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經營體系建設培訓

【課程背景】
擬借助一天的培訓，推動分支機構著力解決以下幾方面問題：
（1）優化獲客模式，打通數字化閉環經營與跨條線融合經營壁壘：當前，各個分中心普遍存在獲客模式單一，過于依靠砸費用、送禮品、廣地推等方式拓客，導致獲客越來越難。為此，一方面要推動數字化的獲客體系建設，重點聚焦：一是存量客戶轉推薦，能夠借助數字化能力，分析哪些客戶會做轉推薦、探索更好推動客戶轉推薦等。二是跨條線融合，能夠與當地分行實現融合獲客，包括采取名單制營銷、單卡變雙卡、公私聯動經營等。三是場景獲客，現階段各分行的場景獲客模式不統一，缺乏“標準化作業范式”，無法進行全行推廣、復制，需要提煉各種場景獲客的標準化打法，實現既有全行標準又有分中心特色的場景經營模式。
（2）優化存量客戶經營模式。當前，各分中心在存量客戶經營方面存在一系列問題，主要包括，一是各個分中心只能看到三個月內的新客戶信息，超過三個月的客戶信息上收總部集中經營，使得各個分中心缺乏經營客戶的手段。二是各個分中心在超過三個月的客戶經營方面比較“弱勢”，優質客戶通常是由總部相關部門集中通過進線、外呼、企業微信等經營，能夠分發給分中心做經營的客戶較少，且業績核算并不清楚。三是各個分中心在如何做好存量客戶的經營方面思路不清，普遍存在重產品銷售輕客戶經營現象，重舉辦各類活動輕全過程閉環管理等。需要推動各中心形成數字化客戶經營的閉環體系，尤其重視各個分中心能夠把控住的首面經營、蜜月期經營（新客戶三個月內）的精細化經營，推動各個分中心探索與總部密切配合的提升期客戶經營模式
（3）優化客戶防流失與流失挽回模式。當前，在如何防止客戶流失、如何做好客戶流失挽回方面，缺乏統一的策略與打法，存在部分分中心沒有充分利用好總部的很多優質資源的現象。例如，如何結合“動卡空間”APP內的豐富權益體系做好客戶經營與服務，如何結合企業微信的推廣總分聯動打造當地特色私域經營模式，如何通過數字化手段及時發現客戶有流失風險做好防流失工作，
（4）優化數字化的管理模式。當前，僅僅依靠KPI考核，很難對各個分中心的經營管理過程進行優化管控，需要結合數字化的領先管理實踐，探索KPI與OKR的管理相結合，探索從業務指標看客戶經營實現業財融合，探索如何做好指標拆解、指標歸因分析、指標優化策略，探索基于“工作范式”做好過程管理，尤其重視工作日志、周報等的編寫與審批等。
（5）打造數(shu)字(zi)化的(de)核(he)心能(neng)力。學習并掌(zhang)握數(shu)字(zi)化客(ke)戶洞察的(de)方(fang)法思路、數(shu)字(zi)化經營(ying)分析的(de)方(fang)法、數(shu)字(zi)化客(ke)戶經營(ying)的(de)同業實踐與工作范式，策略設計與執(zhi)行(xing)的(de)關鍵模(mo)式等

【課程收益】
幫助學員從本行視角審視零售信用卡客群經營的痛點、難點
助力形成以數字化能力為抓手，推動信用卡客群經營提升的標準化工作范式
結合豐富的同業案例，幫助學員形成信用卡客群經營體系
技能提升與工具掌握：學會并掌握信用卡客群經營的5*5工作法
工(gong)具應(ying)用：掌握(wo)零售信用卡客(ke)群(qun)經營重點場景拆解方(fang)法(fa)，與(yu)工(gong)具應(ying)用方(fang)式(shi)

【課程對象】
信用卡分中(zhong)心的學員(yuan)

