大家好(hao)，我(wo)是強(qiang)力營銷(xiao)專欄的張(zhang)強(qiang)，專注于(yu)傳統(tong)企業營銷(xiao)升級(ji)，實(shi)戰(zhan)派社群(qun)營銷(xiao)戰(zhan)略(lve)顧問。
2018-2019年，實體(ti)零(ling)(ling)售遭(zao)遇(yu)了前(qian)所未有的(de)流量困境，大(da)的(de)零(ling)(ling)售連鎖持續關店潮，小的(de)實體(ti)店更(geng)加舉步維艱，這是當前(qian)許多傳統零(ling)(ling)售企業的(de)現狀(zhuang)。
強力營銷張強認為：一場(chang)商業(ye)革命都來自(zi)于時(shi)(shi)代(dai)(dai)的(de)變(bian)(bian)化(hua)(hua)，而在移動互聯網的(de)時(shi)(shi)代(dai)(dai)，消費者的(de)購買習慣和購買路徑發生(sheng)了巨大(da)的(de)變(bian)(bian)化(hua)(hua)，在這一場(chang)變(bian)(bian)化(hua)(hua)中，能順應時(shi)(shi)代(dai)(dai)趨勢的(de)企業(ye)便能生(sheng)存和發展，而許多的(de)企業(ye)仍然沒(mei)有覺醒，拒絕變(bian)(bian)化(hua)(hua)，因此也(ye)會在這一場(chang)變(bian)(bian)化(hua)(hua)中陷入困境(jing)。
很(hen)多傳統業的老板說，實體企業被互(hu)聯網(wang)平臺進行掠奪，認(ren)為(wei)互(hu)聯網(wang)電商平臺是*的敵(di)人。
我也常(chang)常(chang)問(wen)自己一個問(wen)題(ti)，為什么常(chang)常(chang)我愿意(yi)去網購，而不(bu)去實(shi)體店，我總(zong)結了一下大概有如下幾方面原因：
1，“快捷高效(xiao)”，在這樣一(yi)(yi)個快節奏(zou)的(de)時(shi)(shi)代，人們更加注重自己(ji)的(de)時(shi)(shi)間(jian)效(xiao)率，通過網上購物一(yi)(yi)鍵(jian)下(xia)單，免(mian)去(qu)了(le)去(qu)百貨商(shang)超的(de)時(shi)(shi)間(jian)，比(bi)如(ru)你要買一(yi)(yi)款電腦(nao)，你如(ru)果去(qu)電腦(nao)城，來回可能就要花很長(chang)時(shi)(shi)間(jian)，然后在店里(li)瀏覽的(de)時(shi)(shi)間(jian)，以及和銷售人員溝(gou)通洽(qia)談的(de)時(shi)(shi)間(jian)一(yi)(yi)起大概要花好幾個小時(shi)(shi)，但(dan)是(shi)通過在互聯網平(ping)臺(tai)下(xia)單，非常快捷方便，省去(qu)了(le)來回的(de)時(shi)(shi)間(jian)，省去(qu)了(le)交流溝(gou)通的(de)時(shi)(shi)間(jian)，同時(shi)(shi)也(ye)省去(qu)了(le)做消費決策的(de)時(shi)(shi)間(jian)。
并且對于大(da)件產品(pin)，比如一些家具，電器，如果門店不(bu)給你(ni)提(ti)供送(song)貨(huo)服(fu)(fu)務的話，消費者自己(ji)提(ti)貨(huo)會非常(chang)費力(li)，而電商平臺的快遞(di)服(fu)(fu)務能(neng)直接到(dao)家，免去了(le)你(ni)提(ti)貨(huo)的煩惱(nao)。
2，“省錢”，電商的(de)(de)產(chan)(chan)品普遍價格(ge)低于實體門店(dian)，而(er)價格(ge)是(shi)購買(mai)決策非常重要(yao)的(de)(de)一個因素，人們不是(shi)追(zhui)求(qiu)便宜(yi)(yi)，而(er)是(shi)希望占便宜(yi)(yi)，同樣的(de)(de)產(chan)(chan)品如果線(xian)上(shang)的(de)(de)價格(ge)要(yao)低于線(xian)下門店(dian)的(de)(de)價格(ge)，而(er)且產(chan)(chan)品需求(qiu)不是(shi)很緊(jin)急(ji)的(de)(de)情(qing)況下，消費者選擇線(xian)上(shang)購買(mai)一定是(shi)可以(yi)理(li)解(jie)的(de)(de)。
3，“信(xin)息(xi)(xi)透明”，在電商規(gui)則越(yue)(yue)來越(yue)(yue)嚴謹，產品(pin)(pin)管控越(yue)(yue)來越(yue)(yue)嚴格的(de)今(jin)天，人們(men)(men)往(wang)往(wang)能從電商平(ping)臺上獲取所要購(gou)買產品(pin)(pin)更加豐(feng)富(fu)的(de)信(xin)息(xi)(xi)，比如品(pin)(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)(xi)，具體(ti)的(de)規(gui)格，材料(liao)，使用方法等等。也就是說人們(men)(men)提前獲取到產品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌(pai)的(de)信(xin)息(xi)(xi)，并且(qie)相(xiang)當(dang)豐(feng)富(fu)。而如果去線下(xia)，必須通(tong)過銷售員(yuan)的(de)解說才可能了解到一些信(xin)息(xi)(xi)，甚至不同水(shui)平(ping)的(de)銷售人員(yuan)所傳達的(de)信(xin)息(xi)(xi)還會有(you)誤差。
