首先，六(liu)個核桃產(chan)品(pin)定位(wei)非常清晰(xi)而(er)且準確，在健腦益智飲品(pin)這個細分產(chan)品(pin)領域占(zhan)據了先機。
飲料(liao)(liao)市(shi)場(chang)很大，但是(shi)我們可以把它分(fen)門別(bie)類(lei)(lei)。總體而言，飲料(liao)(liao)包含兩大類(lei)(lei)，一類(lei)(lei)的主要功能是(shi)解(jie)渴的，比如礦泉(quan)水、純凈水、可樂等(deng)等(deng)。另一類(lei)(lei)是(shi)補充(chong)肌體營(ying)養元素的，比如果汁飲品、牛(niu)奶類(lei)(lei)、營(ying)養維生(sheng)素類(lei)(lei)。
在每(mei)一個細分產品(pin)領(ling)域里都有行業(ye)巨頭把持著(zhu)。但(dan)是在植物蛋白飲料(liao)這個領(ling)域里，國內的品(pin)牌占據(ju)了(le)絕對(dui)的市(shi)場優先地(di)位。
植(zhi)物(wu)蛋白(bai)飲料屬于大(da)飲料概念(nian)里的(de)一個重(zhong)要的(de)分(fen)支。在植(zhi)物(wu)蛋白(bai)飲料這(zhe)個領(ling)域，市(shi)場上已經有了椰(ye)樹椰(ye)汁、露(lu)(lu)露(lu)(lu)杏(xing)仁露(lu)(lu)、銀鷺(lu)花生奶等品(pin)牌。
我們來看看它們的品牌訴求。椰樹椰汁的訴求是“白白嫩嫩”，露露杏仁露的品牌訴求是“更滋潤”，銀鷺花生奶的品牌訴求是“白里透紅”。它們無一例外都集中在美容養顏的功效訴求，集體偏向食補養顏。
但凡成功的產品，必定有自(zi)己獨特的產品定位(wei)。六個核桃瞄(miao)準了健腦益智飲(yin)料這個市場空白點，定位(wei)為健腦益智飲(yin)料，搶占了先機，為后續的成功奠定了堅(jian)實的基礎。
任何獨(du)特的產品定(ding)位，要(yao)想(xiang)取(qu)得成功，有一個非常重要(yao)而且基本的前(qian)提，就(jiu)是這個細分市場(chang)要(yao)足夠大(da)，否(fou)則劍走偏鋒卻(que)反而容易誤入(ru)歧途。健(jian)腦益智飲料(liao)市場(chang)前(qian)景幾何？
養元智匯(hui)通過(guo)前期(qi)大量的市(shi)場調研發現(xian)，隨著(zhu)人們生(sheng)活節奏的加快，市(shi)場經濟的快速發展和日漸成熟(shu)，使競(jing)爭(zheng)成為一種(zhong)社會常態(tai)。無論(lun)是(shi)企事業單位領(ling)導、職員、白領(ling)，還(huan)是(shi)在校(xiao)的學生(sheng)，都(dou)面臨著(zhu)激烈(lie)的競(jing)爭(zheng)，都(dou)需要經常用腦，這種(zhong)生(sheng)活變化使得人們的健(jian)腦意(yi)識迅速增強，并產生(sheng)了很強的消費新(xin)需求。
與此同時，核桃(tao)“健腦(nao)(nao)益(yi)智(zhi)”的(de)形(xing)象早已(yi)深入人心(xin)，它享有(you)“干果之王”的(de)美譽(yu)，傳統中醫(yi)學“以形(xing)補(bu)形(xing)”理(li)論(lun)也進一步說明(ming)，核桃(tao)形(xing)似人腦(nao)(nao)，有(you)益(yi)大(da)腦(nao)(nao)健康。核桃(tao)在國外被(bei)叫做(zuo)“益(yi)智(zhi)果”，核桃(tao)仁中含有(you)的(de)不飽和脂(zhi)肪酸(suan)，是大(da)腦(nao)(nao)組織細胞結構(gou)脂(zhi)肪的(de)良(liang)好來源，能(neng)夠為大(da)腦(nao)(nao)提供(gong)新鮮血液，提高(gao)生理(li)功能(neng)，而(er)磷脂(zhi)則對(dui)腦(nao)(nao)神經有(you)良(liang)好的(de)保(bao)健作用。
