隨著一波(bo)強過一波(bo)的(de)(de)樓市調控政策日(ri)益(yi)見(jian)效，房(fang)(fang)企價格(ge)硬扛的(de)(de)局面(mian)(mian)將難以持續。營(ying)銷(xiao)轉型將是(shi)開發商必須面(mian)(mian)對(dui)的(de)(de)艱(jian)難選擇。是(shi)待守(shou)困局，還是(shi)尋求變革？面(mian)(mian)對(dui)正在逼(bi)近的(de)(de)地產淡市，企業突(tu)(tu)(tu)圍的(de)(de)突(tu)(tu)(tu)破(po)口在哪里？在尋求營(ying)銷(xiao)變革上(shang)，房(fang)(fang)企無(wu)疑要敢于打破(po)常規，在營(ying)銷(xiao)理念(nian)(nian)、營(ying)銷(xiao)方式和(he)(he)手段(duan)上(shang)實現新的(de)(de)突(tu)(tu)(tu)破(po)。廣東(dong)地產品牌“星(xing)河灣”近幾年(nian)的(de)(de)強勢崛起，攬得(de)榮譽(yu)無(wu)數，大(da)有后來(lai)居(ju)上(shang)之勢。探尋其(qi)成(cheng)功的(de)(de)“秘(mi)訣”，或可給業界良好啟迪和(he)(he)借鑒──“跨(kua)(kua)界營(ying)銷(xiao)”乃是(shi)其(qi)主打“秘(mi)方”，近兩年(nian)漸熱的(de)(de)跨(kua)(kua)界營(ying)銷(xiao)理念(nian)(nian)應該成(cheng)為房(fang)(fang)企營(ying)銷(xiao)突(tu)(tu)(tu)破(po)的(de)(de)思想武器。
一、何為跨界營銷(xiao)？
跨(kua)(kua)界(jie)，英文(wen)為Crossover，是(shi)近兩年出現(xian)的(de)一個熱(re)點詞匯(hui)。本(ben)意為“交叉(cha)、融合”，即(ji)不同領域(yu)的(de)合作與交融。跨(kua)(kua)界(jie)之于營銷，是(shi)指企業在營銷戰略和策(ce)略上突破(po)現(xian)有營銷邊(bian)界(jie)，借用和嫁接其他領域(yu)資(zi)源，實現(xian)以小博大(da)的(de)競爭優(you)勢。跨(kua)(kua)界(jie)營銷的(de)意義在于通過跨(kua)(kua)領域(yu)的(de)合作“創造”出新的(de)具有專屬風格的(de)市場(chang)領域(yu)以滿足新需求(qiu)，實現(xian)資(zi)源效(xiao)率(lv)*化。這是(shi)一種“共(gong)同圍獵，一起(qi)吃(chi)肉”的(de)模(mo)式。
很多行業(ye)和領域開始(shi)出現經(jing)典的(de)(de)跨界(jie)營銷成功案(an)例。例如，啤酒與(yu)(yu)服裝聯(lian)姻，食(shi)品(pin)(pin)(pin)與(yu)(yu)醫藥搭界(jie)，可樂與(yu)(yu)音樂交叉(cha)，汽車與(yu)(yu)體育結盟等等。更有剛(gang)剛(gang)熱映全(quan)(quan)球的(de)(de)3D巨制(zhi)電影《阿凡(fan)達(da)》的(de)(de)多觸(chu)角(jiao)跨界(jie)營銷的(de)(de)故事堪(kan)稱經(jing)典。《阿凡(fan)達(da)》將(jiang)可口可樂、麥當勞、育碧（Ubi Soft，全(quan)(quan)球*娛樂游戲軟件制(zhi)作(zuo)和出版發行商）、松下紛紛卷入跨界(jie)營銷大(da)戰，觸(chu)角(jiao)涉及快(kuai)消(xiao)費品(pin)(pin)(pin)、電子(zi)產品(pin)(pin)(pin)、IT軟件、游戲產業(ye)等，這些看(kan)似風馬(ma)牛(niu)不(bu)相(xiang)及的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)因此而實現雙贏(ying)，不(bu)僅制(zhi)造(zao)了熱點，抓住了顧客(ke)眼球，也獲得(de)了強強聯(lian)合(he)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)協同效應。
