近日，筆者在某學(xue)習平臺接觸(chu)到(dao)(dao)了(le)一門(men)名為《.學(xue)品牌營銷30講(jiang)》的(de)(de)線上課程。其中有(you)一講(jiang)名為：“回到(dao)(dao)4P原理：為什么經典的(de)(de)就是最(zui)好的(de)(de)？”
該課程主講老師認為：“營銷(xiao)的基(ji)本(ben)原理就(jiu)是4P理論”，而其提出的論斷則(ze)是：“4P就(jiu)是營銷(xiao)的全部(bu)和全部(bu)的營銷(xiao)”。
并且，該主講老師為此(ci)引用了康德在《純粹理性批判(pan)》中的(de)(de)話(hua)：“我(wo)要建(jian)立起批判(pan)哲(zhe)學(xue)的(de)(de)大(da)(da)廈(sha)，筑起地(di)基(ji)、梁(liang)柱、墻壁、樓層和地(di)板，分割一個一個房(fang)間(jian)。當(dang)我(wo)的(de)(de)大(da)(da)廈(sha)建(jian)筑起來之(zhi)后，我(wo)可以說(shuo)，所有(you)有(you)關批判(pan)哲(zhe)學(xue)的(de)(de)理論都在里面了。我(wo)還要說(shuo)，在此(ci)大(da)(da)廈(sha)之(zhi)外(wai)的(de)(de)事物，沒有(you)一件和批判(pan)哲(zhe)學(xue)有(you)關”。
而該主講老師認為(wei)：“4P的(de)營銷(xiao)理論大廈(sha)(sha)就符合康德(de)的(de)哲學標準，所有有關(guan)營銷(xiao)的(de)概念都在4P大廈(sha)(sha)之內，而4P大廈(sha)(sha)之外的(de)一(yi)切事物都和營銷(xiao)無關(guan)。這個大廈(sha)(sha)里面(mian)分(fen)了(le)四個房(fang)間(jian)(jian)，產品、價(jia)格、渠道、推廣(guang)，這四個房(fang)間(jian)(jian)之間(jian)(jian)也沒(mei)有重(zhong)疊(die)。每個房(fang)間(jian)(jian)完全窮盡、相互獨立，沒(mei)有重(zhong)疊(die)”。
看到這里，筆者想到了一句話(hua)，那就(jiu)是，“雖然我(wo)不(bu)贊同(tong)你的觀(guan)點(dian)(dian)，但是我(wo)誓死捍(han)衛你表達觀(guan)點(dian)(dian)的權利”。
筆者認為，時代(dai)在發(fa)展、在進步(bu)，除了工(gong)具和方(fang)法的(de)升級換代(dai)，品牌(pai)人(ren)的(de)思想也(ye)要與(yu)時俱進。人(ren)的(de)認知世(shi)界出(chu)現(xian)盲(mang)點并不可(ke)怕(pa)，最(zui)可(ke)怕(pa)的(de)是出(chu)現(xian)“盲(mang)維”，也(ye)就是對一(yi)(yi)個(ge)認知維度的(de)視而不見。有(you)一(yi)(yi)句話說得好，那就是：“如果你(ni)手里(li)只有(you)一(yi)(yi)把錘子(zi)，那么你(ni)看什么都(dou)是釘(ding)子(zi)”。而現(xian)實世(shi)界中，如果一(yi)(yi)個(ge)品牌(pai)人(ren)的(de)思維工(gong)具箱中僅僅只有(you)錘子(zi)這一(yi)(yi)種工(gong)具，那么他能夠真正(zheng)解決的(de)問題將(jiang)是越來越有(you)限的(de)。
4P原理由杰瑞·麥肯錫(xi)在上世紀(ji)60年代(dai)初最(zui)早提(ti)出(chu)(chu)(chu)，是(shi)建(jian)立在那個(ge)時(shi)期產(chan)品(pin)、服務尚(shang)未(wei)出(chu)(chu)(chu)現大規(gui)模同質(zhi)化，消費者尚(shang)未(wei)出(chu)(chu)(chu)現明顯信息(xi)過載的基礎上而提(ti)出(chu)(chu)(chu)的一個(ge)偏“企業導向”的品(pin)牌營銷解(jie)決方案。既有(you)其時(shi)代(dai)價值，同時(shi)也必不可(ke)少地會有(you)其時(shi)代(dai)局(ju)限。
