在(zai)各種促(cu)銷活動滿天飛，今天贈(zeng)你一個(ge)勺子，明天送你一口鍋。在(zai)需求疲軟、消費者麻(ma)木的當(dang)下，如果主辦方連促(cu)銷的本質(zhi)、目的、對像、主題、時(shi)間、地(di)點(dian)、人物和促(cu)銷的方式(shi)都(dou)沒搞清楚，促(cu)銷一定不會(hui)有好的結果。
促銷的本質(zhi)
促銷(xiao)的本(ben)質是物(wu)超所(suo)值，物(wu)有所(suo)值。迎合消費(fei)者(zhe)心(xin)理，定位好目標消費(fei)人群。
戰術：進(jin)行短(duan)期打擊競品和加快(kuai)資金(jin)周轉(zhuan)，提高區域市場占有率。此為(wei)一種短(duan)期行為(wei)。
戰(zhan)略：樹立品牌，提(ti)高市場占(zhan)有率，為(wei)企業(ye)(ye)拓展全國品牌長遠考慮（占(zhan)有率，資源……）此為(wei)一種企業(ye)(ye)的(de)長期(qi)行為(wei)。
促銷的(de)目(mu)的(de)
①縮(suo)短產(chan)品進入市場的(de)時(shi)間。使(shi)用(yong)促銷(xiao)手(shou)段，旨在對消費者或(huo)經銷(xiao)商提供短程激勵(li)。在一(yi)段時(shi)間內調動人們的(de)購買熱情，培養顧(gu)客的(de)興趣和使(shi)用(yong)愛好，使(shi)顧(gu)客盡快地了解(jie)產(chan)品。
②激勵消費者初次(ci)購買，達到使用目的。
③激(ji)勵消費(fei)(fei)者重(zhong)復購買，建立消費(fei)(fei)習慣(guan)。
④銷(xiao)售業績(ji)提(ti)升。毫(hao)無疑問，促銷(xiao)是一種競爭，它可以改變一些消(xiao)費者的使(shi)用習(xi)慣及品(pin)牌忠誠。因(yin)受利(li)益(yi)驅動，經(jing)銷(xiao)商和消(xiao)費者都可能大量(liang)進貨與購買。因(yin)此，在促銷(xiao)階(jie)段，常常會增加消(xiao)費，提(ti)高銷(xiao)售量(liang)。
⑤競爭的(de)需要。無論(lun)是企業(ye)發(fa)動市場侵略(lve)，還是市場的(de)先入者(zhe)發(fa)動反(fan)侵略(lve)，促(cu)銷(xiao)(xiao)都(dou)是有效的(de)應用(yong)手段。市場的(de)侵略(lve)者(zhe)可以運用(yong)促(cu)銷(xiao)(xiao)強化市場滲透(tou)，加速(su)市場占有。市場的(de)反(fan)侵略(lve)者(zhe)也可以運用(yong)促(cu)銷(xiao)(xiao)針鋒(feng)相對，來達到(dao)阻擊競爭者(zhe)的(de)目的(de)。
⑥關(guan)聯促(cu)銷。促(cu)銷的第一目(mu)標是(shi)(shi)完(wan)成促(cu)銷之(zhi)(zhi)產(chan)(chan)品的銷售(shou)。但是(shi)(shi)，在(zai)甲產(chan)(chan)品的促(cu)銷過(guo)程中，卻可以(yi)帶動相關(guan)的乙產(chan)(chan)品之(zhi)(zhi)銷售(shou)。比如，茶(cha)葉(xie)的促(cu)銷，可以(yi)推動茶(cha)具的銷售(shou)。當(dang)賣出更多(duo)的咖啡壺(hu)的時候(hou)，咖啡的銷售(shou)就會(hui)增(zeng)加。在(zai)20世(shi)紀30年代的上(shang)海，美國(guo)石油(you)公司(si)向(xiang)消費者免費贈送(song)煤(mei)油(you)燈(deng)，結果其煤(mei)油(you)的銷量大增(zeng)。
⑦ 節(jie)慶酬謝(xie)。促銷可以(yi)使產(chan)品(pin)在(zai)節(jie)慶期間(jian)或(huo)(huo)企業慶日期間(jian)錦上添花。每當例行節(jie)日到來(lai)的(de)(de)時候(hou)(hou)，或(huo)(huo)是(shi)企業有重(zhong)大(da)喜(xi)慶的(de)(de)時候(hou)(hou)（以(yi)及開業上市的(de)(de)時候(hou)(hou)），開展(zhan)促銷可以(yi)表達(da)市場主體對廣(guang)大(da)消費者的(de)(de)一種酬謝(xie)和聯慶。
