平日和學員講解企業戰略管理時，許多人都請我推薦幾本有關戰略方面的書籍，這常常讓我為難。我是比較傾向于讀原著經典的，因為其他根據這些經典所著的書籍，往往因為加入了作者本人的一些感悟，失去了原汁原味的真知灼見。而每個學習戰略的人都繞不開邁克爾·波特的理論，就像學英語一定要學語法一樣。許多人
平日和(he)學(xue)員講解(jie)企業戰略(lve)管理(li)時(shi)，許(xu)多(duo)人(ren)(ren)都請(qing)我(wo)推(tui)薦幾本(ben)(ben)有(you)(you)關(guan)戰略(lve)方面的(de)(de)(de)(de)書(shu)籍(ji)，這(zhe)常常讓(rang)我(wo)為難(nan)。我(wo)是(shi)(shi)比(bi)較(jiao)傾向于讀(du)原(yuan)著(zhu)經(jing)典(dian)的(de)(de)(de)(de)，因為其(qi)他(ta)根據(ju)這(zhe)些經(jing)典(dian)所著(zhu)的(de)(de)(de)(de)書(shu)籍(ji)，往(wang)往(wang)因為加入了作(zuo)者本(ben)(ben)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)一些感悟，失(shi)去了原(yuan)汁原(yuan)味的(de)(de)(de)(de)真知(zhi)灼(zhuo)見。而(er)每個學(xue)習戰略(lve)的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)都繞(rao)不開邁(mai)(mai)(mai)克(ke)爾(er)(er)·波特(te)的(de)(de)(de)(de)理(li)論(lun)，就(jiu)像學(xue)英語(yu)一定(ding)要(yao)學(xue)語(yu)法一樣。許(xu)多(duo)人(ren)(ren)了解(jie)邁(mai)(mai)(mai)克(ke)爾(er)(er)·波特(te)往(wang)往(wang)是(shi)(shi)從他(ta)*的(de)(de)(de)(de)產業分(fen)(fen)析(xi)工具波特(te)五力分(fen)(fen)析(xi)模型(xing)或者價(jia)值鏈分(fen)(fen)析(xi)開始的(de)(de)(de)(de)。而(er)真正確立(li)邁(mai)(mai)(mai)克(ke)爾(er)(er)·波特(te)的(de)(de)(de)(de)戰略(lve)大師(shi)地位的(de)(de)(de)(de)則是(shi)(shi)他(ta)的(de)(de)(de)(de)經(jing)典(dian)三部曲：《競爭戰略(lve)》、《競爭優(you)勢》和(he)《國(guo)家競爭優(you)勢》。但(dan)是(shi)(shi)這(zhe)三本(ben)(ben)巨著(zhu)，每一本(ben)(ben)都篇幅宏(hong)大，對許(xu)多(duo)人(ren)(ren)來說(shuo)很難(nan)靜心讀(du)完其(qi)中一本(ben)(ben)，正如馬克(ke)·吐溫所說(shuo)：“所謂(wei)經(jing)典(dian)就(jiu)是(shi)(shi)許(xu)多(duo)人(ren)(ren)想讀(du)而(er)沒有(you)(you)人(ren)(ren)去讀(du)的(de)(de)(de)(de)書(shu)”。不過，現在終于有(you)(you)一本(ben)(ben)讓(rang)我(wo)們花(hua)較(jiao)短的(de)(de)(de)(de)時(shi)間可以(yi)了解(jie)邁(mai)(mai)(mai)克(ke)爾(er)(er)·波特(te)經(jing)典(dian)著(zhu)作(zuo)的(de)(de)(de)(de)書(shu)籍(ji)了。《哈佛(fo)商業評論(lun)》優(you)秀撰稿(gao)人(ren)(ren)和(he)麥肯錫獎獲得(de)者，與(yu)邁(mai)(mai)(mai)克(ke)爾(er)(er)·波特(te)共(gong)事20年之久的(de)(de)(de)(de)作(zuo)家Joan Magretta (瓊·瑪格麗塔)編寫(xie)的(de)(de)(de)(de)《競爭戰略(lve)論(lun)》一本(ben)(ben)書(shu)讀(du)懂邁(mai)(mai)(mai)克(ke)爾(er)(er)·波特(te)，將邁(mai)(mai)(mai)克(ke)爾(er)(er)·波特(te)的(de)(de)(de)(de)主要(yao)理(li)論(lun)，如五力分(fen)(fen)析(xi)模型(xing)、競爭三大戰略(lve)、價(jia)值鏈等等，用言(yan)簡(jian)意賅的(de)(de)(de)(de)語(yu)言(yan)，*的(de)(de)(de)(de)實踐案例娓娓道來，是(shi)(shi)目前(qian)*得(de)到邁(mai)(mai)(mai)克(ke)爾(er)(er)·波特(te)認可的(de)(de)(de)(de)解(jie)說(shuo)其(qi)經(jing)典(dian)理(li)論(lun)的(de)(de)(de)(de)書(shu)籍(ji)。
