凡客再一次獲得融資，總金額超過1億美元，這輪融資由小米董事長兼CEO雷軍領投，IDG、聯創策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與。
凡客CEO陳(chen)年在新聞稿(gao)中對(dui)(dui)外表(biao)示，新一輪融資成功，說明業界對(dui)(dui)凡客、對(dui)(dui)互聯網服裝品(pin)牌具有堅定信心，也是(shi)對(dui)(dui)凡客2014年回歸(gui)初心、專注產(chan)品(pin)戰略的肯定。
這顯然并非(fei)全部事(shi)實。僅(jin)僅(jin)幾個月前，凡客(ke)還處于(yu)風雨飄搖狀態(tai)：公司剛搬(ban)遷到(dao)亦莊，伴隨多達20%裁員，陳年還陷(xian)入(ru)供應商討債風波。與前六輪融(rong)資相(xiang)比，這一輪失(shi)去很多榮耀，更像(xiang)是一次(ci)凡客(ke)對投資人的“綁架”及投資人對凡客(ke)無(wu)可(ke)奈何的“援困”。
一位凡客(ke)投資人(ren)對騰(teng)訊科技坦(tan)言(yan)，凡客(ke)遭遇到一些財務問題，如果不救，既往投資可能打(da)水漂，投資人(ren)愿(yuan)意(yi)救，也在于(yu)凡客(ke)現在效仿小米模式，重新做品(pin)牌(pai)，還有機會。
實際上，凡客(ke)第(di)七輪(lun)融資并未引(yin)入新投資人(ren)。知情人(ren)士(shi)透露，凡客(ke)這兩年發(fa)展遭(zao)遇挫折，依然有(you)大(da)型PE尋求入股，但凡客(ke)已(yi)融資6輪(lun)，總金額達(da)4.22億美元，2011年時估值已(yi)達(da)50億美元，要(yao)引(yin)入新投資人(ren)，凡客(ke)估值面臨(lin)嚴重(zhong)縮水，原(yuan)有(you)股份需要(yao)重(zhong)新劃分。
這輪融資(zi)雷(lei)軍(jun)可謂“患難見真情”。一(yi)位投資(zi)人對騰訊(xun)科技表(biao)示，雷(lei)軍(jun)早年(nian)與(yu)陳(chen)(chen)(chen)年(nian)一(yi)起做卓越，并將其賣給亞馬遜，從(cong)而獲得(de)第一(yi)桶金，雷(lei)軍(jun)很感念陳(chen)(chen)(chen)年(nian)這份(fen)情誼。當初也是雷(lei)軍(jun)找到陳(chen)(chen)(chen)年(nian)做凡客，雷(lei)軍(jun)與(yu)陳(chen)(chen)(chen)年(nian)亦師亦友(you)，雷(lei)軍(jun)曾在一(yi)場投資(zi)人會議上承(cheng)諾，要助陳(chen)(chen)(chen)年(nian)渡過(guo)難關(guan)。
最終凡(fan)客所有投(tou)資(zi)(zi)人同意按(an)股份出(chu)資(zi)(zi)再投(tou)資(zi)(zi)。凡(fan)客投(tou)資(zi)(zi)人、軟銀(yin)賽富投(tou)資(zi)(zi)基金合伙人羊東對騰訊科技表示，這輪融資(zi)(zi)最重要(yao)的(de)意義(yi)在于恢復員工、供應商(shang)和用(yong)戶對凡(fan)客的(de)信心。
公布融(rong)資(zi)給員工和供應商“打雞血(xue)”
春節前，一(yi)篇名為《可惜不(bu)是你(ni)》的(de)文(wen)章在朋(peng)友圈廣泛流傳(chuan)。一(yi)位前凡(fan)客(ke)員工(gong)將過去幾年在凡(fan)客(ke)的(de)點(dian)點(dian)滴滴及同事們的(de)照片以圖(tu)片形式在文(wen)章中展現(xian)出(chu)來，既反映出(chu)員工(gong)對凡(fan)客(ke)的(de)深切依戀，也流露出(chu)對離開凡(fan)客(ke)的(de)不(bu)舍(she)，明(ming)眼人(ren)都(dou)看得出(chu)，文(wen)章隱含下句：凡(fan)客(ke)沒有陪我到(dao)最后。