⑧ 庫存消化。由(you)于(yu)各種原(yuan)因，市(shi)場上(shang)產(chan)生了即期品，為了減少(shao)損失，進行庫存消化，加快資金周轉(zhuan)。
促銷的主題
促銷必須有鮮明的(de)主(zhu)題(ti)，要(yao)事出有因，以免(mian)給消費者(zhe)造成低價傾銷的(de)印象(xiang)。主(zhu)題(ti)必須簡明扼(e)要(yao)，言簡意賅，順應潮流，主(zhu)題(ti)還應有創意。比(bi)如說(shuo)：慶(qing)國慶(qing)，迎(ying)中秋，新品上市，教師(shi)節，兒(er)童節……
促(cu)銷(xiao)的對(dui)象
促(cu)(cu)銷(xiao)前(qian)一定要(yao)做好(hao)對誰促(cu)(cu)銷(xiao)，比如(ru)要(yao)對消費者促(cu)(cu)銷(xiao)，目標人群是(shi)誰，女(nv)性？男性？年齡？學歷……定位好(hao)目標人群，就要(yao)考慮怎么傳(chuan)遞這(zhe)些信息，為他們提供什(shen)么價值和(he)服務等。下面(mian)是(shi)幾種促(cu)(cu)銷(xiao)對象：
① 制(zhi)造商(shang)(shang)對批(pi)(pi)(pi)發商(shang)(shang)的(de)促(cu)俏；制(zhi)造商(shang)(shang)對零售(shou)商(shang)(shang)的(de)促(cu)銷；制(zhi)造商(shang)(shang)對消費者的(de)促(cu)銷；批(pi)(pi)(pi)發商(shang)(shang)對零售(shou)商(shang)(shang)的(de)促(cu)銷；批(pi)(pi)(pi)發商(shang)(shang)對消費者的(de)促(cu)銷；零售(shou)商(shang)(shang)對消費者的(de)促(cu)銷。此為單層次促(cu)銷。
② 制造(zao)商(shang)(shang)對批發(fa)商(shang)(shang)對零售(shou)商(shang)(shang)的(de)促(cu)銷(xiao)；制造(zao)商(shang)(shang)對零售(shou)商(shang)(shang)對消費(fei)(fei)者的(de)促(cu)銷(xiao)；制造(zao)商(shang)(shang)對批發(fa)商(shang)(shang)對消費(fei)(fei)者的(de)促(cu)銷(xiao)；批發(fa)商(shang)(shang)對零售(shou)商(shang)(shang)對消費(fei)(fei)者的(de)促(cu)銷(xiao)。此為雙層次(ci)促(cu)銷(xiao)。
③ 制(zhi)造商(shang)對(dui)批發商(shang)對(dui)零售商(shang)對(dui)消(xiao)費(fei)者的促(cu)銷。此為三層次促(cu)銷。
促(cu)銷的時間
促(cu)銷的時(shi)間(jian)(jian)應(ying)該選擇在周(zhou)末(mo)或節假日等(deng)人流比(bi)較集中的時(shi)間(jian)(jian)段(duan)，這樣(yang)便于造人氣，還應(ying)時(shi)刻(ke)注意(yi)天(tian)氣，以免因天(tian)氣不(bu)利于促(cu)銷。時(shi)間(jian)(jian)一般為9：00—18：00，充分考(kao)慮各個(ge)因素。
促銷的地點
地點(dian)應選(xuan)擇在重點(dian)賣場或廣場等人流量大的(de)地方，便于活動展開，便于樹立品牌。
促銷的人物
關鍵(jian)是促(cu)(cu)銷員(yuan)，之前要(yao)做很好(hao)的(de)培訓(xun)，尤(you)其進(jin)行(xing)FABE理論和實踐培訓(xun)。還有物流人(ren)員(yuan)，以免促(cu)(cu)銷時間段產(chan)生斷貨(huo)等事件。
促銷的方式（差異化促銷）
①無償
“無償”指的是針(zhen)對目標顧客不(bu)收取任(ren)何(he)費用的一種(zhong)促銷手段。它包括兩種(zhong)形式： A、無償附贈——以(yi)“酬謝包裝”為主(zhu)。
B、無償試用——以“免費樣品”為主。
②贈送
“贈送”指的是對目標顧客在購(gou)買產品時(shi)所給(gei)予一種優惠待遇之促銷手(shou)段。
