2.1 營銷渠(qu)道設(she)計的目標
營銷渠(qu)道(dao)決策(ce)是(shi)公(gong)司高層管理所面臨(lin)的(de)(de)重要決策(ce)之一，公(gong)司所選擇的(de)(de)渠(qu)道(dao)將直接(jie)影響到其他市場營銷決策(ce)，每(mei)個營銷渠(qu)道(dao)的(de)(de)設計都體(ti)現了渠(qu)道(dao)設計者(zhe)的(de)(de)戰略意(yi)圖，都有(you)渠(qu)道(dao)設計的(de)(de)預期目標。一般(ban)來說，營銷渠(qu)道(dao)設計的(de)(de)目標主要體(ti)現在以下幾方面：
A、使客(ke)戶購買方(fang)便，讓客(ke)戶的讓渡(du)價(jia)值*化。
B、開拓市場，提高市場占有率。
C、提高產品(pin)滲透率。
D、渠道設計順(shun)暢，便于管理、控制。
E、設計科學(xue)合理(li)的市場覆蓋面(mian)及密度。
F、擴大品牌知名度，提(ti)升信賴(lai)度。
G、選擇(ze)渠道(dao)類(lei)型的(de)種(zhong)類(lei)。
H、設定(ding)不同的營銷渠道的投資報酬目標。
I、設定商流、物流、情流（情報）、款(kuan)流的高效目(mu)標。
2.2 營銷渠(qu)道設計的制(zhi)約因素
根據工業(ye)品的(de)(de)特性(xing)，營(ying)(ying)銷渠道的(de)(de)設計(ji)受眾多的(de)(de)市場(chang)因(yin)素(su)(su)和(he)非市場(chang)因(yin)素(su)(su)影響，企業(ye)必(bi)須準(zhun)確地把握這些(xie)市場(chang)和(he)非市場(chang)因(yin)素(su)(su)。除了在(zai)營(ying)(ying)銷渠道時(shi)考(kao)慮(lv)目標客戶以外，營(ying)(ying)銷渠道的(de)(de)設計(ji)通常(chang)有以下幾(ji)個方面的(de)(de)因(yin)素(su)(su)制約：
第一、產品制約因(yin)素
營(ying)銷渠道設(she)計(ji)時所要考慮(lv)的產品因素：
表 產品制約因(yin)素
產品(pin)制約因(yin)素
特(te)點(dian)
體積和重(zhong)量
從成本控制(zhi)的角度考慮，體(ti)積和重量越大(da)，越應該采(cai)取短渠道策(ce)略。
單位價值
單(dan)(dan)位(wei)價(jia)值越(yue)小(xiao)，越(yue)需要密(mi)集布點，需要更(geng)多的(de)網絡(luo)成員來經(jing)營(ying)；單(dan)(dan)位(wei)價(jia)值越(yue)大，要求的(de)營(ying)銷渠道路(lu)徑就越(yue)短，避免過多的(de)中間商盤剝利潤，可以采用專(zhuan)賣或者代理的(de)形(xing)式(shi)來建立營(ying)銷渠道。
產品的(de)社會化程度
社(she)會(hui)化程度(du)高的產品，客戶(hu)(hu)的購買頻率相對就高，應(ying)該密集(ji)布(bu)點，方便客戶(hu)(hu)的購買；社(she)會(hui)化程度(du)不高的產品，可(ke)以選擇(ze)重點城市建網(wang)。
專用程度
專(zhuan)用產品，技術含量(liang)和服(fu)務(wu)的要求(qiu)就比較(jiao)高，應(ying)該采取(qu)定制的策略，實行一(yi)對(dui)一(yi)服(fu)務(wu)；通用產品，借助(zhu)經銷商(shang)的力量(liang)來推廣(guang)，效果更好。
季節性
季節性產品應該選擇短(duan)渠(qu)道，快渠(qu)道，達到快速布點的(de)目(mu)的(de)。
第(di)二、市(shi)場(chang)制約(yue)因素
營銷渠道設計時所應考慮(lv)的市場因素：
表 市場制(zhi)約因素
市場制(zhi)約(yue)因素
特點
市場成熟的程度
進(jin)入期保證速度(du)，依(yi)靠(kao)中間商打開(kai)市場；成長期保證質(zhi)量，建(jian)立(li)自己(ji)的(de)網絡，加(jia)強終(zhong)端(duan)深耕；成熟期保證銷量，*限(xian)度(du)地挖掘市場、網絡的(de)潛力；衰退期保證冷靜(jing)，維護(hu)好市場，為新一輪的(de)產(chan)品導(dao)入做準備。
市場的密集程(cheng)度
密(mi)(mi)集程(cheng)度大，應(ying)該集中營銷渠道，進行深度分(fen)銷，以爭取市場份額為重點(dian)；密(mi)(mi)集程(cheng)度小，借助分(fen)銷成員的力量比(bi)較科(ke)學(xue)。
經(jing)濟發展水平
發(fa)達地區(qu)與(yu)不(bu)發(fa)達地區(qu)，城市(shi)(shi)和(he)鄉(xiang)鎮，大城市(shi)(shi)和(he)小城市(shi)(shi)，營銷渠道的設計是(shi)不(bu)同(tong)的，必(bi)須(xu)依據實際(ji)情況(kuang)進(jin)行部署。