舉(ju)個例(li)子，我(wo)(wo)要給我(wo)(wo)家寶(bao)寶(bao)買一(yi)臺(tai)恒(heng)溫器，雖然(ran)并不是有(you)多少科技含量，但(dan)你光看實(shi)物產(chan)品(pin)是無(wu)法了(le)(le)解到這個產(chan)品(pin)的(de)優勢和價值的(de)，如(ru)果(guo)到線下門(men)店就(jiu)要靠銷(xiao)售人員的(de)介(jie)紹才能了(le)(le)解清楚，而在電商購物，產(chan)品(pin)的(de)詳情頁會對(dui)產(chan)品(pin)的(de)功能信(xin)息，使用場景，使用方法有(you)非(fei)常詳盡(jin)的(de)說明和展示，一(yi)目了(le)(le)然(ran)。
4，“品類多，庫存(cun)大(da)”，作為門店來(lai)講，因為庫存(cun)和資金的(de)關系(xi)，單品結構(gou)的(de)庫存(cun)一定是(shi)非常有(you)限的(de)，比如你(ni)去買一臺華為的(de)手(shou)機某一個型號128G存(cun)儲的(de)規格，但很有(you)可能(neng)這(zhe)家店P30不是(shi)128G，而是(shi)256G，但是(shi)如果在電商(shang)平臺上(shang)購(gou)買，大(da)概率上(shang)是(shi)能(neng)找到(dao)這(zhe)款(kuan)機型的(de)，這(zhe)是(shi)講得庫存(cun)結構(gou)問題。
我們(men)回(hui)到品類問題，這個(ge)點上，就更能理解，電(dian)商平臺的產品結構要遠遠多于實體門(men)店(dian)的產品結構，可選擇性(xing)更強。
5，“安全感(gan)”，移動互聯(lian)網時代，人們在電商平臺去判斷(duan)一款產品(pin)(pin)的質量(liang)如(ru)何，可以根據顧客(ke)評價的內容來進行判斷(duan)，多少(shao)好評，多少(shao)差評，出現差評的主要原(yuan)因是什么，一目了(le)然，社交屬性的評價已經成為線(xian)上(shang)店鋪產品(pin)(pin)質量(liang)的重要監督力量(liang)。但是你在線(xian)下購買(mai)產品(pin)(pin)，是很難得到一些真實的購買(mai)案例和購買(mai)后(hou)的評價。并且在售后(hou)服務(wu)方面，往(wang)往(wang)是電商平臺的“退(tui)款退(tui)貨”機制更加完善，也在很大程度(du)上(shang)降低了(le)消費者的購買(mai)風險(xian)。
那是不是意味(wei)著(zhu)線下門店對比(bi)線上電(dian)商(shang)就(jiu)沒有優勢了呢？當(dang)然不是。
強力營銷的張強老師認為 :線(xian)下門店有著(zhu)線(xian)上電商無可比擬的天(tian)然優勢(shi)：
1，流(liu)(liu)量優(you)勢(shi)：無論(lun)是(shi)進店的(de)(de)顧客(ke)還(huan)是(shi)店外路(lu)過的(de)(de)顧客(ke)，無論(lun)是(shi)成交的(de)(de)顧客(ke)，還(huan)是(shi)未成交的(de)(de)顧客(ke)，都是(shi)天(tian)然的(de)(de)流(liu)(liu)量，而當前實體店為什么缺少流(liu)(liu)量？是(shi)因為沒有(you)很(hen)好的(de)(de)利(li)用(yong)這(zhe)個天(tian)然的(de)(de)優(you)勢(shi)，沒有(you)對客(ke)流(liu)(liu)進行截流(liu)(liu)，也就是(shi)社群營銷體系里面(mian)的(de)(de)用(yong)戶留存(cun)。
2，服務優勢：線下門店，人與(yu)人直(zhi)接(jie)的(de)(de)見(jian)面接(jie)觸，通過最(zui)直(zhi)觀，最(zui)細(xi)致的(de)(de)服務加深用戶(hu)與(yu)企業(ye)的(de)(de)認知和關(guan)系，通過提(ti)供個性化服務和精(jing)細(xi)化的(de)(de)用戶(hu)管理(li)，提(ti)升用戶(hu)粘度，從而能提(ti)高信(xin)任。
3，品(pin)質(zhi)優(you)勢(shi)：雖(sui)然在實體店購物不會(hui)像網購一樣能看得見“顧客評論”，但整體來講(jiang)，店鋪都開在這(zhe)里了，是(shi)幾乎不會(hui)出現(xian)假貨或(huo)者低劣(lie)品(pin)質(zhi)的(de)產品(pin)的(de)，這(zhe)是(shi)一個天然的(de)信任(ren)優(you)勢(shi)。