因此，用核桃(tao)為(wei)主(zhu)要原料(liao)(liao)做成的健(jian)腦(nao)益智飲料(liao)(liao)具(ju)備了成功的基(ji)礎條件。換言之，六(liu)個核桃(tao)定位在(zai)健(jian)腦(nao)益智飲料(liao)(liao)這(zhe)個細(xi)分產品領域，一是具(ju)備了巨大的潛(qian)在(zai)消費市場(chang)，發展前景看好；二是核桃(tao)天(tian)然(ran)所具(ju)有的健(jian)腦(nao)益智功能為(wei)六(liu)個核桃(tao)飲料(liao)(liao)提供了最好的、天(tian)然(ran)的物理證明，無需太多的市場(chang)教育和動員(yuan)。
具(ju)(ju)有了成功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、精準的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)定位，這是(shi)成功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)第一(yi)步，也是(shi)最關鍵的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)步。但(dan)(dan)是(shi)這只(zhi)是(shi)在紙(zhi)面(mian)上(shang)(shang)實現的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，但(dan)(dan)是(shi)在具(ju)(ju)體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)操作過程中(zhong)，要讓(rang)紙(zhi)面(mian)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)東西落地，必(bi)須要在技術上(shang)(shang)、原料(liao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)擇取上(shang)(shang)等各(ge)方面(mian)，全(quan)面(mian)保障健腦益智飲料(liao)新品(pin)六(liu)個(ge)核桃(tao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成功。
為此，在原料(liao)的(de)(de)擇(ze)取(qu)上，六個核(he)(he)(he)桃全部采(cai)摘自太行山深(shen)處的(de)(de)優質生態核(he)(he)(he)桃基地。在技(ji)術上，養(yang)(yang)元(yuan)智匯飲(yin)(yin)品公司(si)作為中國(guo)(guo)核(he)(he)(he)桃飲(yin)(yin)品行業的(de)(de)先行者，匯集國(guo)(guo)內大批(pi)專業的(de)(de)核(he)(he)(he)桃飲(yin)(yin)品研發人(ren)員，數(shu)年(nian)如一日專注核(he)(he)(he)桃飲(yin)(yin)品技(ji)術的(de)(de)開發與創(chuang)新(xin)，經過無數(shu)次的(de)(de)開發創(chuang)新(xin)實驗，養(yang)(yang)元(yuan)智匯飲(yin)(yin)品于2005年(nian)獨自創(chuang)立(li)了國(guo)(guo)內領先的(de)(de)“5.3.28”核(he)(he)(he)桃飲(yin)(yin)品生產(chan)工(gong)藝(yi)，不僅有效解決了核(he)(he)(he)桃口味(wei)上的(de)(de)“澀和膩”，而(er)且更有利于人(ren)體的(de)(de)消化吸(xi)收，一舉(ju)將食用不便的(de)(de)核(he)(he)(he)桃干(gan)果變(bian)身成(cheng)為好喝、營養(yang)(yang)、方便的(de)(de)飲(yin)(yin)用佳品。
好的(de)產品(pin)，要成功到達終端消費(fei)者，一是要到達消費(fei)者心里(li)(li)，即(ji)(ji)所謂的(de)品(pin)牌(pai)建設(she)(she)和傳播；二是要到達消費(fei)者的(de)手里(li)(li)，即(ji)(ji)所謂的(de)渠道和終端建設(she)(she)。
品(pin)(pin)牌傳播是營(ying)銷驅動(dong)型產品(pin)(pin)走向成功(gong)的助(zhu)推器