目標客戶的(de)性質
面對一般客戶銷售的產品，他的營(ying)銷渠(qu)道(dao)是復(fu)合的，渠(qu)道(dao)較為復(fu)雜；面對專業性(xing)用戶或者產品，營(ying)銷渠(qu)道(dao)建立在技(ji)術和(he)售后服務的支持上。
目標客(ke)戶(hu)的(de)購買(mai)習慣
體(ti)現方便性(xing)、舒適性(xing)的(de)渠道特點。
第三(san)、競(jing)爭對手制約因素(su)
營銷渠道設計時所應(ying)考慮的競(jing)爭對手因素：
表(biao) 競爭(zheng)對手(shou)制約(yue)因素(su)
競爭對手制(zhi)約(yue)因(yin)素
特(te)點
聯合型競(jing)爭
采(cai)用跟隨的營銷(xiao)渠道(dao)設計，但是不以擊敗競(jing)爭(zheng)對手為目標(biao)，而是謀求競(jing)爭(zheng)雙贏，在不同(tong)的空間(jian)取(qu)得各自的市場份額。
游擊型競爭
運用避實就虛(xu)的營銷渠(qu)道設計，避開競爭對手的鋒芒，尋(xun)找市(shi)場的空(kong)白點(dian)，完(wan)成分銷部署(shu)。
第四、制造(zao)商自身(shen)的制約因素
營銷渠道設(she)計時(shi)所應考慮的制造(zao)商自身(shen)因素：
表(biao) 制造商(shang)自身的制約因素
制造商(shang)自身的(de)制約因(yin)素
特(te)點
資(zi)源
資源(yuan)(yuan)豐富，能夠應付企業長期戰略，營(ying)(ying)銷渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)設(she)(she)計(ji)可以做(zuo)全面部署，謀求(qiu)長期的(de)(de)營(ying)(ying)銷渠(qu)(qu)道(dao)效應；資源(yuan)(yuan)缺乏，營(ying)(ying)銷渠(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)設(she)(she)計(ji)就(jiu)必須抓住(zhu)突破點，建(jian)立區域性營(ying)(ying)銷渠(qu)(qu)道(dao)。
控制能力
力(li)量(liang)強大的制(zhi)造(zao)商(shang)可以(yi)根據自(zi)身的實力(li)，比如品牌、知名度、信譽、財(cai)務(wu)狀(zhuang)況，管理水平和經驗，按照自(zi)己的意圖布局分銷網絡，有戰略性和前瞻(zhan)性，對營銷渠道的控制(zhi)能力(li)就強大；而(er)力(li)量(liang)單薄的制(zhi)造(zao)商(shang)更多(duo)地依(yi)賴中間商(shang)和渠道成員，面對大客戶(hu)的談判能力(li)不強。
產品組合(he)
產品的(de)種(zhong)類、規格和產品組(zu)合(he)的(de)關(guan)聯程度十(shi)分密切(qie)，必(bi)須(xu)根據組(zu)合(he)的(de)情況來設(she)計營銷渠道。
管(guan)理水平
管理水(shui)(shui)平(ping)的高低是營(ying)(ying)(ying)銷渠道(dao)設計的中心。管理水(shui)(shui)平(ping)較低，營(ying)(ying)(ying)銷渠道(dao)的設計相(xiang)對要比較粗放；管理水(shui)(shui)平(ping)高的企業，盡(jin)量(liang)要在營(ying)(ying)(ying)銷渠道(dao)的設計中體現管理的水(shui)(shui)平(ping)。
2.3 營(ying)銷(xiao)渠道設計的(de)原則(ze)
在(zai)細致(zhi)分析了營銷(xiao)渠道(dao)(dao)的制約(yue)因素(su)以(yi)及他們各自的渠道(dao)(dao)設計(ji)要點之后，我們在(zai)進(jin)行(xing)營銷(xiao)渠道(dao)(dao)的設計(ji)時，還應該遵循(xun)以(yi)下的設計(ji)原則(ze)：
表7-7 營銷渠道(dao)設(she)計的原(yuan)則
營銷渠道設計的原(yuan)則
特(te)點
接近客戶的營銷渠道(dao)設計(ji)原則
抓住終端，實際上就是(shi)(shi)和客戶(hu)面對面因此，客戶(hu)在(zai)哪里，營銷(xiao)渠道(dao)的(de)(de)觸須就必須伸到哪里，這是(shi)(shi)營銷(xiao)渠道(dao)設計(ji)的(de)(de)基本原則。遠離(li)客戶(hu)的(de)(de)終端，遠離(li)客戶(hu)的(de)(de)營銷(xiao)渠道(dao)是(shi)(shi)不(bu)切(qie)實際，不(bu)可(ke)能給企業(ye)帶來效(xiao)應的(de)(de)。
覆蓋市場的營銷(xiao)渠道設計原(yuan)則(ze)