4，體驗優勢(shi)：這(zhe)里兩(liang)個層(ceng)面的(de)體驗，一方面是(shi)產(chan)品(pin)直接的(de)感(gan)觀(guan)和(he)體驗，讓(rang)消費者能(neng)真(zhen)真(zhen)實(shi)(shi)實(shi)(shi)的(de)看(kan)(kan)到(dao)產(chan)品(pin)，體驗產(chan)品(pin)，比如你去實(shi)(shi)體店(dian)買手機(ji)，能(neng)真(zhen)實(shi)(shi)的(de)看(kan)(kan)到(dao)手機(ji)的(de)樣子，顏色，并(bing)且真(zhen)實(shi)(shi)的(de)體驗手機(ji)的(de)手感(gan)，流暢度和(he)功能(neng)，而(er)這(zhe)一點是(shi)線上網購平(ping)臺不具備的(de)優勢(shi)，網購只(zhi)能(neng)通(tong)過“圖片，視頻(pin)，文字，聲音”來(lai)進行感(gan)知(zhi)，并(bing)不能(neng)直接接觸產(chan)品(pin)。
第二(er)方面的體(ti)(ti)驗(yan)(yan)說(shuo)的是“場”層面的體(ti)(ti)驗(yan)(yan)，實體(ti)(ti)門店增(zeng)強一些互動性(xing)，趣味性(xing)強的項目，比如很多百(bai)貨店內增(zeng)加一些可供孩子游玩的“娛樂城堡”，以(yi)及一些“自助唱K”，“自助測量身(shen)高(gao)體(ti)(ti)重”能提高(gao)客戶體(ti)(ti)驗(yan)(yan)，提高(gao)顧客停留(liu)時(shi)間。
5，獲(huo)得(de)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)及時性：雖(sui)然現在快遞業(ye)務不斷發展，網購的(de)(de)(de)(de)(de)配送效(xiao)率也越(yue)來越(yue)快，但始終是比不上立即到店獲(huo)得(de)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)及時性，這(zhe)一(yi)(yi)(yi)點(dian)我認為是實體店存在的(de)(de)(de)(de)(de)根本原因(yin)，人們購物一(yi)(yi)(yi)方(fang)(fang)面為了滿足客觀物理(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)需求，但是另(ling)一(yi)(yi)(yi)方(fang)(fang)面也有心理(li)(li)層面的(de)(de)(de)(de)(de)需求。我自己(ji)就(jiu)有過幾次這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)案例，我買(mai)(mai)一(yi)(yi)(yi)些特別喜歡的(de)(de)(de)(de)(de)東(dong)西(xi)，而且特別想要的(de)(de)(de)(de)(de)話，比如之前買(mai)(mai)一(yi)(yi)(yi)只口琴(qin)，我寧愿花(hua)高(gao)一(yi)(yi)(yi)些價錢(qian)，也要去商(shang)場去買(mai)(mai)，因(yin)為可以立即得(de)到。
當然實體門店還有很(hen)多(duo)優勢，在這里不一一列舉。
那(nei)么，未來我們傳統(tong)零售企業到底要從哪(na)些方(fang)面進(jin)行升級呢(ni)？
傳統的(de)“人、場、貨”我們就不(bu)多說了，產(chan)品過硬，服(fu)務要好這些(xie)事企業營銷的(de)基本功。我們談(tan)談(tan)零(ling)售管理(li)之外的(de)營銷層(ceng)面的(de)突破：
1，必須建立自己的(de)流量池：
前面已經(jing)說過，門店有天然的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)量，但(dan)是流(liu)量流(liu)掉就(jiu)(jiu)(jiu)沒(mei)(mei)有了(le)，因為你沒(mei)(mei)有截留(liu)，也就(jiu)(jiu)(jiu)是沒(mei)(mei)有用(yong)戶留(liu)存。過去(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)量思維就(jiu)(jiu)(jiu)是要把一個產(chan)品(pin)賣(mai)給不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)人，不(bu)斷(duan)(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)拉新，不(bu)斷(duan)(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)拓(tuo)客(ke)。