而當今的(de)情況是產品(pin)、服務已(yi)然高度同質(zhi)化，競爭(zheng)已(yi)經極度白熱(re)化，而前所未有量級及層(ceng)級的(de)科技的(de)出現、應用與普及，更(geng)使同質(zhi)化競爭(zheng)及爭(zheng)取潛在顧(gu)客關(guan)注力的(de)激(ji)烈程度呈現出指數級的(de)飛躍。
而(er)在(zai)“4P”之后，在(zai)業界逐一出現的(de)諸如“4C”、“4R”乃至(zhi)“4A”等理(li)論(lun)，都(dou)是不同的(de)人針對日新月異的(de)商業生(sheng)態環境和(he)挑戰提出的(de)種種解決方案(an)的(de)思(si)路，每一種理(li)論(lun)都(dou)有(you)其優勢和(he)局限。并非能有(you)一種理(li)論(lun)統領天(tian)下。
所(suo)以，筆者認為，現代品牌人(ren)不(bu)應(ying)該(gai)固步自(zi)封，抱著一(yi)個(ge)原(yuan)理(li)不(bu)放。沒(mei)有什(shen)么(me)原(yuan)理(li)是永恒(heng)的；同時，原(yuan)理(li)也不(bu)能脫(tuo)(tuo)離(li)其存(cun)在的環(huan)境(jing)而(er)獨立(li)存(cun)在。稍微有點常識(shi)的人(ren)都(dou)知道，脫(tuo)(tuo)離(li)了一(yi)個(ge)標(biao)準(zhun)大氣壓這個(ge)環(huan)境(jing)，水(shui)的沸點將不(bu)再是100攝氏度。
但隨(sui)后，該主講老(lao)師(shi)站在(zai)4P理(li)(li)論的(de)(de)(de)基礎上，針對4C理(li)(li)論的(de)(de)(de)開創者，*西北(bei)大(da)學(xue)的(de)(de)(de)教(jiao)授(shou)唐·舒爾(er)茨（見文(wen)后筆(bi)者注）著(zhu)作《整合營銷(xiao)傳播》中的(de)(de)(de)內容展開自己的(de)(de)(de)論述。在(zai)逐(zhu)條(tiao)例舉并駁斥了(le)(le)4C營銷(xiao)理(li)(li)論以及重申了(le)(le)其論斷(duan)：“4P就是營銷(xiao)的(de)(de)(de)全(quan)(quan)部和全(quan)(quan)部的(de)(de)(de)營銷(xiao)”之后，該主講老(lao)師(shi)又提出了(le)(le)一個針對“所謂新(xin)理(li)(li)論”的(de)(de)(de)觀(guan)點，在(zai)此全(quan)(quan)文(wen)引(yin)用(yong)如下：
“對一切所(suo)謂(wei)的(de)新(xin)理(li)論要(yao)保持(chi)高度的(de)警惕(ti)，只要(yao)誰說(shuo)(shuo)(shuo)什么(me)理(li)論過時(shi)了，大概率是(shi)(shi)(shi)個騙子。用王陽明的(de)話是(shi)(shi)(shi)他有勝心，其說(shuo)(shuo)(shuo)本(ben)已完(wan)備(bei)，非要(yao)另立(li)一說(shuo)(shuo)(shuo)以(yi)勝之。就是(shi)(shi)(shi)說(shuo)(shuo)(shuo)，以(yi)前的(de)學說(shuo)(shuo)(shuo)已經很完(wan)備(bei)了，但(dan)是(shi)(shi)(shi)因為(wei)不是(shi)(shi)(shi)他創立(li)的(de)，他就不愿意講(jiang)，非要(yao)另立(li)一說(shuo)(shuo)(shuo)，希望勝過別人(ren)。如果這(zhe)樣的(de)人(ren)做咨詢、做老師，那就是(shi)(shi)(shi)謀財(cai)害命”。
看到(dao)這里，筆(bi)者覺得這位主講老師的觀點不免(mian)（1）有些片(pian)面(mian)（2）有些*（3）有些過分了(le)。
的(de)確，當(dang)(dang)初歐洲(zhou)的(de)宗教裁判所對哥(ge)(ge)白尼(ni)、布魯(lu)諾和(he)伽(jia)利略都(dou)曾保持了高度的(de)警惕，因為當(dang)(dang)初“地心說”已經很完備了，是(shi)(shi)全社會的(de)共識(shi)，是(shi)(shi)真(zhen)理。而哥(ge)(ge)白尼(ni)等(deng)人不僅僅是(shi)(shi)騙子，而更是(shi)(shi)邪(xie)惡的(de)異端(duan)。后(hou)來的(de)歷史大家(jia)都(dou)知道了。