【課程大綱】
一、從卡中心視角審視信用卡經營的痛點、難點
1、全行視角的信用卡客群經營難點：
獲客難：場景金融、開放銀行、生態圈等概念，知易行難，獲客成本日益提高，但沒有體系化獲客與體系化經營，很難留住客戶，往往出現一邊辛苦拓客，一邊存量客戶反復流失的問題
存量客戶經營難：面對百萬級、千萬級、億級客戶，依靠卡中心總部的數字化經營與各個中心的“三個月存量經營”很難實現精準營銷與批量經營，線上渠道又“各行其是”，缺乏渠道融合的經營模式使得信用卡客群經營不僅沒有因為渠道的豐富變得簡單，反而更加復雜，更加難以評估觸達效果
客戶價值提升難：與分行的聯動存在大量斷點很難實現聯動提升，如何從龐大的信用卡客群中找到有價值的客戶并實現鏈式輸送仍待探討
2、分中心“中臺”視角的信用卡客群經營難點：
數字化客戶洞察難：缺數據、缺工具，缺客戶洞察體系，往往為了做洞察而做洞察，數據分析與經營割裂
策略設計與制定難：在傳統的“管控型”模式下，下任務、盯考核為主，數字化能力與實際經營節奏脫節，很難應用到信用卡客群經營實踐中。
批量經營與精準營銷平衡難：如何在茫茫群山中找到一條人+數字化之路，實現對信用卡客群的價值經營，并充分考慮投入產出比，不搞大投入小產出
3、一線視角的信用卡客群經營難點：
一線沒有獲得感、價值感、存在感：出客戶名單打電話不等于數字化客戶經營，一線既面臨傳統KPI考核下的產品導向壓力，又面臨數字化下的名單營銷壓力，一線感受到的不是數字化的價值，而是繁重任務下的產出難
一線缺乏策略指導，傳統“重賞之下必有勇夫”的模式很難奏效：一線真正需要的是“如何做”，而非做好就賞、做差就罰。如何把一線的豐富經驗進行提煉，形成全行信用卡客群經營的“標準化工作范式”
一(yi)線(xian)經(jing)(jing)營(ying)實際與卡(ka)中心管控模式(shi)脫節：一(yi)線(xian)仍在大量依靠做(zuo)(zuo)活(huo)動(dong)、做(zuo)(zuo)權(quan)益的(de)地(di)推進行(xing)客戶經(jing)(jing)營(ying)，如何(he)把總分(fen)支機構聯動(dong)起來做(zuo)(zuo)拓面經(jing)(jing)營(ying)、深耕經(jing)(jing)營(ying)、鏈式(shi)經(jing)(jing)營(ying)？