買(mai)(mai)贈(zeng)(zeng)，即購買(mai)(mai)獲贈(zeng)(zeng)。只要顧客購買(mai)(mai)某一(yi)產品，即可獲得一(yi)定(ding)數量的(de)贈(zeng)(zeng)品。最(zui)常用的(de)方式，如買(mai)(mai)一(yi)贈(zeng)(zeng)一(yi)，買(mai)(mai)五贈(zeng)(zeng)二，買(mai)(mai)一(yi)贈(zeng)(zeng)三等。
換贈，即購買(mai)補償獲贈。只要顧客購買(mai)某一(yi)產品，并再略做一(yi)些補償，即可再換取到(dao)其它產品。
③ 折價
“折價”指的(de)是在(zai)目標(biao)顧客(ke)購買產品時，所給(gei)予(yu)不(bu)同形式的(de)價格折扣之促(cu)銷手段。
折價(jia)優惠券，即通稱優惠券，是一(yi)種古老(lao)而風行的(de)促(cu)銷方式。優惠券上一(yi)般(ban)印有產(chan)品的(de)原價(jia)、折價(jia)比例(li)、購買數量(liang)及有效時間。顧客可以(yi)憑券購買并獲得實惠。
現價(jia)折扣(kou)，即在現行價(jia)格基(ji)礎上打折銷(xiao)售。這是(shi)一(yi)種最(zui)常見(jian)且行之有效(xiao)的(de)(de)促銷(xiao)手段。它可以讓顧客現場(chang)獲得看得見(jian)的(de)(de)利(li)益并心滿意(yi)(yi)足，同時銷(xiao)售者也會獲得滿意(yi)(yi)的(de)(de)目標利(li)潤(run)。因為，現價(jia)折扣(kou)過程，一(yi)般是(shi)討價(jia)還價(jia)的(de)(de)過程。通過討價(jia)還價(jia)，可以達(da)到雙方基(ji)本滿意(yi)(yi)的(de)(de)目標。
減(jian)(jian)價(jia)(jia)特(te)(te)賣(mai)(mai)，即在一(yi)(yi)定時(shi)間內對產(chan)品降低價(jia)(jia)格，以特(te)(te)別的(de)價(jia)(jia)格來銷售。減(jian)(jian)價(jia)(jia)特(te)(te)賣(mai)(mai)的(de)一(yi)(yi)個特(te)(te)點就(jiu)是(shi)階段(duan)性。一(yi)(yi)旦促(cu)銷目(mu)的(de)完成，即恢(hui)復到原來的(de)價(jia)(jia)格水平。減(jian)(jian)價(jia)(jia)特(te)(te)賣(mai)(mai)促(cu)銷，一(yi)(yi)般只在市(shi)場終端實行。但是(shi)，制造(zao)商一(yi)(yi)旦介入進來，就(jiu)可(ke)能是(shi)一(yi)(yi)種長久的(de)促(cu)銷策略。減(jian)(jian)價(jia)(jia)特(te)(te)賣(mai)(mai)的(de)形式通(tong)常有“包裝減(jian)(jian)價(jia)(jia)標貼”、“貨架減(jian)(jian)價(jia)(jia)標簽”和“特(te)(te)賣(mai)(mai)通(tong)告”三種。
低(di)價(jia)經營(ying)(ying)(ying)，即產品以(yi)(yi)低(di)于(yu)市(shi)場通行(xing)價(jia)格(ge)水(shui)平(ping)來銷(xiao)售。低(di)價(jia)經營(ying)(ying)(ying)屬于(yu)一(yi)種銷(xiao)售戰略，其整體價(jia)格(ge)水(shui)平(ping)在(zai)長(chang)期內均需低(di)于(yu)其它(ta)經營(ying)(ying)(ying)者(zhe)(zhe)。而且，一(yi)開(kai)始，低(di)價(jia)經營(ying)(ying)(ying)者(zhe)(zhe)就應以(yi)(yi)優惠的(de)價(jia)格(ge)面市(shi)。從長(chang)遠上看，低(di)價(jia)經營(ying)(ying)(ying)雖是局部(bu)微利，但這(zhe)一(yi)促銷(xiao)策略可(ke)以(yi)(yi)強力地吸引消(xiao)費群(qun)，并達到整體豐利的(de)目(mu)的(de)。
④ 競(jing)賽(sai)
“競賽”指(zhi)的(de)是利用人們(men)的(de)好(hao)勝和好(hao)奇心理，通過舉辦趣味(wei)性(xing)和智力(li)性(xing)競賽，吸引目標(biao)顧(gu)客參與的(de)一種促銷手段。