在品牌建設和傳播方面，品牌識別很重要。為了建立個性鮮明的品牌識別，養元智慧啟用“六個核桃”作為產品名。六個核桃的命名可謂是險中取勝、平中出奇的典范，直觀、明白，讓人過目難忘，也讓人半信半疑。不少人說這個標新立異的名字玩數學游戲，涉嫌虛假宣傳，因為按照成本核算，“六個核桃”里面根本不可能真濃縮了6個核桃的精華。但是，爭議性同時意味著話題性和關注度，數字的真假尚在其次，敢于將營養含量體現在名稱之中，至少體現了河北養元對于產品營養價值的信心。在消費者心目中，六個核桃不知不覺完成了一次概念替換，一舉成了核桃飲料的代言人。
這個命名是客戶的靈感產物。在命名中，直接突出核桃，有利于突出產品自身的特性，“六個”的組合也符合“每天吃6、7個核桃”有利于身心健康的常識。再通過個性化的組合，突出了命名的獨特性，更容易記憶。另一層面，在中國傳統民俗文化中，“六”代表“順”，六六大順，有吉祥、好運的寓意。
在品(pin)類名(ming)(ming)稱“核(he)桃露(lu)”和“核(he)桃乳(ru)”的取舍上(shang)，養元智匯果斷(duan)啟用“核(he)桃乳(ru)”。品(pin)類名(ming)(ming)稱要求通俗、容(rong)(rong)易(yi)理解、具有通用性(xing)，“核(he)桃乳(ru)”被確定為(wei)品(pin)類名(ming)(ming)。為(wei)什么(me)不(bu)叫“核(he)桃露(lu)”？“露(lu)”容(rong)(rong)易(yi)讓人聯(lian)(lian)想(xiang)到“露(lu)水”，顯(xian)(xian)得(de)水分更多(duo)(duo)一(yi)些(xie)；“乳(ru)”容(rong)(rong)易(yi)讓人聯(lian)(lian)想(xiang)到“乳(ru)汁”，就像牛(niu)奶一(yi)樣嫩白濃郁，似乎更有營養。從字面上(shang)消費(fei)者的聯(lian)(lian)想(xiang)可能會是：核(he)桃乳(ru)營養成(cheng)分比例大，干貨多(duo)(duo)，下(xia)料足(zu)，相反核(he)桃露(lu)則顯(xian)(xian)得(de)稀、薄、水。
在產品定價方面(mian)，作為(wei)原料(liao)核桃(tao)比(bi)杏(xing)仁貴，作為(wei)能健(jian)腦(nao)的(de)飲(yin)料(liao)，在邏輯上應該(gai)比(bi)其他植物蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)要(yao)貴。所以，“六個(ge)核桃(tao)”的(de)定價比(bi)一般的(de)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)高。“六個(ge)核桃(tao)”整箱零(ling)售價要(yao)高于市(shi)場領導品牌5元以上。這樣(yang)的(de)高價不僅(jin)是產品品質和功效(xiao)的(de)保障，同(tong)時還是品牌檔次聯想的(de)直接(jie)營銷武器。當然(ran)，它也給渠道留足了(le)運作空(kong)間(jian)。
在品(pin)牌(pai)傳播方面，六(liu)個核(he)(he)桃(tao)的(de)廣告語先(xian)是“六(liu)個核(he)(he)桃(tao)，好在六(liu)點(dian)”，然后在2009年，轉變為“經(jing)常(chang)用腦(nao)(nao)，多喝六(liu)個核(he)(he)桃(tao)”。怎么找到“健腦(nao)(nao)益智”與現代消費者需求之間的(de)結合(he)點(dian)？怎么讓(rang)核(he)(he)桃(tao)乳成為人(ren)們(men)日常(chang)生(sheng)活的(de)必(bi)需品(pin)，盡可能地(di)覆(fu)蓋更大范圍的(de)目標消費群體？這是六(liu)個核(he)(he)桃(tao)的(de)品(pin)牌(pai)訴求需要解決的(de)問題(ti)。“經(jing)常(chang)用腦(nao)(nao)，多喝六(liu)個核(he)(he)桃(tao)”這句朗朗上口(kou)的(de)廣告語一(yi)下子擊中了(le)學(xue)生(sheng)和都市白領(ling)的(de)下懷，六(liu)個核(he)(he)桃(tao)也借此走進了(le)千家(jia)萬(wan)戶。