關于“迷信”的定(ding)義有很(hen)多。 在(zai)這里(li)，筆者想從其中一個角度說(shuo)一下，什么(me)是“迷信”。
筆者(zhe)(zhe)認(ren)為，迷(mi)信(xin)有(you)兩種，一(yi)種是一(yi)個(ge)(ge)人在沒有(you)任(ren)何論證的(de)前提下就去盲目相信(xin)一(yi)個(ge)(ge)新觀(guan)(guan)點；而(er)另一(yi)種則是一(yi)個(ge)(ge)人死抱著現有(you)的(de)自認(ren)為“本已完備”的(de)觀(guan)(guan)點，即使有(you)充分的(de)論證和論據，也堅(jian)決(jue)不(bu)去接受一(yi)個(ge)(ge)新觀(guan)(guan)點。這兩者(zhe)(zhe)之間(jian)雖然“信(xin)”的(de)觀(guan)(guan)點不(bu)同，但“迷(mi)”也就是盲目，則是共通的(de)。
其實，從另一(yi)個(ge)角度來看，堅(jian)持一(yi)個(ge)“本已(yi)完(wan)備”的(de)觀點，而排斥其他(ta)新(xin)觀點的(de)做(zuo)法的(de)底層驅動力又何嘗不是一(yi)種“勝心”呢？
筆者(zhe)認為，做(zuo)咨詢、做(zuo)老(lao)師首要注意的就是(shi)(shi)要時刻保持開放的心(xin)態(tai)和(he)彈性的思維(wei)；否則(ze)長此以往，被行業及社會淘(tao)汰的幾率將大(da)幅增加(jia)。而以這(zhe)種(zhong)固化的思維(wei)做(zuo)咨詢，做(zuo)老(lao)師，去為企業把脈(mo)、診斷和(he)出方案；去傳道、受業與(yu)解惑(huo)，那(nei)結果真是(shi)(shi)不堪(kan)設想。如果說作為一個人(ren)(ren)，相信什么和(he)堅持什么，是(shi)(shi)自己(ji)的基本權利和(he)自由(you)，這(zhe)無可厚非。但作為一個品牌(pai)策(ce)劃人(ren)(ren)，尤其是(shi)(shi)作為一名(ming)課(ke)程主講(jiang)老(lao)師，那(nei)肩上(shang)是(shi)(shi)承擔著社會責任的。所以，作為一名(ming)合(he)格的、負(fu)責任的品牌(pai)策(ce)劃人(ren)(ren)和(he)品牌(pai)課(ke)程老(lao)師，真的不必過于(yu)迷信（任何(he)）一種(zhong)營銷(xiao)理論。否則(ze)，抱(bao)持著這(zhe)種(zhong)態(tai)度，于(yu)己(ji)、于(yu)人(ren)(ren)、于(yu)企業乃至(zhi)于(yu)社會，至(zhi)少對于(yu)后(hou)三(san)者(zhe)而言，所產生的負(fu)面影響還是(shi)(shi)比較大(da)的。
所以，一(yi)方(fang)面，脫離(li)當時的(de)歷史環境(jing)，去孤立地研究一(yi)個歷史事(shi)件是(shi)很危(wei)險的(de)事(shi)情；而(er)另(ling)一(yi)方(fang)面，以歷史的(de)經驗及方(fang)法，脫離(li)現(xian)實(shi)環境(jing)地去試圖(tu)解決現(xian)今的(de)問題，其結果則更可能是(shi)災難性的(de)。
走(zou)出(chu)自(zi)己的認知舒適區，并不斷拓展自(zi)己認知的維(wei)度與邊(bian)界。這對于品牌人來說，已經(jing)不是應不應該做的問題，而是已經(jing)成為了一個進入(ru)或繼續從事(shi)本(ben)行業的默認選項。
最(zui)后，筆者想說的是：“作(zuo)為一個品牌人，你必須不斷優化自己的思(si)維工具箱(xiang)”。
（筆者注）4C營銷理論是在1990年由羅伯特·勞特朋在其著作《4P退休4C登場》中提出，而非由唐·舒爾茨創立。而到了1992年，羅伯特·勞特朋、tle="唐·E·舒爾茨">唐·舒爾茨以(yi)及斯坦利·田(tian)納本合著(zhu)(zhu)了全球(qiu)第(di)一部IMC專著(zhu)(zhu)《整(zheng)合營(ying)銷傳播》，再次(ci)強化了“4C取代4P”的觀點。
注：文章內容為《品牌(pai)創新(xin)思(si)維(wei)與定位實操》課程主(zhu)講(jiang)老(lao)師趙歐仁原(yuan)創，轉載請(qing)注明(ming)出(chu)處。
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