)在產業(ye)(ye)(ye)狀態相(xiang)對(dui)離散的(de)(de)(de)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)，即(ji)地域分(fen)(fen)布廣、中小企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)客戶多(duo)的(de)(de)(de)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)，如(ru)印刷、電子、辦(ban)公設(she)備、建(jian)材等(deng)行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)。
3.2 如何構(gou)筑營銷渠(qu)道體系
工業品生(sheng)產企(qi)業大多數應(ying)選擇直接銷售與間接銷售相結合(he)(he)的雙渠道戰略，尤(you)其是具備(bei)以下(xia)特征的企(qi)業：產品簡單便宜；購買是經常性與少量的；有很多中(zhong)小型客(ke)戶(hu)；市場(chang)成(cheng)熟且在地理上分布較(jiao)散。當然，實(shi)際中(zhong)存在不符(fu)合(he)(he)上述(shu)特征甚至相反的情況，但通(tong)常是基于(yu)該行(xing)業內客(ke)戶(hu)特殊需求的因素。
很多工(gong)業品(pin)制(zhi)造(zao)(zao)企業雖然也進行一部分(fen)分(fen)銷(xiao)(xiao)業務，但經(jing)常出現(xian)左右搖擺的(de)狀(zhuang)(zhuang)況，導致不(bu)少(shao)問題。首先(xian)表現(xian)在政策(ce)多變(bian)，即經(jing)常變(bian)動價(jia)格(ge)政策(ce)，或感到市(shi)場(chang)份(fen)額不(bu)足而(er)增(zeng)大(da)對(dui)分(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)支持力度，或直接(jie)銷(xiao)(xiao)售良好時(shi)減弱對(dui)分(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)體(ti)系的(de)維護；其次表現(xian)在渠道管理(li)上，營(ying)銷(xiao)(xiao)管理(li)的(de)資源主要集(ji)中(zhong)于直接(jie)銷(xiao)(xiao)售，長(chang)期忽視對(dui)分(fen)銷(xiao)(xiao)體(ti)系的(de)管理(li)，造(zao)(zao)成分(fen)銷(xiao)(xiao)市(shi)場(chang)秩序(xu)混亂、價(jia)格(ge)失控、惡(e)意競(jing)爭狀(zhuang)(zhuang)況嚴重。因此(ci)，工(gong)業品(pin)制(zhi)造(zao)(zao)企業決定(ding)選擇(ze)使用獨立分(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)構筑分(fen)銷(xiao)(xiao)體(ti)系時(shi)，必須考慮清(qing)楚(chu)以下問題，慎重決策(ce)。
第一、選擇什么樣的分(fen)銷商(shang)
（1）確定功能。企業(ye)首先要(yao)確定自(zi)己的(de)(de)哪些功能應由(you)分(fen)(fen)銷(xiao)商來(lai)完(wan)成。一般而(er)言(yan)，制造商愿意以(yi)(yi)自(zi)己的(de)(de)銷(xiao)售(shou)部(bu)門來(lai)占領市場的(de)(de)“制高點”，即(ji)高端大客(ke)(ke)(ke)戶，而(er)希(xi)望分(fen)(fen)銷(xiao)商覆蓋分(fen)(fen)散的(de)(de)中小型客(ke)(ke)(ke)戶。按照(zhao)這樣的(de)(de)愿望，就應該取分(fen)(fen)銷(xiao)商之(zhi)長補自(zi)己之(zhi)短(duan)，在(zai)服務、庫(ku)存以(yi)(yi)及信譽保障等(deng)客(ke)(ke)(ke)戶需(xu)求(qiu)方(fang)面進行排序，按功能互補、突出客(ke)(ke)(ke)戶需(xu)要(yao)的(de)(de)原則選擇分(fen)(fen)銷(xiao)商。
