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打(da)造小而美商業公開課(ke)

【課程收益】
在存量時代，城市級別的項目趨于飽和，社區型商業進入快速發展階段，“小而美”的商業項目更為流行。
“小(xiao)而(er)美”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商業(ye)(ye)(ye)，影響(xiang)著我(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生活品質；年輕一(yi)代(dai)對于消費(fei)理解(jie)力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)變化(hua)，又(you)促進了(le)其(qi)發展。不(bu)同(tong)于高檔奢侈品商場，大部(bu)分以街區式商業(ye)(ye)(ye)體(ti)構造呈現的(de)(de)(de)(de)(de)(de)小(xiao)體(ti)量(liang)商業(ye)(ye)(ye)，是我(wo)們這個(ge)(ge)新消費(fei)時代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)可(ke)或缺的(de)(de)(de)(de)(de)(de)組成部(bu)分。不(bu)過，如何(he)布(bu)局(ju)業(ye)(ye)(ye)態的(de)(de)(de)(de)(de)(de)構成、經營(ying)上有(you)何(he)特殊(shu)要求，簡而(er)言之，招(zhao)商應遵循怎(zen)樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)邏輯、經營(ying)又(you)如何(he)精細(xi)化(hua)，這是商業(ye)(ye)(ye)從業(ye)(ye)(ye)人員的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)道必答題。本課程試圖(tu)從這兩個(ge)(ge)關(guan)乎小(xiao)體(ti)量(liang)商業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)本質問(wen)題著手(shou)，用系(xi)統、規范(fan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)邏輯展開(kai)，輔以實操層面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)案(an)例(li)，以期給大家以啟發和教(jiao)益。

【課程對象】
1、有商業地產項目在開發或運營的開發商、投資商及業主董事會成員、高管、項目總、項目副總、營銷總、運營總、招商總、設計總、物業管理總等；
2、有商業地產運營管理團隊需要系統性培養、提升的；
3、對(dui)于(yu)商(shang)業地產發自內心的(de)熱愛、希(xi)望(wang)長期從事(shi)商(shang)業地產行業的(de)人士。

【課程講師】
范老師
擁有20年商(shang)(shang)(shang)(shang)業地產工作(zuo)(zuo)經驗，成(cheng)功開(kai)發(fa)(fa)(fa)和(he)管(guan)(guan)(guan)理(li)了眾多商(shang)(shang)(shang)(shang)業項目(mu)(mu)，操作(zuo)(zuo)過(guo)多個位于(yu)上(shang)海市中心及長三角商(shang)(shang)(shang)(shang)業中心區域(yu)，由國(guo)際和(he)香港*房(fang)地產開(kai)發(fa)(fa)(fa)商(shang)(shang)(shang)(shang)投資(zi)運營的(de)的(de)大(da)(da)型商(shang)(shang)(shang)(shang)業項目(mu)(mu)，其中包括數個25 萬平(ping)方米以上(shang)的(de)城市綜合(he)體項目(mu)(mu)，以及10萬平(ping)方米以上(shang)的(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)業項目(mu)(mu)。在商(shang)(shang)(shang)(shang)業項目(mu)(mu)開(kai)發(fa)(fa)(fa)、市場定(ding)位、招商(shang)(shang)(shang)(shang)運營、物業管(guan)(guan)(guan)理(li)及資(zi)產管(guan)(guan)(guan)理(li)等商(shang)(shang)(shang)(shang)業地產全過(guo)程(cheng)積累了大(da)(da)量(liang)成(cheng)功經驗，對中國(guo)市場有深刻的(de)認識與(yu)理(li)解(jie)，積累了豐富(fu)的(de)品(pin)牌資(zi)源。主導開(kai)發(fa)(fa)(fa)與(yu)運營項目(mu)(mu)：上(shang)海梅龍鎮廣(guang)場、上(shang)海中信泰富(fu)廣(guang)場、長風景畔廣(guang)場、上(shang)海老西門新苑、寧波(bo)泰富(fu)廣(guang)場、英特宜家。

【課程大綱】
1.“小而美”商業屬性
1.1優勢
1.1.1解決最后一公里的誘惑-因住而商
1.1.2功能的多樣性
1.2劣勢
1.2.1底商銷售-檔次低 無布局
1.2.2建筑形態選錯—招商困難
1.2.3客源定位狹窄—1.5公里半徑
案例一：從“鴻壽坊”看“小而美”商業的趨勢
融合歷史建筑保護手法、城市市民生活文化挖掘、親民化與品質感兼具的業態融合以及在地文化內容體驗。
“小而美”商業定位的幾個要素：
第一， 
第二， 
第三， 
第四，
附件：鴻壽坊現場訪談
1.3“小而美”的商業關鍵在定位
1.3.1策劃定格局
實例：茶館是導入“第三空間”的策劃
1.3.2定位定生死
定位的聚焦和開放式空間結構是關鍵
1）成熟的商場定位
2）招商招商主動調整的時機把握
3）“填鋪”如何把控
4）基礎文件的制定和質量把控
附件(jian)(jian)一-四：四個(ge)基礎文件(jian)(jian)模板