跨界(jie)(jie)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)本(ben)質是一(yi)(yi)種創新。但(dan)營(ying)銷(xiao)“跨界(jie)(jie)”的(de)(de)(de)做法，在企(qi)業(ye)實踐中卻并非(fei)一(yi)(yi)件新生事物。它(ta)在企(qi)業(ye)產(chan)品研發、功能(neng)設計以(yi)及渠道聯(lian)盟、推廣聯(lian)合等諸方面(mian)，早已(yi)頻現思(si)想火花。只是這(zhe)些(xie)可以(yi)看(kan)作“跨界(jie)(jie)”的(de)(de)(de)做法，一(yi)(yi)直(zhi)還(huan)沒有(you)形成系統(tong)化的(de)(de)(de)思(si)想。此前的(de)(de)(de)房地(di)產(chan)營(ying)銷(xiao)推廣中，我(wo)(wo)們也(ye)常可看(kan)見“跨界(jie)(jie)”的(de)(de)(de)影子(zi)。例如一(yi)(yi)些(xie)樓盤(pan)(pan)開(kai)盤(pan)(pan)或客戶聯(lian)誼（答(da)謝(xie)）、節日慶典，往往會(hui)舉辦諸如時裝(zhuang)秀、車展、書畫(hua)展、珠(zhu)寶展、家居用品展之(zhi)類(lei)。但(dan)這(zhe)些(xie)可看(kan)作“跨界(jie)(jie)營(ying)銷(xiao)”嗎？我(wo)(wo)認為不能(neng)。因為這(zhe)些(xie)最(zui)多只能(neng)算是一(yi)(yi)場“活動”而已(yi)，它(ta)往往只是被作為樓盤(pan)(pan)推廣的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)炒作亮點，一(yi)(yi)個(ge)用來(lai)吸引眼球的(de)(de)(de)“引子(zi)”，既缺(que)乏營(ying)銷(xiao)觀念(nian)上的(de)(de)(de)整體指(zhi)導，活動本(ben)身也(ye)缺(que)乏“跨界(jie)(jie)”的(de)(de)(de)系統(tong)性和持續性，嚴格(ge)地(di)講還(huan)沒有(you)達到(dao)“跨界(jie)(jie)營(ying)銷(xiao)”的(de)(de)(de)高度。那么(me)，近兩年(nian)“跨界(jie)(jie)營(ying)銷(xiao)”作為一(yi)(yi)種系統(tong)化的(de)(de)(de)理(li)念(nian)被提(ti)煉出(chu)來(lai)，我(wo)(wo)認為是一(yi)(yi)種質變，有(you)著指(zhi)導企(qi)業(ye)在營(ying)銷(xiao)中跨界(jie)(jie)配(pei)置資源、尋求競爭優勢的(de)(de)(de)重要現實意義。
二、跨界營銷為(wei)什么(me)？
分析跨界營銷的(de)興起，筆者認(ren)為主要的(de)原因在于：
一是市場需求的深化和泛(fan)化。隨著經濟的發(fa)展，人們(men)生活水平提高(gao)，消(xiao)費需求越來越深化和泛(fan)化，大(da)量個性化需求的出(chu)現(xian)，使得傳統商品(pin)和商品(pin)的傳統功能不足以滿足新的需要(yao)。
二(er)是由于技(ji)術的進步，產(chan)品功效和應用范圍(wei)在延(yan)伸(shen)。例如電紙書(shu)的出現，則是傳統(tong)圖(tu)書(shu)出版與電子信息技(ji)術、網(wang)絡技(ji)術相(xiang)結合的產(chan)物。
三是市(shi)(shi)場(chang)(chang)競爭(zheng)的激烈化驅使(shi)企業進一步深入地細分市(shi)(shi)場(chang)(chang)。通過“跨界”，企業跳出競爭(zheng)的“紅海”尋找(zhao)尚未被(bei)滿足的市(shi)(shi)場(chang)(chang)“藍海”。