二、以數字化能力為抓手，推動信用卡客群經營提升
1、是不是數字化客戶經營只與總行有關，只有借記卡能做的好？是不是領先同業的實踐“我們學不來”
數字化能力不等于必須要領先的數字化系統+工具，核心在于經營理念的轉變
案例：招商銀行太原卡中心如何依靠“小米+步*”洞察客戶
案例：杭州聯合農商行如何結合客戶洞察形成“信用卡客戶經營策略”
案例：建設銀行深圳分行、工行遠程銀行中心、中行遠程銀行中心、民生銀行、華夏銀行信用卡客群經營核心理念是什么？中信銀行零售客群經營的思路是什么？
案例：從麥肯錫為某股份制銀行所做的千萬級數字化客戶經營案例中，探尋信用卡客群經營的核心理念
思維訓練：跳出銀行，我們只是一家剛創業的水果店，只賣蘋果、橘子、西瓜，而且價格比周邊都要貴。我們僅僅依靠三四個人，覆蓋水果店周邊的五萬個客戶，我們如何做好信用卡客群經營，需要什么能力和工具？
總結提煉：信用卡客群經營的核心理念，是構建從客戶洞察到策略設計-執行-回檢-優化迭代的完整閉環，實現從“經驗驅動”到“策略驅動”的信用卡客群經營。在此基礎上，實現全渠道、全客群、全產品的經營。
2、理念升級：相較于傳統信用卡客群經營模式，如何在數據不行、系統不行、能力不行的前提下，形成適合本行的信用卡客群經營共識
經營邏輯從以產品為中心向以客戶為中心轉型（“以產品為中心”的案例會列舉當下信貸投放不足的問題拆解、某城商行零售部總經理對于信用卡業務的困惑分析，“以客戶為中心”的案例會拆解招商銀行的信用卡客群經營具體策略、民生銀行的信用卡經營策略）
經營模式從追求單次曝光向持續經營轉型（今后是否還需要開門紅？公私聯動及“人家企社”的經營核心要義是什么？代發系統真的是為了讓客戶免費用系統而用么？）
經營策略從強網點向強中臺轉型（中臺不僅僅是總分行支行自己也可以做中臺；僅僅依靠網點很難實現信用卡客群經營，需要構建強大的中臺能力；學而思與新東方的區別是什么？為什么華為說讓聽見炮火的人發聲？我們辛辛苦苦打拼這么久，我們為我們行留下來的是什么？）
渠道觸達從割裂向全渠道融合轉型（流失客戶如何挽回；潛力客戶如何經營；企業微信的經營）
經營節奏從強管控、強計劃向敏捷、應變、實時轉型（*不變的是變化；從埋點看信用卡客群如何經營）
效果評估從定性到定量轉型（年度總結的完美是否代表經營的完美；經營成效取決于什么）
3、案例拆解：當看清楚核心邏輯后，就能看清楚面對海量客戶，互聯網大廠、金融同業、零售電商等等TO C客群經營的底層邏輯，“我們學不來”的是他行的“術”，但信用卡客群經營的核心邏輯，其中的“道”我們一定可以踐行
淘寶和支付寶的“千人前面”與“客戶成長體系”現場探討
抖音和快手算法推薦的邏輯
海底撈為什么服務好？
重點案例拆解：招商銀行如何用零售的做法做對公（招行內部核心邏輯解密，更加深刻理解信用卡客群經營的核心邏輯）
重點案例拆解：民生銀行如何做代發客群經營（從中理解，策略驅動的經營模式）
重點案例拆解：建設銀行如何做信用卡客群經營（從中理解客群細分的邏輯）
重點案例拆(chai)解：上海銀行如何構建策略體系(xi)（從中理解信用卡客群經營的策略邏輯）

三、體系篇：結合豐富的同業案例，看信用卡客群經營思路
1、客戶洞察與策略設計：如何構建信用卡客群經營的策略體系
客戶洞察模式與案例：學會從指標中找客群、從客群細分中找客群、從模型和因子中找客群、從支行經營實際中找客群
策略設計四步走與策略框架體系
案例分析：民生銀行開門紅策略驅動的業績提升
案例分析：招商銀行線上直播的策略設計
案例分析：招商銀行閃電貸、線上保險營銷的策略設計
案例分析：招商銀行學生信用卡經營的策略設計
總結：做策略，一半是科學，一半是藝術
學員討論：如何設計一場活動的策略
2、數字化大捕魚：獲客渠道的深耕與場景金融
根據“抓、黏、提”策略的分工協作要求做好“抓” ， 配合 “黏”、“提
明確目標客戶：集團客戶資源 對公客戶資源 零售傳統獲客
細化獲客路徑：線上-集團子公司主賬戶遷徙 線上-場景嵌入 線下-人員地推 
設計鉤子產品：產品 活動 權益
3、如何借助數字化能力，防止“一邊辛苦拓客，一邊存量客戶反復流失”
首面經營的新理念、新范式
蜜月期經營的“工作范式”、線上線下聯動、多波次經營
案例介紹：平安銀行、招商銀行信用卡首面經營、蜜月期經營策略
案例介紹：多波次營銷的模式
4、信用卡的數字化經營體系：抓“存量客戶經營”，通過客群微細分實現“精準經營”
把復雜的問題做簡單：鏈式提升的核心邏輯——招行策略拆解
案例分析：招商銀行基礎客群策略驅動的經營模式
案例分析；平安銀行信用卡客群經營框架
基礎客群+信用卡：卡片特點+客群勾勒+關鍵時刻
基礎客群+信(xin)用卡(ka)：活動(dong)策(ce)劃