覆蓋市(shi)場也就是讓(rang)(rang)客戶隨處(chu)(chu)可見，隨處(chu)(chu)可買讓(rang)(rang)分(fen)銷網點密如蛛網，這是深度分(fen)銷的核心(xin)。
精耕細作的營銷渠(qu)道設計原(yuan)則
市場(chang)覆蓋(gai)面大了(le)(le)，如(ru)果缺乏(fa)管理，缺乏(fa)精耕(geng)細作，那么營銷渠(qu)道的危機(ji)是(shi)很(hen)(hen)顯然的。在競(jing)爭越來越競(jing)爭的今天，拋棄粗放經營，實(shi)行(xing)精耕(geng)細作是(shi)很(hen)(hen)重(zhong)要的，它保證(zheng)了(le)(le)網(wang)(wang)絡(luo)的正常運轉，保證(zheng)了(le)(le)網(wang)(wang)絡(luo)的健康發展。在精耕(geng)細作的網(wang)(wang)絡(luo)設計(ji)中，所有的網(wang)(wang)絡(luo)管理工作必(bi)須做到定(ding)點、定(ding)時(shi)、定(ding)人、定(ding)路線、定(ding)效應，推行(xing)細致化(hua)、個性化(hua)服務，及(ji)時(shi)準確地(di)反饋市場(chang)信息，全面監控(kong)市場(chang)的動向(xiang)。
強(qiang)攻的(de)營(ying)銷渠道設計原則
強(qiang)(qiang)攻是(shi)分銷突(tu)圍的(de)(de)重要手段(duan)，強(qiang)(qiang)攻給市場、客戶以及競爭(zheng)品牌(pai)帶來的(de)(de)沖擊(ji)是(shi)巨大(da)的(de)(de)，有力地(di)占(zhan)據了市場的(de)(de)戰略要害，在第一時間贏得(de)客戶的(de)(de)認同(tong)。因(yin)此，強(qiang)(qiang)攻是(shi)營銷渠道設計(ji)的(de)(de)核(he)心資源強(qiang)(qiang)大(da)的(de)(de)企業可(ke)以全(quan)面強(qiang)(qiang)攻；資源單薄的(de)(de)企業可(ke)以局(ju)部(bu)強(qiang)(qiang)攻。
攜手共進的(de)營銷渠道(dao)設計原則
這是(shi)企業對待(dai)分銷(xiao)成(cheng)員的(de)(de)(de)思想問(wen)題。企業看中(zhong)經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)(de)是(shi)他們的(de)(de)(de)區(qu)域網(wang)絡(luo)的(de)(de)(de)經(jing)營實力，而經(jing)銷(xiao)商選擇企業的(de)(de)(de)依據也是(shi)看到了企業、產品將給自己帶來的(de)(de)(de)利潤(run)和市場空(kong)間，因此(ci)，和分銷(xiao)成(cheng)員攜手共(gong)進，共(gong)存共(gong)榮(rong)是(shi)必須體現在(zai)營銷(xiao)渠道(dao)(dao)的(de)(de)(de)設計中(zhong)。只有這樣，營銷(xiao)渠道(dao)(dao)才(cai)能健康成(cheng)長(chang)，并逐(zhu)步壯大。
不斷創新的營(ying)銷渠道(dao)設計原則
在不同的企(qi)(qi)業發展(zhan)(zhan)階段(duan)，在不同的品(pin)牌(pai)發展(zhan)(zhan)階段(duan)，營銷渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的設(she)計應該(gai)有所不同因此，營銷渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的設(she)計也應該(gai)注重(zhong)求(qiu)新(xin)、求(qiu)變(bian)的原則。根據(ju)競爭和市場的發展(zhan)(zhan)，根據(ju)客戶的變(bian)化和個(ge)性化需求(qiu)，不斷調整營銷渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)，讓營銷渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)和企(qi)(qi)業、產品(pin)、品(pin)牌(pai)共(gong)同進步。
孫(sun)子兵(bing)法有云(yun)：兵(bing)無(wu)常(chang)勢，水無(wu)常(chang)形，能因敵(di)變化(hua)而取勝者，謂之神(shen)。市場的(de)競(jing)爭絲毫(hao)不亞于戰場，營銷渠(qu)道的(de)突(tu)圍，重(zhong)要的(de)是(shi)變也就是(shi)創新，這(zhe)是(shi)營銷渠(qu)道突(tu)圍的(de)路徑。
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