邁(mai)克爾·波特對戰略(lve)的(de)思考是(shi)從“為什么一(yi)些企業(ye)(ye)的(de)利潤(run)率(lv)遠(yuan)遠(yuan)高于其(qi)他企業(ye)(ye)？”這(zhe)個企業(ye)(ye)的(de)根本問題開始的(de)，他認為，戰略(lve)就是(shi)使一(yi)個產業(ye)(ye)內的(de)企業(ye)(ye)獲得競(jing)爭優勢(shi)。如(ru)果一(yi)個企業(ye)(ye)享有競(jing)爭優勢(shi)，那么與同一(yi)產業(ye)(ye)內的(de)競(jing)爭對手相比(bi)，其(qi)價可相對較(jiao)高，或者成本相對較(jiao)低(di)，或者兩者兼具。真正的(de)戰略(lve)是(shi)能夠(gou)使卓越業(ye)(ye)績持續的(de)良性競(jing)爭策略(lve)。
波特對企(qi)業(ye)界(jie)普(pu)遍(bian)存在(zai)的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)迷失(shi)進行了一針見(jian)血(xue)的(de)(de)批評(ping)，例如(ru)：“爭(zheng)做(zuo)行業(ye)最(zui)好”的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)。這是許多企(qi)業(ye)普(pu)遍(bian)存在(zai)的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)思維，波特將(jiang)這種(zhong)(zhong)戰(zhan)(zhan)略(lve)思想稱作(zuo) “爭(zheng)做(zuo)最(zui)好綜(zong)合癥”。這種(zhong)(zhong)綜(zong)合癥表現在(zai)于：渴望成為第一，注重市場份額，通過互相(xiang)模仿(fang)而競(jing)爭(zheng)，爭(zheng)取以“*”的(de)(de)產(chan)品服務于客戶。競(jing)爭(zheng)的(de)(de)結果往往是零和游戲(xi)，沒有贏家。他認(ren)為這是企(qi)業(ye)對競(jing)爭(zheng)的(de)(de)一種(zhong)(zhong)錯誤解讀。如(ru)果企(qi)業(ye)一開始就(jiu)抱著這樣這種(zhong)(zhong)存在(zai)缺陷的(de)(de)想法，那么(me)這難免會導致其制定的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)存在(zai)缺陷，進而導致業(ye)績平(ping)平(ping)。
波特鼓勵的(de)戰略是突(tu)出特色的(de)競(jing)(jing)爭：注重(zhong)實際利(li)潤，通(tong)過創新而(er)競(jing)(jing)爭，滿足目標客戶的(de)多(duo)樣(yang)化需求，而(er)競(jing)(jing)爭的(de)結果則多(duo)贏。
波特認為(wei)(wei)，戰(zhan)略競(jing)爭的(de)(de)題中之義(yi)就(jiu)(jiu)是(shi)選擇一條與眾(zhong)不同的(de)(de)競(jing)爭之道。公(gong)司(si)(si)不應(ying)該(gai)為(wei)(wei)了爭取最好而競(jing)爭，公(gong)司(si)(si)可以而且應(ying)該(gai)以突出特色作為(wei)(wei)參(can)與競(jing)爭的(de)(de)目的(de)(de)。這一理念(nian)的(de)(de)核心(xin)是(shi)客(ke)戶價(jia)值，也就(jiu)(jiu)是(shi)你(ni)(ni)創造(zao)獨特價(jia)值的(de)(de)過程和方式。他(ta)告誡企業：競(jing)爭優(you)勢的(de)(de)內(nei)涵(han)不是(shi)擊(ji)敗對手(shou)，而是(shi)為(wei)(wei)顧(gu)客(ke)創造(zao)價(jia)值。如果你(ni)(ni)有(you)競(jing)爭優(you)勢，它就(jiu)(jiu)應(ying)該(gai)體現在你(ni)(ni)的(de)(de)損益表上。
波特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)戰略分析(xi)是(shi)從(cong)(cong)產(chan)(chan)業研究開始的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，因(yin)為決定(ding)一(yi)(yi)個(ge)產(chan)(chan)業營利性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)產(chan)(chan)業結構。