這(zhe)篇文(wen)章在凡客前員工(gong)和(he)現(xian)員工(gong)中(zhong)引(yin)發感(gan)觸，很(hen)多(duo)人回憶起(qi)陳年(nian)帶領大(da)家雙11一起(qi)到(dao)庫房清(qing)理庫存、凡客開運(yun)動(dong)會、舉(ju)辦年(nian)會等(deng)點滴(di)。這(zhe)些(xie)員工(gong)經歷凡客從風(feng)光到(dao)調整(zheng)再到(dao)低(di)谷時刻，對(dui)凡客有深情。一位離職前高(gao)管對(dui)騰訊(xun)科(ke)技表(biao)示，凡客給予我(wo)們的(de)多(duo)于我(wo)們給凡客的(de)。
據不(bu)完全(quan)統計，過去一(yi)(yi)年至(zhi)少30%員工從凡客離開(kai)(kai)，很重要原因是凡客持(chi)續(xu)戰略搖擺，引(yin)發(fa)裁(cai)員、調整，尤(you)其是去年搬家到(dao)亦莊及由此(ci)引(yin)發(fa)供應商討(tao)債(zhai)風(feng)波(bo)也影響員工信心，大家不(bu)是擔心凡客何時能上市，而是凡客能挺多久(jiu)，信心不(bu)足導(dao)致一(yi)(yi)部分人離開(kai)(kai)。
凡客向小(xiao)米學習(xi)也(ye)有(you)代價，曾有(you)19大(da)品(pin)類的(de)凡客最后(hou)確立(li)T恤、襯衫(shan)、褲裝(zhuang)、帆布(bu)鞋、超輕薄羽絨(rong)服(fu)、POLO衫(shan)等有(you)限的(de)七八個品(pin)類，凡客還(huan)大(da)幅削減(jian)SKU。各個事業部原來負(fu)責(ze)(ze)生產、營銷、采購，后(hou)只(zhi)負(fu)責(ze)(ze)產品(pin)開發，權限大(da)幅縮小(xiao)，不需那么多人，也(ye)導致人員離開。
一(yi)位前凡客員工(gong)對騰訊(xun)科技(ji)表(biao)示，這次(ci)獲雷(lei)軍領投的超(chao)1億美元融(rong)資對凡客來說是很(hen)大利好(hao)，讓歷經多次(ci)調(diao)(diao)整(zheng)風波及(ji)調(diao)(diao)整(zheng)還留下來(lai)的(de)員工心里有(you)慰藉，幫助凡客穩定了軍心。
另一個意義上，新融資也能使凡客產品設計、原料選擇、工廠生產等整個生產供應鏈的效率和品質控制力得到有力保障。顯而易見的是，凡客削減品類和SKU，導致其采購量將大幅縮減，也導致凡客對供貨商和工廠話語權大幅下降，尤其是工廠對凡客情緒糾結。
一位凡(fan)客(ke)(ke)(ke)人士向騰訊科(ke)技(ji)指出，凡(fan)客(ke)(ke)(ke)處于上升(sheng)期時，每年有大量訂(ding)單，供貨(huo)(huo)商和工廠(chang)還不(bu)會(hui)對凡(fan)客(ke)(ke)(ke)壓(ya)貨(huo)(huo)和拖欠貨(huo)(huo)款“吐槽”，但當凡(fan)客(ke)(ke)(ke)縮減(jian)(jian)SKU，訂(ding)單量大幅(fu)縮減(jian)(jian)，想要(yao)以(yi)前(qian)那(nei)么的價格基本不(bu)可能(neng)，對凡(fan)客(ke)(ke)(ke)信心不(bu)足，導致供貨(huo)(huo)商和工廠(chang)對凡(fan)客(ke)(ke)(ke)糾結要(yao)不(bu)要(yao)繼續供貨(huo)(huo)。