（2）調(diao)查摸(mo)底。在(zai)選(xuan)擇分(fen)(fen)銷商之前，要在(zai)各(ge)市(shi)場區域細致排(pai)查，從地區經(jing)濟發展水(shui)平、相(xiang)關工業結構與(yu)規模、主(zhu)要競爭者市(shi)場份額(e)與(yu)渠道(dao)狀況等(deng)方面進行調(diao)查，更重要的是對本地區分(fen)(fen)銷商數量、各(ge)自經(jing)營實(shi)力(li)與(yu)規模、信譽程度、客戶覆蓋面、經(jing)營特點等(deng)因(yin)素(su)進行透徹了解，只有(you)在(zai)此基礎(chu)上結合企(qi)業對分(fen)(fen)銷商的功能需要，才能選(xuan)定目標分(fen)(fen)銷商。
（3）規模(mo)(mo)選擇。在分(fen)(fen)(fen)銷商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)規模(mo)(mo)方面(mian)，大分(fen)(fen)(fen)銷商(shang)(shang)(shang)由于經(jing)營規模(mo)(mo)大，通常(chang)有較高(gao)的(de)(de)人均(jun)銷售(shou)額與較好(hao)的(de)(de)利潤空間，選擇他們容易(yi)獲得較大的(de)(de)市(shi)(shi)場份額，也能(neng)在客(ke)戶(hu)服務(wu)上獲得比較專(zhuan)業與持(chi)續(xu)的(de)(de)支(zhi)持(chi)。但(dan)是(shi)大分(fen)(fen)(fen)銷商(shang)(shang)(shang)也更能(neng)給制(zhi)(zhi)(zhi)造(zao)(zao)商(shang)(shang)(shang)帶來挑(tiao)戰(zhan)，主(zhu)要表(biao)現在分(fen)(fen)(fen)銷商(shang)(shang)(shang)能(neng)不能(neng)努力(li)開拓(tuo)制(zhi)(zhi)(zhi)造(zao)(zao)商(shang)(shang)(shang)產品的(de)(de)新市(shi)(shi)場，以及由于其實力(li)雄厚、討價還價能(neng)力(li)強而引起的(de)(de)渠道(dao)(dao)控制(zhi)(zhi)(zhi)權方面(mian)的(de)(de)威脅。因此，基于制(zhi)(zhi)(zhi)造(zao)(zao)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)戰(zhan)略考慮(lv)，在眾多小(xiao)型分(fen)(fen)(fen)銷商(shang)(shang)(shang)中(zhong)選擇積(ji)極、努力(li)、有正確并與制(zhi)(zhi)(zhi)造(zao)(zao)商(shang)(shang)(shang)一致理念的(de)(de)分(fen)(fen)(fen)銷商(shang)(shang)(shang)，應能(neng)產生同樣好(hao)的(de)(de)效果，也便于制(zhi)(zhi)(zhi)造(zao)(zao)商(shang)(shang)(shang)更好(hao)地保持(chi)渠道(dao)(dao)上的(de)(de)戰(zhan)略控制(zhi)(zhi)(zhi)。
（4）數(shu)(shu)量選(xuan)擇(ze)。即(ji)在(zai)一個區域(yu)內是(shi)(shi)選(xuan)擇(ze)*分(fen)銷(xiao)商(shang)，還是(shi)(shi)選(xuan)擇(ze)多(duo)家分(fen)銷(xiao)商(shang)。通常在(zai)工業(ye)品營銷(xiao)中(zhong)，價格不是(shi)(shi)最重要(yao)的(de)(de)(de)因(yin)素(su)，服務能力與客戶(hu)關系(xi)深化程度決定(ding)了供應(ying)(ying)的(de)(de)(de)分(fen)布，因(yin)此選(xuan)擇(ze)多(duo)家分(fen)銷(xiao)商(shang)應(ying)(ying)是(shi)(shi)正(zheng)確的(de)(de)(de)。另一方面，分(fen)銷(xiao)商(shang)數(shu)(shu)量又不能過多(duo)，否則會導致單個分(fen)銷(xiao)商(shang)銷(xiao)售(shou)數(shu)(shu)量不足(zu)而失去開拓市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)積極性。