他認(ren)為：雖然從(cong)(cong)表面上看(kan)產(chan)(chan)業之間(jian)存在重(zhong)大差(cha)異(yi)，但(dan)不同產(chan)(chan)業的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)受到一(yi)(yi)些共同力(li)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響，即五(wu)種(zhong)力(li)量(liang)：現存競(jing)爭(zheng)(zheng)者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)強度、買家的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)議(yi)價能(neng)力(li)、原材料供應(ying)商的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)議(yi)價能(neng)力(li)、替代品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)威脅(xie)以(yi)及(ji)新進企業的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)威脅(xie)，不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)行業都(dou)適用，只是(shi)其力(li)量(liang)與重(zhong)要性不盡相同而已。對這五(wu)種(zhong)力(li)量(liang)進行分析(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)框架就是(shi)*的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)波特五(wu)力(li)分析(xi)模型(xing)。波特在《競(jing)爭(zheng)(zheng)優勢(shi)》一(yi)(yi)書中對五(wu)種(zhong)力(li)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)進行了詳細分析(xi)：
如果你(ni)的(de)(de)買家（即(ji)顧(gu)客(ke)）很強大，他們就會(hui)(hui)運用他們的(de)(de)影響力把價(jia)格(ge)壓低，他們也(ye)可(ke)能會(hui)(hui)迫使你(ni)提高產(chan)品(pin)或服務的(de)(de)價(jia)值。無論是哪一種情況，產(chan)業的(de)(de)營(ying)利(li)性都會(hui)(hui)降低，因為(wei)顧(gu)客(ke)自已將會(hui)(hui)獲得更(geng)多的(de)(de)價(jia)值。
如果你的(de)供應商(shang)十分強大(da)，他們將(jiang)(jiang)會(hui)依賴(lai)自身實力對談判施加(jia)影響，以其收取更(geng)高的(de)回(hui)報(bao)，或者堅持要求一些更(geng)加(jia)有利(li)的(de)條款。無論是哪(na)一種(zhong)情況，產業的(de)營利(li)性都將(jiang)(jiang)受損，因為供應商(shang)將(jiang)(jiang)會(hui)獲得更(geng)多的(de)價(jia)值。
替(ti)代(dai)(dai)品(pin)(pin)指具有(you)(you)該行(xing)業當前產品(pin)(pin)或服務相同或功能類似的(de)(de)產品(pin)(pin)或服務，對該行(xing)業具有(you)(you)限制(zhi)作用。你如(ru)何(he)評(ping)估(gu)替(ti)代(dai)(dai)品(pin)(pin)對當前產品(pin)(pin)構成的(de)(de)威脅(xie)呢？首先要(yao)從(cong)經濟層面進行(xing)考察，具體地說(shuo)，就是(shi)(shi)看替(ti)代(dai)(dai)品(pin)(pin)的(de)(de)性(xing)價(jia)(jia)比是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)比當前的(de)(de)產品(pin)(pin)的(de)(de)性(xing)價(jia)(jia)比更(geng)具有(you)(you)吸引力。但(dan)是(shi)(shi)，替(ti)代(dai)(dai)品(pin)(pin)選擇(ze)(ze)的(de)(de)價(jia)(jia)格并不(bu)是(shi)(shi)越(yue)低越(yue)好(hao)。例如(ru)，能量(liang)飲(yin)料(liao)是(shi)(shi)咖(ka)啡(fei)的(de)(de)替(ti)代(dai)(dai)品(pin)(pin)，但(dan)是(shi)(shi)價(jia)(jia)格比咖(ka)啡(fei)高(gao)。雖(sui)然(ran)(ran)兩種飲(yin)料(liao)都含有(you)(you)咖(ka)啡(fei)因，但(dan)是(shi)(shi)能量(liang)飲(yin)料(liao)提神效(xiao)果更(geng)好(hao)，一些(xie)消費者自然(ran)(ran)愿意付(fu)出更(geng)高(gao)的(de)(de)價(jia)(jia)格。還(huan)有(you)(you)，買家是(shi)(shi)否選擇(ze)(ze)替(ti)代(dai)(dai)品(pin)(pin)時，轉換成本具有(you)(you)十分重(zhong)要(yao)的(de)(de)作用。