; “不繼續供貨擔心(xin)凡(fan)客(ke)壓(ya)貨和拖欠原有(you)貨款，繼續供貨又擔心(xin)哪天貨品(pin)打水漂。”上述(shu)人(ren)士說，這筆(bi)融(rong)資到賬后，大家暫時沒有(you)這些顧(gu)慮(lv)，但話語權(quan)下(xia)降也導致凡(fan)客(ke)單品(pin)成本上升。
復蘇難題 產(chan)品(pin)被貼上(shang)“屌絲”標簽
曾幾何(he)時(shi)，年(nian)輕人習慣在網上購買凡客(ke)(ke)產品(pin)，在北京大(da)街(jie)小巷，穿凡客(ke)(ke)衣服是(shi)一種時(shi)尚。如今，很少有(you)年(nian)輕人穿有(you)凡客(ke)(ke)標(biao)簽的衣服走出來(lai)。凡客(ke)(ke)產品(pin)已被貼(tie)上了(le)“屌絲”標(biao)簽。
當年凡(fan)(fan)客(ke)(ke)確立(li)29元T恤(xu)衫和59元帆布鞋這樣的支撐業績明星產品(pin)，且(qie)推(tui)出全(quan)面運費、24小時送貨、30天無理由換貨切運費由凡(fan)(fan)客(ke)(ke)承擔等舉措。如今來看，這些(xie)措施幫助凡(fan)(fan)客(ke)(ke)在2010年和2011年的騰飛，也留下明顯的后遺癥——拉低(di)凡(fan)(fan)客(ke)(ke)產品(pin)的品(pin)味。
騰訊科技曾詢問陳年，低價(jia)策略(lve)是否是今(jin)天(tian)凡(fan)(fan)客遭遇困(kun)境的(de)(de)禍(huo)因，對此，陳年依然肯定了低價(jia)策略(lve)的(de)(de)價(jia)值。一位前凡(fan)(fan)客中層也(ye)指出(chu)，低價(jia)產品雖然不賺錢，但幫助(zhu)凡(fan)(fan)客搶占市場，獲取(qu)很多(duo)新(xin)用(yong)戶(hu)。凡(fan)(fan)客是將投向市場的(de)(de)份額補貼給(gei)了產品和(he)消(xiao)費(fei)者，也(ye)是一樁(zhuang)合適買(mai)賣。
但其他人的反饋不(bu)(bu)一(yi)樣。易到用車(che)CEO周航對騰訊(xun)科(ke)技表示，凡(fan)客當年為(wei)讓自己有差別，有更(geng)多(duo)用戶，產品(pin)越做越便(bian)宜，從99到69到49到29，降價代價是產品(pin)品(pin)質(zhi)不(bu)(bu)可能(neng)太好。
周(zhou)航說，“原來很多(duo)公司同(tong)事買凡(fan)(fan)客(ke)產品，我(wo)過(guo)去也買過(guo)，我(wo)們不覺得(de)穿凡(fan)(fan)客(ke)丟(diu)人，但現在至(zhi)少(shao)你不會以穿凡(fan)(fan)客(ke)為榮(rong)，恨不得(de)把凡(fan)(fan)客(ke)這(zhe)個標摘(zhai)了才合適，這(zhe)個就比(bi)較(jiao)麻煩。”
一(yi)位凡客投資人(ren)也對騰(teng)訊科技表示，周圍(wei)人(ren)曾買過(guo)(guo)凡客，但往(wang)往(wang)買了一(yi)次后(hou)，第二次就不會再買，凡客過(guo)(guo)去最(zui)大問(wen)題是，太(tai)注重品牌品類(lei)擴張，導致品牌調性沖淡，產品質量下(xia)降。