四是(shi)尋(xun)(xun)求競(jing)爭(zheng)優勢的驅動(dong)。在(zai)競(jing)爭(zheng)日趨激(ji)烈的今天(tian)，產品同質(zhi)化(hua)(hua)、市場(chang)同質(zhi)化(hua)(hua)越來越嚴重。企(qi)業在(zai)傳(chuan)統領域(yu)長期積(ji)累的產品競(jing)爭(zheng)優勢正在(zai)被(bei)信(xin)息(xi)革命(ming)、技術革命(ming)所消弭。為了(le)尋(xun)(xun)求新的優勢，越來越多的企(qi)業尋(xun)(xun)找市場(chang)戰略“伙伴(ban)”，希(xi)望與目標市場(chang)趨同的品牌跨行業建立(li)一(yi)種合(he)作(zuo)共贏關系，以獲取競(jing)爭(zheng)資源，充分發(fa)掘(jue)競(jing)爭(zheng)潛力。
由(you)是觀之(zhi)，地產企業實(shi)施跨界營銷就更加具有現實(shi)意義：
第(di)一，地產(chan)產(chan)業(ye)(ye)(ye)鏈長，關聯(lian)行業(ye)(ye)(ye)多(duo)。隨便列舉一下，這些關聯(lian)行業(ye)(ye)(ye)或企業(ye)(ye)(ye)就有咨詢(xun)公(gong)司(si)、市調機(ji)(ji)(ji)構、策劃(hua)機(ji)(ji)(ji)構、建(jian)筑規劃(hua)設計∕園(yuan)林景觀設計機(ji)(ji)(ji)構、開發商、供應(ying)商、運輸企業(ye)(ye)(ye)、建(jian)筑商、監理機(ji)(ji)(ji)構、銀行、會計師∕律師事(shi)務所(suo)、公(gong)證(zheng)機(ji)(ji)(ji)構、中介∕代理商、傳(chuan)媒(mei)機(ji)(ji)(ji)構、公(gong)關公(gong)司(si)、物業(ye)(ye)(ye)管理公(gong)司(si)等。筆者一直倡導一個觀點(dian)：成功(gong)的地產(chan)企業(ye)(ye)(ye)應(ying)該(gai)是(shi)資源整合的高(gao)手。
第二，資(zi)源(yuan)需(xu)求面(mian)(mian)廣。正因(yin)為房地產產業(ye)鏈長(chang)，關聯行業(ye)多，房地產項目操作中對資(zi)源(yuan)的需(xu)求面(mian)(mian)廣，要求企業(ye)學會跨界營銷，整合企業(ye)內外部(bu)資(zi)源(yuan)。
三(san)、地產企業如何跨界營銷？
跨(kua)界(jie)營銷(xiao)的(de)目標是(shi)相互借用優勢(shi)資(zi)(zi)源(yuan)，實(shi)(shi)現(xian)(xian)雙贏，“星河(he)灣”的(de)跨(kua)界(jie)實(shi)(shi)踐堪稱經(jing)典。一開始(shi)就定位(wei)于高(gao)(gao)端(duan)(duan)地產(chan)的(de)星河(he)灣，本著(zhu)“跳出地產(chan)賣地產(chan)”的(de)理念，從(cong)廣州“星河(he)灣”，到(dao)北京“星河(he)灣”，再到(dao)浦東“星河(he)灣”，始(shi)終致(zhi)力于與高(gao)(gao)端(duan)(duan)品(pin)牌的(de)合(he)作和(he)交流，為(wei)業(ye)(ye)(ye)(ye)主(zhu)(zhu)營造一個高(gao)(gao)端(duan)(duan)人群和(he)豪(hao)奢品(pin)牌跨(kua)界(jie)匯聚(ju)的(de)社(she)區。通過定位(wei)跨(kua)界(jie)、營銷(xiao)跨(kua)界(jie)和(he)傳播跨(kua)界(jie)，實(shi)(shi)現(xian)(xian)從(cong)品(pin)質(zhi)到(dao)高(gao)(gao)端(duan)(duan)價(jia)值(zhi)平(ping)臺(tai)的(de)跨(kua)越。