文/王佳偉
沒有持續創新能力的企(qi)業(ye)在(zai)未來終將被后來者碾(nian)壓,人們越(yue)發認識到創新的重要性(xing)。于(yu)是(shi)(shi)在(zai)很多(duo)企(qi)業(ye)一窩蜂式的展(zhan)開了各種形式的創新運動。近兩年(nian)來的咨詢項目(mu)也(ye)大(da)多(duo)是(shi)(shi)圍(wei)繞(rao)產品和品牌的創新而展(zhan)開。
在咨詢項目(mu)中我(wo)們提(ti)出的(de)一些創(chuang)新(xin)方(fang)案有(you)時會被客(ke)戶認為(wei)“太(tai)過平(ping)庸(yong)”,沒(mei)有(you)給人“眼(yan)前一亮”的(de)感覺,沒(mei)有(you)達到顛覆式創(chuang)新(xin)的(de)高度……遇到類(lei)似的(de)狀況我(wo)通常不(bu)去辯解,既是尊重客(ke)戶,也不(bu)想(xiang)落個(ge)強(qiang)詞奪理的(de)評價。但(dan)(dan)是我(wo)堅信對于大(da)多數企業(ye)(ye)而言(yan)看似“平(ping)庸(yong)”但(dan)(dan)符合需求(qiu)的(de)創(chuang)新(xin)方(fang)案要勝(sheng)過為(wei)博(bo)人眼(yan)球(qiu)而任(ren)意編(bian)織的(de)夢(meng)境(jing)。我(wo)們看看下面這兩個(ge)非(fei)常“平(ping)庸(yong)”的(de)創(chuang)新(xin)案例,是如何帶給企業(ye)(ye)不(bu)一樣的(de)改變。
2013年(nian)我為(wei)一(yi)家企(qi)業(ye)(ye)(ye)做營銷(xiao)方面(mian)的(de)咨詢(xun),這是(shi)一(yi)家專業(ye)(ye)(ye)從事護具類產(chan)(chan)品(pin)(pin)生(sheng)產(chan)(chan)的(de)外(wai)貿(mao)企(qi)業(ye)(ye)(ye),產(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)穩定且廣受好(hao)(hao)評。外(wai)貿(mao)出口銷(xiao)量穩步提(ti)升的(de)同時(shi),企(qi)業(ye)(ye)(ye)也希望能(neng)夠進(jin)一(yi)步加強國(guo)內市(shi)場(chang)建設。品(pin)(pin)牌重新命名,改換(huan)包裝,制定適合國(guo)內市(shi)場(chang)銷(xiao)售的(de)價格(ge)體(ti)系,組(zu)建相應的(de)線(xian)上(shang)線(xian)下銷(xiao)售團(tuan)隊……一(yi)切(qie)都是(shi)那(nei)么按部就班。企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)老板堅信(xin)高(gao)品(pin)(pin)質(zhi)的(de)外(wai)貿(mao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)在國(guo)內市(shi)場(chang)的(de)競爭中(zhong)將占據*優勢。然而(er)產(chan)(chan)品(pin)(pin)上(shang)市(shi)銷(xiao)售一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)后,市(shi)場(chang)的(de)反饋卻并不如預想的(de)那(nei)樣好(hao)(hao)。最初企(qi)業(ye)(ye)(ye)內部一(yi)致認為(wei)是(shi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)價格(ge)體(ti)系有問題,外(wai)貿(mao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)不適應國(guo)內的(de)銷(xiao)售環境(jing),需要請專業(ye)(ye)(ye)團(tuan)隊來做更加系統(tong)的(de)梳理。
咨詢公司介入(ru)后(hou)(hou)發現(xian)企業應對(dui)(dui)國(guo)(guo)內(nei)(nei)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)前(qian)期規劃是(shi)沒(mei)(mei)有(you)問題的(de)(de)(de)(de)。經過調研(yan)發現(xian),之(zhi)所以銷售情況不理想,其原因(yin)是(shi)國(guo)(guo)內(nei)(nei)外用(yong)戶對(dui)(dui)護(hu)(hu)(hu)具使用(yong)需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)差異(yi)造(zao)成的(de)(de)(de)(de),國(guo)(guo)外用(yong)戶對(dui)(dui)于(yu)(yu)護(hu)(hu)(hu)具的(de)(de)(de)(de)用(yong)途(tu)和(he)(he)看法很簡單:護(hu)(hu)(hu)具就是(shi)為(wei)了能夠在運動(dong)和(he)(he)勞動(dong)中給人們(men)提供保護(hu)(hu)(hu)。但是(shi)在針(zhen)(zhen)(zhen)對(dui)(dui)國(guo)(guo)內(nei)(nei)消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)調研(yan)中我(wo)們(men)卻(que)發現(xian)除了必要(yao)的(de)(de)(de)(de)防護(hu)(hu)(hu),消費者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)于(yu)(yu)護(hu)(hu)(hu)具還有(you)美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)。