在新零售的(de)(de)(de)(de)(de)時代，流(liu)量已經(jing)成為企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)一種資(zi)源，所以，用(yong)社群(qun)運營(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)方法來留(liu)存用(yong)戶，建(jian)立(li)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)私域(yu)流(liu)量池，讓顧(gu)客(ke)不(bu)斷(duan)(duan)復購(gou)，不(bu)斷(duan)(duan)裂變(bian)，不(bu)斷(duan)(duan)提升顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)終生購(gou)買價值，是我(wo)們進行(xing)營(ying)銷變(bian)革的(de)(de)(de)(de)(de)當務(wu)之急(ji)。
2，重視用戶運營：
營銷的(de)(de)*問題，還是解決用戶(hu)(hu)(hu)與(yu)企業的(de)(de)“信任問題”，也就是如(ru)何從(cong)購買交(jiao)易(yi)關系變成強信任關系，在(zai)過(guo)去我們(men)的(de)(de)買賣就只(zhi)是買賣，店鋪(pu)有(you)(you)產品(pin)，顧(gu)客有(you)(you)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，所以就發生了交(jiao)易(yi)。但(dan)是現在(zai)產品(pin)豐富，渠道多樣化(hua)(hua)的(de)(de)時代，消費(fei)者的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)在(zai)不斷升(sheng)級(ji)，從(cong)過(guo)去純粹的(de)(de)“產品(pin)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)”升(sheng)級(ji)到“社(she)交(jiao)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，尊重需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)”。因(yin)此社(she)群運營的(de)(de)手段就能滿足用戶(hu)(hu)(hu)這些升(sheng)級(ji)附加(jia)的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，社(she)群提供“福利、有(you)(you)價(jia)值的(de)(de)信息和內容，多樣化(hua)(hua)的(de)(de)線上線下”活動，能增強用戶(hu)(hu)(hu)與(yu)用戶(hu)(hu)(hu)，用戶(hu)(hu)(hu)與(yu)企業的(de)(de)互動。
人們的(de)注意力(li)在哪里，營銷的(de)戰場(chang)就(jiu)在哪里，在移動互聯(lian)(lian)網的(de)時(shi)代，手機(ji)的(de)微信(xin)軟件(jian)已經成為我們每天最(zui)(zui)高頻(pin)次使用的(de)軟件(jian)，最(zui)(zui)占時(shi)間的(de)場(chang)所。所以我們的(de)服務不要僅僅停留(liu)在店內的(de)服務，而(er)要升維到互聯(lian)(lian)網運營，通(tong)過社(she)群的(de)手段提高用戶體驗。
3，建立(li)屬于(yu)企業的線上商城(cheng)
前(qian)面講了電商網(wang)購(gou)平臺(tai)的(de)(de)諸多優(you)勢，比如(ru)(ru)產品結構豐富，比如(ru)(ru)下單的(de)(de)快捷等，平臺(tai)是(shi)無(wu)限的(de)(de)，但是(shi)店鋪是(shi)有限的(de)(de)。傳統(tong)企業要彌補這些短(duan)板，必須建立自己的(de)(de)線上(shang)商城(cheng)。一方面有了社群(qun)留存用戶，形(xing)成(cheng)強大的(de)(de)流(liu)量(liang)(liang)池；另一方面云商城(cheng)和(he)社群(qun)聯動(dong)，推(tui)動(dong)流(liu)量(liang)(liang)的(de)(de)直接變現。也就是(shi)說，門店只是(shi)一個流(liu)量(liang)(liang)的(de)(de)入(ru)口，更多更好更便宜的(de)(de)產品可以(yi)通過線上(shang)商城(cheng)來觸達給(gei)用戶。不僅如(ru)(ru)此，利用社交電商的(de)(de)方法，驅動(dong)消費(fei)者進行(xing)傳播分享(xiang)，從(cong)而(er)形(xing)成(cheng)網(wang)狀(zhuang)的(de)(de)社交電商體系。
所以，社群(qun)營銷(xiao)+云商城是(shi)零售企業的2大核心架構(gou)，我們把社群(qun)比喻為魚池(chi)，云商城就是(shi)魚鉤，相互(hu)聯動相互(hu)協作，這樣就形成線上線下一體(ti)(ti)化的社群(qun)新(xin)零售體(ti)(ti)系。
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