低價還不只是凡客(ke)(ke)遭遇的(de)唯一麻煩(fan)。去年凡客(ke)(ke)將從VANCL自有(you)品(pin)牌的(de)專賣店，變(bian)成(cheng)集合佐丹奴、KAPPA、唐獅(shi)、森馬(ma)等眾多第三方品(pin)牌的(de)大(da)賣場，導致(zhi)產(chan)品(pin)定位(wei)(wei)出現偏離。互聯網分(fen)析人士洪波(bo)就直言，凡客(ke)(ke)品(pin)牌定位(wei)(wei)越(yue)來(lai)越(yue)模糊。當(dang)年原來(lai)熟悉的(de)凡客(ke)(ke)已越(yue)來(lai)越(yue)遠。
當前(qian)凡(fan)客(ke)通過新一輪融資(zi)無疑緩解了資(zi)金(jin)難(nan)題(ti)，但擺在面前(qian)的現(xian)實依(yi)然嚴(yan)峻(jun)。那批(pi)曾經伴隨凡(fan)客(ke)成長起(qi)來(lai)的年(nian)輕人(ren)收入已大幅提(ti)升，品味上(shang)了檔次，凡(fan)客(ke)如(ru)何能(neng)跟上(shang)用戶成長步(bu)伐，或在下一步(bu)年(nian)輕人(ren)中發掘到屬于自己的定位和(he)用戶群，也是凡(fan)客(ke)需(xu)要思索的問題(ti)。
小米模(mo)式能否救(jiu)凡客
曾(ceng)經(jing)(jing)，凡(fan)(fan)(fan)客(ke)是(shi)當之(zhi)無愧的明(ming)星公司，也(ye)創(chuang)造出(chu)凡(fan)(fan)(fan)客(ke)體、《我是(shi)凡(fan)(fan)(fan)客(ke)》、《我要怒放的生命》等經(jing)(jing)典案例，不過，凡(fan)(fan)(fan)客(ke)卻在2011年遭遇滑鐵盧：凡(fan)(fan)(fan)客(ke)陡峭(qiao)增長(chang)曲線背后危險癥狀通過種種傳聞暴露：裁員、庫存積壓嚴重高達(da)十數億、巨額虧損、高管離(li)職，突然之(zhi)間，凡(fan)(fan)(fan)客(ke)失控。
這次教訓影響深遠，整個2012年和(he)2013年凡(fan)(fan)(fan)客都在(zai)忙于清(qing)理庫存(cun)，甚至到(dao)今天，凡(fan)(fan)(fan)客仍有(you)少部分的(de)貨品(pin)未清(qing)理完畢，而這兩年間，凡(fan)(fan)(fan)客所在(zai)的(de)電商行業已發(fa)生翻(fan)天覆地變化。
一位凡(fan)客投資(zi)人(ren)向騰訊科技(ji)透露(lu)，無論是(shi)投資(zi)人(ren)還是(shi)管(guan)理層當年(nian)(nian)都對(dui)凡(fan)客前(qian)景過于樂觀，導致在2011年(nian)(nian)遭遇重大挫折——高庫存。這場危機真正(zheng)顯(xian)現(xian)卻是(shi)在2012年(nian)(nian)和2013年(nian)(nian)。
真是對高庫(ku)存(cun)帶來的陰(yin)影，讓凡(fan)客(ke)管理層一度對自(zi)有品(pin)牌產生(sheng)動(dong)搖。去年上半(ban)年，凡(fan)客(ke)曾嘗試向平臺轉(zhuan)型，但為時已晚，最終落得賠(pei)本賺(zhuan)吆喝，還傷及(ji)賴以生(sheng)存(cun)的自(zi)有品(pin)牌。
這一舉措還遭遇凡客投資人的強力干涉。在一連串董事會會議上，凡客命運、出路被反復審奪，最終雷軍觸動陳年，使陳年深受感觸，決定不再搖擺，凡客重回品牌。