然而擺在貨架上的(de)(de)(de)(de)都(dou)是(shi)造(zao)型相似,顏色(se)(se)漆黑的(de)(de)(de)(de)護(hu)(hu)(hu)膝,護(hu)(hu)(hu)腕(wan)……高品質的(de)(de)(de)(de)外貿產品雖有(you)內(nei)(nei)在之(zhi)美(mei)(mei),但終究沒(mei)(mei)法擺脫因(yin)外在趨同(tong)(tong)而被(bei)淹沒(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)命運。在消費者(zhe)(zhe)看來,低價格(ge)的(de)(de)(de)(de)產品長(chang)得“丑(chou)”一(yi)點(dian)也就算(suan)了,這么貴(gui)的(de)(de)(de)(de)東西長(chang)得還不好看,有(you)人買單才怪了。于(yu)(yu)是(shi)我(wo)們(men)從消費者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)入(ru)手對(dui)(dui)產品進行相應的(de)(de)(de)(de)“微創(chuang)新(xin)”,從傳統護(hu)(hu)(hu)膝、護(hu)(hu)(hu)腕(wan)的(de)(de)(de)(de)黑色(se)(se)系(xi)(xi)入(ru)手,根據用(yong)戶群(qun)和(he)(he)使用(yong)場(chang)景的(de)(de)(de)(de)不同(tong)(tong)豐(feng)富色(se)(se)彩搭配。例如:針(zhen)(zhen)(zhen)對(dui)(dui)女(nv)性消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)暖色(se)(se)系(xi)(xi),針(zhen)(zhen)(zhen)對(dui)(dui)日常佩戴(dai)需(xu)要(yao)的(de)(de)(de)(de)肉色(se)(se)系(xi)(xi),針(zhen)(zhen)(zhen)對(dui)(dui)中老年(nian)(nian)人群(qun)的(de)(de)(de)(de)柔色(se)(se)系(xi)(xi),針(zhen)(zhen)(zhen)對(dui)(dui)運動(dong)人群(qun)的(de)(de)(de)(de)亮(liang)色(se)(se)系(xi)(xi)等。盡管這個方案最初也被(bei)認為(wei)很平庸,沒(mei)(mei)有(you)亮(liang)點(dian),但一(yi)年(nian)(nian)之(zhi)后(hou)(hou)國(guo)(guo)內(nei)(nei)市(shi)場(chang)銷售額增(zeng)長(chang)超過7倍的(de)(de)(de)(de)數字(zi)證明(ming)了一(yi)切。看似“平庸”的(de)(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)只要(yao)能夠滿足消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)潛在需(xu)求(qiu),同(tong)(tong)樣(yang)能為(wei)企業創(chuang)造(zao)不凡(fan)的(de)(de)(de)(de)價值。
同樣是細微之(zhi)處(chu)的創(chuang)新,一(yi)家罐頭(tou)(tou)加工企(qi)業(ye)專門生(sheng)產黃桃,蘋(pin)果(guo),杏三(san)種水果(guo)的罐頭(tou)(tou),主要銷量來(lai)源集中在(zai)(zai)出口以及國(guo)內的餐飲烘焙市場(chang)。企(qi)業(ye)希(xi)望能(neng)夠擺脫(tuo)大客戶的束縛,建立(li)更多(duo)的與消費者之(zhi)間的溝通。咨詢(xun)項目的重點還是如何(he)能(neng)夠快速打(da)開(kai)國(guo)內快消品(pin)市場(chang)。但是罐頭(tou)(tou)產品(pin)在(zai)(zai)快消品(pin)市場(chang)一(yi)直處(chu)于過度供給且(qie)增長緩慢的狀態,若(ruo)想在(zai)(zai)這里(li)面分一(yi)杯(bei)羹,難度可想而知。
于是我們改(gai)變(bian)了(le)思路,站(zhan)在(zai)(zai)原料的視角(jiao)(jiao)來尋求有(you)(you)效的產品創新方案。我們了(le)解到(dao)水(shui)(shui)果(guo)罐頭的成品會按照其完整程度的不同分為不同級別(bie),產品創新就(jiu)(jiu)從*級別(bie)的邊角(jiao)(jiao)碎料入手。將邊角(jiao)(jiao)碎料打碎成果(guo)泥,分裝到(dao)類似于傳統老(lao)(lao)酸奶(nai)的塑料碗中。由于有(you)(you)碗裝老(lao)(lao)酸奶(nai)在(zai)(zai)陳(chen)列和銷售(shou)上作(zuo)對比(bi)和參(can)照,水(shui)(shui)果(guo)邊角(jiao)(jiao)碎料研磨(mo)的果(guo)泥在(zai)(zai)零(ling)售(shou)價(jia)格上可以有(you)(you)較(jiao)大的溢價(jia)空間。就(jiu)(jiu)是這樣一處簡單的產品微創新,讓(rang)廉(lian)價(jia)的水(shui)(shui)果(guo)罐頭邊角(jiao)(jiao)料賣到(dao)了(le)老(lao)(lao)酸奶(nai)的價(jia)錢。
很多企業在推動創新項目朝著商業化進一步演進的過程中,忽略自身能力的局限,脫離實際,最終消耗掉了企業大量的資源,項目卻半途而廢。有好的創意只能說明你頭腦靈活,善于思考。再好的創意都需要與企業的自身狀況相結合,創新更要時刻防范眼高手低。顛覆式創新只是創新的一種境界而已,實屬鳳毛麟角。很多時候你所了解到的那些被廣為流傳的成功案例,只是塔頂上那一顆最閃光的明珠,下面深厚的積累和沿途的艱辛卻很少為人們所知曉。
對于大多數企業而言,別看不起“微創新”,從力所能及的“微創新”做起,點滴積累,聚沙成塔,堅持一段時間之后,你會發現“微創新”帶給你的改變真的超過你的想象!
轉載://citymember.cn/zixun_detail/29655.html