在工業企業品牌策劃和傳(chuan)(chuan)播領(ling)域(yu)有個(ge)重要概(gai)念，叫(jiao)銷售工具（Sales Tools）。這個(ge)概(gai)念最早(zao)源自(zi)國外B2B傳(chuan)(chuan)播業，目前經過國內工業品營銷和策劃專業人(ren)士的詮釋(shi)和深化，已在國內工業品牌策劃和傳(chuan)(chuan)播領(ling)域(yu)落地生根。
什么是(shi)工(gong)業(ye)品(pin)銷售工(gong)具？張東利認為，工(gong)業(ye)品(pin)銷售工(gong)具就是(shi)與銷售過程(cheng)相(xiang)關的(de)、能夠(gou)影響(xiang)銷售結(jie)果的(de)、與客戶(hu)相(xiang)接觸的(de)、輔助銷售人(ren)員向(xiang)客戶(hu)傳達(da)公(gong)司(si)(si)品(pin)牌形象、企業(ye)文化、公(gong)司(si)(si)實力，以及傳遞客戶(hu)利益(yi)點、說(shuo)明產品(pin)優勢和性能等的(de)文件(jian)、資料、空間展示、聲音圖(tu)像或多媒(mei)體等載(zai)體。這段(duan)話有點復雜，簡單(dan)地說(shuo)，工(gong)業(ye)品(pin)銷售工(gong)具就是(shi)協助銷售人(ren)員達(da)成(cheng)交易的(de)各(ge)種傳播載(zai)體。
工業品銷售工具為(wei)何重要？
對營(ying)銷系統成(cheng)(cheng)熟的(de)(de)工(gong)業品客戶而(er)言，市場策(ce)(ce)略往往由(you)客戶制(zhi)定。這(zhe)時(shi)策(ce)(ce)劃公司的(de)(de)主(zhu)要(yao)任務(wu)就是為策(ce)(ce)略的(de)(de)執(zhi)行準備銷售工(gong)具。好比一(yi)場戰爭(zheng)，戰略已經清晰了，這(zhe)時(shi)候要(yao)考慮的(de)(de)是用什(shen)么武器和(he)裝備、拿什(shen)么工(gong)具去打(da)仗成(cheng)(cheng)了下一(yi)步要(yao)解決(jue)的(de)(de)問題(ti)。
強(qiang)大的工(gong)業(ye)品銷(xiao)售工(gong)具(ju)代(dai)表著強(qiang)大的戰(zhan)(zhan)斗(dou)力。冷兵(bing)器時代(dai)的數百人(ren)，難以抵擋以現代(dai)化武(wu)器裝備的一(yi)個特種兵(bing)。其唯一(yi)的區別在于(yu)作(zuo)戰(zhan)(zhan)工(gong)具(ju)的不同。工(gong)業(ye)品營銷(xiao)好比一(yi)場(chang)戰(zhan)(zhan)爭，在既定的戰(zhan)(zhan)略基礎上，我(wo)們需要考慮用什(shen)么軍種、什(shen)么武(wu)器來攻城略地，是(shi)使用核彈？坦(tan)克？大炮？還是(shi)適合(he)巷戰(zhan)(zhan)的機關槍？手雷？
強(qiang)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)業品(pin)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)具(ju)重(zhong)新定義了(le)人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)因素(su)。我們都知道，在古代戰(zhan)(zhan)爭中當武器和裝備不夠(gou)強(qiang)大(da)(da)時(shi)，在一(yi)線(xian)作(zuo)戰(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)士兵個人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)能(neng)(neng)力(li)成(cheng)為唯一(yi)制(zhi)勝的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)因素(su)。而在現代戰(zhan)(zhan)爭中，由于武器和裝備的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)大(da)(da)大(da)(da)提(ti)升(sheng)，在一(yi)線(xian)作(zuo)戰(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)士兵的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)個人(ren)能(neng)(neng)力(li)變得不是十(shi)分重(zhong)要，只(zhi)需要他(ta)能(neng)(neng)認真貫徹(che)整(zheng)體作(zuo)戰(zhan)(zhan)意(yi)圖(tu)。同樣(yang)在工(gong)業品(pin)營銷(xiao)(xiao)(xiao)戰(zhan)(zhan)場上，如果你的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)具(ju)不夠(gou)強(qiang)大(da)(da)，那么你將更多地(di)依賴(lai)個人(ren)能(neng)(neng)力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發揮(hui)，企(qi)業因此也面臨更多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)風(feng)險和不確(que)定性。由于銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)經理的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)跳槽而導(dao)致(zhi)企(qi)業客戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)流失已不是什么新聞。而那些擁有強(qiang)大(da)(da)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)具(ju)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)跨國公司，則對銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)員的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)依賴(lai)降(jiang)到最低(di)，才有穩定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)業績和對成(cheng)本的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)控(kong)制(zhi)力(li)。