四、技能提升與工具掌握篇：學會并掌握信用卡客群經營的5*5工作法
1、什么是信用卡客群經營5*5工作法：
起源于某股份制銀行用零售做法做對公的核心“價值轉移”方案
在國有大行與股份制銀行、城農商行反復實踐總結、提煉、優化
2、5*5工作法——服務方案
1）中臺精篩名單
2）任務分發團隊
3）關聯關系匹配
4）團隊意愿和能力
5）定期任務調整
3、5*5工作法——精準分發
1）客群畫像特征
2）客群主要痛點
3）意向營銷主題
4）綜合服務方案
5）營銷工具包
4、5*5工作法——客戶觸達
1）聯系電話觸達
2）存量客戶轉介
3）交易鏈客戶轉介
4）對公協同觸達
5）渠道聯合觸達
5、5*5工作法——營銷實施
1）團隊長牽頭組織
2）重點客戶邀約上門
3）大中型渠道活動
4）小型高頻沙龍活動
5）協同營銷
6、5*5工作法——跟蹤回檢
1）客戶經理營銷跟進
2）團隊負責人賦能
3）團隊活動復盤回檢
4）分行專案組織復盤
5）總行持續跟蹤回檢
7、誰來做(zuo)：管理者(zhe)做(zuo)好“八個(ge)(ge)抓”、中臺要(yao)做(zuo)“三個(ge)(ge)者(zhe)”，一(yi)線要(yao)做(zuo)“抓粘提”

五、管理者的八個抓：抓商機和客群、抓綜合金融服務、抓客戶生態圈、抓渠道合作、抓產品體系、抓“鐵三角”、抓數字化支撐、抓指標拆解
中臺做好問題的發現者：從經營過程中找到問題，形成策略
中臺做好策略的設計者：結合不同場景設計策略
中臺做好一線的賦能者：將策略應用于一線，為一線賦能，并持續迭代
一線做好精準經營拓面抓客戶：結合數字化能力，實現拓面經營，拓展客戶觸達半徑
一線做好全渠道觸達粘客戶：結合全渠道能力，在對的時間通過對的方式觸達對的人
一線(xian)做好全產品(pin)價(jia)值提升(sheng)：結合豐富的產品(pin)體(ti)系，持續(xu)提升(sheng)客戶價(jia)值，重點不在于賣(mai)貨，而(er)在于價(jia)值提升(sheng)

六、工具應用篇：零售信用卡客群經營重點場景拆解
1、首面經營+蜜月期經營+流失挽回
首面經營要做到必做+選做
蜜月期經營要做到千元 萬元 五萬元“標準化范式”及產品滲透
流失挽回的策略
2、潛力客戶經營是信用卡客群經營的核心與重點
如何識別潛力客戶
潛力客戶如何經營
潛力客戶經營策略如何優化
3、企業微信的經營
企業微信是給一線用的，還是給中臺用的？
私域經營的SOP 是 什么
中高端客群企業微信如何經營
重點：信用卡客群的經營場景，可以按照客群細分為 潛力 代發 養老 麗人 商戶等，可以按照產品細分為圓夢金 權益活動 借記卡聯動等，可以按照經營提升目標細分為 流失挽回 流失預警 價值提升 交叉銷售，可以按照經營渠道細分為 手機銀行 企業微信 權益活動 線下網點等，這些都有很多的經營思路和經營策略。
可結合實際需求，進(jin)行講解

經營體系建設培訓