新進(jin)(jin)(jin)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)威協程度(du)主要取決于其進(jin)(jin)(jin)入(ru)(ru)(ru)壁(bi)壘的(de)(de)(de)易難。進(jin)(jin)(jin)入(ru)(ru)(ru)壁(bi)壘能夠保護一個產業(ye)(ye)(ye)(ye)免受新進(jin)(jin)(jin)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)沖擊，因為新進(jin)(jin)(jin)入(ru)(ru)(ru)的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)會增加這個產業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)產能、并試圖搶點占市場。（進(jin)(jin)(jin)入(ru)(ru)(ru)壁(bi)壘指產業(ye)(ye)(ye)(ye)內(nei)既存企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)對于潛在進(jin)(jin)(jin)入(ru)(ru)(ru)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)和剛(gang)剛(gang)進(jin)(jin)(jin)入(ru)(ru)(ru)這個產業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)新企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)所具有的(de)(de)(de)某種優勢的(de)(de)(de)程度(du)。換言之，指潛在進(jin)(jin)(jin)入(ru)(ru)(ru)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)和新進(jin)(jin)(jin)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)若與既存企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)競爭(zheng)可(ke)能遇到的(de)(de)(de)種種不得因素。）
新(xin)進(jin)企業可能會(hui)遇到(dao)的(de)(de)進(jin)入(ru)壁(bi)(bi)(bi)(bi)(bi)壘(lei)(lei)(lei)：規(gui)模經濟構成(cheng)(cheng)的(de)(de)壁(bi)(bi)(bi)(bi)(bi)壘(lei)(lei)(lei)；品牌轉換成(cheng)(cheng)本造(zao)(zao)成(cheng)(cheng)的(de)(de)壁(bi)(bi)(bi)(bi)(bi)壘(lei)(lei)(lei)；網絡效應造(zao)(zao)成(cheng)(cheng)的(de)(de)壁(bi)(bi)(bi)(bi)(bi)壘(lei)(lei)(lei)；必要的(de)(de)資本量造(zao)(zao)成(cheng)(cheng)的(de)(de)壁(bi)(bi)(bi)(bi)(bi)壘(lei)(lei)(lei)；*費用(yong)形(xing)成(cheng)(cheng)的(de)(de)進(jin)入(ru)壁(bi)(bi)(bi)(bi)(bi)壘(lei)(lei)(lei)；政策法律形(xing)成(cheng)(cheng)的(de)(de)進(jin)入(ru)壁(bi)(bi)(bi)(bi)(bi)壘(lei)(lei)(lei)；既(ji)存企業的(de)(de)戰略性阻止行為形(xing)成(cheng)(cheng)的(de)(de)壁(bi)(bi)(bi)(bi)(bi)壘(lei)(lei)(lei)。
而既(ji)存企業的(de)(de)競爭(zheng)(zheng)程度(du)加劇會弱化產業的(de)(de)營利性(xing)。既(ji)存企業的(de)(de)競爭(zheng)(zheng)方式(shi)有許(xu)多種，而許(xu)多企業喜(xi)歡使用的(de)(de)方式(shi)則(ze)是價(jia)格競爭(zheng)(zheng)。但是波特警(jing)告說，價(jia)格競爭(zheng)(zheng)是*危(wei)險性(xing)的(de)(de)競爭(zheng)(zheng)形式(shi)。除(chu)非你確信自已的(de)(de)成本是行業*的(de)(de)，否(fou)則(ze)引發(fa)低價(jia)競爭(zheng)(zheng)無疑(yi)是自殺。