; 在媒介載體上(shang)，養元(yuan)采取(qu)“央視+戰略市(shi)(shi)場衛視”交叉覆蓋策略，同時，在都市(shi)(shi)報上(shang)刊發軟(ruan)文，以彌(mi)補(bu)電視受眾留下的空白。階(jie)段性(xing)的軟(ruan)文見諸河南《大河報》、《燕趙晚報》等。
在(zai)品牌(pai)推廣(guang)(guang)時(shi)機和時(shi)間節點上，養元(yuan)初期(qi)的(de)廣(guang)(guang)告是(shi)打給經銷商看的(de)，只有(you)品牌(pai)商敢打廣(guang)(guang)告，經銷商才敢打款給廠家；后期(qi)的(de)廣(guang)(guang)告才是(shi)打給消費者看的(de)，引導顧客進行(xing)消費。
在2009年(nian)以(yi)前，六個(ge)(ge)核(he)桃(tao)充其量只是一(yi)個(ge)(ge)地方品(pin)牌，2010年(nian)8月，養元重(zhong)拳出(chu)擊，斥資數千萬元簽(qian)約(yue)央(yang)視，并攜(xie)手鳳(feng)凰衛(wei)視主持人(ren)陳魯豫推(tui)出(chu)了新版(ban)廣(guang)告，啟(qi)動了六個(ge)(ge)核(he)桃(tao)在央(yang)視的(de)廣(guang)告宣傳，吹(chui)響了從(cong)區域進軍(jun)全國市場的(de)總號(hao)角。“經(jing)常(chang)用腦、多喝六個(ge)(ge)核(he)桃(tao)”的(de)旋(xuan)風開(kai)始吹(chui)遍全國，帶(dai)動六個(ge)(ge)核(he)桃(tao)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)連年(nian)翻(fan)番，成為飲料行業所向披靡的(de)一(yi)匹黑馬。
因(yin)此，電視(shi)廣告，特別(bie)是(shi)央視(shi)廣告只能起到錦上添花的作用。
六個核桃就是(shi)在建立起了戰略區域市場后，啟(qi)動央視廣(guang)告投放，對于品(pin)牌美譽(yu)度的提升(sheng)無疑是(shi)乘數效應。
市場開拓和維護(hu)能(neng)力是成功的(de)保障
在(zai)渠道(dao)開拓方面，因為在(zai)河北，露(lu)露(lu)是當之無(wu)愧的(de)行業霸主，在(zai)超市、批發部等(deng)傳統渠道(dao)上有著當仁不讓的(de)話語權。作為后起(qi)之秀，六個(ge)核(he)桃很難(nan)在(zai)露(lu)露(lu)的(de)“地(di)盤(pan)”取得突破。
六個核桃的(de)(de)銷(xiao)售隊伍大部分都是來自于衡水老(lao)白干(gan)，包括一個副總(zong)經理(li)曾經也是在(zai)老(lao)白干(gan)做(zuo)(zuo)銷(xiao)售的(de)(de)。當時他們發(fa)現一個規律：露露主要在(zai)兩種情況下被購買(mai)(mai)，一是禮品，二(er)是作為飯(fan)店里面的(de)(de)女士、兒童飲(yin)料。所以(yi)，他們就開始(shi)借助酒的(de)(de)銷(xiao)售渠(qu)道進行鋪貨(huo)，集中在(zai)餐飲(yin)業做(zuo)(zuo)推(tui)廣，引(yin)導消費(fei)者，結果(guo)飯(fan)店賣(mai)得(de)非常好，消費(fei)者就到批(pi)發(fa)部、超市(shi)里邊(bian)去(qu)買(mai)(mai)，進而(er)拉動了渠(qu)道商進貨(huo)。
它采取的是一種“圍點打圓”的思路。首先劃定一個圓心，一個地區先以市區為主，一個縣級市場先以縣城為主，一個鄉鎮市場先以鄉鎮的街道為主。再一個就是，先抓領袖消費群。它首先展開的是社區推廣、校區推廣。做完推廣之后，消費者有了認知，才開始做鋪貨。它的鋪貨基本上是那種爆發式的鋪貨，一旦“點”布成之后就開始大力地“砸”，力度非常大。一般企業做市場是“自上而下”做，從批發部往零售商鋪貨，它則是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。
農村市場它主要是在鄉鎮一級的校區推廣，“鄉鎮抓校區，縣城抓社區”，它在農村推廣完全是用打動家長的一種方式。就像生命一號，在中考、高考之前都在大力打學生牌，它現在也是這么做。2011年春節則推廣禮品渠道，它的營銷策略很靈活。實際上概括起來，就是兩區推廣模式，“校區作先導，社區做基礎”。在學校里面做品嘗，孩子回家向家長反映，家長購買。