去(qu)年9月，網上(shang)曾有一段關于雷軍與陳(chen)年的經典對話。大意(yi)是(shi)(shi)，陳(chen)年和雷軍喝(he)酒。局至(zhi)半(ban)酣，雷軍突然問(wen)，“陳(chen)年，我們(men)還是(shi)(shi)不是(shi)(shi)兄(xiong)弟(di)。是(shi)(shi)兄(xiong)弟(di)，就把(ba)話說明(ming)白，凡客(ke)產(chan)(chan)品不行，凡客(ke)對待產(chan)(chan)品的態度不行。”這(zhe)對陳(chen)年刺激很大，感(gan)到羞愧又憤懣，最(zui)終決定向小(xiao)米(mi)模式學(xue)習。
2014年1月(yue)，凡客推出(chu)的羽絨(rong)被產品(pin)即是第一款向“小米模式”致敬之作。凡客宣(xuan)稱，兩款超(chao)高品(pin)質(zhi)羽絨(rong)被在(zai)核心質(zhi)量數據上(shang)遠超(chao)同(tong)類產品(pin)，分別(bie)以499元(yuan)和999元(yuan)銷售。在(zai)前后三輪(lun)的專場(chang)搶購中，商(shang)品(pin)均在(zai)5小時內宣(xuan)告(gao)售罄，呈(cheng)現“一被難求”的局面。
凡(fan)客還表示(shi)，經過將近一(yi)年籌(chou)備，在2014年將大幅削減(jian)產品品類及款(kuan)式，同(tong)時大幅提升品質、做頂級單(dan)品為目標，今年春夏陸續推出衛衣、T恤(xu)、襯(chen)衫、運(yun)動褲等一(yi)系列高品質單(dan)品。
陳年對(dui)騰訊科技表(biao)示，2014年將(jiang)把(ba)回歸初心，專注(zhu)產品作為(wei)核心戰略，精心制造令消(xiao)費者(zhe)“尖叫”的(de)中高端產品。此(ci)舉也被業(ye)內及消(xiao)費者(zhe)認為(wei)是向(xiang)小米(mi)模(mo)式的(de)學(xue)習。
對(dui)于凡(fan)(fan)客這一嘗試投資人(ren)(ren)也只能抱有期待(dai)。前啟明創投合伙人(ren)(ren)童(tong)士豪說，“再看(kan)(kan)看(kan)(kan)吧，小(xiao)米打法和之前凡(fan)(fan)客打法有共(gong)同(tong)之處。”軟銀賽富投資基金合伙人(ren)(ren)羊東(dong)也表示，凡(fan)(fan)客過去幾(ji)年積累(lei)了(le)寶貴經驗，中國消費(fei)者(zhe)比較(jiao)寬容(rong)，現在就看(kan)(kan)凡(fan)(fan)客能否重新贏得中國消費(fei)者(zhe)青睞。
當前也是品牌好時機。派代網CEO邢孔育對騰訊科技表示，以前中國消費者只是滿足于吃飽喝足，如今消費升級，很多人有不同需求，凡客雖然走過彎路，但積累了很多經驗，只要調整好依然有很大機會，最大問題是，服裝領域競爭非常激烈，凡客如何能實現品牌突圍。
T. H.Capital(天(tian)灝(hao)資本)CEO兼首席分析師侯曉天(tian)指出(chu)(chu)，小(xiao)米(mi)能成功有客(ke)觀原因，是趕(gan)上歷史時期，遇到智(zhi)能手(shou)機出(chu)(chu)貨(huo)和(he)移動互(hu)聯網大(da)爆發(fa)，服裝領域品牌林立，從創立到真正認識需要很長過程，凡客(ke)學習小(xiao)米(mi)模式的想法很好(hao)，關鍵是如何能真正落(luo)實，并且獲得成功。
侯曉天指出，對(dui)于VC來說，當然不希望投(tou)資(zi)打(da)水漂，繼續堅(jian)持投(tou)資(zi)凡客，可(ke)能(neng)還是希望凡客能(neng)將業務(wu)做得跟以(yi)往不太一(yi)樣，再拋向市場，最終上(shang)市還是其他(ta)機構接盤則未知(zhi)。
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