波(bo)特五(wu)力(li)分(fen)析方(fang)法通(tong)常用(yong)(yong)來評估一個行(xing)業是(shi)否有(you)吸(xi)引(yin)(yin)力(li)，但是(shi)，僅僅利用(yong)(yong)這五(wu)種力(li)量的分(fen)析來斷定一個行(xing)業是(shi)否有(you)吸(xi)引(yin)(yin)力(li)，并(bing)沒(mei)有(you)充分(fen)發(fa)揮其作用(yong)(yong)。我們還可(ke)以深入地考察分(fen)析以下(xia)問題：
為什么產業營(ying)利(li)性會處于當前水平？到(dao)底是什么因(yin)素在支撐(cheng)著它？
行(xing)業內(nei)正在發生著(zhu)什(shen)么(me)改(gai)變(bian)(bian)？營利性可能會出(chu)出(chu)現(xian)什(shen)么(me)變(bian)(bian)化？
如果要獲得更大的價值，需要克服哪(na)些限價制性的因素？
波(bo)特為我(wo)們(men)(men)們(men)(men)提出了一(yi)個產業分析的典型(xing)步驟(zou)：
一.通過分析產(chan)品范圍和地理范圍來(lai)剖析有關產(chan)業。波特(te)給出一個經驗法規則：如果某一種力量(liang)(liang)的強度存在(zai)很(hen)大差異(yi)，或者(zhe)多(duo)個力量(liang)(liang)存在(zai)差異(yi)，那么你所面臨的很(hen)有可(ke)能是(shi)截然不同的幾個產(chan)業。
二(er)．逐(zhu)一分(fen)析五種力(li)量所代表的(de)有關角色,并(bing)且(qie)在適當(dang)的(de)時侯將(jiang)其分(fen)門別類(lei)。
三.評估每種力量(liang)之后的驅動因素。
四.進一步分析整個(ge)產業的結構(gou)，哪些力量控(kong)制著營利(li)性(xing)？
五.分(fen)析每種力量最近的(de)(de)變(bian)化以及未來可能(neng)發生的(de)(de)變(bian)化。
六.如何根據五種(zhong)力(li)量定位自(zi)已，我們能(neng)將自(zi)已定位在五種(zhong)力(li)量最薄弱的(de)領域嗎(ma)？能(neng)利用產業(ye)變動為自(zi)已服務嗎(ma)？能(neng)按照符合自(zi)身利益的(de)方式(shi)塑(su)造產業(ye)結構嗎(ma)？
波特認為，戰略(lve)可以被視為對競爭力量(liang)的(de)一種防(fang)御或(huo)者找到上述五種力量(liang)最為薄弱(ruo)領域的(de)途徑。
我們可以想想，在手(shou)機行(xing)業(ye)(ye)，為什么(me)大多(duo)數企(qi)業(ye)(ye)認為這是(shi)一個營(ying)利性不高(gao)的(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)，而iphone卻獲得了(le)與(yu)眾(zhong)不同的(de)(de)高(gao)收益。關鍵就(jiu)在于蘋果公(gong)司根本上改變了(le)產業(ye)(ye)的(de)(de)結(jie)構(gou)。
波特(te)認為(wei)，影響(xiang)企(qi)業業績的因素有兩個方面(mian)：產業結(jie)構和相對位置。
產(chan)業結構的分(fen)析框架是五(wu)力分(fen)析，分(fen)析的焦點是產(chan)業營利性(xing)的驅(qu)動因(yin)素，分(fen)析和解釋的內(nei)容是產(chan)業平(ping)均(jun)價格(ge)與成本。
相(xiang)對(dui)位置的分(fen)析框架是(shi)(shi)價(jia)值鏈分(fen)析，分(fen)析的焦點(dian)則是(shi)(shi)企(qi)業活動的差(cha)異(yi)性，分(fen)析和解釋的內容(rong)是(shi)(shi)相(xiang)對(dui)價(jia)格與成本。
要(yao)衡(heng)(heng)量(liang)一(yi)個(ge)企來的(de)(de)(de)業績水平，必(bi)須采用一(yi)些能(neng)夠反(fan)映各個(ge)組織(zhi)共有的(de)(de)(de)經(jing)濟目的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)衡(heng)(heng)量(liang)標(biao)準。這個(ge)經(jing)濟目的(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)讓商品或(huo)服務的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)超過所投(tou)入的(de)(de)(de)生產要(yao)素的(de)(de)(de)成本(ben)總和。而投(tou)資回報(bao)率(lv)是(shi)*體(ti)現競爭多(duo)維性(xing)的(de)(de)(de)財務指標(biao)。所謂競爭多(duo)維性(xing)，就(jiu)是(shi)既要(yao)為企業創造價(jia)值(zhi)，又要(yao)同對手競爭，還要(yao)千方百計(ji)地(di)提(ti)高資源(yuan)使用效(xiao)率(lv)。
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