應(ying)(ying)根(gen)據產業(ye)特點(dian)，在(zai)分(fen)析本地市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)容量與本企業(ye)產品銷(xiao)售(shou)潛力的(de)(de)(de)基礎上，參考同類(lei)(lei)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)經(jing)驗(yan)或競爭對手狀況，合理確定(ding)分(fen)銷(xiao)商(shang)數(shu)(shu)量。基于分(fen)銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)特點(dian)（比如(ru)是(shi)(shi)綜合分(fen)銷(xiao)商(shang)或專業(ye)倉儲(chu)式(shi)分(fen)銷(xiao)商(shang)），應(ying)(ying)考慮(lv)在(zai)同一市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)對立(li)與相容關系(xi)，在(zai)分(fen)銷(xiao)產品類(lei)(lei)別上進行(xing)有效劃(hua)分(fen)，防(fang)止對立(li)現象擴大。
第(di)二、制(zhi)定分銷政(zheng)策考(kao)慮哪些要素
確(que)定分銷(xiao)商以后，接(jie)下(xia)來(lai)就(jiu)是(shi)簽訂分銷(xiao)商特許(xu)經營協議。許(xu)多廠家(jia)對分銷(xiao)商管(guan)理(li)不(bu)力，就(jiu)是(shi)在這個關口沒有(you)做(zuo)好，埋下(xia)日后頻繁發(fa)生(sheng)利益(yi)爭端、分銷(xiao)網(wang)絡管(guan)理(li)體系(xi)失效的誘因。工業品市場不(bu)同(tong)于消費品市場，往(wang)(wang)往(wang)(wang)需要(yao)較(jiao)長(chang)的協議期來(lai)保(bao)護各自的利益(yi)，這對制造商來(lai)說(shuo)是(shi)一個挑(tiao)戰。
制造商的(de)整體分(fen)銷政策(ce)，其基石就奠(dian)定(ding)在(zai)分(fen)銷特(te)許(xu)協議中。協議最重要(yao)的(de)是(shi)明(ming)確雙(shuang)(shuang)方(fang)(fang)在(zai)市(shi)場中承擔的(de)責(ze)(ze)任，尤其是(shi)功能性責(ze)(ze)任；其次要(yao)擺明(ming)各自(zi)利(li)(li)益及(ji)如何(he)對利(li)(li)益進行(xing)保護。最常見的(de)問(wen)題是(shi)協議權責(ze)(ze)失(shi)衡，或制造商有意(yi)模糊對自(zi)己不利(li)(li)的(de)條款(kuan)(kuan)，這就難(nan)以為日后出現的(de)利(li)(li)益糾紛(fen)找(zhao)到解決(jue)端口，導(dao)致消(xiao)極性的(de)摩擦或對抗。所以，雙(shuang)(shuang)方(fang)(fang)應根據本(ben)地域市(shi)場特(te)點(dian)，就所預見到的(de)問(wen)題進行(xing)探討，尋求解決(jue)方(fang)(fang)式并訂入協議條款(kuan)(kuan)。
制(zhi)造商(shang)分(fen)銷(xiao)(xiao)政策的(de)貫(guan)徹，必(bi)須要在分(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)理解(jie)(jie)制(zhi)造商(shang)戰(zhan)(zhan)略意圖(tu)的(de)前提下實現。銷(xiao)(xiao)售經理們要對(dui)戰(zhan)(zhan)略意圖(tu)進行講解(jie)(jie)，任何這方面的(de)含混都(dou)會帶來(lai)渠道(dao)(dao)沖突，比如統(tong)一的(de)價格(ge)體系有可能(neng)被少數分(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)為(wei)追求低價傾銷(xiao)(xiao)而(er)破壞。因(yin)此，從(cong)制(zhi)造商(shang)的(de)戰(zhan)(zhan)略意圖(tu)到特許協(xie)議以及(ji)銷(xiao)(xiao)售政策要保持相對(dui)一致，這樣才能(neng)維護渠道(dao)(dao)中雙方共同利(li)益的(de)*化原則。
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