在實(shi)際(ji)操作(zuo)中，養元智匯的(de)深度分銷(xiao)(xiao)(xiao)產(chan)品(pin)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)模式以(yi)區(qu)域市(shi)場開發為(wei)基礎，構建以(yi)廠(chang)家為(wei)主導的(de)“廠(chang)家＋區(qu)域配送商(shang)＋核(he)心二批商(shang)＋分銷(xiao)(xiao)(xiao)客戶＋核(he)心終(zhong)端(duan)(duan)”。其亮點(dian)(dian)是：以(yi)“區(qu)域市(shi)場開發”為(wei)基礎，構建廠(chang)家為(wei)主導的(de)“廠(chang)家＋區(qu)域配送商(shang)＋核(he)心二級批發商(shang)＋分銷(xiao)(xiao)(xiao)客戶＋核(he)心終(zhong)端(duan)(duan)”營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)價值(zhi)鏈為(wei)中心，“創(chuang)建最(zui)具競爭優勢(shi)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售網絡”為(wei)重點(dian)(dian)，“區(qu)域市(shi)場銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)第一”為(wei)目標(biao)。養元公(gong)司借助該營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)模式，不斷提升(sheng)客戶的(de)關系價值(zhi)以(yi)掌控分銷(xiao)(xiao)(xiao)網絡及核(he)心終(zhong)端(duan)(duan)網點(dian)(dian)，從而取得了(le)市(shi)場的(de)綜合(he)競爭優勢(shi)。
而且在當時養元(yuan)制定了非常優(you)厚(hou)的經(jing)銷商(shang)產(chan)(chan)(chan)品代理政策：例如，經(jing)銷商(shang)星(xing)級(ji)服(fu)(fu)務體系（強調對經(jing)銷商(shang)的優(you)質服(fu)(fu)務，吸引優(you)秀(xiu)經(jing)銷商(shang)資源，加大促銷力度等(deng)）；零風險代理產(chan)(chan)(chan)品（如代理期(qi)限已(yi)到(dao)不再(zai)續約(yue)的代理商(shang)，原價收回所有產(chan)(chan)(chan)品）等(deng)等(deng)。
“星(xing)級助銷(xiao)(xiao)(xiao)”服(fu)務模式，其實扮演的是一個無微不至的“保姆”角(jiao)色(se)，輔助經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)進(jin)行(xing)(xing)鋪貨、客(ke)戶維護(hu)、終端生動(dong)化建設等工作。由企業定期對經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)進(jin)行(xing)(xing)培訓，指導經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)進(jin)行(xing)(xing)人員、倉(cang)儲、店面經(jing)(jing)營等內部管理(li)，從(cong)理(li)念和方法上提高經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的經(jing)(jing)營水(shui)平(ping)。加上高額的返點率(lv)，極大帶(dai)動(dong)了經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的積極性。
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