從長遠(yuan)來看(kan)，如果沒(mei)有強大的銷售工(gong)具(ju)，那么銷售人員(yuan)的成本在營銷成本中(zhong)所占的比(bi)例會逐步升高，甚至變得難以(yi)控制(zhi)。銷售工(gong)具(ju)能(neng)夠積累和復(fu)制(zhi)，其邊際(ji)投入是遞減的，而收益卻是事(shi)半功倍的。企(qi)業只有通(tong)過打造(zao)強大的銷售工(gong)具(ju)，才能(neng)有效地降低銷售人員(yuan)的成本，獲得穩定(ding)的業績提升。
工業品(pin)銷售(shou)工具具體包括哪些內(nei)容？
關于這個問題，工業品營銷界尚未(wei)有統(tong)一(yi)的(de)看法。張東利(li)根據(ju)多(duo)年從(cong)事工業品牌(pai)營銷的(de)實踐，將銷售工具概括為以(yi)下十種(zhong)，并對每一(yi)種(zhong)工具的(de)作用進行(xing)高(gao)度概括：
1）商務禮品：聯絡感情(qing)，傳遞友誼(yi)
2）商務(wu)用(yong)品(pin)(pin)：強化(hua)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)識(shi)別，加深品(pin)(pin)牌(pai)(pai)印象
3）企業宣傳冊：樹立品牌，打造(zao)形(xing)象
4）產品樣(yang)本、技術樣(yang)本：建(jian)立產品和(he)技術的專業(ye)優勢地位
5）公司(si)或產(chan)品介(jie)紹（PPT）：招投標利(li)器
6）企業網站：企業窗口，全(quan)面展示(shi)品牌形象和產品技術優勢
7）企業(ye)或產(chan)品宣傳片：產(chan)生共(gong)鳴，增強感染力，留下深刻印象
8）技(ji)術動畫(hua)或多媒體演示(shi)片：直觀展示(shi)技(ji)術優勢，留(liu)下深刻印象
9）行(xing)(xing)業(ye)雜志廣告：建立行(xing)(xing)業(ye)品(pin)牌(pai)領先(xian)地位
10）E-news：客(ke)戶關系管理的紐帶
工(gong)業品(pin)銷售工(gong)具只有(you)經過(guo)品(pin)牌(pai)化才能變得強大，沒有(you)經過(guo)品(pin)牌(pai)化的銷售工(gong)具是(shi)軟弱無力、沒有(you)戰(zhan)斗力的。那(nei)么(me)什(shen)么(me)是(shi)品(pin)牌(pai)化的銷售工(gong)具？
品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)化(hua)的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)工(gong)具(ju)(ju)就是在銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)工(gong)具(ju)(ju)的(de)策劃中始終注(zhu)入(ru)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)理(li)念(nian)，積(ji)極塑(su)造品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象，創造品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)差異化(hua)，從品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)傳播的(de)角度(du)，去策劃和(he)創作(zuo)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)工(gong)具(ju)(ju)。坦率地(di)講，沒(mei)有品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)化(hua)的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)工(gong)具(ju)(ju)，就好像沒(mei)有受(shou)過教育的(de)蠻人，渾身透(tou)露著無知(zhi)，沒(mei)有絲(si)毫的(de)好感度(du)和(he)魅力。張(zhang)東利常(chang)聽工(gong)業(ye)品(pin)(pin)(pin)客戶說“我們的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)不(bu)比老外差，可是樣(yang)本和(he)網站(zhan)做的(de)不(bu)盡人意，產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)根本賣不(bu)上價！”。這正說明了這一點，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)化(hua)的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)工(gong)具(ju)(ju)實質(zhi)是產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)一部分，能夠使產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)增值，產(chan)(chan)生溢價。
說到這里，帶出一個問題(ti)，銷售工(gong)具這么多，如(ru)果不進行整合，勢必是一盤散沙，缺少(shao)靈魂，難以積(ji)累長期的品牌(pai)資(zi)產。那么銷售工(gong)具如(ru)何進行品牌(pai)化的整合呢(ni)？張東利認為(wei)，要考(kao)慮以下三(san)點因(yin)素(su)：
第一，要(yao)充分(fen)了(le)解各種工(gong)具所扮演的角(jiao)色(se)，洞悉(xi)相互之間的關系。只有(you)(you)做到這一步，我們才能(neng)(neng)處理好每(mei)種工(gong)具在品(pin)(pin)牌傳(chuan)播中扮演的角(jiao)色(se)，才能(neng)(neng)賦予相應的品(pin)(pin)牌傳(chuan)播任務。比如，宣(xuan)傳(chuan)冊(ce)主要(yao)傳(chuan)遞品(pin)(pin)牌形象(xiang)和綜合實力，產(chan)品(pin)(pin)樣本主要(yao)傳(chuan)遞產(chan)品(pin)(pin)優(you)勢(shi)和產(chan)品(pin)(pin)利益，網站主要(yao)傳(chuan)遞企業品(pin)(pin)牌形象(xiang)和企業全(quan)面的詳細信息。明(ming)白這一點，我們就可以有(you)(you)方向有(you)(you)意識地進行品(pin)(pin)牌化的打(da)造。