這(zhe)個高(gao)(gao)端(duan)(duan)價(jia)值(zhi)平(ping)臺(tai)具體是(shi)以業(ye)(ye)(ye)(ye)主(zhu)(zhu)為(wei)中心構建(jian)三個功能平(ping)臺(tai)：一是(shi)生(sheng)活(huo)平(ping)臺(tai)，旨(zhi)在(zai)為(wei)業(ye)(ye)(ye)(ye)主(zhu)(zhu)整(zheng)合(he)更多高(gao)(gao)端(duan)(duan)品(pin)牌資(zi)(zi)源(yuan)，提高(gao)(gao)生(sheng)活(huo)質(zhi)素；二是(shi)事業(ye)(ye)(ye)(ye)平(ping)臺(tai)，為(wei)業(ye)(ye)(ye)(ye)主(zhu)(zhu)提供理財投資(zi)(zi)、商(shang)務交流等，如商(shang)會；三是(shi)修(xiu)為(wei)平(ping)臺(tai)，旨(zhi)在(zai)為(wei)業(ye)(ye)(ye)(ye)主(zhu)(zhu)提升個人修(xiu)為(wei)，為(wei)實(shi)(shi)現(xian)(xian)社(she)會價(jia)值(zhi)開發資(zi)(zi)源(yuan)。營銷(xiao)跨(kua)界(jie)上敢(gan)于打破傳統(tong)營銷(xiao)思維(wei)，締造價(jia)值(zhi)共(gong)贏之道；傳播跨(kua)界(jie)則是(shi)以獨特的(de)廣告創意加(jia)創新的(de)事件營銷(xiao)，實(shi)(shi)現(xian)(xian)傳播的(de)突圍。
且看其跨界實(shi)踐(jian)──接待(dai)過包括湯(tang)加(jia)國王在內(nei)的(de)過眾(zhong)多國際政(zheng)要、社會名流；引(yin)北京外(wai)商俱樂部、世界奢(she)侈(chi)(chi)品協會進駐北京星(xing)河(he)灣(wan)；國際奧委會終身(shen)名譽主(zhu)席薩(sa)馬蘭奇和各大奧運(yun)(yun)知名*曾參觀星(xing)河(he)灣(wan)；奧運(yun)(yun)期間楊瀾(lan)等(deng)出(chu)席了一系列奧運(yun)(yun)高端(duan)沙龍活(huo)動；舉辦世界奢(she)侈(chi)(chi)品展(zhan)、豪華車展(zhan)、春夏(xia)時(shi)尚派對、軒尼詩(shi)百樂廷財訊晚宴(yan)，等(deng)等(deng)。
這(zhe)些跨界營(ying)銷活動*的共(gong)同(tong)(tong)點就是通過一系列(lie)高端文化元素的借勢、嫁接，而激活星河灣的高端內涵，極(ji)大地提升(sheng)了品牌價值(zhi)，形(xing)成了一種“氣場”，一種氛圍，將財富(fu)階層聚集起來，不(bu)但能(neng)為既(ji)有客戶(hu)提供增值(zhi)服務，同(tong)(tong)時(shi)也吸引大批潛在(zai)高端客戶(hu)。
總(zong)結跨界營(ying)銷(xiao)的成功實踐，可以(yi)得(de)出(chu)(chu)這(zhe)樣的基(ji)本結論：跨界營(ying)銷(xiao)是(shi)發掘不同(tong)產(chan)業、不同(tong)產(chan)品消(xiao)費(fei)者的共性(xing)和(he)聯(lian)系，把一(yi)些原本沒有產(chan)業和(he)行(xing)業聯(lian)系的元素進(jin)行(xing)延(yan)伸、融合(he)、對接，提煉出(chu)(chu)一(yi)種(zhong)符合(he)新的生活態度和(he)審美情趣的價(jia)值觀念，并努力贏取(qu)這(zhe)一(yi)目標消(xiao)費(fei)群認(ren)同(tong)和(he)參與(yu)，從(cong)而(er)實現跨界各方的市場*化(hua)和(he)利益(yi)*化(hua)。為此，跨界營(ying)銷(xiao)的成功必須基(ji)于以(yi)下(xia)四(si)大原則：
一是創新(xin)原則。跨(kua)界營銷不(bu)創新(xin)，寧毋死。跨(kua)界就是要“跳出品(pin)牌看品(pin)牌、跳出行(xing)(xing)(xing)業看行(xing)(xing)(xing)業”，顛(dian)覆傳統思維，實行(xing)(xing)(xing)“無邊(bian)界”運作，大膽借鑒(jian)和(he)嫁接其(qi)他產(chan)品(pin)和(he)行(xing)(xing)(xing)業的思想、模式(shi)和(he)資源為我所用。
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