案例二：從北京“暖山生活”看“小而美”商業的定位
1.4.3設計定品質
第一個層面，在地文化的宣(xuan)揚；

案例三：1192弄的設計主體和文化外溢
第二個層面，老建筑的新場景，“以舊煥新”
“小而美”商業設計改造的要點：
第一，
第二，
第三，
第四，
第五，
附件五：蘇州仁恒倉街視頻
1.4.4運營定回報
好的商業是運營出來的
2.“小而美”的商業的招商邏輯
對于“小而美”的商業，更為注重的是那些適合其體量和圈層的品牌和業態
2.1年輕人的消費觀和品類
2.2新業態
2.3新業態導入的關鍵指標
3.“小而美”商業的建筑形態選擇
3.1街區式
3.1.1街區式的偏好
3.1.2經營上形成多元
3.1.3樓層高度控制
3.2盒街共體
3.2.1業態選擇的布局使然
3.2.2氣候(hou)的適應性

案例四：從“長風景畔”到“長風大悅城”，盒子外部及內部的改造
4.“小而美”商業客群分析
4.1關鍵問題的答案尋找
4.1.1開發商和商管公司對商業的目標和期望（考慮擁有的資源和商業回報）
4.1.2消費者（目標客群）從哪里來，需要滿足何種消費需求
做“垂直(zhi)”市場

案例五(wu)：上海INS復興(xing)樂園(yuan)：年輕(qing)人(ren)的(de)樂園(yuan)

案例六：百(bai)聯(lian) ZX 創(chuang)趣場

案例七：香港ART PIECE
4.1.3商(shang)圈內(nei)的現有(you)商(shang)業情況、競爭情況

案例八：五角場的大學路商業
4.2客群定位三段論—我是誰 你想吸引誰 如何吸引
4.2.1市場定位
4.2.2體量大小
5.業態組合
5.1整體定位與便利性原則
5.2單業態的主題選擇--超市、菜市場、餐飲、兒童、便民
關鍵詞：一主多輔 互補
5.3符合“小而美”商業特征的業態
5.3.1生活類(lei)—大而(er)全(quan)vs.小而(er)美(mei)

案例九：一個社區商業的定位過程和業態組合
附件六：Trade mix Rental
5.3.2社區活動空間
是平(ping)臺型載體 消費不是*目(mu)的性

案例十：嘉興“種子中心”
5.4與舊改結合
5.4.1發掘原有資源的特性
5.4.2商業特質的完(wan)美結合

案例十一：“蟠龍天地”的商業配置
6.招商邏輯及其拆解
6.1是否要有主力店 主力店、主力業態還是主力業態場
第一，特色鮮明，主題多樣
第二，注重社交，打造社交新場景和第三空間
第三(san)，老建筑改造，新舊(jiu)融(rong)合

案例十二：從MOHO招商看內在邏輯
6.2經營特征是什么
可持續 有煙火氣 復購率高
附件七：某菜場改造示例-商業的煙火氣
6.3主理人商業經營形態
隨著大眾對于同質化零售品牌購買欲望的降低，不少既有自身價值主張，又在年輕消費者心目中具有一定性價比的主理人品牌正在受到追捧。小而美、且具有一定腔調的精致型商業，將會是孵化主理人品牌的沃土。
6.3.1主理人商業的經營模式
6.3.2如何做“孵化場”
6.4工程問題有哪些
意向書先行的意義
附件八：某超市交付條件
6.5租金
6.5.1三種租金收取方式取哪一種還是組合
6.5.2營業額需要控制嗎？
6.5.3與租金關聯的客流與統計
6.6經營發現的定位“糾偏”
6.6.1長期空鋪的原因
6.6.2較長周期空置鋪位的談判入場條件
6.6.3保底和反保底的策略應用
7.“小而美”的商業的市場推廣策略
7.1“因住而商”強調了覆蓋半徑
7.2人口結構決定了品牌級次，因而也決定了推廣的重點
7.3消費模式決定了推廣的方略
7.4“小而美”商業市場推廣內容的構成
7.4.1告知  我們是有什么內容的商場
7.4.2契機
附件九：盒馬鮮生周二會員日活動
7.4.3抓復購率和核銷率 
7.5抓時機  
7.5.1除了已有的各個節日外
7.5.2抓商品特點
7.5.3抓形象
7.6堅持長期主義
8.“小而美”商業的經營
8.1“小而美”商業經營也講租售比
8.1.1注重商業業態的運營健康度
8.1.2注重服務細節
8.1.3用“服務思維”代替“管理思維”
8.1.4注重開業時節的客流與口碑
第一， 
第二， 
第三， 
第四，
附件十：胖東來服務細節
8.2注重運營參數的各個細節
8.3避免租戶開業環節對租金的“損傷”
8.4客流分析與運營場景
附件十一：上海“影夢里”運營
8.5靈活使用市集
8.5.1市集的組織-內容 表現形式
8.5.2外擺

案例十三：K11 Select
課后語：
“小而(er)(er)美”的商業，從(cong)出道時的美好愿望到越(yue)來越(yue)多的實現，過程(cheng)中浸透了(le)招(zhao)商的辛勞和(he)運營的精細(xi)。經營一個“小而(er)(er)美”的項目，在快速旺場之后(hou)，花(hua)精力把管理顆粒度做到更細(xi)，與消(xiao)費者的直接交(jiao)流更多，積(ji)累更多的數(shu)據沉淀，打造成為精細(xi)化(hua)運營的標桿陣地，這才(cai)是*實踐。主(zhu)動去捕捉市場需求的變化(hua)趨勢，并(bing)予以(yi)積(ji)極響應和(he)打磨微(wei)調(diao)，這正是我們要努力的。

打造小而美商(shang)業公開(kai)課