第二，要(yao)用統一(yi)(yi)的(de)(de)(de)品牌(pai)視(shi)覺(jue)識別對各(ge)種銷售(shou)工具(ju)進行品牌(pai)化的(de)(de)(de)整(zheng)合。無論(lun)是(shi)宣傳冊、樣本(ben)還是(shi)網站(zhan)、展覽，都(dou)要(yao)有統一(yi)(yi)的(de)(de)(de)視(shi)覺(jue)識別，比如logo的(de)(de)(de)規范(fan)，標(biao)準色、傳播(bo)(bo)口號(hao)、風格(ge)版式等，都(dou)要(yao)進行統一(yi)(yi)和貫穿(chuan)。只有如此，才能形成合力(li)，形成傳播(bo)(bo)上的(de)(de)(de)強化和聯動，聚焦資源，從(cong)而產生(sheng)強大的(de)(de)(de)傳播(bo)(bo)力(li)。
第三，要(yao)用統一(yi)的(de)(de)理念識(shi)別(bie)對各種銷售(shou)工具進(jin)行品(pin)牌(pai)化(hua)的(de)(de)整合。無論是(shi)宣傳冊、樣本還是(shi)網(wang)站、展(zhan)覽等，都要(yao)有統一(yi)的(de)(de)理念識(shi)別(bie)，比如(ru)品(pin)牌(pai)愿景(jing)、企業使命、傳播(bo)口號、行業地位、發展(zhan)戰略、產(chan)品(pin)優勢、服務優勢等等，都要(yao)進(jin)行統一(yi)和貫穿。只有如(ru)此，才能形成合力(li)，形成傳播(bo)上的(de)(de)強化(hua)和聯動，聚焦資源，從而產(chan)生強大的(de)(de)傳播(bo)力(li)。
張東利認為，工(gong)(gong)(gong)業(ye)(ye)企業(ye)(ye)要把單一的(de)、零散的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)打(da)造(zao)(zao)成系(xi)統的(de)、成套的(de)品(pin)牌工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)箱(xiang)(xiang)，必須(xu)建立起(qi)品(pin)牌化銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)箱(xiang)(xiang)的(de)理念。必須(xu)明(ming)白，工(gong)(gong)(gong)業(ye)(ye)品(pin)牌營銷(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)(shi)立體化、全方(fang)位(wei)的(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)，每一個(ge)(ge)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)只能(neng)承擔營銷(xiao)(xiao)(xiao)中的(de)一小(xiao)部分(fen)角色(se)，任何一個(ge)(ge)工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)都不(bu)(bu)能(neng)包打(da)天下。單是(shi)(shi)宣傳冊這(zhe)個(ge)(ge)工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)就(jiu)可以根(gen)(gen)據(ju)不(bu)(bu)同目(mu)標受眾細分(fen)到六七(qi)種(zhong)之多，產品(pin)樣本(ben)就(jiu)更不(bu)(bu)用(yong)說(shuo)了，十(shi)幾種(zhong)甚至幾十(shi)種(zhong)產品(pin)樣本(ben)以針(zhen)對不(bu)(bu)同行業(ye)(ye)、不(bu)(bu)同客(ke)戶(hu)，已(yi)不(bu)(bu)再稀奇(qi)。這(zhe)些工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)只有不(bu)(bu)斷地根(gen)(gen)據(ju)目(mu)標客(ke)戶(hu)進行細分(fen)，不(bu)(bu)斷豐富起(qi)來，形成組合(he)拳，才(cai)能(neng)夠變(bian)得強(qiang)大。這(zhe)就(jiu)是(shi)(shi)品(pin)牌化銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)箱(xiang)(xiang)的(de)魅力(li)(li)所在。每一個(ge)(ge)工(gong)(gong)(gong)業(ye)(ye)企業(ye)(ye)都要有計劃努(nu)力(li)(li)地打(da)造(zao)(zao)具(ju)(ju)有自己(ji)特色(se)的(de)工(gong)(gong)(gong)具(ju)(ju)箱(xiang)(xiang)，給銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人員以強(qiang)大的(de)“火力(li)(li)”支持，協助(zhu)他們創造(zao)(zao)驕(jiao)人的(de)業(ye)(ye)績。
最后，品牌(pai)化(hua)銷(xiao)售(shou)工(gong)具(ju)并不(bu)是一成(cheng)不(bu)變的(de)(de)，同樣需要升級和(he)與(yu)時俱進。隨(sui)著競爭的(de)(de)加劇和(he)模仿的(de)(de)盛行(xing)(xing)，再(zai)有(you)效的(de)(de)銷(xiao)售(shou)工(gong)具(ju)也(ye)難(nan)免變得(de)過時，也(ye)難(nan)免被模仿和(he)被超(chao)越(yue)。當(dang)整個行(xing)(xing)業的(de)(de)品牌(pai)化(hua)銷(xiao)售(shou)工(gong)具(ju)的(de)(de)打造(zao)水準不(bu)斷(duan)提高時，就(jiu)要求我們(men)不(bu)斷(duan)創新，不(bu)斷(duan)超(chao)越(yue)，甚(shen)至創造(zao)出全新的(de)(de)、獨有(you)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)工(gong)具(ju)來。
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