征集與(yu)答(da)獎(jiang)競(jing)(jing)賽，即競(jing)(jing)賽的發動(dong)者通(tong)過征集活動(dong)或有獎(jiang)問答(da)活動(dong)吸(xi)引消費者參(can)與(yu)的一種(zhong)促銷方式。還包(bao)括· 競(jing)(jing)猜比(bi)賽·優勝選拔比(bi)賽·印花積點競(jing)(jing)賽。競(jing)(jing)賽的參(can)與(yu)對象主(zhu)要有三個(ge)，促銷競(jing)(jing)賽的發動(dong)者應根據需要選定目標顧(gu)客參(can)與(yu)。
⑤活動
“活動(dong)”指的是(shi)通(tong)過舉辦與(yu)產品銷售有(you)關的活動(dong)，來達到吸引顧客(ke)注意與(yu)參(can)與(yu)的促銷手段。
包括：新聞發布會(hui)·商品(pin)展(zhan)示會(hui)·抽獎與摸獎·娛樂與游戲·制(zhi)造(zao)事(shi)件，即通(tong)過(guo)制(zhi)造(zao)有(you)傳播價值的(de)事(shi)件，使事(shi)件社(she)會(hui)化、新聞化、熱點化，并(bing)以(yi)新聞炒(chao)作來達到促銷目的(de)。“事(shi)件促銷”可以(yi)引起公眾的(de)注(zhu)意，并(bing)由此(ci)調動目標顧客(ke)對事(shi)件中關(guan)系到的(de)產(chan)品(pin)或服務的(de)興趣，最(zui)終達到刺(ci)激顧客(ke)去購買或消費(fei)。如果制(zhi)造(zao)出(chu)的(de)事(shi)件能夠引起社(she)會(hui)的(de)廣泛爭議，那么，“事(shi)件促銷”就(jiu)會(hui)取得(de)圓滿(man)結果。
⑥雙贏
“雙贏(ying)”指的(de)是(shi)兩個(ge)以(yi)上市場主體通過(guo)聯合(he)促(cu)銷(xiao)方式(shi)，來達到互為利益的(de)促(cu)銷(xiao)手段(duan)。換(huan)言之，兩個(ge)以(yi)上的(de)企業為了共同謀利而聯合(he)舉(ju)辦的(de)促(cu)銷(xiao)，即為“雙贏(ying)SP”。
⑦直效
“直(zhi)效(xiao)”指的(de)是(shi)具有一定(ding)的(de)直(zhi)接(jie)效(xiao)果(guo)的(de)促銷手段。“直(zhi)效(xiao)SP”的(de)特(te)點(dian)，就是(shi)現(xian)場性和親(qin)臨(lin)性。通過這兩大特(te)點(dian)，能夠營造出強烈的(de)銷售(shou)氛圍。
售點(dian)廣告·直郵導購，即(ji)DM，通(tong)(tong)過(guo)(guo)直接郵寄函件引導顧客(ke)購買(mai)(mai)某種產品(pin)(pin)。產品(pin)(pin)演示，即(ji)現場演示產品(pin)(pin)的(de)特性與優(you)勢，以(yi)眼見(jian)為實促動消(xiao)費者購買(mai)(mai)。產品(pin)(pin)演示是一(yi)種立竿見(jian)影(ying)的(de)促銷方式。通(tong)(tong)過(guo)(guo)演示可以(yi)滿足顧客(ke)的(de)視覺、聽覺、嗅覺、味(wei)覺、觸(chu)覺器官，從而滿足其心(xin)理，實現即(ji)刻購買(mai)(mai)。還包括：產品(pin)(pin)展列，宣(xuan)傳報紙，營(ying)業傭金，特許使用，名人助售。
⑧服(fu)務
“服務”指的是(shi)為了維(wei)護(hu)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)利(li)益，并為顧(gu)(gu)客(ke)(ke)提(ti)供某種(zhong)優(you)惠(hui)服務，便利(li)于(yu)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)購(gou)買和消(xiao)費(fei)的促銷(xiao)手(shou)段。可(ke)以說，“服務SP”是(shi)最能夠表現出顧(gu)(gu)客(ke)(ke)滿意的理念，它是(shi)CS主(zhu)義的具(ju)體(ti)體(ti)現。
包括：銷售(shou)服務，開架(jia)銷售(shou)，承諾銷售(shou)，訂購訂做。
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